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[摘要]本文首先就出口与直接投资模式进行了比较分析；其次就科斯猜测作了定义与阐述；最后对垂直限制下的科斯猜测做了研究。
[关键词]科斯猜测；国内营销模式；进入模式；垂直限制
[中图分类号]F125 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0054-02
跨国厂商从事国际贸易活动，往往必须面临各个地主国不同的环境与条件，因而选择不同的进入模式（entry mode），以满足其追求利润极大的目标。目前普遍被讨论的不外乎出口、授权（licensing）、与当地厂商合资（joint venture）或直接投资等模式。因此，最优的进入模式，除了须衡量跨国厂商的利益，也须考虑地主国市场的相关条件与该国政策，故实行何种模式较佳，是值得研究的问题。
1出口与直接投资模式的比较
学者Eicher（2005）认为跨国厂商最优进入模式，会受市场大小、对外投资的固定成本、关税、运输成本与竞争程度的影响。笔者认为，当贸易障碍提高，利用出口的方式进入地主国市场，只有在该市场大小为中等时才可行。当地主国市场规模很小时，跨国厂商因相较于所在地厂商具有生产成本的优势，直接外国投资反而可行，只是投资的固定成本高会提高外资的市场规模的门槛，但不会改变上述结论。一旦贸易障碍相当高时，跨国厂商以收购旧厂的进入模式取代出口，并且这一策略的市场规模很大的情形下，不受贸易障碍水平的影响。当市场高度竞争，跨国厂商采取直接投资的方式，可以充分享有利用所有权优势的利益，因而成为最佳策略。
另外，有部分学者注意到直接投资在实务中有不同的实施方式，其结果无法一概而论。Mattoo，Olarreaga讨论外国厂商以直接进入（Direct entry）或收购旧厂商（acquisition）的方式对地主国直接投资，对该国的技术转移与市场竞争程度的影响。由于技术转移具有成本，对外资厂商而言，在市场竞争程度较低时，通过收购旧厂的直接投资可取得相对较大的市场份额（规模效果），故技术转移诱因越高；而在市场竞争程度越高时，则利用技术转移夺取国内市场份额（策略效果）的诱因越强。因此，当技术转移成本很高时，外资厂商选择直接进入的投资方式，但地主国政府基于福利极大，较偏好收购旧厂的方式；当技术转移成本很低时，外资厂商选择收购旧厂的投资方式，但地主国则偏好直接进入的方式；只有当技术转移成本为中等时，地主国政府与外资厂商皆选择收购旧厂的投资方式。所以对外资的一些管制，并非要限制外国资本的进入，而是要引导外资选取对地主国福利极大的方式进入该国市场。Javorcik and Saggi （2010）分析不同成本形态的外来投资厂商，对于以直接投资或与当地厂商合资（joint venture）进入地主国模式的选择，证明较有效率的厂商较可能选择直接进入而非合资的投资方式。Horstmann and Markusen（1987，1992）、Motta（1992）、Belderbos and Sleuwaegen（1998）等主要分析关税与直接投资成本对厂商选择出口或直接投资决策所扮演的角色。
技术较佳的跨国厂商，可能采取出口、直接投资或单位授权三种方式进入地主国的情形下，其最优进入策略的选择与关税高低、跨国厂商与地主国厂商成本差距大小有关。低关税下出口是最优进入模式。随着关税提高，若两厂商的成本差距较小，则以授权方式进入地主国；反之，则直接投资为最优策略。
2耐用消费品与Coase猜测
当产品属于耐用品（durable-goods）时，由于具有跨期使用的特性，所以生产者便存在诱因逐渐于各期降价以吸引尚未购买的消费者，从而获取更高的跨期利润；而消费者则理性地预期厂商会有逐步降价的动机，所以其会降低在当期购买的意愿，减少厂商的跨期利润此即科斯（1972）提出的科斯猜测：垄断的耐用消费品生产厂商，如果缺乏对未来的产品价格的承诺（commitment），则产品价格会趋向于完全竞争下的情形，垄断厂商将丧失垄断力。
Coase猜测是否永远成立，一直是产业组织文献中受重视的问题。这些文献主题主要关心科斯猜测存在与否及其原因，或提出科斯猜测的方法，例如：Kahn（1986）、Gul，Sonnenscheinanwilson（1986）证实了科斯猜测的存在。而von der Fehr，Nils-HenricMorch and Kai-Uwe Kuhn（1995）则提出科斯猜测不存在的结论。Bulow（1986）利用二期模型讨论耐用消费品垄断厂商的垄断力形态的相关议题结果发现：如果垄断厂商是以“出租”耐用品而非“买断”耐用品的方式在市场上交易，则垄断厂商不会落入科斯猜测的困境，而可以享有与非耐用品完全相同的的垄断力；但在“买断”耐用品的情形，则须视厂商产出的边际成本而定，一旦边际成本越高，表示未来产量越低，且价格越高，如果边际成本高于某一临界水平，则垄断厂商便具有承诺未来不生产的能力，科斯猜测也就不会出现。Bulow（1986）认为厂商也可通过降低产品的耐用性来解决其面临的时间不一致问题。Butz（1990）则证明厂商可通过契约，例如最低价格保证的方式，改善科斯问题。Karp and Perloff（1996）则认为厂商是否可以改善科斯问题，取决于一开始所采用的生产技术属于高成本或低成本。另外，Bond and Samuelson（1987）与Karp（1996）从折旧的角度证明了，在耐用品折旧的情况，科斯猜测可能不成立。Deneckere and Liang（2008）进而证明，如果一种耐用品的折旧具有随机性，那么垄断厂商销售该耐用品时可能存在三个类型均衡：①科斯猜测均衡；②垄断均衡；③声誉均衡。发现当折旧速度很慢时，会出现科斯猜测均衡；当折旧速度适中时，三类均衡同时存在；当折旧速度很快时，垄断均衡是唯一的结果。因此，当一个耐用品垄断厂商销售一种耐用程度足够低的产品时，该垄断厂商的市场力量将不会受到任何影响。
3Coase猜测与垂直限制
然而，在现代的产业架构下，上、下游分工所形成的垂直市场关系广泛地存在于经济社会之中，Bolton and Bonanno（1988）认为，在产品具垂直差异（vertical differentiation）的垂直相关（vertical restraints）市场架构下，制造商应该增加多重的流通商（例如代理商与平行输入商），且流通商之间越竞争，越能增加制造商的利润。
此外，流通代理商的增加，对于地主国消费者福利与社会福利一定有所提升，但代理商的利润会由于市场竞争激烈而下降；当制造商选择在垂直整合的情况下，科斯猜测是否成立，将受到生产与营销成本的影响；并且，国外制造厂商对于通路的选择，也受到生产与营销成本的影响。
参考文献：
[1]朱富强.逻辑的缺陷和经济直觉的意义——全球经济危机引发的经济学反思[J].社会科学战线，2010（10）.
[2]余敏.垄断者跨时利润和最优化模型与科斯猜想[J].商场现代化，2013（14）.
[3]朱富强.现代经济学的发展路径及其隐忧解析——拓展人性假设的必要性、现实性和艰巨性[J].海派经济学，2013（1）.
[4]李耀东，马清梅.基于顾客价值理论的国内租车公司的服务营销模式研究[J].中国市场，2014（5）.
[5]何峻妮.基于银行数据库的直复营销模式分析[J].中国市场，2009（6）.
[关键词]科斯猜测；国内营销模式；进入模式；垂直限制
[中图分类号]F125 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0054-02
跨国厂商从事国际贸易活动，往往必须面临各个地主国不同的环境与条件，因而选择不同的进入模式（entry mode），以满足其追求利润极大的目标。目前普遍被讨论的不外乎出口、授权（licensing）、与当地厂商合资（joint venture）或直接投资等模式。因此，最优的进入模式，除了须衡量跨国厂商的利益，也须考虑地主国市场的相关条件与该国政策，故实行何种模式较佳，是值得研究的问题。
1出口与直接投资模式的比较
学者Eicher（2005）认为跨国厂商最优进入模式，会受市场大小、对外投资的固定成本、关税、运输成本与竞争程度的影响。笔者认为，当贸易障碍提高，利用出口的方式进入地主国市场，只有在该市场大小为中等时才可行。当地主国市场规模很小时，跨国厂商因相较于所在地厂商具有生产成本的优势，直接外国投资反而可行，只是投资的固定成本高会提高外资的市场规模的门槛，但不会改变上述结论。一旦贸易障碍相当高时，跨国厂商以收购旧厂的进入模式取代出口，并且这一策略的市场规模很大的情形下，不受贸易障碍水平的影响。当市场高度竞争，跨国厂商采取直接投资的方式，可以充分享有利用所有权优势的利益，因而成为最佳策略。
另外，有部分学者注意到直接投资在实务中有不同的实施方式，其结果无法一概而论。Mattoo，Olarreaga讨论外国厂商以直接进入（Direct entry）或收购旧厂商（acquisition）的方式对地主国直接投资，对该国的技术转移与市场竞争程度的影响。由于技术转移具有成本，对外资厂商而言，在市场竞争程度较低时，通过收购旧厂的直接投资可取得相对较大的市场份额（规模效果），故技术转移诱因越高；而在市场竞争程度越高时，则利用技术转移夺取国内市场份额（策略效果）的诱因越强。因此，当技术转移成本很高时，外资厂商选择直接进入的投资方式，但地主国政府基于福利极大，较偏好收购旧厂的方式；当技术转移成本很低时，外资厂商选择收购旧厂的投资方式，但地主国则偏好直接进入的方式；只有当技术转移成本为中等时，地主国政府与外资厂商皆选择收购旧厂的投资方式。所以对外资的一些管制，并非要限制外国资本的进入，而是要引导外资选取对地主国福利极大的方式进入该国市场。Javorcik and Saggi （2010）分析不同成本形态的外来投资厂商，对于以直接投资或与当地厂商合资（joint venture）进入地主国模式的选择，证明较有效率的厂商较可能选择直接进入而非合资的投资方式。Horstmann and Markusen（1987，1992）、Motta（1992）、Belderbos and Sleuwaegen（1998）等主要分析关税与直接投资成本对厂商选择出口或直接投资决策所扮演的角色。
技术较佳的跨国厂商，可能采取出口、直接投资或单位授权三种方式进入地主国的情形下，其最优进入策略的选择与关税高低、跨国厂商与地主国厂商成本差距大小有关。低关税下出口是最优进入模式。随着关税提高，若两厂商的成本差距较小，则以授权方式进入地主国；反之，则直接投资为最优策略。
2耐用消费品与Coase猜测
当产品属于耐用品（durable-goods）时，由于具有跨期使用的特性，所以生产者便存在诱因逐渐于各期降价以吸引尚未购买的消费者，从而获取更高的跨期利润；而消费者则理性地预期厂商会有逐步降价的动机，所以其会降低在当期购买的意愿，减少厂商的跨期利润此即科斯（1972）提出的科斯猜测：垄断的耐用消费品生产厂商，如果缺乏对未来的产品价格的承诺（commitment），则产品价格会趋向于完全竞争下的情形，垄断厂商将丧失垄断力。
Coase猜测是否永远成立，一直是产业组织文献中受重视的问题。这些文献主题主要关心科斯猜测存在与否及其原因，或提出科斯猜测的方法，例如：Kahn（1986）、Gul，Sonnenscheinanwilson（1986）证实了科斯猜测的存在。而von der Fehr，Nils-HenricMorch and Kai-Uwe Kuhn（1995）则提出科斯猜测不存在的结论。Bulow（1986）利用二期模型讨论耐用消费品垄断厂商的垄断力形态的相关议题结果发现：如果垄断厂商是以“出租”耐用品而非“买断”耐用品的方式在市场上交易，则垄断厂商不会落入科斯猜测的困境，而可以享有与非耐用品完全相同的的垄断力；但在“买断”耐用品的情形，则须视厂商产出的边际成本而定，一旦边际成本越高，表示未来产量越低，且价格越高，如果边际成本高于某一临界水平，则垄断厂商便具有承诺未来不生产的能力，科斯猜测也就不会出现。Bulow（1986）认为厂商也可通过降低产品的耐用性来解决其面临的时间不一致问题。Butz（1990）则证明厂商可通过契约，例如最低价格保证的方式，改善科斯问题。Karp and Perloff（1996）则认为厂商是否可以改善科斯问题，取决于一开始所采用的生产技术属于高成本或低成本。另外，Bond and Samuelson（1987）与Karp（1996）从折旧的角度证明了，在耐用品折旧的情况，科斯猜测可能不成立。Deneckere and Liang（2008）进而证明，如果一种耐用品的折旧具有随机性，那么垄断厂商销售该耐用品时可能存在三个类型均衡：①科斯猜测均衡；②垄断均衡；③声誉均衡。发现当折旧速度很慢时，会出现科斯猜测均衡；当折旧速度适中时，三类均衡同时存在；当折旧速度很快时，垄断均衡是唯一的结果。因此，当一个耐用品垄断厂商销售一种耐用程度足够低的产品时，该垄断厂商的市场力量将不会受到任何影响。
3Coase猜测与垂直限制
然而，在现代的产业架构下，上、下游分工所形成的垂直市场关系广泛地存在于经济社会之中，Bolton and Bonanno（1988）认为，在产品具垂直差异（vertical differentiation）的垂直相关（vertical restraints）市场架构下，制造商应该增加多重的流通商（例如代理商与平行输入商），且流通商之间越竞争，越能增加制造商的利润。
此外，流通代理商的增加，对于地主国消费者福利与社会福利一定有所提升，但代理商的利润会由于市场竞争激烈而下降；当制造商选择在垂直整合的情况下，科斯猜测是否成立，将受到生产与营销成本的影响；并且，国外制造厂商对于通路的选择，也受到生产与营销成本的影响。
参考文献：
[1]朱富强.逻辑的缺陷和经济直觉的意义——全球经济危机引发的经济学反思[J].社会科学战线，2010（10）.
[2]余敏.垄断者跨时利润和最优化模型与科斯猜想[J].商场现代化，2013（14）.
[3]朱富强.现代经济学的发展路径及其隐忧解析——拓展人性假设的必要性、现实性和艰巨性[J].海派经济学，2013（1）.
[4]李耀东，马清梅.基于顾客价值理论的国内租车公司的服务营销模式研究[J].中国市场，2014（5）.
[5]何峻妮.基于银行数据库的直复营销模式分析[J].中国市场，2009（6）.