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中图分类号:G122 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2013)07-0133-06
黄粱梦吕仙祠位于河北省邯郸市北郊十公里黄粱梦镇南。始建年代不详，据文献记载，唐末宋初时己有祠宇，现存为明代嘉靖二十八年（1594）重建，清代续修的建筑群。一九八二年，河北省人民政府公布黄粱梦吕仙祠为第二批河北省重点文物保护单位。1986年10月正式对外开放。
在2010与2011年新旧交替之际欲对此景点开展一次游客调查活动。
一、调查目的与调查方法、过程介绍
本次调查是本祠成立以来第一次游客调查，目的有四：首先，想通过这次调查对吕仙祠的游客特征给出较为科学的描述，为吕仙祠留下一份有研究价值的资料；其次，想通过游客特征制订出宣传计划，包括宣传方式，宣传力度，宣传对象等工作，以期达到扩大知名度，增加游客数量的目的；第三，通过调查所得到的游客的反馈意见，进一步改进我处的各项工作；第四，在吉大实习学生对保定直隶总督署观众进行调查①的基础上，进一步验证我们关于博物馆观众的一些理论假设，为博物馆学术界提供系统的资料，期望借此推进理论界对博物馆观众研究给予关注。
本次调查采用送发问卷方式进行。这种调查方式的优点是回复率高，费用节省，并且有利于调查员面对面地向被调查者做某些口头说明和解释。调查员在院内观察游客参观情况，等某一位游客参观结束后往外走时，迎上前做自我介绍，讲明身份，出示问卷，介绍调查目的，有礼貌地请求配合完成调查。在社会调查教程上，这种调查被称为非随机抽样调查的方便抽样②。为增加样本代表性，在方便抽样的同时被调查者要做一定的选择：男女比例要适当，在外观可辨别身份时尽量照顾不同年龄、职业。由于种种原因，调查工作是在春节前后期间内不同的时间段内完成的，共调查了百余名游客，有103人接受调查。在103份问卷中有7份因填写不符合要求视为无效问卷，有效问卷96份，有效率约93%。
二、调查得到的统计结果
三、对游客自然状况的讨论与相关数据之间的分析
在讨论与分析之前要说明的是，黄粱梦吕仙祠自1986年对外正式开放至今已有二十多年，较正规的调查这是第一次，所以本文无法前后进行对比，在一定程度上限制了解释的深度；另外，调查时间正值天气最冷的时候，加之对各种情况的估计不够充分，因此获得的数据距离实际情况有些出入，讨论与分析仅仅是初步的，有待以后多次调查验证或修正我们的看法，深化对吕仙祠游客特征的认识。
表一是关于游客参观目的、次数、和方式的统计。慕名而来的游客为45人，占到被调查人数的47%。在获知此景点途径一项中有57%的人选择了成语“黄粱一梦”，邯郸素有“成语典故之乡”的美誉，因此人们对成语“黄粱一梦”也是耳熟能详，以此为依托而肇建的吕仙祠也由此名扬国内外。慕名而来自然也就成了游人们来此的主要目的。欣赏观光休闲的游客占总数的34%，虽次于慕名而来者，但也是被调查人群中的一个重头。邯郸市是一个工业城市，游玩休闲之处确实很少，节假日出游、亲朋聚会或是业务招待都是一件令人头痛的问题，花费不太大且具有较高的知名度，吕仙祠因此也成了一个比较合适的选择。在游客意见中有人提出“要好好地利用节假日”这的确是一项不错的建议。黄粱梦一年虽然有四次庙会，但毕竟都是传统的节日，要适应游客的空闲时间，充分利用原有资源并且合理开发。吕仙祠是一处全真教道观，供奉吕洞宾师徒三人，另吕仙祠地处黄粱梦镇，周边村民及信奉者多来此烧香。数据上没有表现主要是因为其无文化或是不愿意接受调查。
从参观次数统计来看，有66人为第一次参观，占到总调查人数的69%。
现在讨论游客自然状况与游客对吕仙祠服务印象之间的关系。
印象是心理学的范畴，印象其义要而言之是人头脑中认知客体的形象。游客的景点印象是游客参观体验后留在记忆中的景点印象。景点在游客中的印象可以分解为服务印象、环境印象和展览印象。从理论上假设游客的印象与游客的职业、性别、年龄、学历、居住地等自然、社会背景有关，通过Access数据库交叉查询得到统计数据进行验证。
以上数字表明游客性别影响其对旅游景点印象的形成。也就是说，在服务印象中除个别女性比较挑剔外，但总地来说女性对景点服务、客观环境和展览方面的心理欲求似乎标准低一些。
表四说明不同的学历背景或明或暗地左右游客印象。以本科与初中的两组数据相比：在服务印象等级上，本科中有20%的人认为“马马虎虎”（比初中高13个百分点），有30%的人选“较好”（比初中低3个百分点），有30%的人选“好”（比初中低17个百分点），有15%的人选“难以忘怀”（比初中高2个百分点），有5%的人选无印象（初中这项为零）；在环境印象等级上，本科中有5%的人选“不好”（初中无人选择此项），有15%的人选“一般”（比初中高两个百分点），有60%的人选“好”（比初中高20个百分点），有15%的人选“很好”（比初中低25个百分点），有5%的人选“说不准”（比初中低2個百分点）；在展览印象等级上，本科中各有5%的人选“差”和“较差”（初中此两项均为零），有40%的人选“还可以”（比初中高20个百分点），有35%的人选“挺不错”（比初中低5个百分点），有10%的人选“好”（比初中低23个百分点），无人选择“十分满意”（初中有7%的人选此项），有5%的人选“出人意料”（初中此项为零）。
综合以上各个数值比较情况来看，再一次证实我们原来的理论假设成立，即游客的学历愈高参观期望值就愈高，而对景点的印象等级愈趋向低端。
无论从服务、环境、展览哪一方面看，北京人对吕仙祠的印象等级是偏低的。北京曾作为元、明、清三朝京师，更有世界上现存最大最完整的皇家宫殿，有景色优美的皇家园林，可能是先入为主，对于吕仙祠比较单纯的展览自然就没什么兴趣了。另一个原因也许与大城市人鄙视小城市的不良心理状态有关，不能排除大城市人在印象等级的选择上妄自尊大，看不起小城市的心理因素在起作用。 四、几点收获和建议
这次游客调查虽然时间短，调查样本不足百份，但达到了预期的目的，在吕仙祠游客认识上的收获可以概括为以下几点：
1.吕仙祠的游客主体是：居住地以本地为主，年龄以中青年人为主要构成，职业以干部、工人、教师、职员占主流，学历以初中、高中、大专、本科为多数，性别以男性为多数，外地游客以北京为主。
2.在游客对吕仙祠印象形成过程中，职业发生一定作用：工人、军人、职员在印象各个等级的选择上比较均衡，而干部、科技人员选择的印象等级偏低。游客的性别也影响其对旅游景点的印象形成：女性游客对景点服务、环境和展览方面的心理欲求标准比男性低一些。游客学历也参与印象形成：学历越高，参观期望值就越高，而对旅游景点的印象等级越趋向低端。游客年龄与印象形成也有关，中青年人的印象等级偏低。游客的居住地也多少影响其对旅游景点的印象，大城市对小城市的旅游景点印象等级选择偏低。
3、游客学历的高低与游客的游览次数与对讲解的评价也多少有些关系。学历高者对讲解的评价度低，多次参观者的评价低于首次参观者。
4.游客对吕仙祠陈列展览的印象中等，对展览评价不是很高。
5.通过与《直隶总督署博物馆观众调查报告》相比较，第1点和第2点具有一定的普遍性，其不仅在直隶总督署博物馆适用，而且在黄粱梦吕仙祠也进一步得到了验证。
最后，就黄粱梦吕仙祠的工作提出几点建议，仅供参考：
1.加强讲解服务。通过调查和了解，吕仙祠讲解人员的讲解水平和服务态度在同行中是出类拔萃的，多人多次都曾获得过省市级大奖。凡是得到讲解服务的游客都留下较深的印象，给予的评价也不错。但在调查中发现一个问题，学历高者对讲解的评价不如学历低者的评价高。是不是可以这么认为，讲解词的通俗性较强，但知识含量低，以此为依据，丰富、完善现有讲解词，以达到更多人的要求。
2.多制作宣传品，增强教育效果。黄粱梦读物的出版、摄影作品的宣传，还有旅游产品的开发等都可下大力气。今磁县观台镇和彭城镇地区是北宋、金时期的著名瓷窑—磁州窑的中心产地，所产瓷枕极为著名，瓷枕上往往书写词牌、曲牌。我们完全开发磁州窑的产品，书写历代名人咏黄粱的诗句。既让更多的人了解了磁州窑，同时也加深了黄粱梦的印象。
3.加强宣传力度，让省内外更多的人知晓黄粱梦吕仙祠。扩大吕仙祠知名度，吸引更多的人来参观是我们共同的认识，由调查中看出，57%的人是通过成语“黄粱一梦”得知的，而书刊报纸、电视新闻只占到总调查人数的8%。大众传媒是最有力的宣传手段，要通过电视、广播、报刊、因特网等传媒方式争取更多的潜在观众。
4.增加亮点建设。道观中一般都掘有水池，吕仙祠内虽有莲池，但已明显简陋。改造莲池现在的状态当务之急。中国哲学的两个主要流派儒家和道家都把怎样使自己的生命和宇宙融为一体作为最重要的问题加以研究。道家从静入，认为凡物皆有其自然本性，“顺其自然”就可以达到极乐世界。道观的山门修有三个门洞，走进山门就表示着进门者已经跳出了三界，即无极界、太极界和现实界，可以修炼成仙⑥。（明嘉靖三十三年（1554）以前午朝门是作为山门存在的。）在游客跳出三界之前先进行心灵的净化。这样一来会给游客留下一个新鲜的感觉，二来在视觉上也给游客留下很深的印象。
5.加大资源开发，加强特色建设。黄粱梦吕仙祠是以“黄粱一梦”为依托而建的。是全国为数不多的梦文化载体，而睡公卢生在全国范围内属独神孤庙类型，绝无仅有。以此做文章，可以成立梦文化研究协会，全国各地聘请专家学者作顾问，并可定期或不定期开办研讨会等活动。同时可引入磁州窑的展览，突出其主要产品—瓷枕。现在人们旅游的参与性要求有很大提高，不妨引入陶瓷器制作，可以自己制作，烧成品给游人寄走。服務项目应该是多样的，再一个是每个服务项目应是多层次的。
脚注：
①吉林大学博物馆学专业：《直隶总督署博物馆观众调查报告》，《文物春秋》1999年第6期。
②徐经泽：《社会调查理论与方法》，高等教育出版社1994年出版。
③王学敏：《河南省博物馆、纪念馆对青少年教育作用的调查报告》，《中国博物馆》1997年第3期。
④史吉祥：《最省力法则对博物馆学的启示》，《中国博物馆》1998年第3期。
⑤张国彦：《游黄粱梦吕仙祠》，《黄粱梦诗词精选》梁辰、张志东选注。
⑥罗哲文等：《中国名观》，百花文艺出版社2002年出版。
黄粱梦吕仙祠位于河北省邯郸市北郊十公里黄粱梦镇南。始建年代不详，据文献记载，唐末宋初时己有祠宇，现存为明代嘉靖二十八年（1594）重建，清代续修的建筑群。一九八二年，河北省人民政府公布黄粱梦吕仙祠为第二批河北省重点文物保护单位。1986年10月正式对外开放。
在2010与2011年新旧交替之际欲对此景点开展一次游客调查活动。
一、调查目的与调查方法、过程介绍
本次调查是本祠成立以来第一次游客调查，目的有四：首先，想通过这次调查对吕仙祠的游客特征给出较为科学的描述，为吕仙祠留下一份有研究价值的资料；其次，想通过游客特征制订出宣传计划，包括宣传方式，宣传力度，宣传对象等工作，以期达到扩大知名度，增加游客数量的目的；第三，通过调查所得到的游客的反馈意见，进一步改进我处的各项工作；第四，在吉大实习学生对保定直隶总督署观众进行调查①的基础上，进一步验证我们关于博物馆观众的一些理论假设，为博物馆学术界提供系统的资料，期望借此推进理论界对博物馆观众研究给予关注。
本次调查采用送发问卷方式进行。这种调查方式的优点是回复率高，费用节省，并且有利于调查员面对面地向被调查者做某些口头说明和解释。调查员在院内观察游客参观情况，等某一位游客参观结束后往外走时，迎上前做自我介绍，讲明身份，出示问卷，介绍调查目的，有礼貌地请求配合完成调查。在社会调查教程上，这种调查被称为非随机抽样调查的方便抽样②。为增加样本代表性，在方便抽样的同时被调查者要做一定的选择：男女比例要适当，在外观可辨别身份时尽量照顾不同年龄、职业。由于种种原因，调查工作是在春节前后期间内不同的时间段内完成的，共调查了百余名游客，有103人接受调查。在103份问卷中有7份因填写不符合要求视为无效问卷，有效问卷96份，有效率约93%。
二、调查得到的统计结果
三、对游客自然状况的讨论与相关数据之间的分析
在讨论与分析之前要说明的是，黄粱梦吕仙祠自1986年对外正式开放至今已有二十多年，较正规的调查这是第一次，所以本文无法前后进行对比，在一定程度上限制了解释的深度；另外，调查时间正值天气最冷的时候，加之对各种情况的估计不够充分，因此获得的数据距离实际情况有些出入，讨论与分析仅仅是初步的，有待以后多次调查验证或修正我们的看法，深化对吕仙祠游客特征的认识。
表一是关于游客参观目的、次数、和方式的统计。慕名而来的游客为45人，占到被调查人数的47%。在获知此景点途径一项中有57%的人选择了成语“黄粱一梦”，邯郸素有“成语典故之乡”的美誉，因此人们对成语“黄粱一梦”也是耳熟能详，以此为依托而肇建的吕仙祠也由此名扬国内外。慕名而来自然也就成了游人们来此的主要目的。欣赏观光休闲的游客占总数的34%，虽次于慕名而来者，但也是被调查人群中的一个重头。邯郸市是一个工业城市，游玩休闲之处确实很少，节假日出游、亲朋聚会或是业务招待都是一件令人头痛的问题，花费不太大且具有较高的知名度，吕仙祠因此也成了一个比较合适的选择。在游客意见中有人提出“要好好地利用节假日”这的确是一项不错的建议。黄粱梦一年虽然有四次庙会，但毕竟都是传统的节日，要适应游客的空闲时间，充分利用原有资源并且合理开发。吕仙祠是一处全真教道观，供奉吕洞宾师徒三人，另吕仙祠地处黄粱梦镇，周边村民及信奉者多来此烧香。数据上没有表现主要是因为其无文化或是不愿意接受调查。
从参观次数统计来看，有66人为第一次参观，占到总调查人数的69%。
现在讨论游客自然状况与游客对吕仙祠服务印象之间的关系。
印象是心理学的范畴，印象其义要而言之是人头脑中认知客体的形象。游客的景点印象是游客参观体验后留在记忆中的景点印象。景点在游客中的印象可以分解为服务印象、环境印象和展览印象。从理论上假设游客的印象与游客的职业、性别、年龄、学历、居住地等自然、社会背景有关，通过Access数据库交叉查询得到统计数据进行验证。
以上数字表明游客性别影响其对旅游景点印象的形成。也就是说，在服务印象中除个别女性比较挑剔外，但总地来说女性对景点服务、客观环境和展览方面的心理欲求似乎标准低一些。
表四说明不同的学历背景或明或暗地左右游客印象。以本科与初中的两组数据相比：在服务印象等级上，本科中有20%的人认为“马马虎虎”（比初中高13个百分点），有30%的人选“较好”（比初中低3个百分点），有30%的人选“好”（比初中低17个百分点），有15%的人选“难以忘怀”（比初中高2个百分点），有5%的人选无印象（初中这项为零）；在环境印象等级上，本科中有5%的人选“不好”（初中无人选择此项），有15%的人选“一般”（比初中高两个百分点），有60%的人选“好”（比初中高20个百分点），有15%的人选“很好”（比初中低25个百分点），有5%的人选“说不准”（比初中低2個百分点）；在展览印象等级上，本科中各有5%的人选“差”和“较差”（初中此两项均为零），有40%的人选“还可以”（比初中高20个百分点），有35%的人选“挺不错”（比初中低5个百分点），有10%的人选“好”（比初中低23个百分点），无人选择“十分满意”（初中有7%的人选此项），有5%的人选“出人意料”（初中此项为零）。
综合以上各个数值比较情况来看，再一次证实我们原来的理论假设成立，即游客的学历愈高参观期望值就愈高，而对景点的印象等级愈趋向低端。
无论从服务、环境、展览哪一方面看，北京人对吕仙祠的印象等级是偏低的。北京曾作为元、明、清三朝京师，更有世界上现存最大最完整的皇家宫殿，有景色优美的皇家园林，可能是先入为主，对于吕仙祠比较单纯的展览自然就没什么兴趣了。另一个原因也许与大城市人鄙视小城市的不良心理状态有关，不能排除大城市人在印象等级的选择上妄自尊大，看不起小城市的心理因素在起作用。 四、几点收获和建议
这次游客调查虽然时间短，调查样本不足百份，但达到了预期的目的，在吕仙祠游客认识上的收获可以概括为以下几点：
1.吕仙祠的游客主体是：居住地以本地为主，年龄以中青年人为主要构成，职业以干部、工人、教师、职员占主流，学历以初中、高中、大专、本科为多数，性别以男性为多数，外地游客以北京为主。
2.在游客对吕仙祠印象形成过程中，职业发生一定作用：工人、军人、职员在印象各个等级的选择上比较均衡，而干部、科技人员选择的印象等级偏低。游客的性别也影响其对旅游景点的印象形成：女性游客对景点服务、环境和展览方面的心理欲求标准比男性低一些。游客学历也参与印象形成：学历越高，参观期望值就越高，而对旅游景点的印象等级越趋向低端。游客年龄与印象形成也有关，中青年人的印象等级偏低。游客的居住地也多少影响其对旅游景点的印象，大城市对小城市的旅游景点印象等级选择偏低。
3、游客学历的高低与游客的游览次数与对讲解的评价也多少有些关系。学历高者对讲解的评价度低，多次参观者的评价低于首次参观者。
4.游客对吕仙祠陈列展览的印象中等，对展览评价不是很高。
5.通过与《直隶总督署博物馆观众调查报告》相比较，第1点和第2点具有一定的普遍性，其不仅在直隶总督署博物馆适用，而且在黄粱梦吕仙祠也进一步得到了验证。
最后，就黄粱梦吕仙祠的工作提出几点建议，仅供参考：
1.加强讲解服务。通过调查和了解，吕仙祠讲解人员的讲解水平和服务态度在同行中是出类拔萃的，多人多次都曾获得过省市级大奖。凡是得到讲解服务的游客都留下较深的印象，给予的评价也不错。但在调查中发现一个问题，学历高者对讲解的评价不如学历低者的评价高。是不是可以这么认为，讲解词的通俗性较强，但知识含量低，以此为依据，丰富、完善现有讲解词，以达到更多人的要求。
2.多制作宣传品，增强教育效果。黄粱梦读物的出版、摄影作品的宣传，还有旅游产品的开发等都可下大力气。今磁县观台镇和彭城镇地区是北宋、金时期的著名瓷窑—磁州窑的中心产地，所产瓷枕极为著名，瓷枕上往往书写词牌、曲牌。我们完全开发磁州窑的产品，书写历代名人咏黄粱的诗句。既让更多的人了解了磁州窑，同时也加深了黄粱梦的印象。
3.加强宣传力度，让省内外更多的人知晓黄粱梦吕仙祠。扩大吕仙祠知名度，吸引更多的人来参观是我们共同的认识，由调查中看出，57%的人是通过成语“黄粱一梦”得知的，而书刊报纸、电视新闻只占到总调查人数的8%。大众传媒是最有力的宣传手段，要通过电视、广播、报刊、因特网等传媒方式争取更多的潜在观众。
4.增加亮点建设。道观中一般都掘有水池，吕仙祠内虽有莲池，但已明显简陋。改造莲池现在的状态当务之急。中国哲学的两个主要流派儒家和道家都把怎样使自己的生命和宇宙融为一体作为最重要的问题加以研究。道家从静入，认为凡物皆有其自然本性，“顺其自然”就可以达到极乐世界。道观的山门修有三个门洞，走进山门就表示着进门者已经跳出了三界，即无极界、太极界和现实界，可以修炼成仙⑥。（明嘉靖三十三年（1554）以前午朝门是作为山门存在的。）在游客跳出三界之前先进行心灵的净化。这样一来会给游客留下一个新鲜的感觉，二来在视觉上也给游客留下很深的印象。
5.加大资源开发，加强特色建设。黄粱梦吕仙祠是以“黄粱一梦”为依托而建的。是全国为数不多的梦文化载体，而睡公卢生在全国范围内属独神孤庙类型，绝无仅有。以此做文章，可以成立梦文化研究协会，全国各地聘请专家学者作顾问，并可定期或不定期开办研讨会等活动。同时可引入磁州窑的展览，突出其主要产品—瓷枕。现在人们旅游的参与性要求有很大提高，不妨引入陶瓷器制作，可以自己制作，烧成品给游人寄走。服務项目应该是多样的，再一个是每个服务项目应是多层次的。
脚注：
①吉林大学博物馆学专业：《直隶总督署博物馆观众调查报告》，《文物春秋》1999年第6期。
②徐经泽：《社会调查理论与方法》，高等教育出版社1994年出版。
③王学敏：《河南省博物馆、纪念馆对青少年教育作用的调查报告》，《中国博物馆》1997年第3期。
④史吉祥：《最省力法则对博物馆学的启示》，《中国博物馆》1998年第3期。
⑤张国彦：《游黄粱梦吕仙祠》，《黄粱梦诗词精选》梁辰、张志东选注。
⑥罗哲文等：《中国名观》，百花文艺出版社2002年出版。