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现代市场发展的一个重要趋势，就是服务竞争在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。
只讲产品质量不讲服务质量是片面的质量观
质量概念，不仅包括产品质量，也包括服务质量。对于制造业企业来说，只讲产品质量，不讲服务质量的观点，是片面的质量观点。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势的一个绝不可忽视的角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的服务理念，春兰集团提出了“四全”即全过程、全方位、全天侯、全身心的“金牌服务”的服务理念，提出了“大服务”的观念。
在这个问题上，国外企业文化研究中首先使用的“服务增值”的理论，值得重视。
对此，有这样几个基本观点需要注意：
服务质量同样创造企业形象
１、企业形象从根本上说是表现为产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有好形象；而注重产品质量不注重服务质量，企业同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造形象，服务质量同样创造企业形象。“海尔”提出，“营造服务的名牌与营造质量的名牌一样重要。”
服务可“增值”亦可“减值”
２、商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念，是因为同样Ｍ的衰落并不是由于它的技术不如人，而是由于同客户的紧张关系。为此他把公司处理同客户（主要是大企业）的关系作为提高经营水平的核心来抓，用他自己的话来说就是公司要围绕着客户转，针对客户的需求来开展公司的经营活动。树立客户为本的经营理论，搞好服务，这是ＩＢＭ东山再起的一个重要原因。
不能把“售后服务”变成“诉后服务”
我们常讲“售后服务”，但决不能把“售后服务”变成“诉后服务”，而且服务是个全过程，不仅售后，就是售中、售前都要有不断创新的服务内容。还应看到，企业所创造和提出的“大服务”理念，这个“服务”，不仅指销售阶段，而且蕴含在产品设计、制造和全部管理阶段。那种把产品质量不好靠售后服务来弥补的行为，那种把服务仅仅看作是产品维修、把服务等同于“售后服务”、甚至变成“诉后服务”的观念和做法，显然是片面的、不正确的观念和做法。
创维集团作为一家彩电生产企业，提出的“顾客——你是总裁”的服务理念就是一种全过程、大服务的理念。这正如该集团领导所讲的，“创维这次推出的‘顾客——您是总裁’的服务新理念，首先是服务观念的全面提升。以往传统意义上的服务大多侧重售后服务，其核心是维修；而‘顾客’——你是总裁’是一个大服务的概念，不仅售前、售中、售后同时强调，而且把企业的研发、生产、销售和价值实现的终极目标。其次，这也是企业经营理念的变革，一种从以企业为中心到以顾客为中心的经营理念的变革。‘顾客——您是你是总裁’正是基于这一点提出的，它将使企业的经营从暗箱中走出来，对产品在售前、售中、售后的顾客反应了如指掌，从而使顾客对企业产品和服务的认同达到最大值。”“创维坚持这样的格言——承诺我们所能做到的，做到我们所承诺的”。在售前、售中、售后服务中要实现“三个零”：零缺陷、零投诉、零返修。
３、对于企业来说，不仅产品要不断创新，不断开发，服务也要不断创新、不断升发，而且服务创新象产品创新一样具有永远开发不完的潜力，永无止境。服务具有巨大的可变性和顾客的参与性。服务业停止了服务创新，就如同制造业停止了实物产品的开发一样，是没有出路的。青岛交运集团的服务理念是：“比顾客的需求做得更好”，这同服务界广为统传的“与顾客内心欲望赛跑”的做法一样，生动地体现了一种现代的、先进的、持续创新型的服务观。
购买商品同时也在购买服务，但购买商品同购买服务不一样
４、多年来，我们对于服务的研究很不够，不够深入，不够细化。特别是对于服务的特殊性研究得很少。这不利于企业开拓市场。必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买一种服务。这正如中国德力西集团的领导人常讲的，“用户不仅买产品还买服务。”而且在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，消费者购买服务就更为重要。
但购买商品同购买服务很不一样。服务不可能像实物商品那样进行运输和保管，称之为“无存货性”。而且如同有的学者讲过的服务具有不可逆性。对于实物商品，若觉得买得不称心尚可向卖方退换，从而恢复到原来的状态，但服务提供之后就不能再复原了。
还要看到，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心理情绪的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意思想意识修养，具备良好的精神状态。
所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。
而一旦一个公司的服务文化、服务风格和服务气质形成以后，就成为独有的精神文化财富，这是别的公司无法学走的。企业之间的竞争，模仿在日趋加强。但服务却是形成企业竞争特色和差别化的一个重要领域。
５、在服务的全过程中，必须摆正企业与顾客（客户、用户）的关系。服务的核心问题，也是服务创新的核心问题，也可以说服务的永恒主题、服务创新的永恒主题，是坚持顾客至上、顾客第一。这是服务创新的基本点、基本原则。
从某种意义上说，服务创新就是在创造顾客，创造顾客也就是创造市场份额。应当明确：顾客并非都是对的，但顾客永远是第一位的，必须真正确立顾客第一、顾客至上的观念。
６、在满足顾客需求的服务中，包括注意满足“个体”或“单个”顾客的个体需求、单个需求。如果不懂得使服务如何满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求，那将会失去有份量的商业机会。而在这方面棋高一着，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为公司带来极大好处。这就要处理好“标准设计”与“个别设计”、“标准服务”与“个别服务”的关系。
作为“哈佛商业评论”精粹的《企业成长战略》的作者提出，“不管一个公司将其市场细分成对产品和服务相似需求的顾客群有多费劲，一个尺寸总是不能适合所有人的。每个顾客都不可避免地会有与本组内其他人不同的需求。”而研究发现，“绝大多数供应商或者没有意识到这一事实，或者是避免着手处理它的潜在问题；相反，它们提供的是产品和服务的‘标准’组合，这种组合是根据每组中‘一般’顾客的需要设计的。”因此，必须改变这种“标准”化组合、从“一般”出发的观念和做法，增加服务品种的灵活性和多样性，而公司则从满足顾客的多样性、特殊性需求获得好处。
最近，我看到“海尔”集团总裁张瑞敏讲到的这样一段话：许多世界名牌和海尔产品摆在一起，人家凭什么买海尔？凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品，如果用户提出要三角形的冰箱，你能不能提供？海尔就行，它不仅有中国人为海尔设计的三角形，还有日本人为海尔设计的三角形，美国人为海尔设计的三角形……这就是消费者的个性化需求。能满足，这就是你的优势。电子商务时代就是这样，起关键作用的速度具体体现出来，就是你能否快速地满足用户的个性化需求，否则无速度可言。
要善于使抱怨顾客变成客的出现，正是企业改进管理、实现新发展的一个动力。这里的关键在于研究、找到转化的条件、技巧和方式方法。
有人说，“人心是企业最宝贵的财富，机器不够可以买，知识不够可以学，唯有人心最难得。”正因为如此，“科龙集团”从１９９８年实施了“万龙耕心”工程。我研究了这方面的有关材料，我认为，这个“万龙耕心”工程，实质上就是凝聚人心工程，是开发人心工程，是陶冶人心工程，是磨炼人心工程，是升华人心工程。当然，我们这里讲的“人心是企业最宝贵的财富”，这个人心，不仅是指本企业员工之心，也包括企业的客户和消费者之心。对于客户、用户、消费者，应该做到“将心比心”、“心心相印”。这样，才能有持续不断、日益扩大的顾客群。
企业应当提出这样的口号：为建立忠诚顾客群、终生顾客群和传代顾客群而尽职尽责地忠诚服务。要大力表彰那些为此而努力，作出显著成效的员工，推广和总结他（她）们的经验和做法。
这里也有个如何真正体现“以人为本”的问题。科龙集团领导明确提出，有两种人最重要，这就是员工和顾客。对员工，企业做到了“凝聚人才、办厂育人”，采取关怀与激励并行的政策，人与人之间建立了一种沟通信任、和谐共处、团结合作、共求发展的人际关系。对顾客，企业把责任首先体现在产品的质量上，并通过耐心、细致、及时，周到的服务，赢得了顾客的广泛好评。企业提供的不仅是一种产品、一种服务，更重要的是在传播科龙的企业精神、企业文化，传播一份人间的关爱。这就全面地体现了“以人为本”的理念。在：“２１世纪中国企业文化论坛”上，当“科龙集团”党委副书记李棣强向与会代表介绍这个观点时，受到了与会专家学者的一致好评。
９、创造顾客（客户、用户）包括两个方面：一是巩固老顾客（老客户、老用户）；二是发展新顾客（新客户、新用户）。
这里应当强调，千万不可丢失老顾客（老客户、老用户）。经验告诉我们，丢掉一位老顾客（老客户、老用户）比发展一位新顾客（新客户、新用户），其损失要大。《兰德诊断》一书曾经讲到，“市场占有率受到侵害，意味着顾客正转向你的竞争对手。这些顾客一旦失去就很难再争取回来——也许永远不能。关键就在这里，市场份额是至关重要的。”这个话讲得很有道理。
我们不是常讲要创造更多的、越来越多的“回头客”吗？而“回头客”是由“头回客”发展而来的。所以在经营服务中，必须善待“头回客”。国外有个调查资料说，一位对公司服务感到满意的顾客，可能为公司带来２０多位客户。相反，一位感到受气的顾客，可能使公司丢失２０多位客户。
服务是一种特殊的情感式劳动
１０、要把每一次同顾客的接触看作是一个值得重视和利用的“商机”的来临，看作是一个赢得信赖的“关键时刻”。在今天人们称之为“买方市场”、“顾客选择企业”的时代，做到“不流失”顾客，不断发展和扩大忠实的顾客群，使顾客重复惠顾，就必须下大功夫把服务作为一种特殊的“情感式劳动”加以研究，探索企业员工与顾客之间富有成效的相互沟通的“互动关系”，真正做到让顾客引导决策，决策引导产品和服务项目的开发。被社会各界称道的青岛交运集团的“情满旅途”服务，突出一个“情”字，各个方面、各个环节都在“情”字上大做文章，以情感人，以心换心，做到情满企业，情满家庭，情满旅途，使职工满怀亲情，车站充满温情，旅途洒满深情。他们还创建了“情感营销制”：视客户为朋友，友诚相待。建立客户档案，通过走访客户，文化宣传、座谈会、扶残活动等多种形式加强与客户的情感和信息沟通，使客户在情感上接受交运的服务，并在此基础上成为愉快的合作伙伴。在他们看来，交运交的是朋友，运的是亲情。青交集团总经理、法人代表赵迎春的座右铭是：“紧握你的手，交运，朋友”。无论是谁，听到这样的知心话，都会产生一种朋友间的感情共鸣和深深的内在沟通之感。还应看到，“全部服务贡献中一不部分质量可能影响对服务整体质量的感受。一个酒店落后的结账程序可能会大大地影响留在那里全部经历的感受。因此，顾客对服务质量的感受主要受到交付的员工质量影响。可以通过提供培训好的和更负责的员工赢得优势。”（作者为中国市场经济研究会副会长、中国企业文化研究会副理事长）
只讲产品质量不讲服务质量是片面的质量观
质量概念，不仅包括产品质量，也包括服务质量。对于制造业企业来说，只讲产品质量，不讲服务质量的观点，是片面的质量观点。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势的一个绝不可忽视的角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的服务理念，春兰集团提出了“四全”即全过程、全方位、全天侯、全身心的“金牌服务”的服务理念，提出了“大服务”的观念。
在这个问题上，国外企业文化研究中首先使用的“服务增值”的理论，值得重视。
对此，有这样几个基本观点需要注意：
服务质量同样创造企业形象
１、企业形象从根本上说是表现为产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有好形象；而注重产品质量不注重服务质量，企业同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造形象，服务质量同样创造企业形象。“海尔”提出，“营造服务的名牌与营造质量的名牌一样重要。”
服务可“增值”亦可“减值”
２、商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念，是因为同样Ｍ的衰落并不是由于它的技术不如人，而是由于同客户的紧张关系。为此他把公司处理同客户（主要是大企业）的关系作为提高经营水平的核心来抓，用他自己的话来说就是公司要围绕着客户转，针对客户的需求来开展公司的经营活动。树立客户为本的经营理论，搞好服务，这是ＩＢＭ东山再起的一个重要原因。
不能把“售后服务”变成“诉后服务”
我们常讲“售后服务”，但决不能把“售后服务”变成“诉后服务”，而且服务是个全过程，不仅售后，就是售中、售前都要有不断创新的服务内容。还应看到，企业所创造和提出的“大服务”理念，这个“服务”，不仅指销售阶段，而且蕴含在产品设计、制造和全部管理阶段。那种把产品质量不好靠售后服务来弥补的行为，那种把服务仅仅看作是产品维修、把服务等同于“售后服务”、甚至变成“诉后服务”的观念和做法，显然是片面的、不正确的观念和做法。
创维集团作为一家彩电生产企业，提出的“顾客——你是总裁”的服务理念就是一种全过程、大服务的理念。这正如该集团领导所讲的，“创维这次推出的‘顾客——您是总裁’的服务新理念，首先是服务观念的全面提升。以往传统意义上的服务大多侧重售后服务，其核心是维修；而‘顾客’——你是总裁’是一个大服务的概念，不仅售前、售中、售后同时强调，而且把企业的研发、生产、销售和价值实现的终极目标。其次，这也是企业经营理念的变革，一种从以企业为中心到以顾客为中心的经营理念的变革。‘顾客——您是你是总裁’正是基于这一点提出的，它将使企业的经营从暗箱中走出来，对产品在售前、售中、售后的顾客反应了如指掌，从而使顾客对企业产品和服务的认同达到最大值。”“创维坚持这样的格言——承诺我们所能做到的，做到我们所承诺的”。在售前、售中、售后服务中要实现“三个零”：零缺陷、零投诉、零返修。
３、对于企业来说，不仅产品要不断创新，不断开发，服务也要不断创新、不断升发，而且服务创新象产品创新一样具有永远开发不完的潜力，永无止境。服务具有巨大的可变性和顾客的参与性。服务业停止了服务创新，就如同制造业停止了实物产品的开发一样，是没有出路的。青岛交运集团的服务理念是：“比顾客的需求做得更好”，这同服务界广为统传的“与顾客内心欲望赛跑”的做法一样，生动地体现了一种现代的、先进的、持续创新型的服务观。
购买商品同时也在购买服务，但购买商品同购买服务不一样
４、多年来，我们对于服务的研究很不够，不够深入，不够细化。特别是对于服务的特殊性研究得很少。这不利于企业开拓市场。必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买一种服务。这正如中国德力西集团的领导人常讲的，“用户不仅买产品还买服务。”而且在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，消费者购买服务就更为重要。
但购买商品同购买服务很不一样。服务不可能像实物商品那样进行运输和保管，称之为“无存货性”。而且如同有的学者讲过的服务具有不可逆性。对于实物商品，若觉得买得不称心尚可向卖方退换，从而恢复到原来的状态，但服务提供之后就不能再复原了。
还要看到，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心理情绪的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意思想意识修养，具备良好的精神状态。
所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。
而一旦一个公司的服务文化、服务风格和服务气质形成以后，就成为独有的精神文化财富，这是别的公司无法学走的。企业之间的竞争，模仿在日趋加强。但服务却是形成企业竞争特色和差别化的一个重要领域。
５、在服务的全过程中，必须摆正企业与顾客（客户、用户）的关系。服务的核心问题，也是服务创新的核心问题，也可以说服务的永恒主题、服务创新的永恒主题，是坚持顾客至上、顾客第一。这是服务创新的基本点、基本原则。
从某种意义上说，服务创新就是在创造顾客，创造顾客也就是创造市场份额。应当明确：顾客并非都是对的，但顾客永远是第一位的，必须真正确立顾客第一、顾客至上的观念。
６、在满足顾客需求的服务中，包括注意满足“个体”或“单个”顾客的个体需求、单个需求。如果不懂得使服务如何满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求，那将会失去有份量的商业机会。而在这方面棋高一着，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为公司带来极大好处。这就要处理好“标准设计”与“个别设计”、“标准服务”与“个别服务”的关系。
作为“哈佛商业评论”精粹的《企业成长战略》的作者提出，“不管一个公司将其市场细分成对产品和服务相似需求的顾客群有多费劲，一个尺寸总是不能适合所有人的。每个顾客都不可避免地会有与本组内其他人不同的需求。”而研究发现，“绝大多数供应商或者没有意识到这一事实，或者是避免着手处理它的潜在问题；相反，它们提供的是产品和服务的‘标准’组合，这种组合是根据每组中‘一般’顾客的需要设计的。”因此，必须改变这种“标准”化组合、从“一般”出发的观念和做法，增加服务品种的灵活性和多样性，而公司则从满足顾客的多样性、特殊性需求获得好处。
最近，我看到“海尔”集团总裁张瑞敏讲到的这样一段话：许多世界名牌和海尔产品摆在一起，人家凭什么买海尔？凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品，如果用户提出要三角形的冰箱，你能不能提供？海尔就行，它不仅有中国人为海尔设计的三角形，还有日本人为海尔设计的三角形，美国人为海尔设计的三角形……这就是消费者的个性化需求。能满足，这就是你的优势。电子商务时代就是这样，起关键作用的速度具体体现出来，就是你能否快速地满足用户的个性化需求，否则无速度可言。
要善于使抱怨顾客变成客的出现，正是企业改进管理、实现新发展的一个动力。这里的关键在于研究、找到转化的条件、技巧和方式方法。
有人说，“人心是企业最宝贵的财富，机器不够可以买，知识不够可以学，唯有人心最难得。”正因为如此，“科龙集团”从１９９８年实施了“万龙耕心”工程。我研究了这方面的有关材料，我认为，这个“万龙耕心”工程，实质上就是凝聚人心工程，是开发人心工程，是陶冶人心工程，是磨炼人心工程，是升华人心工程。当然，我们这里讲的“人心是企业最宝贵的财富”，这个人心，不仅是指本企业员工之心，也包括企业的客户和消费者之心。对于客户、用户、消费者，应该做到“将心比心”、“心心相印”。这样，才能有持续不断、日益扩大的顾客群。
企业应当提出这样的口号：为建立忠诚顾客群、终生顾客群和传代顾客群而尽职尽责地忠诚服务。要大力表彰那些为此而努力，作出显著成效的员工，推广和总结他（她）们的经验和做法。
这里也有个如何真正体现“以人为本”的问题。科龙集团领导明确提出，有两种人最重要，这就是员工和顾客。对员工，企业做到了“凝聚人才、办厂育人”，采取关怀与激励并行的政策，人与人之间建立了一种沟通信任、和谐共处、团结合作、共求发展的人际关系。对顾客，企业把责任首先体现在产品的质量上，并通过耐心、细致、及时，周到的服务，赢得了顾客的广泛好评。企业提供的不仅是一种产品、一种服务，更重要的是在传播科龙的企业精神、企业文化，传播一份人间的关爱。这就全面地体现了“以人为本”的理念。在：“２１世纪中国企业文化论坛”上，当“科龙集团”党委副书记李棣强向与会代表介绍这个观点时，受到了与会专家学者的一致好评。
９、创造顾客（客户、用户）包括两个方面：一是巩固老顾客（老客户、老用户）；二是发展新顾客（新客户、新用户）。
这里应当强调，千万不可丢失老顾客（老客户、老用户）。经验告诉我们，丢掉一位老顾客（老客户、老用户）比发展一位新顾客（新客户、新用户），其损失要大。《兰德诊断》一书曾经讲到，“市场占有率受到侵害，意味着顾客正转向你的竞争对手。这些顾客一旦失去就很难再争取回来——也许永远不能。关键就在这里，市场份额是至关重要的。”这个话讲得很有道理。
我们不是常讲要创造更多的、越来越多的“回头客”吗？而“回头客”是由“头回客”发展而来的。所以在经营服务中，必须善待“头回客”。国外有个调查资料说，一位对公司服务感到满意的顾客，可能为公司带来２０多位客户。相反，一位感到受气的顾客，可能使公司丢失２０多位客户。
服务是一种特殊的情感式劳动
１０、要把每一次同顾客的接触看作是一个值得重视和利用的“商机”的来临，看作是一个赢得信赖的“关键时刻”。在今天人们称之为“买方市场”、“顾客选择企业”的时代，做到“不流失”顾客，不断发展和扩大忠实的顾客群，使顾客重复惠顾，就必须下大功夫把服务作为一种特殊的“情感式劳动”加以研究，探索企业员工与顾客之间富有成效的相互沟通的“互动关系”，真正做到让顾客引导决策，决策引导产品和服务项目的开发。被社会各界称道的青岛交运集团的“情满旅途”服务，突出一个“情”字，各个方面、各个环节都在“情”字上大做文章，以情感人，以心换心，做到情满企业，情满家庭，情满旅途，使职工满怀亲情，车站充满温情，旅途洒满深情。他们还创建了“情感营销制”：视客户为朋友，友诚相待。建立客户档案，通过走访客户，文化宣传、座谈会、扶残活动等多种形式加强与客户的情感和信息沟通，使客户在情感上接受交运的服务，并在此基础上成为愉快的合作伙伴。在他们看来，交运交的是朋友，运的是亲情。青交集团总经理、法人代表赵迎春的座右铭是：“紧握你的手，交运，朋友”。无论是谁，听到这样的知心话，都会产生一种朋友间的感情共鸣和深深的内在沟通之感。还应看到，“全部服务贡献中一不部分质量可能影响对服务整体质量的感受。一个酒店落后的结账程序可能会大大地影响留在那里全部经历的感受。因此，顾客对服务质量的感受主要受到交付的员工质量影响。可以通过提供培训好的和更负责的员工赢得优势。”（作者为中国市场经济研究会副会长、中国企业文化研究会副理事长）