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［摘 要］当今广告传播环境决定着广告诉求决策必须以人为本,本文运用实证及规范分析法,去构建基于人本观的广告诉求决策模型；并通过目前大多数产品生命周期的现状以及消费特点,结合海峡两岸的典型案例,去论证人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式。也许该模型能为处于诉求紊乱的广告界开启一扇思考的窗口。
［关键词］人本观广告；诉求决策模型；主要形式
［中图分类号］F740 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0115-04
“所谓新广告,即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念,体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”在广告业界日益感慨诉求紊乱的今天,基于人本观的广告诉求决策模型的构建,或许对于我国当代广告诉求决策规范化、程序化、科学化的形成不无启迪。
1 广告传播环境决定着广告诉求决策必须以人为本
广告原本是销售观框架下的说服艺术,当今传播环境至少有这几种趋势影响着这种说服功能的实现。一是受众的注意力难以唤起。在中国媒体数量和企业品牌营销都呈现过度的态势下,被中小企业奉为葵花宝典的游击营销作为一种非传统的营销传播,正逐渐地与媒体分割着大众注意力,导致注意力成为“稀缺资源”。二是人们渴望精神需求与现阶段广告文化观相矛盾。虽然有相当一部分广告给予消费者精神的愉悦,引导他们构建正确的生活方式和生活态度,唤起了他们对美好生活的向往,但消费至上的广告文化观依然占据主导地位,它的存在加剧了商业社会中人的物化,加上产品高度同质化激发了人们对物欲满足后的厌倦,人们对精神空间充满着向往。三是购买理性不断加强。市场高度买方化、品牌信用危机、消费者产品知识的增长及品牌偏好的形成,这四种因素也是导致消费者对购物理性思考加强的主要原因。
传播环境的巨大变化意味着“广告必须以消费者或受众为主体来进行沟通。所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)’的三极结构的对话过程”。以受众为主体的有效沟通在当今的传播系统模式里“传播效果则由受众决定,受众如何利用媒介、如何从中获得满足是至关重要的,至于到了整体互动模式里……传受双方的地位和角色日趋模糊,受众日益主动。只要是受众感兴趣的信息,他既可以主动规避,又可以主动搜索。”简言之,由于在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足。
广告信息需求的满足分为对艺术享受的信息满足和为了获取购买信息的满足,作为广告创意艺术表现,唯美的广告使人们得到艺术享受,它使人们产生了注意与兴趣,但如果信息本身诉求的品牌产品的属性不能满足人们的需求与欲望,人们自然不会产生购买行为,唯有广告诉求中品牌产品的某种属性符合人们与购物利益相关联的物质或精神上的欲望与需求,人们才有可能产生有利于购买行为的注意与兴趣,受众在终端购物时才有一个购买某品牌的理由。这个购买理由(即广告诉求)在消费者购买日益理性的今天,它是形成消费者品牌忠诚度和持续购买的动力。简言之,满足消费者购物需求的广告诉求是广告实现最终目的的主要因素。
购物需求可以是物质的也可以是精神的,当人们面对丰富多彩的商品世界中产品高度同质化的现状,对赋予产品之上品牌的精神需求满足则是消费者购买决策关键要素,比如“来自大草原的清新”的伊利除了作出了“纯自然奶品健康”许诺外,更挑逗了人们对大草原无限向往的欲望,因而它能激发人们难以唤起的注意和兴趣、为消费者购买伊利而不购买竞争对手的品牌找到了购买理由。受众既满足了希望喝到天然健康牛奶的物质需要,更重要的是满足了受众对“风吹草低见牛羊”的天然牧场的精神遐想。人们对精神欲望的渴求决定了广告应该是“在重视人的合理物质追求同时,高度重视人的精神需求和人的价值,反对用物化、异化的价值遮蔽和压抑人的价值,用物欲的膨胀挤压人的精神空间。”同时要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”这正是人本观广告的特征。
所谓人本观广告就是以受众购物需求为根本和目的,一切为满足受众购物需求的广告。以人为本的广告并没有否定人对物质的追求,只是强调要重视人的精神需求,这就要求处于“说什么”的广告诉求在彰显人类真善美的同时,倡导高度的精神文明,弘扬高尚的道德规范,维护良好的社会秩序,促进人类与社会和谐发展,如此,广告履行的社会责任在提高品牌美誉度获得认同度的同时替代了销售观的广告说服,购买不过是预料之中的顺带结果。因此,人本观广告诉求是一种以广告受众购物需求(特别是精神需求)为导向并影响消费者心智的“说什么”。
2 基于人本观的广告诉求决策模型构建及表现形式
人本观广告诉求的决策程序,应该以人的购物需求作为出发点及导向来替代以产品本身属性为出发点及导向的销售观广告诉求点的决策程序,彻底颠覆销售观广告推销商品的思维。由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。其决策模型如图：
根据这个模型,广告诉求的决策可分为三个阶段。
第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定,如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。
第二阶段诉求形式人本化决策。众所周知,诉求形式分为理性诉求与感性诉求。因为产品生命周期各个阶段有不同的营销策略,所以广告诉求形式也要随产品生命周期而相机抉择,这个观点在广告界已经成为公理,本文只是探讨在人本观的视阈下产品生命周期各种阶段不同诉求形式的决策过程。唯有以人的购物需求作为出发点及导向去抉择不同阶段的广告诉求形式才真正符合人本观广告实质,而人的需求可分为物质需求和精神需求,物质需求满足往往体现为对品牌产品功能属性的购买和消费,物质需求本身可以通过访问法调查出来,如果一旦消费者需要的这种产品功能属性竞争对手没有诉求或诉求不深(指企业的品牌产品属性在满足消费者需求程度及诉求方面有可能比竞争对手深。比如“采乐”诉求药用祛头屑暗示“海飞丝”等竞争品牌在祛头屑方面不彻底只停留在保健层面),而在生产技术上具有可行性,企业就生产具有这种功能属性的品牌产品,在广告传播中就将这种品牌产品功能属性决策为诉求点进行理性诉求,这时产品是导入期,我们将这一过程形成的品牌产品功能理性诉求的诉求形式定义为人本观理性诉求,它是人本观诉求形式的初级阶段；而进入成长期的产品,厂家竞争的白热化,产品的同质性加大,对产品的功能属性已经了解并满足了的消费者会产生精神需求,因此消费者对该类产品的购买动机从品牌产品属性需求满足转移到精神需求满足,广告诉求决策就只能以消费者的精神需求为出发点及导向,我们首先通过观察法与访问法寻找消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过或者诉求不深的品牌形象(也就是消费者的精神需求点),然后以此为导向寻找品牌产品属性的支持,并将这种品牌产品属性或企业的相关信息一般抽象为相同的品牌形象作为诉求点进行感性诉求。比如自信是消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过的品牌形象,作为飘柔品牌的产品具有富含柔顺因子,能使头发洗后柔顺的品牌产品属性,这种品牌产品属性作为自信品牌形象的支持,因此我们可以将其品牌产品属性进行抽象成为自信的品牌形象而进行感性诉求,品牌产品属性抽象的结果必须和之前的消费者差异化的精神需求反映出来的品牌形象相同。但反之如果品牌形象感性诉求时脱离品牌属下产品的属性,那么品牌形象感性诉求成了没有依据的空中楼阁,其诉求点是说服不了日益理性的消费者,甚至有欺骗消费者之嫌。比如在中国乳业三鹿是第一个提出亲情这个品牌形象诉求,但在历来的广告中没有任何的品牌产品属性支持,这是导致三鹿品牌走向衰亡的原因之一。我们将上述过程形成的品牌形象感性诉求形式定义为人本观感性诉求,它是人本观诉求形式的高级阶段。
当产品进入到生命周期的成熟期的时候,基本没有新的购买者加入,销售增长率开始出现负数,利润开始出现下滑,消费者长期收到诉求点一样的产品品牌信息,虽然创意表现有可能在不断地变化,但是相同的品牌形象感性诉求点对消费者大脑神经不断地刺激,消费者会出现间接体验产品品牌后的厌倦,注意力出现下滑或转移,这时企业只有转化刺激主体由原来的产品品牌转化为与之有隶属关系的企业品牌,在传播中从产品品牌形象感性诉求转化为企业品牌形象感性诉求,才能重新唤起消费者的注意力与兴趣。其诉求点寻找的方法与上述的模型程序上是一致的,具体地说企业品牌形象感性诉求是以公众对企业的差异化的精神需求为导向,通过一系列企业管理制度去规范员工行为准则的总和作为企业属性支持企业品牌形象,并提炼出对外的宣传理念。如“IBM就是服务”。IBM所有员工的工作都将以服务为核心而展开,为了更好的服务客户,IBM就会有一系列管理制度去规范员工的行为,使之符合公众的要求,IBM特有的服务就是广告诉求点。
总之,产品生命周期各种阶段不同诉求形式的人本化决策,是以人购物的物质和精神需要作为出发点及导向同时考虑每个生命周期的特点、竞争对手诉求定位和企业的生产技术可行性,以及品牌形象与品牌产品属性相关联来进行动态决策的。人本观广告诉求的两种表现形式是“人本观理性诉求”与“人本观感性诉求”。
第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题在哪个环节经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如图)。比如笔者曾经为一个名为蓝星牌洗衣粉做影视广告,当时广告主要诉求其产品是无磷环保洗衣粉,我们经过对消费者的调查发现：作为目标消费者群(或目标受众)的家庭主妇她们的物质和精神需要还没有上升到为国家环保贡献自己力量的这个精神境界,因此对初步定下的广告主题给予了否定,我们依据上述的模型重新进行了广告诉求的寻找,寻找产品的另一属性作为广告诉求。
如果经过广告测评的结果是所有的品牌产品属性不能满足消费者的购物需求,我们就要对品牌产品属性本身进行调整。云山熹景是位于广州大道北的一个小区,刚开始由于小区卖点“山景洋房”不能满足消费者的需求而销售缓慢,后来经过市场调查与细分,将来自云南或者对云南西双版纳风情向往的人群确定为目标消费者群,小区重新建设成具有西双版纳风情的环境,在广告中诉求小区是西双版纳风景的缩影和翻版,大肆渲染西双版纳风情来诱惑目标消费群,结果该诉求点成为小区产生抢购现象的原因之一。由此我们可以看出品牌产品属性的决定依据来源于消费者的购物需求与生产技术的可行性。
3 人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式
目前大多数行业的产品已经进入到产品生命周期的成长期或成熟期,随着产品的同质化程度越来越高,导入期的人本观广告理性诉求已经无法适应人们追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观。菲利普•科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,这就决定人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式,具体说来是将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。
无论是20世纪90年代台湾意识形态广告诉求还是大陆当前流行的凡客体广告诉求,或者是其他以受众精神需求为导向的广告诉求,大都是体现这种人本观广告诉求的主要形式。例如，台湾意识形态广告针对中兴百货的一系列广告中有一段卓尔不凡的广告文案“90年代/当我们这个社会开始为缺乏的人文素养,饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候/中兴百货也在此时/以‘中国创意文化’为新的企业使命/全新出发/借着这一份生活提案/我们希望能带动一种现代中国的生活方式/高品质而不止高消费/注重创意,培养具有品位的流行感度/更重要的是找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信/……我们发现/中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际百货公司/她再也不只是购物场所,而将全面进入您的生活情境/扮演着生活美学顾问/国际创意情报媒介……”这篇中兴百货创世纪的文案,是文化与时尚,流行和观念的对话录。诉求中兴百货“民族美学顾问”,“高品质”、“注重创意的”形象特色,这与后现代社会人的精神生存状态完全吻合。如果说台湾意识形态广告通过系列的广告诉求去迎合目标消费群的精神生存状态的话,那么当今大陆流行的凡客体广告则是诉求都市人群新的生活方式的载体。诗性的形式与大众化的内容,是“凡客体”在当下广为流行的两大支点。“凡客诚品”以新的广告文案文体作为媒介精心诉求了一整套与主流消费群体相吻合的生活方式、价值观念与审美趣味,从而使一个针对年轻人的普通服饰网站迅速成为公众的关注对象。就此而言,“凡客体”成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态。一方面,与“日出而作,日落而息”的祖辈相比,如今的年轻人在体质和生活观念上都发生了巨大变化,稀缺经济导致下的勤劳、节俭、艰苦奋斗、质朴无华的精神人格,对消费社会的年轻人可以说早已是明日黄花,这是他们“爱网络,爱自由；爱晚起,爱夜间大排档；爱赛车……”的生活方式根源。另一方面,在大众文化浸泡下的都市年轻人也无法在行为上实现为真理而献身的英雄观,这是他们公开宣称自己“爱奋斗,也爱享受；爱漂亮衣服,更爱打折标签”的这种生活方式原因。“凡客体”以“爱……更爱……”、“是……不是……”这样的句式而成为广告文案新文体,这种新文体在信息互动时代是人们传递自己的生活方式、价值观和审美情趣的载体。消费者和许多企业使用“凡客体”这个载体去诉求自己的生活方式,一场生活方式诉求的互动通过“凡客体”愈演愈烈的同时,提醒了公众对“凡客诚品”的品牌记忆,而“凡客诚品”本身抓住了主流消费群精神状态,迎合了当代主流消费人群的生活方式、价值观及审美情趣,从而提高了“凡客诚品”的品牌影响力。“凡客诚品”被动地迎合主流消费群体现实的生活方式固然能使品牌与消费者快速地建立“恋爱关系”,但如果我们持续不断地挖掘消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,并利用时尚文化的流行性使之变为现实,也许品牌与消费者之间就会建立一种颠扑不变的“一生联系”。例如笔者在策划东莞的区域品牌浩美健洗发沐浴露时,通过生活方式的构建去改变人们的消费习惯和品牌偏好。浩美健洗发沐浴露虽然是具有活化血管的中药成分,在理论上具备了洗发和沐浴同时进行的条件,但是如果不进行新的生活方式的构建,要改变消费者原有的洗头和沐浴分开进行的消费习惯几乎是不可能的。时尚的文化之所以能被广告利用的原因之一是因为它能通过缔造时尚的生活方式从而来引导、持续或改变人们的消费习惯,许多诉求时尚广告的成功已经证实了这一点,因此,我们通过给时尚文化注入新的内涵并在此基础上构建及倡导新的时尚生活方式来引发消费者对浩美健的购买。我们经过调查发现：主流消费人群对时尚的理解已经不再是20世纪依附在某个具体商品上的一款手提包、一件性感的衣服,一个稀奇古怪的发型,而是一种引发人们做出对自己有利行为的某种观念或生活方式。面对都市快节奏生存状态,人们对时间成本越来越重视,因此人们在潜意识中希望有一种简约的生活方式去摆脱琐碎的烦恼。不管是2006年的《亵渎与捍卫时尚》、2007年的《简约解码》,还是2008年的《简约•时尚•欢愉》,我们都将这种简约持续不断地注入到时尚文化里,并在此基础上构建时尚简约的生活方式,利用了时尚文化流行性与生活方式对人们行为方式的约定俗成的特点,终于使消费者用新的洗发沐浴的习惯来替代原有的习惯,并在此基础上形成了对浩美健的品牌偏好。
总之,基于人本观广告诉求决策模型是采用实证及规范的分析方法,从定量和定性两个角度剖析消费者的购买行为的物质需求,以竞争对手从未诉求到或诉求不深的消费者需求结合生产技术的可行性来确定品牌产品属性并在导入期将该属性进行产品功能理性诉求,形成人本观理性诉求；在成长期和成熟期则广告诉求决策以消费者的精神需求为出发点及导向,我们首先通过观察法与访问法寻找消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过或者诉求不深的品牌形象(也就是消费者的精神需求点),然后以此为导向寻找品牌产品属性的支持,并将这种品牌产品属性或企业的相关信息一般抽象为相同的品牌形象作为诉求点进行感性诉求,形成人本观感性诉求。而人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式。
参考文献:
［1］吕尚彬.人本观广告的创意特点［J］.兰州大学学报(社会科学版)，2004(11).
［2］吕尚彬.人本观广告的崛起［J］.兰州大学学报(社会科学版)，2002,30(6).
［3］饶德江.新广告与人本观［N］.光明日报，2001（8）：21.
［4］黄合水.一个广告诉求的决策模型［J］.广告大观，2000（10）.
［5］王晓方,苏红.论广告在消费主义框架中对价值观的影响［J］.西安石油大学学报(社会科学版)，2006（4）.
［作者简介］李政敏(1967—),男,汉族,广西南宁人,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师,经济师,研究领域为品牌与广告传播,1999年毕业于南京大学。
［关键词］人本观广告；诉求决策模型；主要形式
［中图分类号］F740 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0115-04
“所谓新广告,即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念,体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”在广告业界日益感慨诉求紊乱的今天,基于人本观的广告诉求决策模型的构建,或许对于我国当代广告诉求决策规范化、程序化、科学化的形成不无启迪。
1 广告传播环境决定着广告诉求决策必须以人为本
广告原本是销售观框架下的说服艺术,当今传播环境至少有这几种趋势影响着这种说服功能的实现。一是受众的注意力难以唤起。在中国媒体数量和企业品牌营销都呈现过度的态势下,被中小企业奉为葵花宝典的游击营销作为一种非传统的营销传播,正逐渐地与媒体分割着大众注意力,导致注意力成为“稀缺资源”。二是人们渴望精神需求与现阶段广告文化观相矛盾。虽然有相当一部分广告给予消费者精神的愉悦,引导他们构建正确的生活方式和生活态度,唤起了他们对美好生活的向往,但消费至上的广告文化观依然占据主导地位,它的存在加剧了商业社会中人的物化,加上产品高度同质化激发了人们对物欲满足后的厌倦,人们对精神空间充满着向往。三是购买理性不断加强。市场高度买方化、品牌信用危机、消费者产品知识的增长及品牌偏好的形成,这四种因素也是导致消费者对购物理性思考加强的主要原因。
传播环境的巨大变化意味着“广告必须以消费者或受众为主体来进行沟通。所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)’的三极结构的对话过程”。以受众为主体的有效沟通在当今的传播系统模式里“传播效果则由受众决定,受众如何利用媒介、如何从中获得满足是至关重要的,至于到了整体互动模式里……传受双方的地位和角色日趋模糊,受众日益主动。只要是受众感兴趣的信息,他既可以主动规避,又可以主动搜索。”简言之,由于在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足。
广告信息需求的满足分为对艺术享受的信息满足和为了获取购买信息的满足,作为广告创意艺术表现,唯美的广告使人们得到艺术享受,它使人们产生了注意与兴趣,但如果信息本身诉求的品牌产品的属性不能满足人们的需求与欲望,人们自然不会产生购买行为,唯有广告诉求中品牌产品的某种属性符合人们与购物利益相关联的物质或精神上的欲望与需求,人们才有可能产生有利于购买行为的注意与兴趣,受众在终端购物时才有一个购买某品牌的理由。这个购买理由(即广告诉求)在消费者购买日益理性的今天,它是形成消费者品牌忠诚度和持续购买的动力。简言之,满足消费者购物需求的广告诉求是广告实现最终目的的主要因素。
购物需求可以是物质的也可以是精神的,当人们面对丰富多彩的商品世界中产品高度同质化的现状,对赋予产品之上品牌的精神需求满足则是消费者购买决策关键要素,比如“来自大草原的清新”的伊利除了作出了“纯自然奶品健康”许诺外,更挑逗了人们对大草原无限向往的欲望,因而它能激发人们难以唤起的注意和兴趣、为消费者购买伊利而不购买竞争对手的品牌找到了购买理由。受众既满足了希望喝到天然健康牛奶的物质需要,更重要的是满足了受众对“风吹草低见牛羊”的天然牧场的精神遐想。人们对精神欲望的渴求决定了广告应该是“在重视人的合理物质追求同时,高度重视人的精神需求和人的价值,反对用物化、异化的价值遮蔽和压抑人的价值,用物欲的膨胀挤压人的精神空间。”同时要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”这正是人本观广告的特征。
所谓人本观广告就是以受众购物需求为根本和目的,一切为满足受众购物需求的广告。以人为本的广告并没有否定人对物质的追求,只是强调要重视人的精神需求,这就要求处于“说什么”的广告诉求在彰显人类真善美的同时,倡导高度的精神文明,弘扬高尚的道德规范,维护良好的社会秩序,促进人类与社会和谐发展,如此,广告履行的社会责任在提高品牌美誉度获得认同度的同时替代了销售观的广告说服,购买不过是预料之中的顺带结果。因此,人本观广告诉求是一种以广告受众购物需求(特别是精神需求)为导向并影响消费者心智的“说什么”。
2 基于人本观的广告诉求决策模型构建及表现形式
人本观广告诉求的决策程序,应该以人的购物需求作为出发点及导向来替代以产品本身属性为出发点及导向的销售观广告诉求点的决策程序,彻底颠覆销售观广告推销商品的思维。由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。其决策模型如图：
根据这个模型,广告诉求的决策可分为三个阶段。
第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定,如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。
第二阶段诉求形式人本化决策。众所周知,诉求形式分为理性诉求与感性诉求。因为产品生命周期各个阶段有不同的营销策略,所以广告诉求形式也要随产品生命周期而相机抉择,这个观点在广告界已经成为公理,本文只是探讨在人本观的视阈下产品生命周期各种阶段不同诉求形式的决策过程。唯有以人的购物需求作为出发点及导向去抉择不同阶段的广告诉求形式才真正符合人本观广告实质,而人的需求可分为物质需求和精神需求,物质需求满足往往体现为对品牌产品功能属性的购买和消费,物质需求本身可以通过访问法调查出来,如果一旦消费者需要的这种产品功能属性竞争对手没有诉求或诉求不深(指企业的品牌产品属性在满足消费者需求程度及诉求方面有可能比竞争对手深。比如“采乐”诉求药用祛头屑暗示“海飞丝”等竞争品牌在祛头屑方面不彻底只停留在保健层面),而在生产技术上具有可行性,企业就生产具有这种功能属性的品牌产品,在广告传播中就将这种品牌产品功能属性决策为诉求点进行理性诉求,这时产品是导入期,我们将这一过程形成的品牌产品功能理性诉求的诉求形式定义为人本观理性诉求,它是人本观诉求形式的初级阶段；而进入成长期的产品,厂家竞争的白热化,产品的同质性加大,对产品的功能属性已经了解并满足了的消费者会产生精神需求,因此消费者对该类产品的购买动机从品牌产品属性需求满足转移到精神需求满足,广告诉求决策就只能以消费者的精神需求为出发点及导向,我们首先通过观察法与访问法寻找消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过或者诉求不深的品牌形象(也就是消费者的精神需求点),然后以此为导向寻找品牌产品属性的支持,并将这种品牌产品属性或企业的相关信息一般抽象为相同的品牌形象作为诉求点进行感性诉求。比如自信是消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过的品牌形象,作为飘柔品牌的产品具有富含柔顺因子,能使头发洗后柔顺的品牌产品属性,这种品牌产品属性作为自信品牌形象的支持,因此我们可以将其品牌产品属性进行抽象成为自信的品牌形象而进行感性诉求,品牌产品属性抽象的结果必须和之前的消费者差异化的精神需求反映出来的品牌形象相同。但反之如果品牌形象感性诉求时脱离品牌属下产品的属性,那么品牌形象感性诉求成了没有依据的空中楼阁,其诉求点是说服不了日益理性的消费者,甚至有欺骗消费者之嫌。比如在中国乳业三鹿是第一个提出亲情这个品牌形象诉求,但在历来的广告中没有任何的品牌产品属性支持,这是导致三鹿品牌走向衰亡的原因之一。我们将上述过程形成的品牌形象感性诉求形式定义为人本观感性诉求,它是人本观诉求形式的高级阶段。
当产品进入到生命周期的成熟期的时候,基本没有新的购买者加入,销售增长率开始出现负数,利润开始出现下滑,消费者长期收到诉求点一样的产品品牌信息,虽然创意表现有可能在不断地变化,但是相同的品牌形象感性诉求点对消费者大脑神经不断地刺激,消费者会出现间接体验产品品牌后的厌倦,注意力出现下滑或转移,这时企业只有转化刺激主体由原来的产品品牌转化为与之有隶属关系的企业品牌,在传播中从产品品牌形象感性诉求转化为企业品牌形象感性诉求,才能重新唤起消费者的注意力与兴趣。其诉求点寻找的方法与上述的模型程序上是一致的,具体地说企业品牌形象感性诉求是以公众对企业的差异化的精神需求为导向,通过一系列企业管理制度去规范员工行为准则的总和作为企业属性支持企业品牌形象,并提炼出对外的宣传理念。如“IBM就是服务”。IBM所有员工的工作都将以服务为核心而展开,为了更好的服务客户,IBM就会有一系列管理制度去规范员工的行为,使之符合公众的要求,IBM特有的服务就是广告诉求点。
总之,产品生命周期各种阶段不同诉求形式的人本化决策,是以人购物的物质和精神需要作为出发点及导向同时考虑每个生命周期的特点、竞争对手诉求定位和企业的生产技术可行性,以及品牌形象与品牌产品属性相关联来进行动态决策的。人本观广告诉求的两种表现形式是“人本观理性诉求”与“人本观感性诉求”。
第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题在哪个环节经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如图)。比如笔者曾经为一个名为蓝星牌洗衣粉做影视广告,当时广告主要诉求其产品是无磷环保洗衣粉,我们经过对消费者的调查发现：作为目标消费者群(或目标受众)的家庭主妇她们的物质和精神需要还没有上升到为国家环保贡献自己力量的这个精神境界,因此对初步定下的广告主题给予了否定,我们依据上述的模型重新进行了广告诉求的寻找,寻找产品的另一属性作为广告诉求。
如果经过广告测评的结果是所有的品牌产品属性不能满足消费者的购物需求,我们就要对品牌产品属性本身进行调整。云山熹景是位于广州大道北的一个小区,刚开始由于小区卖点“山景洋房”不能满足消费者的需求而销售缓慢,后来经过市场调查与细分,将来自云南或者对云南西双版纳风情向往的人群确定为目标消费者群,小区重新建设成具有西双版纳风情的环境,在广告中诉求小区是西双版纳风景的缩影和翻版,大肆渲染西双版纳风情来诱惑目标消费群,结果该诉求点成为小区产生抢购现象的原因之一。由此我们可以看出品牌产品属性的决定依据来源于消费者的购物需求与生产技术的可行性。
3 人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式
目前大多数行业的产品已经进入到产品生命周期的成长期或成熟期,随着产品的同质化程度越来越高,导入期的人本观广告理性诉求已经无法适应人们追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观。菲利普•科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,这就决定人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式,具体说来是将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。
无论是20世纪90年代台湾意识形态广告诉求还是大陆当前流行的凡客体广告诉求,或者是其他以受众精神需求为导向的广告诉求,大都是体现这种人本观广告诉求的主要形式。例如，台湾意识形态广告针对中兴百货的一系列广告中有一段卓尔不凡的广告文案“90年代/当我们这个社会开始为缺乏的人文素养,饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候/中兴百货也在此时/以‘中国创意文化’为新的企业使命/全新出发/借着这一份生活提案/我们希望能带动一种现代中国的生活方式/高品质而不止高消费/注重创意,培养具有品位的流行感度/更重要的是找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信/……我们发现/中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际百货公司/她再也不只是购物场所,而将全面进入您的生活情境/扮演着生活美学顾问/国际创意情报媒介……”这篇中兴百货创世纪的文案,是文化与时尚,流行和观念的对话录。诉求中兴百货“民族美学顾问”,“高品质”、“注重创意的”形象特色,这与后现代社会人的精神生存状态完全吻合。如果说台湾意识形态广告通过系列的广告诉求去迎合目标消费群的精神生存状态的话,那么当今大陆流行的凡客体广告则是诉求都市人群新的生活方式的载体。诗性的形式与大众化的内容,是“凡客体”在当下广为流行的两大支点。“凡客诚品”以新的广告文案文体作为媒介精心诉求了一整套与主流消费群体相吻合的生活方式、价值观念与审美趣味,从而使一个针对年轻人的普通服饰网站迅速成为公众的关注对象。就此而言,“凡客体”成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态。一方面,与“日出而作,日落而息”的祖辈相比,如今的年轻人在体质和生活观念上都发生了巨大变化,稀缺经济导致下的勤劳、节俭、艰苦奋斗、质朴无华的精神人格,对消费社会的年轻人可以说早已是明日黄花,这是他们“爱网络,爱自由；爱晚起,爱夜间大排档；爱赛车……”的生活方式根源。另一方面,在大众文化浸泡下的都市年轻人也无法在行为上实现为真理而献身的英雄观,这是他们公开宣称自己“爱奋斗,也爱享受；爱漂亮衣服,更爱打折标签”的这种生活方式原因。“凡客体”以“爱……更爱……”、“是……不是……”这样的句式而成为广告文案新文体,这种新文体在信息互动时代是人们传递自己的生活方式、价值观和审美情趣的载体。消费者和许多企业使用“凡客体”这个载体去诉求自己的生活方式,一场生活方式诉求的互动通过“凡客体”愈演愈烈的同时,提醒了公众对“凡客诚品”的品牌记忆,而“凡客诚品”本身抓住了主流消费群精神状态,迎合了当代主流消费人群的生活方式、价值观及审美情趣,从而提高了“凡客诚品”的品牌影响力。“凡客诚品”被动地迎合主流消费群体现实的生活方式固然能使品牌与消费者快速地建立“恋爱关系”,但如果我们持续不断地挖掘消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,并利用时尚文化的流行性使之变为现实,也许品牌与消费者之间就会建立一种颠扑不变的“一生联系”。例如笔者在策划东莞的区域品牌浩美健洗发沐浴露时,通过生活方式的构建去改变人们的消费习惯和品牌偏好。浩美健洗发沐浴露虽然是具有活化血管的中药成分,在理论上具备了洗发和沐浴同时进行的条件,但是如果不进行新的生活方式的构建,要改变消费者原有的洗头和沐浴分开进行的消费习惯几乎是不可能的。时尚的文化之所以能被广告利用的原因之一是因为它能通过缔造时尚的生活方式从而来引导、持续或改变人们的消费习惯,许多诉求时尚广告的成功已经证实了这一点,因此,我们通过给时尚文化注入新的内涵并在此基础上构建及倡导新的时尚生活方式来引发消费者对浩美健的购买。我们经过调查发现：主流消费人群对时尚的理解已经不再是20世纪依附在某个具体商品上的一款手提包、一件性感的衣服,一个稀奇古怪的发型,而是一种引发人们做出对自己有利行为的某种观念或生活方式。面对都市快节奏生存状态,人们对时间成本越来越重视,因此人们在潜意识中希望有一种简约的生活方式去摆脱琐碎的烦恼。不管是2006年的《亵渎与捍卫时尚》、2007年的《简约解码》,还是2008年的《简约•时尚•欢愉》,我们都将这种简约持续不断地注入到时尚文化里,并在此基础上构建时尚简约的生活方式,利用了时尚文化流行性与生活方式对人们行为方式的约定俗成的特点,终于使消费者用新的洗发沐浴的习惯来替代原有的习惯,并在此基础上形成了对浩美健的品牌偏好。
总之,基于人本观广告诉求决策模型是采用实证及规范的分析方法,从定量和定性两个角度剖析消费者的购买行为的物质需求,以竞争对手从未诉求到或诉求不深的消费者需求结合生产技术的可行性来确定品牌产品属性并在导入期将该属性进行产品功能理性诉求,形成人本观理性诉求；在成长期和成熟期则广告诉求决策以消费者的精神需求为出发点及导向,我们首先通过观察法与访问法寻找消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过或者诉求不深的品牌形象(也就是消费者的精神需求点),然后以此为导向寻找品牌产品属性的支持,并将这种品牌产品属性或企业的相关信息一般抽象为相同的品牌形象作为诉求点进行感性诉求,形成人本观感性诉求。而人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式。
参考文献:
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［作者简介］李政敏(1967—),男,汉族,广西南宁人,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师,经济师,研究领域为品牌与广告传播,1999年毕业于南京大学。