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五年,说长不长,说短不短,在商业里却可以是检验一个新商场到底行不行的时间关卡,而我们今天的主角——资和信百货则刚好度过了五年的时光,从青涩到愈发成熟与平稳,从中你可以看到一个商场的成长、奋斗史,那么目标明确,那么步步为营。
别看现在的资和信百货开得有声有色,但在诞生之时,却像一个禀赋不足的婴儿一样不被看好。所有人都知道,对于商场,地理位置是重中之重。资和信百货光从这点看起来,就有些“先天不足”。有一句流行的话叫:“北京西,买卖稀;北京南,生意难。”而资和信百货刚好地处京城西南角,周边环境也不甚理想。
与之相对的,这里的居民都特别朴素。资和信百货副总经理程波仍然记得,在百货刚开业的时候,老百姓都把这里当一个旅游景点来逛。“真的是名符其实的逛,因为兜里也没什么钱,进到商场第一个反应就是:这个商场好漂亮啊;第二就说:好贵啊!在刚开业的时候,曾经有一个老大爷拉着一条大狗,非要进商场大门,当时我们都在商场一线,就告诉大爷宠物不可以进商场。然后大爷就跟我急。我问他,您为什么非要带一个狗进来,我们可以帮您在门口拴着。最后大爷就真的急了,挺难过的说:‘我告诉你,这个百货就是我的家,你们把我拆迁走了,我为什么不能回来看看,这儿就是我的家。’”
周边的百姓这么朴素,资和信百货的目标也一直很明确,就是要把资和信做成区域性百货,绝不指望把CBD、国贸的客人都吸引过来,要先把社区店做好,让半径五公里的客人不能跑掉。
有了这样的定位,也就锁定了招商品牌。然而众所周知,资和信集团是金融起家,对于商通卡,人人都不陌生,但在百货行业里面却是真正的“新兵”了。再加上在这样一个地理位置,开业的时候招商非常困难。7个楼层里有300多个品牌,在那个时候,资和信是弱势、而品牌商是强势。程波说,她被问的最多的一句话就是:“资和信?诶,你们不是卖卡的吗?”而她听品牌商说的最多的一句结论就是:“我们一定关注你,你先开吧!”
2007、2008年开业的商场特别多,资和信几乎是最不被看好的一个了。按程波的话说,就是“天时地利人和全没有”。所谓天时,也就是在2008年8月开始的试营业,由于奥运特殊时期,商场真的可以说是“静悄悄”地开了,连一个鞭炮都没响,一个气球也没放。地利,则更不用说了,五年之前资和信百货所处的地理位置与环境都不理想,程波更笑称以前总叫这里是“鬼地方”。而在人和上,那时资和信的团队很多都是没有商业经验的大学生,不过,也就是这个团队一步步推动了资和信的成长,这却是后话了,在当时,人才也是资和信百货一大短板。
这样一说,似乎不被看好真的有足够的理由,所以你绝对想不到,从2008年一步一个台阶做到今天,资和信百货几乎每年的同比增长都在30%以上,这在行业里已是非常少见的好成绩。
在2007年资和信百货就制定了,5年,是检验资和信百货行与不行的时间点。果然,3年,达到了预期的盈利平衡;5年资和信百货业绩趋于平稳。程波说,要想立得住,必须每年大踏步前进,资和信百货做到了。
经常有人会问程波,你们是怎么做到的,大家都不看好你们,是不是凭着一腔热情就可以?程波说真的不是,笼统的说,资和信百货有非常清晰的目标、经营的原则和理念;在清晰的规划之下,无论一个小促销还是一个大流程,团队没有一件事敢大意,只因为先天不足,所以步步为营。
之所以有非常清晰的定位和规划,源于资和信百货永远不敢放松的“研究顾客、研究商品、研究服务”。程波总是说,以前开一个百货我卖什么你就得买什么,这个时代已经过去了。消费为王的时代,必须跟着顾客走。
在开业之前,资和信百货找到非常专业的市调公司针对周边做了非常深入的市调。结果显示,周边客群的特点是:1.相对年轻化;2.并非价廉就可以打动顾客,顾客需要的是“能够得着”的品牌;3.女性购物比例高,占70%以上。
了解顾客的需求,然后把顾客需要的品牌吸引过来,这就是资和信百货调整品牌的依据。虽然从开业之后,每年都有非常大的经营压力,但资和信百货一直坚持要进行品牌调整。当然,品牌的调整有着非常严谨完善的制度,要开听证会,还要进行文字评估与数据性评估。
“大的东西朝着我们的既定目标去做,并不是摸着石头过河。”几乎每一年,资和信百货都要进行严谨的市场调查,以此来了解顾客。然而程波坦言,五年的时间,资和信还没有做到区域型百货,而是社区店,一定要把社区店做扎实,再把口碑传播出去。这是资和信百货这第二个“五年计划”需要做的事。
经营理念的转变,是第二个“五年计划”需要做的第二件事,具体体现在每年评估商场的指标上。“最开始的时候我们确实靠着促销,把客流、销售业绩做起来了,配套对业务部门的考核是销售业绩。”在2010年资和信的考核标准变成了销售额加毛利额,到了2012年,变成只考核毛利额。可能外行人觉得只是数据上加减乘除的变化,这实际上是资和信百货心态的调整,由最开始注重销售业绩、注重客流,转变成注重盈利了,这才是“能踹到兜里的钱”。而今年,资和信百货开始考核毛利率。“一个企业看它经营的好坏,特别关键的不是运营的能力,真正看内部,看一个企业,比运营能力更重要的是盈利能力。”说到促销,以独具资和信百货特色的“三节联动”为例,其策划与构思足见团队在其中所花的心思。圣诞、元旦、春节,三节串联优惠更大,它有个可爱的名字叫“玩集蛋·赢礼金”。“打个比方,你在圣诞节的时候购物满999元,我们给你在小册子上贴一个圣诞彩蛋;在元旦满999元,再给你贴一个元旦彩蛋;在春节满999元,再给你贴一个春节彩蛋。春节活动结束的时候,如果你集齐了一套三个不同节日的彩蛋,给你1000元;集齐了任意两个不同节日的彩蛋,给你500元,多集多赠。”看到这里,大家也都明白了,这绝不是一锤子买卖,而是把顾客拉住了的促销,不得不说这个构思非常聪明。
一个促销都可以做得如此“心机”,从中可以一窥资和信百货这五年的迅速成长原因,正如程波所说,没有一件事可以大意。当然,除了本身团队的努力,也离不开资和信集团对百货的鼎力支持,应该说,资和信百货能够成功开起来,离不开集团的扶持。而随着销售越来越好,资和信百货面对品牌商的时候话语权也在增加,但程波一直说,我们要永远低调:“如果有一天我们比今天还成熟,话语权还大,我们也要低调,而不是说,哎呀,我终于可以扬眉吐气了,这回该听我的了”。
程波绝对是拿得起、放得下的那种人。当她说她是快退休的年龄的时候,我们都非常惊奇,两个小时的采访,她侃侃而谈,不觉疲惫。在这个年龄仍然有很大激情,仍然有一腔热血能够投入进去,着实少见。不过她又放得下:“资和信百货到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的时候,还需要一段时间。我知道我自己是来挖坑种树的,我能够做到的就是只要我在这,我挖的每一锹土都会铲满。”
别看现在的资和信百货开得有声有色,但在诞生之时,却像一个禀赋不足的婴儿一样不被看好。所有人都知道,对于商场,地理位置是重中之重。资和信百货光从这点看起来,就有些“先天不足”。有一句流行的话叫:“北京西,买卖稀;北京南,生意难。”而资和信百货刚好地处京城西南角,周边环境也不甚理想。
与之相对的,这里的居民都特别朴素。资和信百货副总经理程波仍然记得,在百货刚开业的时候,老百姓都把这里当一个旅游景点来逛。“真的是名符其实的逛,因为兜里也没什么钱,进到商场第一个反应就是:这个商场好漂亮啊;第二就说:好贵啊!在刚开业的时候,曾经有一个老大爷拉着一条大狗,非要进商场大门,当时我们都在商场一线,就告诉大爷宠物不可以进商场。然后大爷就跟我急。我问他,您为什么非要带一个狗进来,我们可以帮您在门口拴着。最后大爷就真的急了,挺难过的说:‘我告诉你,这个百货就是我的家,你们把我拆迁走了,我为什么不能回来看看,这儿就是我的家。’”
周边的百姓这么朴素,资和信百货的目标也一直很明确,就是要把资和信做成区域性百货,绝不指望把CBD、国贸的客人都吸引过来,要先把社区店做好,让半径五公里的客人不能跑掉。
有了这样的定位,也就锁定了招商品牌。然而众所周知,资和信集团是金融起家,对于商通卡,人人都不陌生,但在百货行业里面却是真正的“新兵”了。再加上在这样一个地理位置,开业的时候招商非常困难。7个楼层里有300多个品牌,在那个时候,资和信是弱势、而品牌商是强势。程波说,她被问的最多的一句话就是:“资和信?诶,你们不是卖卡的吗?”而她听品牌商说的最多的一句结论就是:“我们一定关注你,你先开吧!”
2007、2008年开业的商场特别多,资和信几乎是最不被看好的一个了。按程波的话说,就是“天时地利人和全没有”。所谓天时,也就是在2008年8月开始的试营业,由于奥运特殊时期,商场真的可以说是“静悄悄”地开了,连一个鞭炮都没响,一个气球也没放。地利,则更不用说了,五年之前资和信百货所处的地理位置与环境都不理想,程波更笑称以前总叫这里是“鬼地方”。而在人和上,那时资和信的团队很多都是没有商业经验的大学生,不过,也就是这个团队一步步推动了资和信的成长,这却是后话了,在当时,人才也是资和信百货一大短板。
这样一说,似乎不被看好真的有足够的理由,所以你绝对想不到,从2008年一步一个台阶做到今天,资和信百货几乎每年的同比增长都在30%以上,这在行业里已是非常少见的好成绩。
在2007年资和信百货就制定了,5年,是检验资和信百货行与不行的时间点。果然,3年,达到了预期的盈利平衡;5年资和信百货业绩趋于平稳。程波说,要想立得住,必须每年大踏步前进,资和信百货做到了。
经常有人会问程波,你们是怎么做到的,大家都不看好你们,是不是凭着一腔热情就可以?程波说真的不是,笼统的说,资和信百货有非常清晰的目标、经营的原则和理念;在清晰的规划之下,无论一个小促销还是一个大流程,团队没有一件事敢大意,只因为先天不足,所以步步为营。
之所以有非常清晰的定位和规划,源于资和信百货永远不敢放松的“研究顾客、研究商品、研究服务”。程波总是说,以前开一个百货我卖什么你就得买什么,这个时代已经过去了。消费为王的时代,必须跟着顾客走。
在开业之前,资和信百货找到非常专业的市调公司针对周边做了非常深入的市调。结果显示,周边客群的特点是:1.相对年轻化;2.并非价廉就可以打动顾客,顾客需要的是“能够得着”的品牌;3.女性购物比例高,占70%以上。
了解顾客的需求,然后把顾客需要的品牌吸引过来,这就是资和信百货调整品牌的依据。虽然从开业之后,每年都有非常大的经营压力,但资和信百货一直坚持要进行品牌调整。当然,品牌的调整有着非常严谨完善的制度,要开听证会,还要进行文字评估与数据性评估。
“大的东西朝着我们的既定目标去做,并不是摸着石头过河。”几乎每一年,资和信百货都要进行严谨的市场调查,以此来了解顾客。然而程波坦言,五年的时间,资和信还没有做到区域型百货,而是社区店,一定要把社区店做扎实,再把口碑传播出去。这是资和信百货这第二个“五年计划”需要做的事。
经营理念的转变,是第二个“五年计划”需要做的第二件事,具体体现在每年评估商场的指标上。“最开始的时候我们确实靠着促销,把客流、销售业绩做起来了,配套对业务部门的考核是销售业绩。”在2010年资和信的考核标准变成了销售额加毛利额,到了2012年,变成只考核毛利额。可能外行人觉得只是数据上加减乘除的变化,这实际上是资和信百货心态的调整,由最开始注重销售业绩、注重客流,转变成注重盈利了,这才是“能踹到兜里的钱”。而今年,资和信百货开始考核毛利率。“一个企业看它经营的好坏,特别关键的不是运营的能力,真正看内部,看一个企业,比运营能力更重要的是盈利能力。”说到促销,以独具资和信百货特色的“三节联动”为例,其策划与构思足见团队在其中所花的心思。圣诞、元旦、春节,三节串联优惠更大,它有个可爱的名字叫“玩集蛋·赢礼金”。“打个比方,你在圣诞节的时候购物满999元,我们给你在小册子上贴一个圣诞彩蛋;在元旦满999元,再给你贴一个元旦彩蛋;在春节满999元,再给你贴一个春节彩蛋。春节活动结束的时候,如果你集齐了一套三个不同节日的彩蛋,给你1000元;集齐了任意两个不同节日的彩蛋,给你500元,多集多赠。”看到这里,大家也都明白了,这绝不是一锤子买卖,而是把顾客拉住了的促销,不得不说这个构思非常聪明。
一个促销都可以做得如此“心机”,从中可以一窥资和信百货这五年的迅速成长原因,正如程波所说,没有一件事可以大意。当然,除了本身团队的努力,也离不开资和信集团对百货的鼎力支持,应该说,资和信百货能够成功开起来,离不开集团的扶持。而随着销售越来越好,资和信百货面对品牌商的时候话语权也在增加,但程波一直说,我们要永远低调:“如果有一天我们比今天还成熟,话语权还大,我们也要低调,而不是说,哎呀,我终于可以扬眉吐气了,这回该听我的了”。
程波绝对是拿得起、放得下的那种人。当她说她是快退休的年龄的时候,我们都非常惊奇,两个小时的采访,她侃侃而谈,不觉疲惫。在这个年龄仍然有很大激情,仍然有一腔热血能够投入进去,着实少见。不过她又放得下:“资和信百货到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的时候,还需要一段时间。我知道我自己是来挖坑种树的,我能够做到的就是只要我在这,我挖的每一锹土都会铲满。”