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1964年，加拿大传播学者麦克卢汉出版了《理解媒介：人体的延伸》(以下简称《理解媒介》)一书，其中最富影响力的篇章是《媒介即讯息》。麦克卢汉的这一论断在引起学界强烈兴趣的同时，也受到了西方主流传播学界和文化学派的批判。当世界进入20世纪后半期，随着互联网的日益成熟以及数字化生存的日益可能，人们再次把目光投向麦克卢汉，力图从麦克卢汉痴人说梦般的表达中寻找能解释这个时代媒介影响力的答案。和着这股热潮，我翻开麦克卢汉的《媒介即讯息》一文，力图从字里行间来感受大师给予我们的启示。
传播学研究应关注什么
在西方传播学界一贯推崇的内容和效果研究声中，麦克卢汉独辟蹊径，选择了媒介本身，甚至是媒介的技术特征作为研究对象，并且表达了对以往研究路径的批判，引起了强烈反响。
被西方视为传播学的先驱之一的哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中，以其著名的5W传播模式，对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了大众传播三功能说，传播学研究的五大基本内容——“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。
麦克卢汉认为媒介研究的最新方法也不光是考虑“内容”，而且“还考虑媒介及其赖以运转的文化母体”，并认为“过去人们对媒介的心理和社会后果意识不到”，因此，在《媒介即讯息》一文中，麦克卢汉开篇宗义：“我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事务的手段。如果有人提醒我们说，在事务运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免感到有些吃惊。”
传统的传播学研究认为媒介不过是信息传送的介质，至多能与传播的其他几个要素相提并论。麦克卢汉的目光却没有停留在传播学的内部，并未仅仅将媒介视为传播学的五个要素之一，他的视野转向了媒介的属性特征——媒介作为工具，一种能够大规模复制并传送讯息的装置，因此也就转向了考察生产工具对整个人类文明史的贡献。
在麦克卢汉看来，“媒介的‘内容’使我们对媒介的性质熟视无睹，媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意力，这是因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上……媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样”。
如果我们回首人类文明传播的发展史，我们就能体会麦克卢汉所说的“魔力”。
在前语言时代，没有传播媒介，人类只能说是处于野蛮时代。语言——传播最基本的介质的产生，使人类第一次和他们所表达的对象在时空上相分离，人类社会进入部落化，人类开始迈向文明社会。文字的出现使传受双方在时空上可以分离，纸张的发明让传播效率有了很大提高，人类的个体能够通过文字记录的信息，获得人类整体在漫长岁月里创造积累的知识、经验和智慧，加速了人类文明的进程。手抄传播的成本和效率制约了传播的范围和广度。无论是我国古代的雕版印刷、活字印刷的历史性开创，还是德国古登堡印刷术的批量使用，印刷术的发明使人类文明的传播突破了时空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社会机制，成为现代政治重要的力量之一。自19世纪末起，电子媒介的风起云涌更使得人类文明的传播在消弭时空上迈进了一大步，拟态化的传播使人们得以见证历史。数字媒介——互联网的出现更是让参与其中的人不仅可以见证历史，甚至可以参与构建历史。
可见，传播媒介的本身已然在社会文明的进程中留下了深深的足迹，恐非具体的传播实践的影响力所能比拟，媒介自身的研究价值也就显得格外突出。
媒介的讯息究竟是什么
媒介本身在传播学研究中的至关重要性和对于人类文明的进程的作用从人类传播史中可见一斑，但是麦克卢汉的“媒介即是讯息”到底表达了什么样的意义呢?
文章开篇之后说到：“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，也就是说，任何媒介或技术的“讯息”，其实就是“由它引入的人间事务的尺度变化、速度变化和模式变化”。不仅从莎士比亚等人的文学作品中获得灵感，麦克卢汉还从他人的医学理论著作，经济学家的学说，电影、绘画和戏剧艺术，甚至从军事历史中获得大量的旁证，以阐述“媒介即讯息”这一思想的普适性。
“媒介即信息”的含义就是，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。甚至在麦克卢汉看来，不仅媒介本身即是讯息，而且应该是任何一种划时代的技术都因其引入的“尺度变化、速度变化和模式变化”而带有不可磨灭的“讯息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。
批评与辩证
“媒介即讯息”论断中所包含的偏重技术本身，忽略了媒介内容和传播者的倾向，在大众传播研究领域内受到激烈的批评。对于新的技术，许多人甚至大部分人认为技术意义不在机器本身，而是人们利用技术所做的事情。
英国的雷蒙德·威廉斯等学者认为“媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了人们的思考和行为方式”，掩饰了统治权威关系如何建构文化生产、文化内容和文化接受，以及人的主体意识，因此在事实上非社会化了媒介分析。
针对麦克卢汉所指认的“媒介成分和内容的研究绝对不可能揭示媒介影响的动力学”，尼克·史蒂文森认为“麦克卢汉转移了人们对权力与力量之间的关系在社会——历史世界中的影响的注意力。他在理论上忽视大众传播对象征意义的生产和对各主导性社会关系的维系方面所起到的作用，这种情况排斥了与体制、文化和意识形态的组织相关的各种批判性问题”。
他们的批评观点很有代表性，多数批评者的确认为麦克卢汉绕开了广阔的社会和文化语境，对资本主义与传播之间的关系视而不见，忽视了控制和使用媒介的机构和人的主体意识，掩饰和忽视了媒介发展演变过程中国家、民族利益的冲突和社会有关力量的干预。批评者认为，媒介技术只是生产力的一个部分，不能孤立地发挥作用，总是和所处地带的政治、经济因素一起推动社会的发展和变革。这种批评论调和麦克卢汉媒介思想产生时候的大众传播环境有关。
在传播学上，有关“大众传播”的定义不胜枚举，但基本要素大致相同。以德弗勒的定义为例：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。也就是说，“大众传播”的要素中，除了能够“大规模复制并发送讯息”的传播机器外，还有一个极为重要的要素——组织化的传播者，而传播者——机构或人的主体意识是传播产生效果的重要因素。在报纸、广播和电视占主流地位的大众传播时代，信息传播其实是精英分子所主导的点对面的传播。传播者的主体意识当然是不可忽视的强大力量。因此，在大众传播时代(少数人凭借庞大的传播设备向多数人传播)，麦克卢汉的“媒介即讯息”是值得商榷的，因为当少数人控制传播机器时，控制是一个重要的问题，而麦克卢汉似乎忽略了控制的问题，这可以说是其理论的一个缺陷。
麦克卢汉与雷蒙德·威廉斯等人的矛盾焦点是：麦克卢汉认为，报纸、广播、电视、电话、电报等运用了电力传播技术的媒介，对人的心理和社会造成了非集中化的效果；而雷蒙德·威廉斯等人认为，报纸、广播等大众传播媒介有可能被资本主义或其他权力机构利用，造成集中化等反民主的后果。
网络时代的到来改变了理论所处的环境。随着1969年加利福尼亚大学和斯坦福研究院4台计算机实现联网，网络世界宣告到来。20世纪90年代后，互联网逐渐走向商用和民用，信息高速公路的开通让数以亿计的普通人感到“地球村”不再是梦想，甚至在2006年互联网使用者成为美国《时代》周刊2006年年度人物，《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在网络传播时代，讯息传播方式从少对多变成多对多，从中心辐射变成多节点的传播环路，从大众传播到分众传播和人际传播结合，传者与受众“内爆”，内容控制的重要性下降，而传播技术本身的理论重要性日益上升，此时，麦克卢汉的理论日益显示出其独到的阐释和批判功能，也体现出该理论的前瞻性。
理论的现实意义
网络传播媒介与传统大众传播媒介的划分不是绝对的，前者是后者的补充而非替代品，它们在当今社会的交流领域处于并存的局面。以网络为标志的数字化媒体凭借其独特的技术属性，改变着报纸之类的纸媒介传播信息的方式，也就改变着人类传播信息的方式。同时，数字化媒体越来越在传统媒体的变革中充当战略意义的重要角色。如《纽约时报》公司研制的识报器可以对浏览的文章进行阻塞和评阅，从而戏剧性地改变了报纸和读者之间的关系。哥伦比亚报纸已经通过传媒显示器为读者提供了全球300多张报纸的阅读和下载服务，读者可以将自己感兴趣的信息下载进行离线阅读。英国美伦电讯网向读者出售阅读服务的收入占总收入的三分之一。而在我国，几乎所有市级以上的报纸都有自己的电子版，许多还推出了手机报。
美国学者波斯特的著作《第二媒介时代》将大众传播划分为“第一媒介时代”(广播、电视等中心辐射传播模式)和“第二媒介时代”(信息高速公路等双向去中心化交流模式)。波斯特认为，只有进入互联网时代才是“第二媒介时代”，手机是“第二媒介时代”的代表性媒介。第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和发布；而第二媒介时代则是“双向的去中心化的交流，它是大众文化的狂欢，与尼葛洛庞帝所指出的数字化生存的四个特征之一“分散权力”有着异曲同工的效果。
“媒介即讯息”或许是麦克卢汉的一种极端化、夸张的表述，但我们不能将它拿来作极端的理论应用。它是回顾传播史的一种方式，是进行当下媒介研究的一个视角。他的思想其实与“生产工具决定生产力，从而影响生产关系”的黑格尔和马克思主义的辩证法一脉相承。
传播的意义不是主要体现在讯息显层的内容上——这一思想可谓是麦克卢汉最为不朽的洞察。麦克卢汉直接把媒介自身作为研究对象，开创了媒介研究的全新视角，特别是他把媒介技术与社会文明的进程联系起来，给后来的研究者以极大的启发，我们已不必像乔伊所说的那样，花300年的时间来理解麦克卢汉了。
参考文献：
1.McLuhan.M.The Medium is the Message〔C〕.In Durhan.M.G，&D.M.Kellner(eds).Media and Cultural Studies—Key Works(revised edition).Oxord：Blackll Publishing.2006。
2.麦克卢汉.T.E.、秦格龙.F.编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京：南京大学出版社，2000年版。
3.Heyer.P.Communicati ons and History：Theories of Media，Knowledge，and Civilization，Connecticut：Greenwood Press，1988.
4.史蒂文森.N：《认识媒介文化》，北京：商务印书馆，2001年版。
5.德弗勒.M.L、丹尼斯.E.E著，王怡红等译：《大众传播通论》，北京：华夏出版社，1989年版。
6.徐凌、李宁：《对“媒介即讯息”的再审视》，《扬州大学学报》(人文社会科学版)，2004(6)。
7.顾宁：《论麦克卢汉媒介论预言的开创性贡献》，《中国社会科学院研究生院学报》，2008(1)。
8.郭建斌、吴飞：《中外传播学名著导读》，浙江大学出版社，2005年版。
(秦志希为武汉大学新闻传播学院教授、博士生导师；肖涌为武汉大学新闻传播学院2005级在职博士研究生、深圳职业技术学院副教授)
编校：郑 艳
传播学研究应关注什么
在西方传播学界一贯推崇的内容和效果研究声中，麦克卢汉独辟蹊径，选择了媒介本身，甚至是媒介的技术特征作为研究对象，并且表达了对以往研究路径的批判，引起了强烈反响。
被西方视为传播学的先驱之一的哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中，以其著名的5W传播模式，对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了大众传播三功能说，传播学研究的五大基本内容——“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。
麦克卢汉认为媒介研究的最新方法也不光是考虑“内容”，而且“还考虑媒介及其赖以运转的文化母体”，并认为“过去人们对媒介的心理和社会后果意识不到”，因此，在《媒介即讯息》一文中，麦克卢汉开篇宗义：“我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事务的手段。如果有人提醒我们说，在事务运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免感到有些吃惊。”
传统的传播学研究认为媒介不过是信息传送的介质，至多能与传播的其他几个要素相提并论。麦克卢汉的目光却没有停留在传播学的内部，并未仅仅将媒介视为传播学的五个要素之一，他的视野转向了媒介的属性特征——媒介作为工具，一种能够大规模复制并传送讯息的装置，因此也就转向了考察生产工具对整个人类文明史的贡献。
在麦克卢汉看来，“媒介的‘内容’使我们对媒介的性质熟视无睹，媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意力，这是因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上……媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样”。
如果我们回首人类文明传播的发展史，我们就能体会麦克卢汉所说的“魔力”。
在前语言时代，没有传播媒介，人类只能说是处于野蛮时代。语言——传播最基本的介质的产生，使人类第一次和他们所表达的对象在时空上相分离，人类社会进入部落化，人类开始迈向文明社会。文字的出现使传受双方在时空上可以分离，纸张的发明让传播效率有了很大提高，人类的个体能够通过文字记录的信息，获得人类整体在漫长岁月里创造积累的知识、经验和智慧，加速了人类文明的进程。手抄传播的成本和效率制约了传播的范围和广度。无论是我国古代的雕版印刷、活字印刷的历史性开创，还是德国古登堡印刷术的批量使用，印刷术的发明使人类文明的传播突破了时空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社会机制，成为现代政治重要的力量之一。自19世纪末起，电子媒介的风起云涌更使得人类文明的传播在消弭时空上迈进了一大步，拟态化的传播使人们得以见证历史。数字媒介——互联网的出现更是让参与其中的人不仅可以见证历史，甚至可以参与构建历史。
可见，传播媒介的本身已然在社会文明的进程中留下了深深的足迹，恐非具体的传播实践的影响力所能比拟，媒介自身的研究价值也就显得格外突出。
媒介的讯息究竟是什么
媒介本身在传播学研究中的至关重要性和对于人类文明的进程的作用从人类传播史中可见一斑，但是麦克卢汉的“媒介即是讯息”到底表达了什么样的意义呢?
文章开篇之后说到：“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，也就是说，任何媒介或技术的“讯息”，其实就是“由它引入的人间事务的尺度变化、速度变化和模式变化”。不仅从莎士比亚等人的文学作品中获得灵感，麦克卢汉还从他人的医学理论著作，经济学家的学说，电影、绘画和戏剧艺术，甚至从军事历史中获得大量的旁证，以阐述“媒介即讯息”这一思想的普适性。
“媒介即信息”的含义就是，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。甚至在麦克卢汉看来，不仅媒介本身即是讯息，而且应该是任何一种划时代的技术都因其引入的“尺度变化、速度变化和模式变化”而带有不可磨灭的“讯息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。
批评与辩证
“媒介即讯息”论断中所包含的偏重技术本身，忽略了媒介内容和传播者的倾向，在大众传播研究领域内受到激烈的批评。对于新的技术，许多人甚至大部分人认为技术意义不在机器本身，而是人们利用技术所做的事情。
英国的雷蒙德·威廉斯等学者认为“媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了人们的思考和行为方式”，掩饰了统治权威关系如何建构文化生产、文化内容和文化接受，以及人的主体意识，因此在事实上非社会化了媒介分析。
针对麦克卢汉所指认的“媒介成分和内容的研究绝对不可能揭示媒介影响的动力学”，尼克·史蒂文森认为“麦克卢汉转移了人们对权力与力量之间的关系在社会——历史世界中的影响的注意力。他在理论上忽视大众传播对象征意义的生产和对各主导性社会关系的维系方面所起到的作用，这种情况排斥了与体制、文化和意识形态的组织相关的各种批判性问题”。
他们的批评观点很有代表性，多数批评者的确认为麦克卢汉绕开了广阔的社会和文化语境，对资本主义与传播之间的关系视而不见，忽视了控制和使用媒介的机构和人的主体意识，掩饰和忽视了媒介发展演变过程中国家、民族利益的冲突和社会有关力量的干预。批评者认为，媒介技术只是生产力的一个部分，不能孤立地发挥作用，总是和所处地带的政治、经济因素一起推动社会的发展和变革。这种批评论调和麦克卢汉媒介思想产生时候的大众传播环境有关。
在传播学上，有关“大众传播”的定义不胜枚举，但基本要素大致相同。以德弗勒的定义为例：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。也就是说，“大众传播”的要素中，除了能够“大规模复制并发送讯息”的传播机器外，还有一个极为重要的要素——组织化的传播者，而传播者——机构或人的主体意识是传播产生效果的重要因素。在报纸、广播和电视占主流地位的大众传播时代，信息传播其实是精英分子所主导的点对面的传播。传播者的主体意识当然是不可忽视的强大力量。因此，在大众传播时代(少数人凭借庞大的传播设备向多数人传播)，麦克卢汉的“媒介即讯息”是值得商榷的，因为当少数人控制传播机器时，控制是一个重要的问题，而麦克卢汉似乎忽略了控制的问题，这可以说是其理论的一个缺陷。
麦克卢汉与雷蒙德·威廉斯等人的矛盾焦点是：麦克卢汉认为，报纸、广播、电视、电话、电报等运用了电力传播技术的媒介，对人的心理和社会造成了非集中化的效果；而雷蒙德·威廉斯等人认为，报纸、广播等大众传播媒介有可能被资本主义或其他权力机构利用，造成集中化等反民主的后果。
网络时代的到来改变了理论所处的环境。随着1969年加利福尼亚大学和斯坦福研究院4台计算机实现联网，网络世界宣告到来。20世纪90年代后，互联网逐渐走向商用和民用，信息高速公路的开通让数以亿计的普通人感到“地球村”不再是梦想，甚至在2006年互联网使用者成为美国《时代》周刊2006年年度人物，《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在网络传播时代，讯息传播方式从少对多变成多对多，从中心辐射变成多节点的传播环路，从大众传播到分众传播和人际传播结合，传者与受众“内爆”，内容控制的重要性下降，而传播技术本身的理论重要性日益上升，此时，麦克卢汉的理论日益显示出其独到的阐释和批判功能，也体现出该理论的前瞻性。
理论的现实意义
网络传播媒介与传统大众传播媒介的划分不是绝对的，前者是后者的补充而非替代品，它们在当今社会的交流领域处于并存的局面。以网络为标志的数字化媒体凭借其独特的技术属性，改变着报纸之类的纸媒介传播信息的方式，也就改变着人类传播信息的方式。同时，数字化媒体越来越在传统媒体的变革中充当战略意义的重要角色。如《纽约时报》公司研制的识报器可以对浏览的文章进行阻塞和评阅，从而戏剧性地改变了报纸和读者之间的关系。哥伦比亚报纸已经通过传媒显示器为读者提供了全球300多张报纸的阅读和下载服务，读者可以将自己感兴趣的信息下载进行离线阅读。英国美伦电讯网向读者出售阅读服务的收入占总收入的三分之一。而在我国，几乎所有市级以上的报纸都有自己的电子版，许多还推出了手机报。
美国学者波斯特的著作《第二媒介时代》将大众传播划分为“第一媒介时代”(广播、电视等中心辐射传播模式)和“第二媒介时代”(信息高速公路等双向去中心化交流模式)。波斯特认为，只有进入互联网时代才是“第二媒介时代”，手机是“第二媒介时代”的代表性媒介。第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和发布；而第二媒介时代则是“双向的去中心化的交流，它是大众文化的狂欢，与尼葛洛庞帝所指出的数字化生存的四个特征之一“分散权力”有着异曲同工的效果。
“媒介即讯息”或许是麦克卢汉的一种极端化、夸张的表述，但我们不能将它拿来作极端的理论应用。它是回顾传播史的一种方式，是进行当下媒介研究的一个视角。他的思想其实与“生产工具决定生产力，从而影响生产关系”的黑格尔和马克思主义的辩证法一脉相承。
传播的意义不是主要体现在讯息显层的内容上——这一思想可谓是麦克卢汉最为不朽的洞察。麦克卢汉直接把媒介自身作为研究对象，开创了媒介研究的全新视角，特别是他把媒介技术与社会文明的进程联系起来，给后来的研究者以极大的启发，我们已不必像乔伊所说的那样，花300年的时间来理解麦克卢汉了。
参考文献：
1.McLuhan.M.The Medium is the Message〔C〕.In Durhan.M.G，&D.M.Kellner(eds).Media and Cultural Studies—Key Works(revised edition).Oxord：Blackll Publishing.2006。
2.麦克卢汉.T.E.、秦格龙.F.编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京：南京大学出版社，2000年版。
3.Heyer.P.Communicati ons and History：Theories of Media，Knowledge，and Civilization，Connecticut：Greenwood Press，1988.
4.史蒂文森.N：《认识媒介文化》，北京：商务印书馆，2001年版。
5.德弗勒.M.L、丹尼斯.E.E著，王怡红等译：《大众传播通论》，北京：华夏出版社，1989年版。
6.徐凌、李宁：《对“媒介即讯息”的再审视》，《扬州大学学报》(人文社会科学版)，2004(6)。
7.顾宁：《论麦克卢汉媒介论预言的开创性贡献》，《中国社会科学院研究生院学报》，2008(1)。
8.郭建斌、吴飞：《中外传播学名著导读》，浙江大学出版社，2005年版。
(秦志希为武汉大学新闻传播学院教授、博士生导师；肖涌为武汉大学新闻传播学院2005级在职博士研究生、深圳职业技术学院副教授)
编校：郑 艳