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两家不同的餐饮连锁店,两套不同的菜单,两套不同的商业计划,他们惟一的共性是几乎在同一时段内开始向全美国扩张。谁能胜出?
美国人对健康和减肥的执着已经达到了新境界:食品商店的冷藏柜里装满了低热量的套餐,新鲜农产品市场看好。几乎每个街巷里都能找到迷你健身房和瑜伽教室。减肥主题甚至攻陷了两大宿敌的阵营:游戏和网络电视。但有一个行业(或许是最有可能帮我们塞进零号牛仔裤的行业)在美国人对塑身的痴迷面前,仍然顽固地保持落伍状态,那就是餐饮业。
对上一代人来说,在外就餐是种放纵,可现在,普通美国人平均每周在外面吃4～5次饭。不少人几乎每晚都在外面就餐,这一族群的数量似乎还在膨胀。迈克尔·博兰(Michael Pollan),这位“真正的食物”革命的倡导者曾说过,我们的孙辈会觉得在家做饭是一件很奇怪的事,就像我们已经不习惯亲自动手杀鸡。问题是,当在外就餐变得普通、餐馆取代了家里的饭厅后,餐饮业却仍然没有改变,继续为客人送上一份份含有大量油脂、盐和糖的大份餐点。
不过最近连锁及特许经营餐饮业内的两大玩家将大量资金押到了低热量、非油炸食品的前景。这两家企业分别是维他命饮料大亨麦克·雷普尔(Mike Repole)所投资的Energy Kitchen(下称“EK”)和Darden餐饮集团旗下的Seasons 52(Darden也是Oliver Garden、Red Lobster和Longhorn Steakhouse的母公司),它们的菜谱中所用的都是新鲜烘焙、蒸煮或烤制的食品。两家企业都计划在同一时间向全美扩张,两者的菜谱中都是卡路里不高于500的菜式。
不过他们所用的方法却完全不同。EK希望能通过全美国的特许经营以抢占其他快餐和休闲餐厅的市场份额,而Seasons 52旗下的门店则将目标对准既想吃好又不想吃出毛病的美食家。
低热量的健康概念
一端是安东尼·利昂(Anthony Leone)和EK。利昂在曼哈顿经商时想要尽量吃得健康一些——但是在常见的纽约餐馆里想要一份真正健康又快捷的餐点是不现实的。“如果你到小餐馆点一份全蛋白的蛋卷,厨子的第一个动作就是在烤盘上喷上一大堆油。”曾在Boston Market和Ranch 1担任地区经理的利昂说。“我想开一家自己真的会想在里面消费的餐厅。”
于是在2003年,利昂的休闲餐厅EK开业了,菜单上所有菜式的热量都在500卡路里以下,全都是烘制、蒸熟或烤制的食品,高卡路里的软饮料根本不在进货的考虑之列。他说:“这是不会带来罪恶感的快餐,我们的店里没有任何不良诱惑,你绝不会选错。”
开业以来,EK的野牛肉三明治、马铃薯泥和泰式鸡肉卷在纽约赢得了大批忠诚食客,就连蕾妮·齐薇格和QTip等明星都赞不绝口。目前EK有10家低热量休闲餐厅,全分布在纽约和新泽西州,雷普尔近期的投资则让它有能力在未来10年内在全美国拓展特许经营,目标达到1,000家。今年,EK计划在美国东海岸开15～25家特许经营店,其中4家在波士顿。
另一端是斯蒂芬·佐治(Stephen Judge)和Seasons 52。2000年,Darden餐饮集团的调查显示,消费者对健康饮食的需求非常强烈,人们已经不再满足于类似焗芝士菠菜酱这类肥腻的菜式。Darden由此推出了Seasons 52的理念,打造了所有食物都采用烘焙、蒸煮和烤制方式的高端休闲餐厅,所有菜式的热量不超过475卡路里,而且菜谱每季更换,甚至隔周就有新菜式,完全取材于当时应季的食材。
“老观念是如果某种食品对健康有利,味道必然不会太好。”佐治2007年加入Seasons 52,负责监控餐厅从试销市场开始进入连锁经营。迄今为止,Seasons 52已经从佛罗里达州和亚特兰大的试销区域扩展到新泽西州,今年正在向宾夕法尼亚州、加州和伊利诺斯州开进。“我认为Seasons 52已经找到了诀窍。”佐治说,“我们找出了烹制美味又健康的食品的秘诀。”
截然不同的发展路线
那么为什么这些健康餐饮先驱现在才开始崭露头角?随着越来越多的美国城市和州开始强制在菜谱上标注营养含量——目前纽约、俄勒冈、加利福尼亚和几个大都市都已经颁布法令,还有15个州正在讨论相关提案——雷普尔认为消费者的饮食习惯正在发生根本改变。“人们现在走进星巴克后会意识到一个小小的松糕就含有500卡路里,他们会掉头离开。”雷普尔说,“他们会发现炸洋葱花球的热量竟然高达2,100卡路里,然后重新考虑自己的选择。”(当然,根据Outback牛排店的说法,炸洋葱花球其实只有1,560卡路里热量。)
但是不管热量多低,那些鸵鸟肉汉堡真的会受欢迎吗? 芝加哥餐饮业研究公司Technomic的执行副总监达伦·特瑞斯塔诺(Darren Tristano)并不确定主流市场已经准备好放弃美味的牛排去吃火鸡肉末卷。他用波士顿一家类似EK的低热量餐饮连锁店UFood Grill为例,这家店曾打算进军芝加哥,但去年夏天,开业还不到一年时间,3家芝加哥的连锁店就因为业绩不佳全都关门了。“他们提供的食品质量非常好,刚开业时门外也大排长龙。”特瑞斯塔诺说,“但由于种种原因,他们最后还是在芝加哥败走麦城。”
雷普尔也意识到EK目前仍未占据主流市场,毕竟火鸡肉馅饼配毛豆并不像芝士汉堡那么受欢迎。但他坚信美国人的口味正在改变,眼下的形势与他开发维他命饮料时看到的过程是一样的。
“1999年我推介维他命饮料时,人们看我的眼神好像我脸上长了两个鼻子。当时那种产品似乎不可能成为主流。”他说,“我们开始地区营销策略,将重心放在纽约、迈阿密、费城、波士顿、华盛顿、圣地亚哥、旧金山等大都市。我们的增长并非一夜铸就。EK现在有能力成为全国性连锁店吗?或许还不行。我认为10年内达到1,000家还差不多。消费者习惯的改变需要时间。”
而另一方面,Seasons 52却采取截然不同的发展路线,目前9家门店的业绩大多已超过预期。他们没有着重鼓吹塑身和营养问题,而是瞄准了一个成熟而消费力极强的市场:美食家。
“我们完全采用应季食材,而且有能力获得最好的原材料,因为我们通过扩大规模而节省了成本,目前还没有任何同行能做到。”佐治指出,来自迪士尼世界旗下California Grill的烹饪总监克利福德·普利和调酒大师乔治·梅里特斯,都对高素质消费者群体有很大影响。“我们瞄准的是关注健康的美食家,热爱美食和美酒,喜欢尝试不同菜式。我们会保证所提供的食物对您的身体有益。”
共同的挑战
特瑞斯塔诺对Seasons 52印象深刻,认为它选择了一个非常合适的小众市场——智慧型的美食家而不是快餐群体。
“很多餐厅会提供当季食品、本地食品或低热量食品,但不是长期固定的。”他说,“Seasons 52的发展速度很慢,在过去五年中确实严格遵守了自己的原则。它们有很好的发展潜力成为占据这一市场的主流品牌。”
这两家企业面临的最大挑战是,很多经营多年的餐饮连锁企业终于清醒过来,认识到消费者需要真正的健康菜式选择,而不是含有1,500卡路里的超级沙拉。年初,Applebee推出了一系列550卡路里的主菜,其他休闲餐饮连锁店很可能也会随之跟风。不过很多情况下,这些餐厅只会根据现有菜单做简单调整,突出低热量的菜式。就像Corner Bakery,这家店只是将低于600卡路里的菜式都挑出来列在了一起。
尽管如此,菜谱上标有1,000卡路里的汉堡包和旁边450卡路里的鲜虾米饭沙拉意味着诱惑仍然存在,这让EK和Seasons 52这类的企业更具优势。雷普尔认为其他餐饮连锁店越是注重计算卡路里,就会有越多人选择EK,帮助它走向全美国。
雷普尔说,“随着知识普及和网络信息的传播,健康饮食的风潮不会消退。我们的食物对所有消费者都是透明的。选择正确的食物不是一时冲动,这个理念已经扎根全美。”
美国人对健康和减肥的执着已经达到了新境界:食品商店的冷藏柜里装满了低热量的套餐,新鲜农产品市场看好。几乎每个街巷里都能找到迷你健身房和瑜伽教室。减肥主题甚至攻陷了两大宿敌的阵营:游戏和网络电视。但有一个行业(或许是最有可能帮我们塞进零号牛仔裤的行业)在美国人对塑身的痴迷面前,仍然顽固地保持落伍状态,那就是餐饮业。
对上一代人来说,在外就餐是种放纵,可现在,普通美国人平均每周在外面吃4～5次饭。不少人几乎每晚都在外面就餐,这一族群的数量似乎还在膨胀。迈克尔·博兰(Michael Pollan),这位“真正的食物”革命的倡导者曾说过,我们的孙辈会觉得在家做饭是一件很奇怪的事,就像我们已经不习惯亲自动手杀鸡。问题是,当在外就餐变得普通、餐馆取代了家里的饭厅后,餐饮业却仍然没有改变,继续为客人送上一份份含有大量油脂、盐和糖的大份餐点。
不过最近连锁及特许经营餐饮业内的两大玩家将大量资金押到了低热量、非油炸食品的前景。这两家企业分别是维他命饮料大亨麦克·雷普尔(Mike Repole)所投资的Energy Kitchen(下称“EK”)和Darden餐饮集团旗下的Seasons 52(Darden也是Oliver Garden、Red Lobster和Longhorn Steakhouse的母公司),它们的菜谱中所用的都是新鲜烘焙、蒸煮或烤制的食品。两家企业都计划在同一时间向全美扩张,两者的菜谱中都是卡路里不高于500的菜式。
不过他们所用的方法却完全不同。EK希望能通过全美国的特许经营以抢占其他快餐和休闲餐厅的市场份额,而Seasons 52旗下的门店则将目标对准既想吃好又不想吃出毛病的美食家。
低热量的健康概念
一端是安东尼·利昂(Anthony Leone)和EK。利昂在曼哈顿经商时想要尽量吃得健康一些——但是在常见的纽约餐馆里想要一份真正健康又快捷的餐点是不现实的。“如果你到小餐馆点一份全蛋白的蛋卷,厨子的第一个动作就是在烤盘上喷上一大堆油。”曾在Boston Market和Ranch 1担任地区经理的利昂说。“我想开一家自己真的会想在里面消费的餐厅。”
于是在2003年,利昂的休闲餐厅EK开业了,菜单上所有菜式的热量都在500卡路里以下,全都是烘制、蒸熟或烤制的食品,高卡路里的软饮料根本不在进货的考虑之列。他说:“这是不会带来罪恶感的快餐,我们的店里没有任何不良诱惑,你绝不会选错。”
开业以来,EK的野牛肉三明治、马铃薯泥和泰式鸡肉卷在纽约赢得了大批忠诚食客,就连蕾妮·齐薇格和QTip等明星都赞不绝口。目前EK有10家低热量休闲餐厅,全分布在纽约和新泽西州,雷普尔近期的投资则让它有能力在未来10年内在全美国拓展特许经营,目标达到1,000家。今年,EK计划在美国东海岸开15～25家特许经营店,其中4家在波士顿。
另一端是斯蒂芬·佐治(Stephen Judge)和Seasons 52。2000年,Darden餐饮集团的调查显示,消费者对健康饮食的需求非常强烈,人们已经不再满足于类似焗芝士菠菜酱这类肥腻的菜式。Darden由此推出了Seasons 52的理念,打造了所有食物都采用烘焙、蒸煮和烤制方式的高端休闲餐厅,所有菜式的热量不超过475卡路里,而且菜谱每季更换,甚至隔周就有新菜式,完全取材于当时应季的食材。
“老观念是如果某种食品对健康有利,味道必然不会太好。”佐治2007年加入Seasons 52,负责监控餐厅从试销市场开始进入连锁经营。迄今为止,Seasons 52已经从佛罗里达州和亚特兰大的试销区域扩展到新泽西州,今年正在向宾夕法尼亚州、加州和伊利诺斯州开进。“我认为Seasons 52已经找到了诀窍。”佐治说,“我们找出了烹制美味又健康的食品的秘诀。”
截然不同的发展路线
那么为什么这些健康餐饮先驱现在才开始崭露头角?随着越来越多的美国城市和州开始强制在菜谱上标注营养含量——目前纽约、俄勒冈、加利福尼亚和几个大都市都已经颁布法令,还有15个州正在讨论相关提案——雷普尔认为消费者的饮食习惯正在发生根本改变。“人们现在走进星巴克后会意识到一个小小的松糕就含有500卡路里,他们会掉头离开。”雷普尔说,“他们会发现炸洋葱花球的热量竟然高达2,100卡路里,然后重新考虑自己的选择。”(当然,根据Outback牛排店的说法,炸洋葱花球其实只有1,560卡路里热量。)
但是不管热量多低,那些鸵鸟肉汉堡真的会受欢迎吗? 芝加哥餐饮业研究公司Technomic的执行副总监达伦·特瑞斯塔诺(Darren Tristano)并不确定主流市场已经准备好放弃美味的牛排去吃火鸡肉末卷。他用波士顿一家类似EK的低热量餐饮连锁店UFood Grill为例,这家店曾打算进军芝加哥,但去年夏天,开业还不到一年时间,3家芝加哥的连锁店就因为业绩不佳全都关门了。“他们提供的食品质量非常好,刚开业时门外也大排长龙。”特瑞斯塔诺说,“但由于种种原因,他们最后还是在芝加哥败走麦城。”
雷普尔也意识到EK目前仍未占据主流市场,毕竟火鸡肉馅饼配毛豆并不像芝士汉堡那么受欢迎。但他坚信美国人的口味正在改变,眼下的形势与他开发维他命饮料时看到的过程是一样的。
“1999年我推介维他命饮料时,人们看我的眼神好像我脸上长了两个鼻子。当时那种产品似乎不可能成为主流。”他说,“我们开始地区营销策略,将重心放在纽约、迈阿密、费城、波士顿、华盛顿、圣地亚哥、旧金山等大都市。我们的增长并非一夜铸就。EK现在有能力成为全国性连锁店吗?或许还不行。我认为10年内达到1,000家还差不多。消费者习惯的改变需要时间。”
而另一方面,Seasons 52却采取截然不同的发展路线,目前9家门店的业绩大多已超过预期。他们没有着重鼓吹塑身和营养问题,而是瞄准了一个成熟而消费力极强的市场:美食家。
“我们完全采用应季食材,而且有能力获得最好的原材料,因为我们通过扩大规模而节省了成本,目前还没有任何同行能做到。”佐治指出,来自迪士尼世界旗下California Grill的烹饪总监克利福德·普利和调酒大师乔治·梅里特斯,都对高素质消费者群体有很大影响。“我们瞄准的是关注健康的美食家,热爱美食和美酒,喜欢尝试不同菜式。我们会保证所提供的食物对您的身体有益。”
共同的挑战
特瑞斯塔诺对Seasons 52印象深刻,认为它选择了一个非常合适的小众市场——智慧型的美食家而不是快餐群体。
“很多餐厅会提供当季食品、本地食品或低热量食品,但不是长期固定的。”他说,“Seasons 52的发展速度很慢,在过去五年中确实严格遵守了自己的原则。它们有很好的发展潜力成为占据这一市场的主流品牌。”
这两家企业面临的最大挑战是,很多经营多年的餐饮连锁企业终于清醒过来,认识到消费者需要真正的健康菜式选择,而不是含有1,500卡路里的超级沙拉。年初,Applebee推出了一系列550卡路里的主菜,其他休闲餐饮连锁店很可能也会随之跟风。不过很多情况下,这些餐厅只会根据现有菜单做简单调整,突出低热量的菜式。就像Corner Bakery,这家店只是将低于600卡路里的菜式都挑出来列在了一起。
尽管如此,菜谱上标有1,000卡路里的汉堡包和旁边450卡路里的鲜虾米饭沙拉意味着诱惑仍然存在,这让EK和Seasons 52这类的企业更具优势。雷普尔认为其他餐饮连锁店越是注重计算卡路里,就会有越多人选择EK,帮助它走向全美国。
雷普尔说,“随着知识普及和网络信息的传播,健康饮食的风潮不会消退。我们的食物对所有消费者都是透明的。选择正确的食物不是一时冲动,这个理念已经扎根全美。”