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迈阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽车、被媒体曝光的药品，还有含有反式脂肪的食品等不再流行的商品，总是令营销人员感到头疼。企业应当遵循何种战略来实现产品的重新定位，从而吸引新顾客，保留老顾客？
营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务，但是营销人员面对的是次贷危机下的迈阿密公寓或者高油价市道中的SUV的时候，就需要更多的推动才行。当这种情况发生时，营销人员必须发挥创意，帮助产品或服务渡过难关，直至市场回暖或者公司改变战略方向。从营销人员个人的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但如果你再仔细想想，顾客的需求是如此的千差万别，你总会找到那些需要你产品的顾客。
一般来说，假如产品无人问津，那十有八九说明这家公司的市场定位错误。为了找到正确的目标消费群体，公司必须首先弄清楚自己的产品为何不受某些消费者的青睐，并且想办法点燃目标消费者的激情。如果你不了解自己的顾客，只凭自己的经验和本能猜想，那销售工作肯定是举步维艰，譬如说你可能会认为“既然我都不喜欢，别人也肯定不喜欢”，但这种假设很可能是错的，那些不再流行的商品并不是没有价值，只是还没有找到属于它的归宿，而这一点，就得靠销售人员来推动。
坚持专一到底
如果消费者对某种产品或服务产生了明显的抵触情绪，无疑会导致滞销，所以营销的目标就应该是想办法消除这些抵触情绪。譬如，消费者对高涨的汽油价格怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开到家里，但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，要是顾客是因为担心环境污染，那这招就没有效果，所以说细微观察很重要，而对症下药同样不可或缺。
在美国密苏里州的圣路易斯市有一家名为Lynch Hummer的悍马车销售店，这是全球最大的全新及二手悍马销售商。Lynch Hummer的战略就是坚持以自己最熟谙的汽车为重点，以悍马为根本，同时再拓展新的业务。
Lynch Hummer的零部件总监吉姆布肖特指出，自从1994年把悍马H1引进到消费市场中后，悍马车的销售已经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的，所以不论产量充足与否，公司都一直密切关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说，“不论我们做什么，我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己，‘消费者的需求是什么？’”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说，“你必须决定做还是不做，如果决定要做，就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑，潜心发展自己的独特优势。“按照布肖特的思路，Lynch Hummer将成为最后一家仍在经营的悍马经销店。“即使制造商停止生产，我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商”，正是这样的执着和专一，使得Lynch Hummer成为了销售悍马的No.1。在这里，顾客能得到与悍马有关的一切服务，尽管油价的高涨使得悍马车不再像以前那样流行，但是，真正能买得起悍马的客户也不会太在乎油价，他们在乎的是无所不包的服务。相对于整个汽车市场这块大蛋糕，悍马也许只是小小的一块，但是对于悍马的用户，Lynch Hummer就是全部！
零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于是否购买新产品犹豫不决，因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。有研究表明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。
举例来说，有人想买一部新的数码相机，这个相机比他现在的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。在这个例子中，造成顾客犹豫不决的原因在于，“我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。”把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。当然前提必须是这个人想要这件商品，但某些因素阻碍了他，这时候创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。
更低的价格应对疲软的市场
通常在经济周期不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销，眼下的房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。
在这种情况下，营销人员必须认真思考如何调整价格，直至市场回暖为止。不论经济形势如何，定价都是决定营销成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。对营销人员来说，不仅需要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素，这往往是最难以把握的。
约翰•保罗•罗塞是迈阿密的房产经纪商，美国的次贷危机弄得他焦头烂额，而更糟的是整个市场尚未跌至谷底。尽管局势让人沮丧，但罗塞仍然在想尽办法增加销售，他给大家的建议就是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他的消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。只要有合适的价格，总会找到买家的，即使是微利或者仅仅是保本，只要能卖出去就成。在现在这个市场环境下，少亏即是赚，只有握在手中的现金才是实实在在的。
其实，像以上提到的SUV和房地产都是市场反应很迟钝的，它们无法对消费者的需求做出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商可能需要三四年的时间才能调整自己的产能。这个时候，营销人员就需要迅速地通过定价和准确的市场细分来找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，总有些人的购买热情仍然不会减少，或者减少得比较慢，那就赶快找到他们，用更低的价格扔掉“包袱”吧。
利用行业政策对付竞争对手
除了残酷的市场本身，政府监管当局介入是营销人员要面临的另一个挑战。政策的调整会改变整个游戏规则，在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，当年在美国政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路反而坐收渔利，因为它是当时力最雄厚的香烟品牌，政府的禁令使其他的竞争对手要么转行，要么倒下，而万宝路反而成为了最后的赢家。因为广告虽然要禁，但香烟还得继续抽，只要还有这种消费需求，这个行业就会存在，而坚持到最后的企业就将成为赢家。
大卫•特罗恩和罗伯特•特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这个连锁店后，至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。美国各州关于酒类销售的法律条款非常庞杂，尽管通过连锁店的形式可以积聚购买影响力和实现成本收益最大化，但是大多数的零售商都在政府的条条框框面前知难而退。政策对每家企业都是平等的，但这并不能成为无所作为的理由，全致葡萄酒就是个例外，他们一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒的法案。尽管到目前为止还没有取得实质性的进展，但一提到废除禁酒令人们就能联想到全致葡萄酒，就在无形中起到了宣传的作用。政府颁布的禁止令虽然是针对整个行业，但如果有人能想出规避的办法，那么此类限制令能限制他们的对手。
促销与欺诈的界限
虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调产品的优点，但认知是这个过程中非常重要的环节，消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能会错误理解，这种做法就是有违道德。
制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊发文报道，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。所以制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问做出回应，否则等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司自己的销售、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，这样公司的解释还必须做到对症下药才行。
还有需要注意的是，此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的听众来说就更艰涩，所以必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则不仅收入还有公司名誉都将受损。
方案集团是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其负责人丽莎•巴萨拉说，每个公司具体采用什么方法来应对质疑，主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。譬如，假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害，最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度，然后再根据市场研究的结果，向药品使用者和处方医生传达完整的信息。假如公司认为某些患者不再适合服用某种药物，就应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准，以此来确保患者服药的安全。历史经验表明，诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段。■
[编辑 陈 艾]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务，但是营销人员面对的是次贷危机下的迈阿密公寓或者高油价市道中的SUV的时候，就需要更多的推动才行。当这种情况发生时，营销人员必须发挥创意，帮助产品或服务渡过难关，直至市场回暖或者公司改变战略方向。从营销人员个人的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但如果你再仔细想想，顾客的需求是如此的千差万别，你总会找到那些需要你产品的顾客。
一般来说，假如产品无人问津，那十有八九说明这家公司的市场定位错误。为了找到正确的目标消费群体，公司必须首先弄清楚自己的产品为何不受某些消费者的青睐，并且想办法点燃目标消费者的激情。如果你不了解自己的顾客，只凭自己的经验和本能猜想，那销售工作肯定是举步维艰，譬如说你可能会认为“既然我都不喜欢，别人也肯定不喜欢”，但这种假设很可能是错的，那些不再流行的商品并不是没有价值，只是还没有找到属于它的归宿，而这一点，就得靠销售人员来推动。
坚持专一到底
如果消费者对某种产品或服务产生了明显的抵触情绪，无疑会导致滞销，所以营销的目标就应该是想办法消除这些抵触情绪。譬如，消费者对高涨的汽油价格怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开到家里，但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，要是顾客是因为担心环境污染，那这招就没有效果，所以说细微观察很重要，而对症下药同样不可或缺。
在美国密苏里州的圣路易斯市有一家名为Lynch Hummer的悍马车销售店，这是全球最大的全新及二手悍马销售商。Lynch Hummer的战略就是坚持以自己最熟谙的汽车为重点，以悍马为根本，同时再拓展新的业务。
Lynch Hummer的零部件总监吉姆布肖特指出，自从1994年把悍马H1引进到消费市场中后，悍马车的销售已经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的，所以不论产量充足与否，公司都一直密切关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说，“不论我们做什么，我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己，‘消费者的需求是什么？’”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说，“你必须决定做还是不做，如果决定要做，就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑，潜心发展自己的独特优势。“按照布肖特的思路，Lynch Hummer将成为最后一家仍在经营的悍马经销店。“即使制造商停止生产，我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商”，正是这样的执着和专一，使得Lynch Hummer成为了销售悍马的No.1。在这里，顾客能得到与悍马有关的一切服务，尽管油价的高涨使得悍马车不再像以前那样流行，但是，真正能买得起悍马的客户也不会太在乎油价，他们在乎的是无所不包的服务。相对于整个汽车市场这块大蛋糕，悍马也许只是小小的一块，但是对于悍马的用户，Lynch Hummer就是全部！
零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于是否购买新产品犹豫不决，因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。有研究表明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。
举例来说，有人想买一部新的数码相机，这个相机比他现在的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。在这个例子中，造成顾客犹豫不决的原因在于，“我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。”把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。当然前提必须是这个人想要这件商品，但某些因素阻碍了他，这时候创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。
更低的价格应对疲软的市场
通常在经济周期不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销，眼下的房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。
在这种情况下，营销人员必须认真思考如何调整价格，直至市场回暖为止。不论经济形势如何，定价都是决定营销成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。对营销人员来说，不仅需要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素，这往往是最难以把握的。
约翰•保罗•罗塞是迈阿密的房产经纪商，美国的次贷危机弄得他焦头烂额，而更糟的是整个市场尚未跌至谷底。尽管局势让人沮丧，但罗塞仍然在想尽办法增加销售，他给大家的建议就是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他的消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。只要有合适的价格，总会找到买家的，即使是微利或者仅仅是保本，只要能卖出去就成。在现在这个市场环境下，少亏即是赚，只有握在手中的现金才是实实在在的。
其实，像以上提到的SUV和房地产都是市场反应很迟钝的，它们无法对消费者的需求做出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商可能需要三四年的时间才能调整自己的产能。这个时候，营销人员就需要迅速地通过定价和准确的市场细分来找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，总有些人的购买热情仍然不会减少，或者减少得比较慢，那就赶快找到他们，用更低的价格扔掉“包袱”吧。
利用行业政策对付竞争对手
除了残酷的市场本身，政府监管当局介入是营销人员要面临的另一个挑战。政策的调整会改变整个游戏规则，在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，当年在美国政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路反而坐收渔利，因为它是当时力最雄厚的香烟品牌，政府的禁令使其他的竞争对手要么转行，要么倒下，而万宝路反而成为了最后的赢家。因为广告虽然要禁，但香烟还得继续抽，只要还有这种消费需求，这个行业就会存在，而坚持到最后的企业就将成为赢家。
大卫•特罗恩和罗伯特•特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这个连锁店后，至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。美国各州关于酒类销售的法律条款非常庞杂，尽管通过连锁店的形式可以积聚购买影响力和实现成本收益最大化，但是大多数的零售商都在政府的条条框框面前知难而退。政策对每家企业都是平等的，但这并不能成为无所作为的理由，全致葡萄酒就是个例外，他们一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒的法案。尽管到目前为止还没有取得实质性的进展，但一提到废除禁酒令人们就能联想到全致葡萄酒，就在无形中起到了宣传的作用。政府颁布的禁止令虽然是针对整个行业，但如果有人能想出规避的办法，那么此类限制令能限制他们的对手。
促销与欺诈的界限
虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调产品的优点，但认知是这个过程中非常重要的环节，消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能会错误理解，这种做法就是有违道德。
制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊发文报道，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。所以制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问做出回应，否则等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司自己的销售、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，这样公司的解释还必须做到对症下药才行。
还有需要注意的是，此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的听众来说就更艰涩，所以必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则不仅收入还有公司名誉都将受损。
方案集团是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其负责人丽莎•巴萨拉说，每个公司具体采用什么方法来应对质疑，主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。譬如，假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害，最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度，然后再根据市场研究的结果，向药品使用者和处方医生传达完整的信息。假如公司认为某些患者不再适合服用某种药物，就应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准，以此来确保患者服药的安全。历史经验表明，诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段。■
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