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【摘要】：近年综艺热持续升温，竞技、亲子、旅行等明星真人秀充斥荧屏，作为中国首档大型互联网“说话达人”选秀节目，《奇葩说》一经上线便成为微博最火话题，被誉为开启视频网站自制节目新时代的成功尝试，是当之无愧的综艺“黑马”。本文拟结合节目的创作动机，从大众文化研究的视角，挖掘该档节目大受欢迎的深层次原因，寻找此大众文本的“意义”。
【关键词】：奇葩说；创作动机；大众文化；意义
一、《奇葩说》简介
《奇葩说》是2014年爱奇艺推出的“寻找最会说话的人”说话真人秀节目，作为一档网络自制節目，它突破了电视节目的限制，充分发挥了网络节目的优势，2014年11月29日上线仅仅两个小时，播放次数就超过百万，第一季总点击率突破2.4亿次，成为视频网站第一个“现象级”综艺节目。这一节目是将真人秀与辩论组合起来，首先海选出18位选手进入淘汰赛，每期一个话题，选手围绕着话题分正反两方进行辩论，辩论输掉的一方需要淘汰一名队员，剩下的选手分两组进行团队赛、半决赛、决赛，直至冠军胜出。节目的主持人具有非常丰富的主持经验、深厚的文化底蕴和深刻的人生阅历，风格独特，观点鲜明，马东扮演裁判的角色，高晓松和蔡康永则扮演队长角色，带领各自奇葩队员进行对抗，言辞犀利的高晓松和儒雅淡然的蔡康永进行思想碰撞，是该节目的一大亮点。[1]
二、主要创作动机
1、获得经济利益
毫无疑问，此类视频网站的首要动机就是盈利。从大众文化研究的角度来看，文化也是一种商品。《奇葩说》被称为超级网络自制节目，爱奇艺手掷重金聘请专业制作团队，竭尽全力精心打造年度说话类综艺节目，被称为亿元级的“互联网最大综艺节目”。[2]节目组深谙“舍不得孩子套不住狼”的道理，一掷千金的背后是源源不断的更大的利润，关于这一点，约翰菲斯科在其早期著作中概括得非常准确：“文化商品与其他商品的区别在于其相对高昂的最初生产成本和非常低廉的再生产成本。”[3]
2、传播正能量，创造文化价值
斯图亚特霍尔认为，不赋予产品“意义”，就不会有“消费”。如果在实践中没有讲清楚意义，就不会有任何作用。[4]该档节目在保证经济盈利的同时还具有一定的文化价值，试图以更富内涵的定位去娱乐大众、激发大众、引导大众。马东说，脱下虚伪的面具，好好说话吧。节目的制作定位在满足受众基本快乐和情感共鸣的基础上，从感性体验上升为自我认知思考，生产娱乐但不止于娱乐。[5]
首先，节目主持团队的组成体现了兼容并包之势。作为内地一档网络自制节目，不惜花重金聘请台湾金牌主持蔡康永，将台湾的支持风格引入内地，让内地观众对台湾本土主持人有更加直接深入的认识和了解。其次就节目的具体内容而言，论题的选择非常贴合实际，“队长”和主持人的评价又能画龙点睛，且在一些涉及价值观和道德准则方面的问题上，坚持原则，坚定立场，起到了积极的引导作用。如在辩论话题“要不要牺牲贾玲一人来救百人性命时”，团长蔡康永在总结发言中意外倒戈，他坚持认为传递一个正确的价值观比一场辩论的输赢重要，没有人能够决定他人的生命权，审判长马东也秉持传播正能量的立场，宣布此场辩论没有人将被淘汰。正如爱奇艺首席内容官马东坦言：“在做综艺娱乐节目的同时，也要心怀一颗对文化认知的心。”
三、热播原因剖析
1、创作理念的多义性和复杂性
该档节目的制作理念在其宣传片中可见一斑。三大主持人穿着苏格兰长裙和白色袜子上场，却一本正经的说“我们这是个严肃的节目”，在极度的不协调中体现着大众文本的矛盾性。
再来看一下节目的名称——奇葩说！那么何为“奇葩”？奇葩的本义为：第一，珍奇的花。司马相如《美人赋》：“奇葩逸丽，淑质艶光”。第二，喻出众的作品。碧野《名城颂》：“《丝路花雨》这朵鲜艳多姿的艺术奇葩，给死者以怀念，给生者以欣慰。”[6] 经由网络的洗礼，网民的篡改，这一名词已逐渐偏离其原意，演变为一个意味复杂的词汇。可以是褒义的，也可以是贬义的，还可以使褒义与贬义共存的“双关语”。正是这样的一个名称，使得节目蕴含着向受众敞开理解的开放性，受众可以根据自己的生活经验并结合节目内容，在不同的语境、不同的瞬间读解出“奇葩”不同的意思，这些意思既可相互矛盾，也可双关。这一名称选择让节目的制作理念变得复杂和多义，所以主持人在强调“这是一个严肃的节目”的时候受众既觉得并非如此却也无可辩驳。
2、目标受众准确定位
众所周知，网络市场是一个多层次、多元化的消费需求的集合体，一档节目不可能满足所有受众的需要，要取得理想的收视效果，就得选准自己的目标受众。《奇葩说》在宣传片里提到“40岁以上人群请在90后的陪同下观看”，大胆新颖的宣传口号强化着这是一档给年轻人观看的节目，事实上，节目已经取得了预期的效果。查阅相关资料发现，《奇葩说》的主要受众集中在“80后”和“90后”，其中男性观众约占43.9%，女性观众占56.1%；从受众的学历来看，大专及本科学历的约占76%，研究生及其以上学历约占16%，受众学历相对较高；从受众职业来看，类型比较广泛，各行各业均有涉猎，但主要观众还是以学生为主。[7]受众和节目的成功契合与离不开“神通广大”的制作方。该档节目的制片人牟頔为80后女导演，节目组核心导演平均年龄23岁，作为主要受众群体年轻人的组成部分，其更能准确分析该部分受众的深层次需求，在节目中的各种创意细节都来自年轻导演们对于自身生活的提炼。在一部分人批判90后是“垮掉的一代”的时候，该档节目却能够以包容的态度聆听年轻人的热血发声，激起年轻人的共鸣，促使他们对人生产生积极的思考。从这一点上来说，《奇葩说》成功打破了网络娱乐节目的同质化，让受众感受到了新鲜血液的注入。
3、抵抗性意义和快感的生产
“社会权力可以采取多种形式，对权力的抵抗也能采取多种形式。”[8]在《奇葩说》这档网络自制节目中，制作团队通过最大程度的满足人们对于说的欲望，实现了对社会权力的抵抗，这种抵抗并非简单的对体制的激进攻击，而是发生在体制内部、针对体制进行的日常生活斗争。《奇葩说》第一季的每期话题都非常精彩，如“你结婚在乎门当户对吗”“潜规则你用不用”等等，充分满足了观众的猎奇心理，大多数观众在观看这档节目时都发出了“尺度真大”的感慨。在第二季，节目组试图进一步让观众体验抵抗的快感，制作了关于“同性恋要不要向父母‘出柜’和好朋友能不能有性关系”的节目，网络还没有宽松到可以无话不说、口无遮拦，在这里公开谈论同性恋“出柜”无疑是对主流意识形态禁忌的挑战，也招致了这一期节目的停播，但这恰恰反映了大众文化的可建构意义的文本特征。 不仅如此，节目的宣传语也鼓励着受众对体制的解构与抵抗，“奇葩的人生，不需要解释”、“思想就是武器，能说就是火力”，这些“任性”的口号赋予受众权力以读解矛盾的意义，受众在不同意义间进出
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转换，在读解中产生快感。[9]它们非常契合年轻观众的心理，使之产生情感的共鸣，并促成了口号的流行，从而进入新一轮的意義创造与快感获取中。
4、嘉宾和选手身份的可消费性
除了“鬼马才子”主持团队，节目组还会在每一期邀请女神友情加盟，既有高颜值的刘诗诗，也有主持大咖李湘，既有搞怪的贾玲，也有知性的杨澜，这些女神的加入更加刺激了受众的消费欲望。与传统媒体综艺节目的嘉宾选择倾向不同的是，《奇葩说》并没有仅仅选择具有精神榜样作用的那类人来抬高节目档次，给观众进行洗脑教化，而是让年轻嘉宾以绝对优势占据嘉宾席位，这些嘉宾亦能结合自身经历表达对某一话题的砍伐和见解，拉近了与受众之间的距离。
《奇葩说》的选手来源渠道多，层次丰富，节目组非常善于利用已有的粉丝群体，挖掘在各个领域展露头角的人物。五强选手中，感性与理性并存、气势十足的范湉湉是节目组从其他综艺节目发掘力邀前来的，“金句女神”马薇薇参加过多粗辩论大赛并荣获2001年大专辩论赛冠军，“正能量”艾力是在培训圈里挖到的，“妖孽蛇精男”肖骁是通过编导熟人推荐并曾参与过《超级演说家》等多档综艺真人秀。在对选谁进行考核时，评委紧密围绕节目定位，直接排除长相、背景、学历、才艺等不相干因素，使得观众对选手的消费更加纯粹和理性，不再是盲目的狂欢、吹捧、互粉互黑。
5、重视与受众的互动
大众文化经济中，受众不仅仅是消费者，更是生产者，“作为生产者的观众拥有相当的权力”[10]《奇葩说》之所以能获得观众的热捧，在于节目组给了观众相当大的权力。
首先话题选择上，节目里的辩题多是制作方事先发布在贴吧、论坛、微博、知乎等热门平台上供网友投票选择，节目播出当天，节目组会提前发布该期辩题，网友可以选择支持正方或反方，检测自己的价值观是否主流，并在讨论区参与意见讨论。其次淘汰机制上，《奇葩说》并没有采用一般综艺节目中所使用的以票数多少定胜负的方法，在这档节目中，每一场比赛的胜负取决于初始投票与最终投票之间差额的跑票数量。在确定辩题之后，选手分为正反两方，观众此时会通过两队阵容实力对比进行初步判断并打分，接下来进入对辩环节，节目组对观众票数进行实时统计，以此对主辩手的能力加以评估。当完成辩论后，观众行使最终的投票权，节目组通过目标投票和最终投票的对比算出跑票数，票数低的一方主动淘汰一名队员。在选手辩论过程中，观众可以随时投票改变支持方，从往期节目的播出情况来看，大众的立场往往是摇摆不定的，这也恰恰证明了大众的能动性。第三弹幕技术的使用，节目播出时网友的观点实时出现在屏幕上，制作方会根据网友的反馈及时对节目做出预测和调整，完成大众文本的受众的高度契合，充分调动受众的互动参与性。
结 语
《奇葩说》作为网络媒介文化的成功之作，充分发挥了大众文化的“能动性”，现今视频网站自制节目异军突起，受众并不是被动的接受者，而是具有能动性的收视选择者。该档以娱乐作为外衣，用轻松表现严肃的脱口秀节目凭借自己独特的运作形式及对受众心理的准确把握，引领了国内综艺节目的新风潮，此外网络媒介的快速传播也为网络自制节目如何满足受众需求提出了新的课题。
参考文献：
[1]郭卫东.《奇葩说》创新因素探析[期刊论文]-传媒，2015（14）
[2]王兆海.从超文本中浅析网络自制节目发展原因——以《奇葩说》为例[期刊论文]-西部广播电视，2015（13）
[3][4]罗钢，刘象愚.文化研究读本.中国社会科学出版.2000，（1）：234-352
[5]赵利利.网络综艺访谈节目嘉宾的可消费性探析——基于腾讯视频自制访谈节目《大牌驾到》的分析[期刊论文]-视听，2015（2）
[6]陈皓钰.网络新词“奇葩”的语义泛化[J].语文月刊，2013（11）
[7]李昊阳，肖军. 《奇葩说》栏目的STP营销分析[J]. 传播与版权，2015，05：64-65.
[8]罗钢.刘象愚 文化研究读本.中国社会科学出版社2000，（1）：240
[9]王怡琳. 《奇葩说》：一个“生产者式”的大众文本[J]. 南方电视学刊，2015，05：34-37.
[10]罗钢.刘象愚.文化研究读本.中国社会科学出版社，2000，（1）：236
【关键词】：奇葩说；创作动机；大众文化；意义
一、《奇葩说》简介
《奇葩说》是2014年爱奇艺推出的“寻找最会说话的人”说话真人秀节目，作为一档网络自制節目，它突破了电视节目的限制，充分发挥了网络节目的优势，2014年11月29日上线仅仅两个小时，播放次数就超过百万，第一季总点击率突破2.4亿次，成为视频网站第一个“现象级”综艺节目。这一节目是将真人秀与辩论组合起来，首先海选出18位选手进入淘汰赛，每期一个话题，选手围绕着话题分正反两方进行辩论，辩论输掉的一方需要淘汰一名队员，剩下的选手分两组进行团队赛、半决赛、决赛，直至冠军胜出。节目的主持人具有非常丰富的主持经验、深厚的文化底蕴和深刻的人生阅历，风格独特，观点鲜明，马东扮演裁判的角色，高晓松和蔡康永则扮演队长角色，带领各自奇葩队员进行对抗，言辞犀利的高晓松和儒雅淡然的蔡康永进行思想碰撞，是该节目的一大亮点。[1]
二、主要创作动机
1、获得经济利益
毫无疑问，此类视频网站的首要动机就是盈利。从大众文化研究的角度来看，文化也是一种商品。《奇葩说》被称为超级网络自制节目，爱奇艺手掷重金聘请专业制作团队，竭尽全力精心打造年度说话类综艺节目，被称为亿元级的“互联网最大综艺节目”。[2]节目组深谙“舍不得孩子套不住狼”的道理，一掷千金的背后是源源不断的更大的利润，关于这一点，约翰菲斯科在其早期著作中概括得非常准确：“文化商品与其他商品的区别在于其相对高昂的最初生产成本和非常低廉的再生产成本。”[3]
2、传播正能量，创造文化价值
斯图亚特霍尔认为，不赋予产品“意义”，就不会有“消费”。如果在实践中没有讲清楚意义，就不会有任何作用。[4]该档节目在保证经济盈利的同时还具有一定的文化价值，试图以更富内涵的定位去娱乐大众、激发大众、引导大众。马东说，脱下虚伪的面具，好好说话吧。节目的制作定位在满足受众基本快乐和情感共鸣的基础上，从感性体验上升为自我认知思考，生产娱乐但不止于娱乐。[5]
首先，节目主持团队的组成体现了兼容并包之势。作为内地一档网络自制节目，不惜花重金聘请台湾金牌主持蔡康永，将台湾的支持风格引入内地，让内地观众对台湾本土主持人有更加直接深入的认识和了解。其次就节目的具体内容而言，论题的选择非常贴合实际，“队长”和主持人的评价又能画龙点睛，且在一些涉及价值观和道德准则方面的问题上，坚持原则，坚定立场，起到了积极的引导作用。如在辩论话题“要不要牺牲贾玲一人来救百人性命时”，团长蔡康永在总结发言中意外倒戈，他坚持认为传递一个正确的价值观比一场辩论的输赢重要，没有人能够决定他人的生命权，审判长马东也秉持传播正能量的立场，宣布此场辩论没有人将被淘汰。正如爱奇艺首席内容官马东坦言：“在做综艺娱乐节目的同时，也要心怀一颗对文化认知的心。”
三、热播原因剖析
1、创作理念的多义性和复杂性
该档节目的制作理念在其宣传片中可见一斑。三大主持人穿着苏格兰长裙和白色袜子上场，却一本正经的说“我们这是个严肃的节目”，在极度的不协调中体现着大众文本的矛盾性。
再来看一下节目的名称——奇葩说！那么何为“奇葩”？奇葩的本义为：第一，珍奇的花。司马相如《美人赋》：“奇葩逸丽，淑质艶光”。第二，喻出众的作品。碧野《名城颂》：“《丝路花雨》这朵鲜艳多姿的艺术奇葩，给死者以怀念，给生者以欣慰。”[6] 经由网络的洗礼，网民的篡改，这一名词已逐渐偏离其原意，演变为一个意味复杂的词汇。可以是褒义的，也可以是贬义的，还可以使褒义与贬义共存的“双关语”。正是这样的一个名称，使得节目蕴含着向受众敞开理解的开放性，受众可以根据自己的生活经验并结合节目内容，在不同的语境、不同的瞬间读解出“奇葩”不同的意思，这些意思既可相互矛盾，也可双关。这一名称选择让节目的制作理念变得复杂和多义，所以主持人在强调“这是一个严肃的节目”的时候受众既觉得并非如此却也无可辩驳。
2、目标受众准确定位
众所周知，网络市场是一个多层次、多元化的消费需求的集合体，一档节目不可能满足所有受众的需要，要取得理想的收视效果，就得选准自己的目标受众。《奇葩说》在宣传片里提到“40岁以上人群请在90后的陪同下观看”，大胆新颖的宣传口号强化着这是一档给年轻人观看的节目，事实上，节目已经取得了预期的效果。查阅相关资料发现，《奇葩说》的主要受众集中在“80后”和“90后”，其中男性观众约占43.9%，女性观众占56.1%；从受众的学历来看，大专及本科学历的约占76%，研究生及其以上学历约占16%，受众学历相对较高；从受众职业来看，类型比较广泛，各行各业均有涉猎，但主要观众还是以学生为主。[7]受众和节目的成功契合与离不开“神通广大”的制作方。该档节目的制片人牟頔为80后女导演，节目组核心导演平均年龄23岁，作为主要受众群体年轻人的组成部分，其更能准确分析该部分受众的深层次需求，在节目中的各种创意细节都来自年轻导演们对于自身生活的提炼。在一部分人批判90后是“垮掉的一代”的时候，该档节目却能够以包容的态度聆听年轻人的热血发声，激起年轻人的共鸣，促使他们对人生产生积极的思考。从这一点上来说，《奇葩说》成功打破了网络娱乐节目的同质化，让受众感受到了新鲜血液的注入。
3、抵抗性意义和快感的生产
“社会权力可以采取多种形式，对权力的抵抗也能采取多种形式。”[8]在《奇葩说》这档网络自制节目中，制作团队通过最大程度的满足人们对于说的欲望，实现了对社会权力的抵抗，这种抵抗并非简单的对体制的激进攻击，而是发生在体制内部、针对体制进行的日常生活斗争。《奇葩说》第一季的每期话题都非常精彩，如“你结婚在乎门当户对吗”“潜规则你用不用”等等，充分满足了观众的猎奇心理，大多数观众在观看这档节目时都发出了“尺度真大”的感慨。在第二季，节目组试图进一步让观众体验抵抗的快感，制作了关于“同性恋要不要向父母‘出柜’和好朋友能不能有性关系”的节目，网络还没有宽松到可以无话不说、口无遮拦，在这里公开谈论同性恋“出柜”无疑是对主流意识形态禁忌的挑战，也招致了这一期节目的停播，但这恰恰反映了大众文化的可建构意义的文本特征。 不仅如此，节目的宣传语也鼓励着受众对体制的解构与抵抗，“奇葩的人生，不需要解释”、“思想就是武器，能说就是火力”，这些“任性”的口号赋予受众权力以读解矛盾的意义，受众在不同意义间进出
（下转第页）
（上接第页）
转换，在读解中产生快感。[9]它们非常契合年轻观众的心理，使之产生情感的共鸣，并促成了口号的流行，从而进入新一轮的意義创造与快感获取中。
4、嘉宾和选手身份的可消费性
除了“鬼马才子”主持团队，节目组还会在每一期邀请女神友情加盟，既有高颜值的刘诗诗，也有主持大咖李湘，既有搞怪的贾玲，也有知性的杨澜，这些女神的加入更加刺激了受众的消费欲望。与传统媒体综艺节目的嘉宾选择倾向不同的是，《奇葩说》并没有仅仅选择具有精神榜样作用的那类人来抬高节目档次，给观众进行洗脑教化，而是让年轻嘉宾以绝对优势占据嘉宾席位，这些嘉宾亦能结合自身经历表达对某一话题的砍伐和见解，拉近了与受众之间的距离。
《奇葩说》的选手来源渠道多，层次丰富，节目组非常善于利用已有的粉丝群体，挖掘在各个领域展露头角的人物。五强选手中，感性与理性并存、气势十足的范湉湉是节目组从其他综艺节目发掘力邀前来的，“金句女神”马薇薇参加过多粗辩论大赛并荣获2001年大专辩论赛冠军，“正能量”艾力是在培训圈里挖到的，“妖孽蛇精男”肖骁是通过编导熟人推荐并曾参与过《超级演说家》等多档综艺真人秀。在对选谁进行考核时，评委紧密围绕节目定位，直接排除长相、背景、学历、才艺等不相干因素，使得观众对选手的消费更加纯粹和理性，不再是盲目的狂欢、吹捧、互粉互黑。
5、重视与受众的互动
大众文化经济中，受众不仅仅是消费者，更是生产者，“作为生产者的观众拥有相当的权力”[10]《奇葩说》之所以能获得观众的热捧，在于节目组给了观众相当大的权力。
首先话题选择上，节目里的辩题多是制作方事先发布在贴吧、论坛、微博、知乎等热门平台上供网友投票选择，节目播出当天，节目组会提前发布该期辩题，网友可以选择支持正方或反方，检测自己的价值观是否主流，并在讨论区参与意见讨论。其次淘汰机制上，《奇葩说》并没有采用一般综艺节目中所使用的以票数多少定胜负的方法，在这档节目中，每一场比赛的胜负取决于初始投票与最终投票之间差额的跑票数量。在确定辩题之后，选手分为正反两方，观众此时会通过两队阵容实力对比进行初步判断并打分，接下来进入对辩环节，节目组对观众票数进行实时统计，以此对主辩手的能力加以评估。当完成辩论后，观众行使最终的投票权，节目组通过目标投票和最终投票的对比算出跑票数，票数低的一方主动淘汰一名队员。在选手辩论过程中，观众可以随时投票改变支持方，从往期节目的播出情况来看，大众的立场往往是摇摆不定的，这也恰恰证明了大众的能动性。第三弹幕技术的使用，节目播出时网友的观点实时出现在屏幕上，制作方会根据网友的反馈及时对节目做出预测和调整，完成大众文本的受众的高度契合，充分调动受众的互动参与性。
结 语
《奇葩说》作为网络媒介文化的成功之作，充分发挥了大众文化的“能动性”，现今视频网站自制节目异军突起，受众并不是被动的接受者，而是具有能动性的收视选择者。该档以娱乐作为外衣，用轻松表现严肃的脱口秀节目凭借自己独特的运作形式及对受众心理的准确把握，引领了国内综艺节目的新风潮，此外网络媒介的快速传播也为网络自制节目如何满足受众需求提出了新的课题。
参考文献：
[1]郭卫东.《奇葩说》创新因素探析[期刊论文]-传媒，2015（14）
[2]王兆海.从超文本中浅析网络自制节目发展原因——以《奇葩说》为例[期刊论文]-西部广播电视，2015（13）
[3][4]罗钢，刘象愚.文化研究读本.中国社会科学出版.2000，（1）：234-352
[5]赵利利.网络综艺访谈节目嘉宾的可消费性探析——基于腾讯视频自制访谈节目《大牌驾到》的分析[期刊论文]-视听，2015（2）
[6]陈皓钰.网络新词“奇葩”的语义泛化[J].语文月刊，2013（11）
[7]李昊阳，肖军. 《奇葩说》栏目的STP营销分析[J]. 传播与版权，2015，05：64-65.
[8]罗钢.刘象愚 文化研究读本.中国社会科学出版社2000，（1）：240
[9]王怡琳. 《奇葩说》：一个“生产者式”的大众文本[J]. 南方电视学刊，2015，05：34-37.
[10]罗钢.刘象愚.文化研究读本.中国社会科学出版社，2000，（1）：236