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【摘 要】 政府对旅游胜地的经营已逐步形成“政府做形象，企业做产品，旅游局做通道”的理念，要使邮政函件业务有立足之地，并取得较大发展，就必须实行创新营销。本文五个方面着手探讨建设邮政函件业务在旅游市场的营销渠道。
【关键词】 旅游地区 邮政函件 营销渠道
1. 营销渠道建设须树立新观念
传统营销渠道体制的经典模式是呈多层金字塔式，因其强大的辐射能力，为企业产品占领市场发挥出了巨大的作用。但旅游市场的邮政函件业务作为一种旅游产品具有一定的特性，采用传统的营销渠道体制会极大的阻碍邮政函件产品的营销效果，主要表现：一是邮政企业将难以有效地控制销售渠道；二是金字塔式的多层结构不利于形成邮政函件产品的价格竞争优势；三是信息不能准确及时反馈，会错失商机，不利竞争；四是层次过多不利于邮政企业的函件产品销售政策得到有效的执行。因此，在建设邮政函件营销渠道中应该采取营销渠道扁平化的思路，即：建设的销售渠道要越来越短、销售网点要越来越多，以总经销商为中心变为终端市场建设为中心，采取形式多样的方式直接面对终端零售商提供优质服务。
2. 营销渠道成员选择及分类
旅游市场邮政函件产品的营销渠道成员的选择，应该从某终端代理商的经营规模、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、游客的数量以及发展潜力等方面进行全方面的考察，综合分析后确定。其分类应始终坚持从消费者的角度、辅之以营销渠道服务特点为补充的划分原则，这样才更有针对性。
2.1根据邮政函件产品的特性，对营销渠道的成员分类如下：
第一梯队：景区景点商店、导游直销（旅行社）、景区邮政自有网点、旅游产品导游推广中心参观、景区环保车队、市内各大旅游车队； 第二梯队：行政企事业单位、政府部门； 第三梯队：城市邮政自有网点及营销人员、邮政报刊亭、社会图书零售商、； 第四梯队：火车站、航站、汽车站、宾馆酒店、商场超市、旅游特色餐饮连锁店； 第五梯队：休闲娱乐场所； 对以上五类营销渠道，可先易后难。第一梯队可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高，是銷售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯队虽不需较大投入，也可立竿见影，但机会性强，营销效果不固定；第四梯队需要较大投入，可待邮政函件系列产品通过第一、二、三梯队营销渠道取得较大利润后再推广此渠道，但也可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险后提前介入。此渠道长期性强，适合我们邮政函件产品的定位，是提高邮政函件产品知名度及提高销售份额的有效渠道；待第四梯队渠道取得较大成绩后可再进入第五渠道，此渠道也能极大的提高邮政函件产品的销售及知名度，但营销效果值得期待。
2.2建立“邮政函件系列产品推广中心”。由于目前邮政函件产品项目处于初级组织推广阶段，可以有重点的选择地点，开设 “邮政函件系列产品推广中心”。推广中心的职能：一是每天接待每批导游带来的游客的参观购买；二是每天接待专业导游带领的外国团参观购买；三是做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、社会团体、政府部门等派发“邮政函件”的产品型录，使对方对邮政函件产生兴趣后组织参观和购买。
3. 建设营销渠道的运作策略
选择渠道运作策略时，依据不同的渠道集合选择不同的策略，依据市场发展以及邮政企业资源所处的阶段有针对性的选择。对于上述五个梯队的营销渠道，要根据每个营销渠道的特点和市场需求及变化情况适时调整运作策略。
第一梯队所含营销渠道是旅游行业的运作主体，也是使游客实现旅游行为的直接实现者，对于邮政函件产品的营销，具有便利性，建设此种营销渠道应该充分发挥各个营销单元的积极性与主动性；对于景区景点商店应直接采取代理形式，明确利润点及销售模式，促使积极开展销售；对于导游直销，主要牢牢把握旅行社和导游这两个环节，区别对待旅行社和导游的利益，让利润点全额在导游身上实现，旅行社所做的组织管理的报酬由邮政企业另行实现；旅游产品导游推广中心参观，抓住两个重点即推广中心和导游；对于车队主要是充分抓住游客在景区或前往景区的时间进行车上营销，此渠道的关键也在于充分提高司机的热情和导游的推销技巧培训。
第二梯队的政府部门和企事业单位是一个较为被动的营销渠道，他们的兴趣和营销热情取决于本单位的外联变化，这需要我们充分注重平时的直复营销并掌握其动态，适时派出专业营销人员上门进行方案营销，此渠道建设成功的关键在于该单位相关负责人和我们对市场信息的把握程度。
第三、四梯队是一个具有固定营销场所和面对客户群体较大特点，对于邮政函件产品树立品牌及展示形象具有举足轻重的地位，因此在这里可适当予以投入，可采取派驻营销和代理营销相结合的策略，但要实行终端包装（邮政函件产品统一的形象灯箱、广告牌、堆头、台卡、海报等）和统一规范的销售模式。
第五梯队与三、四梯队有一定的共性，但在目标群体上有一定的特殊性，因此对营销技巧的要求更加高一些，需要我们在进行市场拓展时特别注重培训工作。
总之，在进行邮政函件产品营销渠道建设过程中必须重视对消费市场以及渠道特点和自身状况的分析，因时、因地、因渠道的不同制订有针对性的营销渠道策略，才能使渠道建设更加合理和科学。
4. 营销渠道管理的组织架构
由于各营销渠道具有一定的广泛性，如整个营销渠道的运做管理欠科学，则难以产生应有的效果。为便于加强对营销渠道的管理，可成立“函件产品市场拓展部”，下设招商中心、配送中心、结算中心、服务中心、直销中心五个中心。
函件产品市场拓展部主要负责旅游市场各梯队营销渠道终端建设、维护、销售以及商场专柜的建设和管理，同时进行自主直销。并同时制定细致完善的管理制度。招商中心主要负责营销渠道成员的考察选择及渠道的建设工作，与渠道建设的质量和售后情况进行直接挂钩考核。配送中心主要负责邮政函件产品发送、保管及根据市场的需要调配产品，建立详尽的库存报表制度。该中心与配送服务质量好坏直接考核。结算中心主要负责与各营销渠道对邮政函件产品成本利润结算、酬金的核发及对其完成阶段销售目标后的直接奖励。该中心与结算管理的质量挂钩考核。服务中心主要负责对各营销渠道对市场拓展部各环节服务质量情况的收集、监督与考核，建立完善渠道商和所有顾客档案，最大限度确保服务到位。直销中心主要负责对各渠道营销空白及市场动态进行嵌入式上门营销和方案营销。该中心与销售的业绩直接挂钩考核，上不封顶、下不保底。
5. 营销渠道的激励体制
在邮政函件产品的各个营销渠道中除邮政企业自行直销外，其余各营销渠道均通过代理实现营销效果。为真正有效提高各渠道的营销业绩，在对待这些营销渠道的营销终端（一级代理商）可适当使用激励性的政策：一是物质激励，如各营销渠道的营销终端在一定时间内完成既定目标任务的前提下，可适当提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务倾斜支持、广告倾斜支持、授予特殊称号等，这样各个营销终端推介邮政函件产品时将会更努力，这样既增加了他们的收入也会让邮政函件产品的销售更上一层楼；三是建设激励，对于各营销终端实行业绩分层奖励制，如某一营销终端在一定时期内的营销业绩达到了一定标准，则可以由邮政企业对网点建设进行升级改造，使其有营销的成就感。
（作者单位：哈尔滨商业大学(MBA)教育中心）
【关键词】 旅游地区 邮政函件 营销渠道
1. 营销渠道建设须树立新观念
传统营销渠道体制的经典模式是呈多层金字塔式，因其强大的辐射能力，为企业产品占领市场发挥出了巨大的作用。但旅游市场的邮政函件业务作为一种旅游产品具有一定的特性，采用传统的营销渠道体制会极大的阻碍邮政函件产品的营销效果，主要表现：一是邮政企业将难以有效地控制销售渠道；二是金字塔式的多层结构不利于形成邮政函件产品的价格竞争优势；三是信息不能准确及时反馈，会错失商机，不利竞争；四是层次过多不利于邮政企业的函件产品销售政策得到有效的执行。因此，在建设邮政函件营销渠道中应该采取营销渠道扁平化的思路，即：建设的销售渠道要越来越短、销售网点要越来越多，以总经销商为中心变为终端市场建设为中心，采取形式多样的方式直接面对终端零售商提供优质服务。
2. 营销渠道成员选择及分类
旅游市场邮政函件产品的营销渠道成员的选择，应该从某终端代理商的经营规模、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、游客的数量以及发展潜力等方面进行全方面的考察，综合分析后确定。其分类应始终坚持从消费者的角度、辅之以营销渠道服务特点为补充的划分原则，这样才更有针对性。
2.1根据邮政函件产品的特性，对营销渠道的成员分类如下：
第一梯队：景区景点商店、导游直销（旅行社）、景区邮政自有网点、旅游产品导游推广中心参观、景区环保车队、市内各大旅游车队； 第二梯队：行政企事业单位、政府部门； 第三梯队：城市邮政自有网点及营销人员、邮政报刊亭、社会图书零售商、； 第四梯队：火车站、航站、汽车站、宾馆酒店、商场超市、旅游特色餐饮连锁店； 第五梯队：休闲娱乐场所； 对以上五类营销渠道，可先易后难。第一梯队可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高，是銷售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯队虽不需较大投入，也可立竿见影，但机会性强，营销效果不固定；第四梯队需要较大投入，可待邮政函件系列产品通过第一、二、三梯队营销渠道取得较大利润后再推广此渠道，但也可通过代理制的模式寻找合作商降低投入及风险后提前介入。此渠道长期性强，适合我们邮政函件产品的定位，是提高邮政函件产品知名度及提高销售份额的有效渠道；待第四梯队渠道取得较大成绩后可再进入第五渠道，此渠道也能极大的提高邮政函件产品的销售及知名度，但营销效果值得期待。
2.2建立“邮政函件系列产品推广中心”。由于目前邮政函件产品项目处于初级组织推广阶段，可以有重点的选择地点，开设 “邮政函件系列产品推广中心”。推广中心的职能：一是每天接待每批导游带来的游客的参观购买；二是每天接待专业导游带领的外国团参观购买；三是做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、社会团体、政府部门等派发“邮政函件”的产品型录，使对方对邮政函件产生兴趣后组织参观和购买。
3. 建设营销渠道的运作策略
选择渠道运作策略时，依据不同的渠道集合选择不同的策略，依据市场发展以及邮政企业资源所处的阶段有针对性的选择。对于上述五个梯队的营销渠道，要根据每个营销渠道的特点和市场需求及变化情况适时调整运作策略。
第一梯队所含营销渠道是旅游行业的运作主体，也是使游客实现旅游行为的直接实现者，对于邮政函件产品的营销，具有便利性，建设此种营销渠道应该充分发挥各个营销单元的积极性与主动性；对于景区景点商店应直接采取代理形式，明确利润点及销售模式，促使积极开展销售；对于导游直销，主要牢牢把握旅行社和导游这两个环节，区别对待旅行社和导游的利益，让利润点全额在导游身上实现，旅行社所做的组织管理的报酬由邮政企业另行实现；旅游产品导游推广中心参观，抓住两个重点即推广中心和导游；对于车队主要是充分抓住游客在景区或前往景区的时间进行车上营销，此渠道的关键也在于充分提高司机的热情和导游的推销技巧培训。
第二梯队的政府部门和企事业单位是一个较为被动的营销渠道，他们的兴趣和营销热情取决于本单位的外联变化，这需要我们充分注重平时的直复营销并掌握其动态，适时派出专业营销人员上门进行方案营销，此渠道建设成功的关键在于该单位相关负责人和我们对市场信息的把握程度。
第三、四梯队是一个具有固定营销场所和面对客户群体较大特点，对于邮政函件产品树立品牌及展示形象具有举足轻重的地位，因此在这里可适当予以投入，可采取派驻营销和代理营销相结合的策略，但要实行终端包装（邮政函件产品统一的形象灯箱、广告牌、堆头、台卡、海报等）和统一规范的销售模式。
第五梯队与三、四梯队有一定的共性，但在目标群体上有一定的特殊性，因此对营销技巧的要求更加高一些，需要我们在进行市场拓展时特别注重培训工作。
总之，在进行邮政函件产品营销渠道建设过程中必须重视对消费市场以及渠道特点和自身状况的分析，因时、因地、因渠道的不同制订有针对性的营销渠道策略，才能使渠道建设更加合理和科学。
4. 营销渠道管理的组织架构
由于各营销渠道具有一定的广泛性，如整个营销渠道的运做管理欠科学，则难以产生应有的效果。为便于加强对营销渠道的管理，可成立“函件产品市场拓展部”，下设招商中心、配送中心、结算中心、服务中心、直销中心五个中心。
函件产品市场拓展部主要负责旅游市场各梯队营销渠道终端建设、维护、销售以及商场专柜的建设和管理，同时进行自主直销。并同时制定细致完善的管理制度。招商中心主要负责营销渠道成员的考察选择及渠道的建设工作，与渠道建设的质量和售后情况进行直接挂钩考核。配送中心主要负责邮政函件产品发送、保管及根据市场的需要调配产品，建立详尽的库存报表制度。该中心与配送服务质量好坏直接考核。结算中心主要负责与各营销渠道对邮政函件产品成本利润结算、酬金的核发及对其完成阶段销售目标后的直接奖励。该中心与结算管理的质量挂钩考核。服务中心主要负责对各营销渠道对市场拓展部各环节服务质量情况的收集、监督与考核，建立完善渠道商和所有顾客档案，最大限度确保服务到位。直销中心主要负责对各渠道营销空白及市场动态进行嵌入式上门营销和方案营销。该中心与销售的业绩直接挂钩考核，上不封顶、下不保底。
5. 营销渠道的激励体制
在邮政函件产品的各个营销渠道中除邮政企业自行直销外，其余各营销渠道均通过代理实现营销效果。为真正有效提高各渠道的营销业绩，在对待这些营销渠道的营销终端（一级代理商）可适当使用激励性的政策：一是物质激励，如各营销渠道的营销终端在一定时间内完成既定目标任务的前提下，可适当提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务倾斜支持、广告倾斜支持、授予特殊称号等，这样各个营销终端推介邮政函件产品时将会更努力，这样既增加了他们的收入也会让邮政函件产品的销售更上一层楼；三是建设激励，对于各营销终端实行业绩分层奖励制，如某一营销终端在一定时期内的营销业绩达到了一定标准，则可以由邮政企业对网点建设进行升级改造，使其有营销的成就感。
（作者单位：哈尔滨商业大学(MBA)教育中心）