论文部分内容阅读
继老干妈之后，又有一件国货在美国爆红。它是一款来自中国的羽绒服品牌Orolay，产地在浙江嘉兴，这两年意外地成了全美过冬“宠儿”。
“最近，在纽约街头，随处可见人们穿着一款普通羽绒服。无论是从东59街到东96街的上东区，还是在皇后大道地铁上，走到哪都能看见这款羽绒服。在刊物上，人们用‘时髦、引领潮流’来评价它。”美国《纽约》杂志的一位作者这样描述Orolay。
因为在亚马逊上大卖，美国人直接将它称为“亚马逊外套”。
不过，笔者联系上运作Orolay的嘉兴子驰贸易总经理、80后邱佳伟时，电话那边的他相当淡定。
羽绒服在纽约悄悄走红
目前，这款售价99.99～139.99美元的女装加厚羽绒服在亚马逊网站上有6000多条评价，其中超过80%是4星或5星评价。
“我们差不多是在2013年开始做亚马逊的，算是国内最早一批做跨境电商的企业。”邱佳伟说自己是“草根创业”，目前公司在亚马逊上有三块业务，羽绒服、家具和行李箱，都是嘉兴当地的优势产业，其中羽绒服占到全年80%的业务量。
初涉亚马逊时，他完全没有想到有一天自己能做到亚马逊服装类（超过1.5亿款产品）的全美销售冠军，甚至有一段时间曾是服装、鞋子、首饰等综合类目第一，要知道“第一年，我们总共才卖出去400多件衣服”。
真正让他发现Orolay彻底火了是在去年3月。
去年3月27日，《纽约杂志》曾发布一篇文章，题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》，说的是自己在纽约富人區发现很多名人、设计师居然都在穿同一品牌的羽绒服，调查后才发现，这是一款来自中国的羽绒服。
对于这位主编来说，这是一个令人震惊的现象。因为Orolay并非什么时尚名品，价格也不贵，却受到了那么多时尚圈子意见领袖的青睐。
“报道出来后的两三天里，店里的流量明显上升。”邱佳伟回忆说，“不过因为销售基数已经很大，对销量影响倒不大，但确实也为我们网罗了一批粉丝。”
去年下半年席卷美国的寒潮，使得多地对羽绒服的需求暴增，这让Orolay彻底卖爆了。
极端天气产生的极端需求，打了邱佳伟和团队一个措手不及。因为卖得太抢手，来不及备货，从去年下半年开始，他们只能被迫选择时间更短、成本更高的空运，但还是常常赶不上。“现在我们的产品往往是刚入仓，还没上架，在预售阶段就已经卖完了。去年12月到现在，基本处于断断续续能买到的状态”。
未来重心放在研发和设计
创业之初，邱佳伟是想做一个国内品牌，取名为欧绒莱，意思是款式偏欧美的羽绒服，后来做外贸时就将它直接英译成Orolay。他说，Orolay能做到现在这个程度，也是团队慢慢摸索出来的。
尤其是他们发现，北美很多羽绒服和外套定位为户外用品，强调面料的防水性、功能的多样性等，缺少时尚气息。所以，他们特意在注重品质和保暖的基础上，加入了时尚元素。
强调时尚这一点，则和邱佳伟的妻子有关。早在2007年，她就进入嘉兴一家奢侈品服装公司的设计部，从事前期辅料开发，在之后的五六年时间里接触了很多服装设计工作。和邱佳伟走到一起后，她担起了Orolay的设计工作。
从2016年开始，Orolay成立设计中心，针对北美市场开发了很多款式。“设计师主要是我们自己培养的，针对欧美款式的设计师，有经验的很难找。”邱佳伟说，“目前公司的主要重心放在研发和设计上”。
这些故事也一定程度上解释了为什么Orolay能受到时尚界的关注。Neiman Marcus（尼曼）时装总监Ana Maria Pimentel第一次看到Orolay，是在她妈妈的一位朋友身上，随后她也买了一件。在一次活动中，她发现另外3人和她穿同一件外套，“其中一位是社会名流和创意顾问Lauren DuPont”。
Amazon is a global online shopping platform
亲民的价格，保暖、时尚、防水等特性，为Orolay的走红奠定了基础。眼下，在国外社交媒体上，有粉丝专门为Orolay创建话题，成了Orolay的“自来水”。“我们在国外社交媒体上的投入时间比较晚。”邱佳伟说。
亚马逊网友Sara B的评价也很能说明问题。她为Orolay的衣服写了一段很长的评价——先是夸赞它超级温暖，大冷天里面只要穿件衬衫，然后又表扬衣服的时尚品味，“我已经从陌生人那得到了三句称赞”之后，她重点称赞了衣服的口袋，总共有四个大口袋，既可以放手机，也可以放手套，“我还喜欢它柔软温暖的风帽，除非在大风天，不然它都不会被吹起来”。
亚马逊上浙企品牌有不少
去年11月至今，邱佳伟特地去了两趟纽约，顺便看看自家的衣服在当地有多火，“真的在大街上看到一些，感觉很亲切”。他说，他们会再去纽约，尝试和当地的品牌、线下门店以及销售公司洽谈合作，建立线下销售渠道。
“建立一个受到全世界人民喜爱的时尚品牌”是邱佳伟和团队的一个小目标。在美国市场趋于稳定后，他们将目光瞄向了欧洲。去年底，他们的羽绒服已在欧洲小批量销售，情况还不错，今年将会上线所有产品。
另外，做内销也是邱佳伟一直在考虑的事，但因为国内外市场环境不一样，团队上下都比较谨慎。不过，在淘宝上，也有零星的商家在销售Orolay的羽绒服（有几家标明了是海外代购），代购价格1200～1500元人民币不等，折算下来比美国卖得要贵，近期也基本没什么成交。
这些年跨境电商很火，也有许多浙江制造把店开到了亚马逊、eBay、Wish等海外平台。作为过来人，邱佳伟的经验是要有品牌意识，而不只是开个店。这些年，虽然羽绒及人工成本不断上涨，Orolay的售价也不断提升，但一直很受欢迎，原因也在于此。
眼下，除了继续运作好Orolay，邱佳伟和团队也正在将品牌运作的经验复制到其他行业，分享给更多浙江企业。
此前，易观发布的《中国跨境出口电商发展白皮书2018》指出，適逢中国制造正在转型，中国需要甩掉质低价廉的标签，向全世界提供高质量品牌化的产品，需要逐步地淘汰低质伪劣的产品。
“其实作为制造大省，在浙江像Orolay这样通过亚马逊影响到国外消费者的品牌还是挺多的。”连连支付相关负责人说，“像杭州的子不语，一年卖给外国人的服装将近20多亿元，移动电商平台执御也在中东地区做得风生水起。”