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改革开放以来,特别是进入21世纪以后,我国的旅游业得到了较快的发展,旅游产业的规模不断扩大,产业体系也日趋完善,整个旅游产业成为一种迅速上升的态势,旅游业的竞争也随之出现。但从某种程度上来说,目前国内旅游行业所呈现的竞争态势并非是价值规律作用下的正常的市场竞争,最突出的表现就是旅游企业之间进行的恶性价格竞争,它不仅违背了正常的市场价值规律,更引发了旅游市场的无序竞争,严重影响了旅游业的正常发展。
一、 旅游市场价格的构成
旅游市场价格的构成包含食、住、行、游、购、娱六个方面的价格。游客旅游过程中的成本主要是指游客在前四项要素上的花费,在购物和娱乐上的花费不属于基本旅游价格的范畴,只能算是对整个旅游过程的一种延伸和补充。对于参加正常包价旅游团的游客,旅行社的报价涵盖食、住、行、游四部分,这主要包括长途交通费、目的地接待费、杂费手续费及行业正常的收益,属于游客的必要支出;购、娱两部分费用则可由客人在目的地自由选择和自愿支付,包含购物、娱乐、特色餐饮、特别服务等,属于游客的非必要支出。
二、正常旅游市场价格体系
基于包含必要支出和非必要支出两项的旅游市场价格的构成,旅游市场价格体系主要涉及线路报价和费用支付两大环节,游客旅游成本的各项内容都由这两大环节联系起来,构成一个完整的支付链。支付链一般首先由客源地旅行社(即旅游组团社)将游客组织成团后交付旅游目的地的旅行社(即旅游地接社),由其负责安排该旅游团在当地的活动,旅游地接社再委托当地各单项旅游产品经营者如酒店、餐馆、旅游车等,为游客提供所需的衣、住、行、游方面的服务。支付链各部分之间的联系是以经济利益为纽带,同时通过如下的报价与支付环节使市场运转得以正常进行。
旅游消费者所支付的最终旅游价格是建立在旅游价格体系中各环节的报价基础之上的,旅游价格体系中的每一环节点的企业从支付链中既得到了成本补偿也获得了预期利润。这是一种比较公正、合理的价格体系。这种价格体系既确保了各相关旅游企业合理的获得了其应得的利益,又保障了旅游消费者的合法权益,使消费者对其旅游消费有较为清楚地认识,同时也为政府运用经济杠杆调控旅游市场提供了可能。
三、低价竞争模式下旅游市场价格体系
(一)“零团费”的出现
所谓“零团费”,是指当地旅行社在接外地组团社的游客团队时,只收取旅游的成本价而分文不赚,有时甚至低于成本价组团,旨在通过导游向游客增加自费景点和购物点赚取的“回扣”和“人头费”来填补成本亏空,从而实现赚钱目的的一种不规范的运营模式。在“零团费”模式下,地接社不能从组团社获取利润,反而要向组团社支付“人头佣金”,地接导游要向地接社上缴“人头费”。而“人头佣金”和“人头费”的最终来源都是旅游消费者。
(二)“回扣经营链”的形成
在“零团费”模式下,游客的非必要支出是接待费用和各环节点企业利润的全部或主要来源,从而非必要支出成为游客“必须支出”的旅行成本的一部分。地接导游、地接社都要通过向游客施加自费景点和购物点的消费获取回扣以取得收益。如下图所示,通过高额回扣把自费项目与地接导游、地接社、组团社各方的经济利益紧密联系在一起,形成了“回扣经营链”。回扣经营链的形成,标志着原有正常利润模式的失败,不仅使得正常的市场价格体系遭到破坏,也使得消费者的利益受到了极大地侵害。
(三)恶性价格竞争的旅游市场价格体系
在恶性竞争的旅游市场价格体系中,导游成为一个很重要的环节点。虽然所有的费用最后也都是落在旅游消费者身上,但各环节点利润的取得方式发生了根本的变化。利润的支付方式是由导游到旅游地接社再到组团社,旅游的价格不再考虑旅游产品的成本因素,而主要由竞争对手的价格来决定。这严重违背了价值规律,扰乱了市场的正常秩序。
四、规范旅游市场价格体系对策
(一)建立健全相应的法律制度
在我国虽已有不少省市出台了本区域的旅游管理条例,但从整体上看,旅游法制的建设严重滞后于旅游的发展。虽然也有专门针对于旅游的规定如旅游法规,但却不能上升到法律的高度,在我国的现行法律体系中,缺少针对旅游市场的具体实施准则,旅游市场纠纷没有统一的判决标准,旅游消费者的权益不能得到很好的保护。因此,建立健全旅游法规制度是保证旅游市场健康平稳发展的重要举措。
(二)发挥政府的宏观调控职能
旅游行政管理部门要加强监督管理,严格旅行社的准入制度,对于不规范的旅游市场运作行为,要追究责任,实行扰乱市场公平竞争问责制。必要的情况下应采取行政手段进行市场调控,努力创造一个有效的市场竞争环境,建立惩恶扬善的社会制约机制,保证市场公开、公平、公正的竞争。
(三)建立合理的旅行社分工体系
旅游产品的同质化程度高,旅行社经营方式雷同。旅游产品的效用不能积存,旅游企业为了最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品,降价成为促销的重要手段,导致恶性价格战的产生,整个市场处于一种无序的混乱的状态中。要想改变这种状态,必须借助于现代科技手段进行改造,同时借鉴国外的先进经验,组建旅行社垂直分工体系,新成立的旅行社为历史悠久的旅行社打工,前者演化为零售商,后者成为批发商,这种合理的产业分工能使产品资源得到最大限度的开发和利用,并能使无序的竞争的市场状态变得层次分明,脉络清晰。
(四)提高旅游企业的竞争力
旅游业的核心竞争力来源于旅游企业。这些旅游企业包括旅行社或者实施了公司化经营的旅游景区。这些企业应该跳出简单价格竞争的桎梏,综合研究产品质量、企业形象、信誉保障等问题,研究市场需求,找准市场定位,开发新产品,以全方位的竞争取代单一的价格竞争,形成合理的价格体系,避免价格战的发生。
(梁红莲,保定广播电视大学副教授、燕山大学旅游管理专业硕士。研究方向:旅游资源开发、旅游文化研究、旅游经济学)
一、 旅游市场价格的构成
旅游市场价格的构成包含食、住、行、游、购、娱六个方面的价格。游客旅游过程中的成本主要是指游客在前四项要素上的花费,在购物和娱乐上的花费不属于基本旅游价格的范畴,只能算是对整个旅游过程的一种延伸和补充。对于参加正常包价旅游团的游客,旅行社的报价涵盖食、住、行、游四部分,这主要包括长途交通费、目的地接待费、杂费手续费及行业正常的收益,属于游客的必要支出;购、娱两部分费用则可由客人在目的地自由选择和自愿支付,包含购物、娱乐、特色餐饮、特别服务等,属于游客的非必要支出。
二、正常旅游市场价格体系
基于包含必要支出和非必要支出两项的旅游市场价格的构成,旅游市场价格体系主要涉及线路报价和费用支付两大环节,游客旅游成本的各项内容都由这两大环节联系起来,构成一个完整的支付链。支付链一般首先由客源地旅行社(即旅游组团社)将游客组织成团后交付旅游目的地的旅行社(即旅游地接社),由其负责安排该旅游团在当地的活动,旅游地接社再委托当地各单项旅游产品经营者如酒店、餐馆、旅游车等,为游客提供所需的衣、住、行、游方面的服务。支付链各部分之间的联系是以经济利益为纽带,同时通过如下的报价与支付环节使市场运转得以正常进行。
旅游消费者所支付的最终旅游价格是建立在旅游价格体系中各环节的报价基础之上的,旅游价格体系中的每一环节点的企业从支付链中既得到了成本补偿也获得了预期利润。这是一种比较公正、合理的价格体系。这种价格体系既确保了各相关旅游企业合理的获得了其应得的利益,又保障了旅游消费者的合法权益,使消费者对其旅游消费有较为清楚地认识,同时也为政府运用经济杠杆调控旅游市场提供了可能。
三、低价竞争模式下旅游市场价格体系
(一)“零团费”的出现
所谓“零团费”,是指当地旅行社在接外地组团社的游客团队时,只收取旅游的成本价而分文不赚,有时甚至低于成本价组团,旨在通过导游向游客增加自费景点和购物点赚取的“回扣”和“人头费”来填补成本亏空,从而实现赚钱目的的一种不规范的运营模式。在“零团费”模式下,地接社不能从组团社获取利润,反而要向组团社支付“人头佣金”,地接导游要向地接社上缴“人头费”。而“人头佣金”和“人头费”的最终来源都是旅游消费者。
(二)“回扣经营链”的形成
在“零团费”模式下,游客的非必要支出是接待费用和各环节点企业利润的全部或主要来源,从而非必要支出成为游客“必须支出”的旅行成本的一部分。地接导游、地接社都要通过向游客施加自费景点和购物点的消费获取回扣以取得收益。如下图所示,通过高额回扣把自费项目与地接导游、地接社、组团社各方的经济利益紧密联系在一起,形成了“回扣经营链”。回扣经营链的形成,标志着原有正常利润模式的失败,不仅使得正常的市场价格体系遭到破坏,也使得消费者的利益受到了极大地侵害。
(三)恶性价格竞争的旅游市场价格体系
在恶性竞争的旅游市场价格体系中,导游成为一个很重要的环节点。虽然所有的费用最后也都是落在旅游消费者身上,但各环节点利润的取得方式发生了根本的变化。利润的支付方式是由导游到旅游地接社再到组团社,旅游的价格不再考虑旅游产品的成本因素,而主要由竞争对手的价格来决定。这严重违背了价值规律,扰乱了市场的正常秩序。
四、规范旅游市场价格体系对策
(一)建立健全相应的法律制度
在我国虽已有不少省市出台了本区域的旅游管理条例,但从整体上看,旅游法制的建设严重滞后于旅游的发展。虽然也有专门针对于旅游的规定如旅游法规,但却不能上升到法律的高度,在我国的现行法律体系中,缺少针对旅游市场的具体实施准则,旅游市场纠纷没有统一的判决标准,旅游消费者的权益不能得到很好的保护。因此,建立健全旅游法规制度是保证旅游市场健康平稳发展的重要举措。
(二)发挥政府的宏观调控职能
旅游行政管理部门要加强监督管理,严格旅行社的准入制度,对于不规范的旅游市场运作行为,要追究责任,实行扰乱市场公平竞争问责制。必要的情况下应采取行政手段进行市场调控,努力创造一个有效的市场竞争环境,建立惩恶扬善的社会制约机制,保证市场公开、公平、公正的竞争。
(三)建立合理的旅行社分工体系
旅游产品的同质化程度高,旅行社经营方式雷同。旅游产品的效用不能积存,旅游企业为了最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品,降价成为促销的重要手段,导致恶性价格战的产生,整个市场处于一种无序的混乱的状态中。要想改变这种状态,必须借助于现代科技手段进行改造,同时借鉴国外的先进经验,组建旅行社垂直分工体系,新成立的旅行社为历史悠久的旅行社打工,前者演化为零售商,后者成为批发商,这种合理的产业分工能使产品资源得到最大限度的开发和利用,并能使无序的竞争的市场状态变得层次分明,脉络清晰。
(四)提高旅游企业的竞争力
旅游业的核心竞争力来源于旅游企业。这些旅游企业包括旅行社或者实施了公司化经营的旅游景区。这些企业应该跳出简单价格竞争的桎梏,综合研究产品质量、企业形象、信誉保障等问题,研究市场需求,找准市场定位,开发新产品,以全方位的竞争取代单一的价格竞争,形成合理的价格体系,避免价格战的发生。
(梁红莲,保定广播电视大学副教授、燕山大学旅游管理专业硕士。研究方向:旅游资源开发、旅游文化研究、旅游经济学)