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省级卫视一哥争夺战高调打响，鹿死谁手，比的不再是谁后台更硬，而是谁战略更清晰。
上世纪90年代以来，省级卫视纷纷上星，开始走出本省地域，走向全国市场，不仅担负地区政治、经济宣传的责任，还要参与全国范围内的省级卫视市场竞争。在十多年的时间里，30多个省级卫视的市场竞争激烈得可以用“刺刀见红”来形容。只要某一个栏目火了，其他省级卫视就一哄而上，因此，从综艺栏目、选秀栏目、故事栏目、到竞技栏目，比拼不断，你方唱罢我登场。
首先一飞冲天的是被粉丝称为“芒果台”的湖南卫视。这个位居中部省市，既没有区域经济优势，也没有政治资源的省级卫视，从上星之后，收视率一路飙升。到2010年，已经连续8年在省级卫视中“当大哥”，有时甚至让“集三千宠爱于一身”的央视汗颜。2009年8月，央视索福瑞22城市的收视数据显示，湖南卫视全天CSM22收视率单月超过央视。这是2005年央视提供收视数据以来，省级卫视单月收视首次超过央视，自此一发不可收拾。
当上大哥八年之后，湖南卫视终于遇上了一位挑战者。2010年，江苏卫视以黑马姿态亮相，收视率迅速蹿升，稳坐第二把交椅，甚至一些主打产品，如《非诚勿扰》收视率超过了湖南卫视，网上盛传湖南卫视的江湖地位难保。由于江苏卫视台标像“荔枝”，网民称之为“荔枝台”。甚至，专门透露广电市场内幕的网络达人“舞美师”爆料称，江苏卫视杠上了湖南卫视，要与湖南卫视争第一，传言并非无中生有，一则《江苏卫视全面改版，砸6亿元与湖南卫视争一哥》的新闻将两者之争公开摆上了台面。
眼见电视江湖上，一场“芒果”对决“荔枝”的争斗已经上演。鹿死谁手，我们比较后得知。
快乐中国Vs幸福中国
著名的营销学专家迈克尔•波特在其《竞争战略》中谈到，市场差异化是市场竞争的法宝，定位战略就是遵循差异，在消费者的心智中占据有利的位置。湖南卫视的成功正是得益于其在竞争市场中迅速找到了“快乐中国”的定位，推出娱乐产品，才得到了众多“芒果”粉丝的拥护，从而稳坐霸主地位。
但是，湖南卫视品牌定位战略的形成，并不是大家想象的那么容易的，而是在摸着石头过河中，探索中得到电视观众认可的“娱乐”细分市场。
湖南卫视：
从“快乐、关爱、精彩”到“快乐中国”
1996年7月，湖南卫视以全新的形式开播了娱乐综艺栏目《快乐大本营》；1998年7月，湖南卫视开播婚恋交友话题《玫瑰之约》，一时引领了省级卫视潮流，让电视观众耳目一新。为了明确频道特色，2000年，湖南卫视提出了“快乐、关爱、精彩”的特色频道定位。
但是，湖南卫视在光鲜亮丽之后，却困难重重，工资都发不出来，更别谈什么发展问题。湖南广电的实力派台长欧阳常林曾感叹道：“内耗猛于虎，流失浪淘沙。”当时他们存在如下的问题：
“其一，定位不十分明确，总在摇摆。内容定位方面，既想抓新闻，又想抓娱乐，结果两头并重，优势不能突出。市场定位方面，摇摆就更加明显，既想打全国市场，又怕失去湖南市场，时不时得和经视等地面频道拼上一场。其二，内容生产成本居高不下，制片人各自为政，难以协调，造成极大的浪费。其三，资源无法打通，机构重叠人浮于事的现象非常严重。”
为了解决这个问题，2002年9月，湖南卫视闭门开了三天会议，中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识：“湖南卫视走大综合频道的路子，是一条死路；走专业频道的路子，也是死路一条”。那么，湖南卫视只剩下一条路，就是“走特色频道”这一条路子。
为了支持“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”战略定位，2003年，湖南卫视台务会提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的“三个锁定”，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题。在探索中，湖南卫视发现，既然是“锁定全国、锁定娱乐”，那么，口号可以叫“娱乐中国”。但是，就这一口号进行讨论的时候，遭到了大多数人的反对，原因是娱乐圈成了一个浊水圈，娱乐也因此在某些时候变成了贬义词。接着，总编室主任李浩提出，既然娱乐的词性显得不那么阳光健康，不如叫“快乐中国”。快乐是个中性词，而且，这个口号涵盖了湖南卫视的两大部分，快乐是内容，中国是范围，表明湖南卫视的立足点。
2004，湖南卫视推出“快乐中国”的品牌定位，这个品牌定位一直沿用至今。到2010年，湖南卫视收视率已经连续八年超过了其他省级卫视以及央视，位居全国第一，单频道广告总额超过36亿元。
江苏卫视：
从“情感天下”到“幸福中国”
江苏卫视1997年上星之后，在很长一段时间内，和大多数省级卫视一样，被定位为宣传本地区经济、政治的新闻综合频道。
到了2004年，省级卫视市场竞争加剧，大多数省级卫视开始改版，谋求市场突破点。广西卫视定位为“女性特色卫星频道”、安徽卫视定位为“电视剧频道”、重庆卫视定位为“中国公信特色的综合频道”、广东卫视定位为“财富频道”……如果江苏卫视仍然定位“新闻综合频道”等于坐以待毙。
江苏卫视频道总监蒋晓平谈到，江苏卫视在确立情感特色频道以前，是“勉强运转、自顾不暇，小康连年，大富乏力”。江苏卫视在全国市场覆盖薄弱，节目收视率和影响力在全国31个省级卫视中要排到20多位，经营创收也一直只有一两个亿，这与江苏在全国的经济文化大省的地位很不相称。
迫于外部市场竞争的压力，以及江苏卫视自身发展的需要。江苏卫视开始酝酿改版，寻求细分市场，进行品牌定位。
落后则思变，江苏卫视意识到顽疾所在：“江苏卫视有23个栏目，定位不一，特色不明。”
2003年，江苏卫视在调研中发现，经过多轮市场淘汰，其在全国收视率高、有影响力的栏目，如《情感之旅》、《服务先锋》、《女人百分百》等，都与“情感”有关。基于这个观众市场基础，2004年，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的定位，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。江苏卫视定位于“情感”这个细分市场之后，得到了观众的认可，收视率从二十多位跃升至全国前六。
在市场占有率的肯定下，江苏卫视不断将品牌特色升级为“爱情”、“感动”。到2007年，江苏卫视收视率上升至全国省级卫视第二，仅次于湖南卫视。2008年、2009年，江苏卫视在“情感”定位之下，将品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”。
但是，我们不难发现，江苏卫视的“情感”定位与湖南卫视的“快乐”定位相比，无疑是空洞的。2010年，江苏卫视将定位从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，从“情感”升级到“幸福”无疑是凤凰涅槃。甚至一些专家认为，湖南卫视给观众带来的“快乐”，只是一时的体验，江苏卫视给观众带来的“幸福”，是长久的情感体现，是我们一生的追求。因此，江苏卫视的“幸福”定位更胜湖南卫视“快乐”定位一筹。
总体而言，湖南卫视与江苏卫视在市场上取得的成绩更多得益于品牌定位战略的成功。湖南卫视之所以能在全国收视第一，得益于其一以贯之的“快乐中国”定位。江苏卫视能够迅速上位，位居第二，在于提出“情感天下”的定位之后，一直围绕“情感”定位进行升级，直到“幸福中国”。
“模仿”Vs“创新”
在内容为王的电视市场上，内容产品成为省级卫视市场竞争的重点，谁的内容赢得了观众市场的支持，谁就是这个市场的领导者。省级卫视从选秀战，到独播战，再到自制剧，内容产品竞争日益同质化和白热化。
不过，电视内容产品开发，与消费品开发一样，从播出周期和市场比重，我们可以将整个生命周期分为早期导入期、迅速成长期、市场成熟期以及市场衰退期。在这四个时期，湖南卫视与江苏卫视制定了不同的产品开发策略。
第一个阶段：市场导入期
在市场导入早期，由于竞争环境比较宽松，为电视传媒企业开发细分市场保留了较大的空间。但是，由于新产品导入市场需要逐步被市场接受，因此，新产品的开发，承担着很大的运营成本和市场风险，面临较大的市场压力。所以在这一时期，为了降低市场风险，模仿与版权引进成熟产品，并进行本土化改良成为了新产品推出的主要手段。
一方面，很多电视传媒企业选择了遵循“模仿——改进——创新”的“三I”（Imitate-Improve-Innovation）模式，将外来产品本土化。
1997年，湖南卫视推出的《快乐大本营》借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目。湖南卫视推出的《玫瑰之约》也是模仿台湾的《非常男女》。这两个栏目一时成为了内地电视娱乐栏目中的代表性作品。2004年，美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，《超级女声》刷新了我国电视栏目最高收视记录。
另一方面，江苏卫视采取的是直接与国外进行内容产品的版权交易，将国外已经得到市场认可的内容产品移植到省级卫视，并进行本土化改进。江苏卫视与英国独立电视台（ITV）合作推出英国最受欢迎的娱乐栏目《Who Dares Sings》中国版，其汉语名称也与英文原意完全一致。不过，节目形式和内容在原版的基础上做了适当本土化的调整。
第二个阶段：市场成长期
在市场成长期，具有潜在市场需求，能够创造市场的内容产品很快会得到电视观众的认可，其收视率也很快就会上升，然而节目被模仿的可能性也增加，市场竞争将会加剧。这一时期，卫视的产品创新策略主要是以市场领导者的创新思路和创新行为为榜样，并对他们的产品加以改进，重新包装推出市场，抢占领导者的市场份额。
比如，江苏卫视直接模仿市场领导者湖南卫视从英国引进的版权合作栏目《我们约会吧》，开发出新的婚恋栏目《非诚勿扰》，甚至超过《我们约会吧》，获得较高的收视率。湖南卫视直接模仿江苏卫视《谁敢来唱歌》，推出《挑战麦克风》。
第三个阶段：市场成熟期
到市场成熟期，传媒企业打造的内容产品收视率已经达到了最高点，在很长一段时间内处于饱和状态，具有相对稳定的观众群体，这一个阶段市场上的竞争是最为激烈的，各个卫视会推出大量相同或者近似的节目，电视观众的选择余地非常大。
为了追求差异化，有雄心和实力的省级卫视开始打造具有非常强的独播权的特色内容产品。
比如，在电视剧同质化播映市场上，江苏卫视和湖南卫视从内容到形式，全部原创开发自制剧，推出全新的内容产品。湖南卫视推出《丑女无敌》、《一起看流星雨》、《还珠格格》、《娱乐没有圈》等自制剧；而江苏卫视也重拍海岩的《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《永不瞑目》与湖南卫视进行竞争。这种新产品不仅可以提高收视率，最重要的是能获得独播权，主推电视台所属的艺人，还可以根据植入广告的需要进行内容设置。
第四个阶段：市场衰退期
正如其他消费产品一样，电视内容产品同样也会进入市场衰退期，收视率逐渐下降表明原有的电视观众开始流失，曾经的辉煌栏目开始走下坡路。在这个时期，产品开发策略要么结构性的退出，要么对原有电视栏目进行改版，从内容和风格上进行大刀阔斧地改革，重新包装，推入市场，延长产品生命周期。
比如，湖南卫视《快乐大本营》能领跑电视栏目多年，在于其在内容和形式上的重新包装。改版后的《快乐大本营》在时间上比以前要长，2010年以来，《快乐大本营》与电视剧和电影的首映推广结合得越来越紧密，这也使该栏目焕发了新的活力。
总体而言，电视内容产品的开发主要有四种类型：第一种模仿创新，第二种引进国外版权，第三种是推出全新的产品，第四种是对自身的产品进行改版或重新定位。卫视之间的收视市场竞争，你追我赶，互不相让，产品开发也就在不停地模仿，不停地创新中进行。由于产品处于不同的生命周期，在比较成熟的娱乐产品开发上，你模仿我，我模仿你，也就成了圈内的常态。也难怪，2008年，江苏卫视状告湖南卫视《挑战麦克风》侵犯了江苏卫视从英国独立电视台ITV购买的《谁敢来唱歌》版权；2010年，湖南卫视又状告江苏卫视《非诚勿扰》剽窃湖南卫视从英国引进的版权节目《我们约会吧》，最终两者的状告都不果而终，演变成网络上的口水战。
但是，在自制剧上，由于市场开发还有很多余地，竞争环境还比较宽松，产品处在成长期阶段，市场增长的速度比较快，因此为传媒企业开发创新产品留足了空间。湖南卫视推出了很多原创自制剧，虽然网友评价称“很雷人”，但是也取得了较好的收视率。由于产品开发的资源不同，江苏卫视更倾向于重拍经典剧本，如海岩的三部曲。如果仅就国内的卫视节目来看，在湖南卫视和江苏卫视两者之间，前者更多的处于主动的创新地位，而后者依然难摆脱模仿的窠臼。
产业经营Vs频道经营
湖南卫视模式：大产业经营
相对而言，湖南卫视的确走到了其他省级卫视的前面，已经形成了“广告业务”、“增值业务”和“延伸业务”三个板块。这些经营板块一环扣一环，形成了湖南卫视的大文化产业经营模式。
第一层面：广告经营。
广告业务经营上，湖南卫视采用植入广告、冠名广告等形式吸引广告客户，如《OPPO音乐手机快乐大本营》，《丑女无敌》植入广告，为湖南卫视带来了巨大的广告收益。2010年，湖南卫视广告收益超过36亿元。
第二层面：增值业务经营。
湖南卫视打造金鹰网，并与国内视频分享网站56网在网络视频上进行战略合作，与百度联手打造“第二届娱乐沸点”，与淘宝网合作打造购物平台等。
湖南卫视金鹰网在游戏领域推出“芒果手机游戏乐园”平台以及近十款手机游戏，借助“快乐女声”热播，同名手机游戏受到追捧。2009年10月，“芒果游戏乐园”在湖南卫视新媒体——金鹰网正式上线，推出国内第一款仙侠网页游戏《修真•芒果仙侠传》。
第三层：延伸产品开发。
湖南卫视参与打造的《还珠格格》，培养了赵薇、林心如、范冰冰等知名艺人，但是，这些艺人全部流失了，湖南卫视开始进行艺人经纪业务。一方面，通过大型活动选拔艺人，如天娱公司规定，所有超女都必须由其负责全世界演出业务经纪产品；另一方面，通过《超级女声》等大型活动选拔出来的艺人，如李宇春，参与电视栏目、自制剧，自家舞台，自家唱，带动整个产业的发展。
打造知名活动品牌、知名电视剧之后，湖南卫视推出了《超级女声终极PK》唱片、超女全国巡演、《超级女声》同名电视连续剧、“超女”服装等。《丑女无敌》还有“丑女娃娃”和众多版本的漫画和小说等相关产品。
江苏卫视模式：频道经营
2010年，湖南卫视主持人张丹丹在博客上发文称《江苏卫视不是我们的对手》，谈到：“今天的江苏卫视更像是多年前的湖南卫视，有几个节目在全国有一定影响，做得不错。但整个频道的气质和主张还在夯实之中，系统的整体性也并不是很清晰明显，说它处在从栏目竞争到频道竞争的这个过程之中我想可能更客观。”
的确如张丹丹所言，与湖南卫视的大产业开发相比，江苏卫视在经营模式上还处于频道经营阶段。江苏卫视通过核心内容经营，如《非诚勿扰》，迅速提高收视率，占领观众市场，通过广告经营来实现频道价值。另外，江苏卫视通过建立广告联盟的方式，联合安徽卫视、河南卫视、浙江卫视四大强势卫视成立“星四军”广告联合销售组织，与湖南卫视争夺广告市场。
即使在产业开发上，江苏卫视的着眼点也更多是围绕频道品牌经营。比如，2010年，江苏卫视打造了“三国季”，在播出新《三国》期间，江苏卫视请易中天、纪连海两张名嘴来配合说三国，还打造频道三国风，在线上赠送独家限量版的三国人物玩偶，并播放了《荔枝三国》的动画片，推出《荔枝三国》衍生产品。
从品牌定位上来看，江苏卫视“幸福”品牌定位，已经在细分市场上立稳了脚跟，大有超赶湖南卫视之势。在核心产品开发上，江苏卫视已经从模仿中开始走向创新，与湖南卫视有了公开叫板的底气。但是，在业务经营上，湖南卫视已经完成了“大一统”，各个业务之间相互协同，形成了大文化产业经营，相对而言，江苏卫视还停留在频道经营上。所以，未来一段时间内，将会出现“撼节目易撼湖南卫视难”的格局。
但不管结果如何，江苏卫视的挑战无疑给观众带来了新的气息，也揭开了省级卫视激烈竞争的面纱。相比二者处于第一梯队，路线清晰明朗，还有大量的省级卫视同行依然在市场竞争中不断摸索。从各个省级卫视的定位发展历程来看，我们可以将省级卫视品牌定位战略分为多种类型：
第一类：一以贯之型。
品牌定位战略一以贯之型的湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视在市场占有率上处于第一梯队。这些卫视在经过市场探索之后，迅速锁定品牌定位，一以贯之，改版只是对原有品牌定位的升级。这些省级卫视在市场上也取得比较好的回报。湖南卫视八年蝉联第一，江苏卫视异军突起，市场第二，安徽卫视市场前五。
第二类：左右摇摆型。
品牌定位战略左右摇摆的主要代表是四川卫视。2005年，四川卫视定位为“中国西部魅力频道”，但是定位不突出，市场效果不明显；不到一年，四川卫视重新定位，打造“特色故事频道”；2008年，汶川地震之后，四川卫视推出一系列“中国爱”大型纪念活动；2011年，四川卫视以“中国爱”为定位。
第三类：暗渡陈仓型。
品牌定位暗渡陈仓型的主要代表是浙江卫视。2004年，依据自身消费能力强，浙商创新力高等特点，浙江卫视定位于娱乐财富。2006年，浙江卫视在市场导向的理念指引下，将品牌定位为“娱乐”，但是这个定位与湖南卫视定位相冲突。2008年，打出“中国蓝”的品牌定位，主打“娱乐”内容，明星产品《我爱记歌词》成功之后，又推出《爱唱才会赢》、《我是大评委》，形成浙江卫视“综艺三剑客”。
第四类：含混不清型。
品牌定位含混不清型的主要代表是东方卫视。2003年内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，既要做新闻、又要做影视，娱乐不放过，而且体育也要抓，这就等于没有定位。2006年开始，东方卫视开始慢慢加大“娱乐”的比重，推出了《我型我SHOW》、《加油好男儿》、《舞林大会》等娱乐节目，取得了成功，但是还是无法和几乎舍弃新闻一心投身娱乐的湖南卫视相抗衡。
综上所述，湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视的成功很大程度来源于品牌定位战略的成功，只有品牌定位在细分市场上得到认可，才能在细分市场上立于不败之地。湖南卫视江湖大哥的地位并不是那么容易撼动的，江苏卫视作为“老二”想打败市场领导者，已经在定位战略上确立了江湖地位，但是还需在产品开发、经营模式上努力。■
[编 辑 陈建光]
E-mail:cjg@chinacbr.com
上世纪90年代以来，省级卫视纷纷上星，开始走出本省地域，走向全国市场，不仅担负地区政治、经济宣传的责任，还要参与全国范围内的省级卫视市场竞争。在十多年的时间里，30多个省级卫视的市场竞争激烈得可以用“刺刀见红”来形容。只要某一个栏目火了，其他省级卫视就一哄而上，因此，从综艺栏目、选秀栏目、故事栏目、到竞技栏目，比拼不断，你方唱罢我登场。
首先一飞冲天的是被粉丝称为“芒果台”的湖南卫视。这个位居中部省市，既没有区域经济优势，也没有政治资源的省级卫视，从上星之后，收视率一路飙升。到2010年，已经连续8年在省级卫视中“当大哥”，有时甚至让“集三千宠爱于一身”的央视汗颜。2009年8月，央视索福瑞22城市的收视数据显示，湖南卫视全天CSM22收视率单月超过央视。这是2005年央视提供收视数据以来，省级卫视单月收视首次超过央视，自此一发不可收拾。
当上大哥八年之后，湖南卫视终于遇上了一位挑战者。2010年，江苏卫视以黑马姿态亮相，收视率迅速蹿升，稳坐第二把交椅，甚至一些主打产品，如《非诚勿扰》收视率超过了湖南卫视，网上盛传湖南卫视的江湖地位难保。由于江苏卫视台标像“荔枝”，网民称之为“荔枝台”。甚至，专门透露广电市场内幕的网络达人“舞美师”爆料称，江苏卫视杠上了湖南卫视，要与湖南卫视争第一，传言并非无中生有，一则《江苏卫视全面改版，砸6亿元与湖南卫视争一哥》的新闻将两者之争公开摆上了台面。
眼见电视江湖上，一场“芒果”对决“荔枝”的争斗已经上演。鹿死谁手，我们比较后得知。
快乐中国Vs幸福中国
著名的营销学专家迈克尔•波特在其《竞争战略》中谈到，市场差异化是市场竞争的法宝，定位战略就是遵循差异，在消费者的心智中占据有利的位置。湖南卫视的成功正是得益于其在竞争市场中迅速找到了“快乐中国”的定位，推出娱乐产品，才得到了众多“芒果”粉丝的拥护，从而稳坐霸主地位。
但是，湖南卫视品牌定位战略的形成，并不是大家想象的那么容易的，而是在摸着石头过河中，探索中得到电视观众认可的“娱乐”细分市场。
湖南卫视：
从“快乐、关爱、精彩”到“快乐中国”
1996年7月，湖南卫视以全新的形式开播了娱乐综艺栏目《快乐大本营》；1998年7月，湖南卫视开播婚恋交友话题《玫瑰之约》，一时引领了省级卫视潮流，让电视观众耳目一新。为了明确频道特色，2000年，湖南卫视提出了“快乐、关爱、精彩”的特色频道定位。
但是，湖南卫视在光鲜亮丽之后，却困难重重，工资都发不出来，更别谈什么发展问题。湖南广电的实力派台长欧阳常林曾感叹道：“内耗猛于虎，流失浪淘沙。”当时他们存在如下的问题：
“其一，定位不十分明确，总在摇摆。内容定位方面，既想抓新闻，又想抓娱乐，结果两头并重，优势不能突出。市场定位方面，摇摆就更加明显，既想打全国市场，又怕失去湖南市场，时不时得和经视等地面频道拼上一场。其二，内容生产成本居高不下，制片人各自为政，难以协调，造成极大的浪费。其三，资源无法打通，机构重叠人浮于事的现象非常严重。”
为了解决这个问题，2002年9月，湖南卫视闭门开了三天会议，中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识：“湖南卫视走大综合频道的路子，是一条死路；走专业频道的路子，也是死路一条”。那么，湖南卫视只剩下一条路，就是“走特色频道”这一条路子。
为了支持“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”战略定位，2003年，湖南卫视台务会提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的“三个锁定”，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题。在探索中，湖南卫视发现，既然是“锁定全国、锁定娱乐”，那么，口号可以叫“娱乐中国”。但是，就这一口号进行讨论的时候，遭到了大多数人的反对，原因是娱乐圈成了一个浊水圈，娱乐也因此在某些时候变成了贬义词。接着，总编室主任李浩提出，既然娱乐的词性显得不那么阳光健康，不如叫“快乐中国”。快乐是个中性词，而且，这个口号涵盖了湖南卫视的两大部分，快乐是内容，中国是范围，表明湖南卫视的立足点。
2004，湖南卫视推出“快乐中国”的品牌定位，这个品牌定位一直沿用至今。到2010年，湖南卫视收视率已经连续八年超过了其他省级卫视以及央视，位居全国第一，单频道广告总额超过36亿元。
江苏卫视：
从“情感天下”到“幸福中国”
江苏卫视1997年上星之后，在很长一段时间内，和大多数省级卫视一样，被定位为宣传本地区经济、政治的新闻综合频道。
到了2004年，省级卫视市场竞争加剧，大多数省级卫视开始改版，谋求市场突破点。广西卫视定位为“女性特色卫星频道”、安徽卫视定位为“电视剧频道”、重庆卫视定位为“中国公信特色的综合频道”、广东卫视定位为“财富频道”……如果江苏卫视仍然定位“新闻综合频道”等于坐以待毙。
江苏卫视频道总监蒋晓平谈到，江苏卫视在确立情感特色频道以前，是“勉强运转、自顾不暇，小康连年，大富乏力”。江苏卫视在全国市场覆盖薄弱，节目收视率和影响力在全国31个省级卫视中要排到20多位，经营创收也一直只有一两个亿，这与江苏在全国的经济文化大省的地位很不相称。
迫于外部市场竞争的压力，以及江苏卫视自身发展的需要。江苏卫视开始酝酿改版，寻求细分市场，进行品牌定位。
落后则思变，江苏卫视意识到顽疾所在：“江苏卫视有23个栏目，定位不一，特色不明。”
2003年，江苏卫视在调研中发现，经过多轮市场淘汰，其在全国收视率高、有影响力的栏目，如《情感之旅》、《服务先锋》、《女人百分百》等，都与“情感”有关。基于这个观众市场基础，2004年，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的定位，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。江苏卫视定位于“情感”这个细分市场之后，得到了观众的认可，收视率从二十多位跃升至全国前六。
在市场占有率的肯定下，江苏卫视不断将品牌特色升级为“爱情”、“感动”。到2007年，江苏卫视收视率上升至全国省级卫视第二，仅次于湖南卫视。2008年、2009年，江苏卫视在“情感”定位之下，将品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”。
但是，我们不难发现，江苏卫视的“情感”定位与湖南卫视的“快乐”定位相比，无疑是空洞的。2010年，江苏卫视将定位从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，从“情感”升级到“幸福”无疑是凤凰涅槃。甚至一些专家认为，湖南卫视给观众带来的“快乐”，只是一时的体验，江苏卫视给观众带来的“幸福”，是长久的情感体现，是我们一生的追求。因此，江苏卫视的“幸福”定位更胜湖南卫视“快乐”定位一筹。
总体而言，湖南卫视与江苏卫视在市场上取得的成绩更多得益于品牌定位战略的成功。湖南卫视之所以能在全国收视第一，得益于其一以贯之的“快乐中国”定位。江苏卫视能够迅速上位，位居第二，在于提出“情感天下”的定位之后，一直围绕“情感”定位进行升级，直到“幸福中国”。
“模仿”Vs“创新”
在内容为王的电视市场上，内容产品成为省级卫视市场竞争的重点，谁的内容赢得了观众市场的支持，谁就是这个市场的领导者。省级卫视从选秀战，到独播战，再到自制剧，内容产品竞争日益同质化和白热化。
不过，电视内容产品开发，与消费品开发一样，从播出周期和市场比重，我们可以将整个生命周期分为早期导入期、迅速成长期、市场成熟期以及市场衰退期。在这四个时期，湖南卫视与江苏卫视制定了不同的产品开发策略。
第一个阶段：市场导入期
在市场导入早期，由于竞争环境比较宽松，为电视传媒企业开发细分市场保留了较大的空间。但是，由于新产品导入市场需要逐步被市场接受，因此，新产品的开发，承担着很大的运营成本和市场风险，面临较大的市场压力。所以在这一时期，为了降低市场风险，模仿与版权引进成熟产品，并进行本土化改良成为了新产品推出的主要手段。
一方面，很多电视传媒企业选择了遵循“模仿——改进——创新”的“三I”（Imitate-Improve-Innovation）模式，将外来产品本土化。
1997年，湖南卫视推出的《快乐大本营》借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目。湖南卫视推出的《玫瑰之约》也是模仿台湾的《非常男女》。这两个栏目一时成为了内地电视娱乐栏目中的代表性作品。2004年，美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，《超级女声》刷新了我国电视栏目最高收视记录。
另一方面，江苏卫视采取的是直接与国外进行内容产品的版权交易，将国外已经得到市场认可的内容产品移植到省级卫视，并进行本土化改进。江苏卫视与英国独立电视台（ITV）合作推出英国最受欢迎的娱乐栏目《Who Dares Sings》中国版，其汉语名称也与英文原意完全一致。不过，节目形式和内容在原版的基础上做了适当本土化的调整。
第二个阶段：市场成长期
在市场成长期，具有潜在市场需求，能够创造市场的内容产品很快会得到电视观众的认可，其收视率也很快就会上升，然而节目被模仿的可能性也增加，市场竞争将会加剧。这一时期，卫视的产品创新策略主要是以市场领导者的创新思路和创新行为为榜样，并对他们的产品加以改进，重新包装推出市场，抢占领导者的市场份额。
比如，江苏卫视直接模仿市场领导者湖南卫视从英国引进的版权合作栏目《我们约会吧》，开发出新的婚恋栏目《非诚勿扰》，甚至超过《我们约会吧》，获得较高的收视率。湖南卫视直接模仿江苏卫视《谁敢来唱歌》，推出《挑战麦克风》。
第三个阶段：市场成熟期
到市场成熟期，传媒企业打造的内容产品收视率已经达到了最高点，在很长一段时间内处于饱和状态，具有相对稳定的观众群体，这一个阶段市场上的竞争是最为激烈的，各个卫视会推出大量相同或者近似的节目，电视观众的选择余地非常大。
为了追求差异化，有雄心和实力的省级卫视开始打造具有非常强的独播权的特色内容产品。
比如，在电视剧同质化播映市场上，江苏卫视和湖南卫视从内容到形式，全部原创开发自制剧，推出全新的内容产品。湖南卫视推出《丑女无敌》、《一起看流星雨》、《还珠格格》、《娱乐没有圈》等自制剧；而江苏卫视也重拍海岩的《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《永不瞑目》与湖南卫视进行竞争。这种新产品不仅可以提高收视率，最重要的是能获得独播权，主推电视台所属的艺人，还可以根据植入广告的需要进行内容设置。
第四个阶段：市场衰退期
正如其他消费产品一样，电视内容产品同样也会进入市场衰退期，收视率逐渐下降表明原有的电视观众开始流失，曾经的辉煌栏目开始走下坡路。在这个时期，产品开发策略要么结构性的退出，要么对原有电视栏目进行改版，从内容和风格上进行大刀阔斧地改革，重新包装，推入市场，延长产品生命周期。
比如，湖南卫视《快乐大本营》能领跑电视栏目多年，在于其在内容和形式上的重新包装。改版后的《快乐大本营》在时间上比以前要长，2010年以来，《快乐大本营》与电视剧和电影的首映推广结合得越来越紧密，这也使该栏目焕发了新的活力。
总体而言，电视内容产品的开发主要有四种类型：第一种模仿创新，第二种引进国外版权，第三种是推出全新的产品，第四种是对自身的产品进行改版或重新定位。卫视之间的收视市场竞争，你追我赶，互不相让，产品开发也就在不停地模仿，不停地创新中进行。由于产品处于不同的生命周期，在比较成熟的娱乐产品开发上，你模仿我，我模仿你，也就成了圈内的常态。也难怪，2008年，江苏卫视状告湖南卫视《挑战麦克风》侵犯了江苏卫视从英国独立电视台ITV购买的《谁敢来唱歌》版权；2010年，湖南卫视又状告江苏卫视《非诚勿扰》剽窃湖南卫视从英国引进的版权节目《我们约会吧》，最终两者的状告都不果而终，演变成网络上的口水战。
但是，在自制剧上，由于市场开发还有很多余地，竞争环境还比较宽松，产品处在成长期阶段，市场增长的速度比较快，因此为传媒企业开发创新产品留足了空间。湖南卫视推出了很多原创自制剧，虽然网友评价称“很雷人”，但是也取得了较好的收视率。由于产品开发的资源不同，江苏卫视更倾向于重拍经典剧本，如海岩的三部曲。如果仅就国内的卫视节目来看，在湖南卫视和江苏卫视两者之间，前者更多的处于主动的创新地位，而后者依然难摆脱模仿的窠臼。
产业经营Vs频道经营
湖南卫视模式：大产业经营
相对而言，湖南卫视的确走到了其他省级卫视的前面，已经形成了“广告业务”、“增值业务”和“延伸业务”三个板块。这些经营板块一环扣一环，形成了湖南卫视的大文化产业经营模式。
第一层面：广告经营。
广告业务经营上，湖南卫视采用植入广告、冠名广告等形式吸引广告客户，如《OPPO音乐手机快乐大本营》，《丑女无敌》植入广告，为湖南卫视带来了巨大的广告收益。2010年，湖南卫视广告收益超过36亿元。
第二层面：增值业务经营。
湖南卫视打造金鹰网，并与国内视频分享网站56网在网络视频上进行战略合作，与百度联手打造“第二届娱乐沸点”，与淘宝网合作打造购物平台等。
湖南卫视金鹰网在游戏领域推出“芒果手机游戏乐园”平台以及近十款手机游戏，借助“快乐女声”热播，同名手机游戏受到追捧。2009年10月，“芒果游戏乐园”在湖南卫视新媒体——金鹰网正式上线，推出国内第一款仙侠网页游戏《修真•芒果仙侠传》。
第三层：延伸产品开发。
湖南卫视参与打造的《还珠格格》，培养了赵薇、林心如、范冰冰等知名艺人，但是，这些艺人全部流失了，湖南卫视开始进行艺人经纪业务。一方面，通过大型活动选拔艺人，如天娱公司规定，所有超女都必须由其负责全世界演出业务经纪产品；另一方面，通过《超级女声》等大型活动选拔出来的艺人，如李宇春，参与电视栏目、自制剧，自家舞台，自家唱，带动整个产业的发展。
打造知名活动品牌、知名电视剧之后，湖南卫视推出了《超级女声终极PK》唱片、超女全国巡演、《超级女声》同名电视连续剧、“超女”服装等。《丑女无敌》还有“丑女娃娃”和众多版本的漫画和小说等相关产品。
江苏卫视模式：频道经营
2010年，湖南卫视主持人张丹丹在博客上发文称《江苏卫视不是我们的对手》，谈到：“今天的江苏卫视更像是多年前的湖南卫视，有几个节目在全国有一定影响，做得不错。但整个频道的气质和主张还在夯实之中，系统的整体性也并不是很清晰明显，说它处在从栏目竞争到频道竞争的这个过程之中我想可能更客观。”
的确如张丹丹所言，与湖南卫视的大产业开发相比，江苏卫视在经营模式上还处于频道经营阶段。江苏卫视通过核心内容经营，如《非诚勿扰》，迅速提高收视率，占领观众市场，通过广告经营来实现频道价值。另外，江苏卫视通过建立广告联盟的方式，联合安徽卫视、河南卫视、浙江卫视四大强势卫视成立“星四军”广告联合销售组织，与湖南卫视争夺广告市场。
即使在产业开发上，江苏卫视的着眼点也更多是围绕频道品牌经营。比如，2010年，江苏卫视打造了“三国季”，在播出新《三国》期间，江苏卫视请易中天、纪连海两张名嘴来配合说三国，还打造频道三国风，在线上赠送独家限量版的三国人物玩偶，并播放了《荔枝三国》的动画片，推出《荔枝三国》衍生产品。
从品牌定位上来看，江苏卫视“幸福”品牌定位，已经在细分市场上立稳了脚跟，大有超赶湖南卫视之势。在核心产品开发上，江苏卫视已经从模仿中开始走向创新，与湖南卫视有了公开叫板的底气。但是，在业务经营上，湖南卫视已经完成了“大一统”，各个业务之间相互协同，形成了大文化产业经营，相对而言，江苏卫视还停留在频道经营上。所以，未来一段时间内，将会出现“撼节目易撼湖南卫视难”的格局。
但不管结果如何，江苏卫视的挑战无疑给观众带来了新的气息，也揭开了省级卫视激烈竞争的面纱。相比二者处于第一梯队，路线清晰明朗，还有大量的省级卫视同行依然在市场竞争中不断摸索。从各个省级卫视的定位发展历程来看，我们可以将省级卫视品牌定位战略分为多种类型：
第一类：一以贯之型。
品牌定位战略一以贯之型的湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视在市场占有率上处于第一梯队。这些卫视在经过市场探索之后，迅速锁定品牌定位，一以贯之，改版只是对原有品牌定位的升级。这些省级卫视在市场上也取得比较好的回报。湖南卫视八年蝉联第一，江苏卫视异军突起，市场第二，安徽卫视市场前五。
第二类：左右摇摆型。
品牌定位战略左右摇摆的主要代表是四川卫视。2005年，四川卫视定位为“中国西部魅力频道”，但是定位不突出，市场效果不明显；不到一年，四川卫视重新定位，打造“特色故事频道”；2008年，汶川地震之后，四川卫视推出一系列“中国爱”大型纪念活动；2011年，四川卫视以“中国爱”为定位。
第三类：暗渡陈仓型。
品牌定位暗渡陈仓型的主要代表是浙江卫视。2004年，依据自身消费能力强，浙商创新力高等特点，浙江卫视定位于娱乐财富。2006年，浙江卫视在市场导向的理念指引下，将品牌定位为“娱乐”，但是这个定位与湖南卫视定位相冲突。2008年，打出“中国蓝”的品牌定位，主打“娱乐”内容，明星产品《我爱记歌词》成功之后，又推出《爱唱才会赢》、《我是大评委》，形成浙江卫视“综艺三剑客”。
第四类：含混不清型。
品牌定位含混不清型的主要代表是东方卫视。2003年内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，既要做新闻、又要做影视，娱乐不放过，而且体育也要抓，这就等于没有定位。2006年开始，东方卫视开始慢慢加大“娱乐”的比重，推出了《我型我SHOW》、《加油好男儿》、《舞林大会》等娱乐节目，取得了成功，但是还是无法和几乎舍弃新闻一心投身娱乐的湖南卫视相抗衡。
综上所述，湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视的成功很大程度来源于品牌定位战略的成功，只有品牌定位在细分市场上得到认可，才能在细分市场上立于不败之地。湖南卫视江湖大哥的地位并不是那么容易撼动的，江苏卫视作为“老二”想打败市场领导者，已经在定位战略上确立了江湖地位，但是还需在产品开发、经营模式上努力。■
[编 辑 陈建光]
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