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品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。21世纪，传媒发展已进入品牌时代，在当今传媒同质化竞争中，党报如何有效借助营销策略塑造完美的品牌形象，提升其核心竞争力，是现时期传媒人亟待研究的课题。
党报品牌营销价值
党报品牌营销的第一步就是找出对读者有价值的东西，研究读者看好什么，愿意为什么支付代价？这是党报品牌营销策略的重中之重。具体来讲有以下几点：
研究读者需求，掌握其效用函数。“效用(Utility)”一词源于经济学的一个术语，用于此处意即读者“满意度”。把握读者的效用函数，也就是了解在读者眼中什么是有价值的，以及他们愿意为该价值付出多少？此乃党报品牌营销的根本所在。
发掘成功模式，强化品牌营销力。什么是品牌力？卡洛斯·格恩先生曾做过一个测试，将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判，结果出现了不同的价格判断，这个价格差就是品牌力。而品牌力的提升，肯定会对其收益率带来一定影响。品牌营销的模式不拘一格，重要的是要懂得借鉴、创建成功模式，分析营销形势，研究形成一个系统的、完善的解决问题的方法，进而探究、提取强化品牌营销力的关键要求。
确立策略方案，制定创意计划书。分析营销形势及找到关键要素后，传媒策划人就要设计营销策略的详细计划，并对其具体目标进行系统阐述。其中包括：如何传递信息、如何加以执行、怎样刺激目标受众、怎样实现营销预期等。对党报而言，根据沟通战略制订策划方案，极为可行。如此一来，便可通过提供对读者有价值的东西，向市场传递最具冲击力的信息，从而实现营销沟通目标(Marketing Communications Objective)。
党报品牌营销策略
营销不仅是提供产品和服务，而且是在开创未来。河南日报广告部在具体的营销实践中，积极探究传媒行业的发展趋势，致力于塑造河南日报高端品牌，并总结出了一些行之有效的品牌增值策略，梳理如下。
一、品牌增值的方向
品牌媒体意味着受众与媒体之间的有效关系。品牌增值就是通过更激烈、更精彩的竞争手段提升品牌价值。对于党报而言，展开多层次、多角度、多领域的立体化竞争，旨在通过提升品牌的精神价值，来强化和凝聚受众的深层选择指向。
评价一个品牌的好坏与强弱，一般是从以下几个方面来看：1．品牌的知名度；2．品牌的认知度；3．品牌的联想度；4．品牌的美誉度；5．品牌的忠诚度。这5个方面也是党报品牌增值的方向。就国内党报目前普遍的现状来看，大多数党报除了知名度因历史性原因具有显著优势外，联想度、美誉度、忠诚度都还有较大的增值空间。
一个品牌要想拥有较高的品牌价值，通常要在以下几个方面形成强势，即：权威性、亲和力、可信度、个性魅力。党报的亲和力及个性魅力很难与都市报等通俗报纸相比，但在权威性、公信力方面却具有压倒性的优势，而这两个方面恰恰也是广告商特别看重的。因此，党报的品牌塑造应该重点放在权威性和可信度的强化上，借势、整合、升级、提速，以形成绝对优势。
二、品牌增值的方法
策划活动。大型活动的策划与实施，是塑造权威性报纸的重要手段，在活动的组织、实施过程中，让活动策划和新闻策划、版面策划、广告策划、发行策划等呼应起来，形成合力，对于塑造媒体品牌具有重大影响。
作为中部第一人口大省，河南早在2004年就提出了抓住机遇、加快发展、奋力实现中原崛起的战略。2005年3月，温家宝总理提出了中部崛起战略，省委、省政府号召全省人民抓住机遇，争做中部崛起的领头羊。作为省委机关报的《河南日报》，大力宣传省委、省政府的政策方针，据此战略，集中组织编辑记者，拿出大量版面策划了“中原崛起”系列活动。根据客户要求，开展了“中原崛起话县市”、“中原崛起话厅局”、“中原崛起话高校”、“中原崛起话沿黄”等系列活动，详细展示了全省各条战线在中原崛起过程中的新形象、新风貌。该活动得到了社会各界的欢迎，总计刊登版面近80个，实现经济收入800万元，在取得较好的社会效益和经济效益的同时，树立了河南日报的高端形象。
那么如何实现中原崛起呢？省政府提出了大开放战略。省长李成玉带队赴香港招商，体现了省委、省政府的决心，然而由于河南某些地方出现很多坑害外商的事件，挫伤了外商的投资热情，所以改善投资环境又成为省政府工作的重心。根据省委、省政府的开放带动、优化经济发展环境要求，河南日报联合河南省优化经济发展环境办公室、河南省企业调查队，开展了“河南最具吸引力投资地区”大型调查活动，本次活动为省委、省政府全面了解河南省投资环境状况提供了参考依据，参与的市地不仅能够在河南日报宣传各市自身的形象，而且在大型数据调查中亦能发现自身存在的问题，取得了双赢的效果。此活动得到了社会各界的好评，广大市县积极参与，目前已经实现经济收入近100万元。
整合传播。美国广告协会和舒尔茨教授将整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC)定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”简言之，其目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化；“立足于传播，服务于营销”，在一定基础上进行适度整合。
河南日报立足高端、服务大众，积极策划各种论坛、研讨会等活动，以提升自身在各领域的品牌地位、发言权和影响力。近年来，除了紧抓营销型活动的策划与实施，还通过“车世界、大地产、健康生活、新旅游”四个专版的连续投放，加大传播型活动的实施力度。这些经营性专版不但扩大了省级党报在相关行业和读者群中的影响力，而且塑造了良好的品牌形象。
另如房产专版，针对国家宏观调控房产市场、郑州房产商普遍感到危机的现实情况，房产版数次邀请国家各部委领导、地产专家等举办“地产风暴”大型高端论坛，取得了广大投放客户的一致认可。《健康生活》专版则通过持续的“医院管理年”活动，树立了《河南日报》关注民生、服务大众的品牌形象；又如“河南豫酒复兴论坛”、“诚信教育论坛”等活动的举办，亦取得了良好效果。这些活动既是报纸的内容设置，也是提升品牌影响力的有效方式。
实现互动。如果说“整合传播就是互动传播，整合媒体就是媒体间的互动”，那么，对党报而言，其互动就是通过读者参与、读者与媒体联动等一系列市场营销活动，创造品牌体验，增强品牌的亲和力与忠诚度，从而提升其市场占有率。河南日报在增进与读者互动方面做了大量工作，以期强化读者参与意识，变“单向传播”为“双向互动”。例如设立读者俱乐部、举办读者座谈会等活动：河南日报在全国平面媒体中率先策划了“河南人民最喜爱的商标”评选活动，本次活动的口号是“我自豪，我是河南造”，表现了河南知名品牌的自豪感，让广大读者了解河南产品，以企业的商标、品牌为切入点，挖掘企业品牌背后的故事，以全新的宣传方式改变党报以往的企业形象广告，用套餐式广告来供企业选择投放。通过设置读者有奖投票等办法来吸引读者参与。为了吸引广大读者对产品广告的关注度，河南日报在2005年还举办了“读报赢大奖”及“河南省十大名酒评选”等活动，均取得了良好效果。
综上所述，通过品牌增值提升党报的核心竞争力，有效锁定目标读者群的注意力并对其形成影响，是目前报媒竞争的有效方略。更多的品牌较量，将以具体的差异化竞争策略来比拼。只有以前瞻性眼光和战略性思路来规划和塑造党报品牌形象，不断深入研究，适时制定新的营销策略和措施，积极应对不断变化的传媒市场，才能取得竞争优势，获得可持续发展。
（作者单位：河南日报社广告部）
编校：张红玲
党报品牌营销价值
党报品牌营销的第一步就是找出对读者有价值的东西，研究读者看好什么，愿意为什么支付代价？这是党报品牌营销策略的重中之重。具体来讲有以下几点：
研究读者需求，掌握其效用函数。“效用(Utility)”一词源于经济学的一个术语，用于此处意即读者“满意度”。把握读者的效用函数，也就是了解在读者眼中什么是有价值的，以及他们愿意为该价值付出多少？此乃党报品牌营销的根本所在。
发掘成功模式，强化品牌营销力。什么是品牌力？卡洛斯·格恩先生曾做过一个测试，将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判，结果出现了不同的价格判断，这个价格差就是品牌力。而品牌力的提升，肯定会对其收益率带来一定影响。品牌营销的模式不拘一格，重要的是要懂得借鉴、创建成功模式，分析营销形势，研究形成一个系统的、完善的解决问题的方法，进而探究、提取强化品牌营销力的关键要求。
确立策略方案，制定创意计划书。分析营销形势及找到关键要素后，传媒策划人就要设计营销策略的详细计划，并对其具体目标进行系统阐述。其中包括：如何传递信息、如何加以执行、怎样刺激目标受众、怎样实现营销预期等。对党报而言，根据沟通战略制订策划方案，极为可行。如此一来，便可通过提供对读者有价值的东西，向市场传递最具冲击力的信息，从而实现营销沟通目标(Marketing Communications Objective)。
党报品牌营销策略
营销不仅是提供产品和服务，而且是在开创未来。河南日报广告部在具体的营销实践中，积极探究传媒行业的发展趋势，致力于塑造河南日报高端品牌，并总结出了一些行之有效的品牌增值策略，梳理如下。
一、品牌增值的方向
品牌媒体意味着受众与媒体之间的有效关系。品牌增值就是通过更激烈、更精彩的竞争手段提升品牌价值。对于党报而言，展开多层次、多角度、多领域的立体化竞争，旨在通过提升品牌的精神价值，来强化和凝聚受众的深层选择指向。
评价一个品牌的好坏与强弱，一般是从以下几个方面来看：1．品牌的知名度；2．品牌的认知度；3．品牌的联想度；4．品牌的美誉度；5．品牌的忠诚度。这5个方面也是党报品牌增值的方向。就国内党报目前普遍的现状来看，大多数党报除了知名度因历史性原因具有显著优势外，联想度、美誉度、忠诚度都还有较大的增值空间。
一个品牌要想拥有较高的品牌价值，通常要在以下几个方面形成强势，即：权威性、亲和力、可信度、个性魅力。党报的亲和力及个性魅力很难与都市报等通俗报纸相比，但在权威性、公信力方面却具有压倒性的优势，而这两个方面恰恰也是广告商特别看重的。因此，党报的品牌塑造应该重点放在权威性和可信度的强化上，借势、整合、升级、提速，以形成绝对优势。
二、品牌增值的方法
策划活动。大型活动的策划与实施，是塑造权威性报纸的重要手段，在活动的组织、实施过程中，让活动策划和新闻策划、版面策划、广告策划、发行策划等呼应起来，形成合力，对于塑造媒体品牌具有重大影响。
作为中部第一人口大省，河南早在2004年就提出了抓住机遇、加快发展、奋力实现中原崛起的战略。2005年3月，温家宝总理提出了中部崛起战略，省委、省政府号召全省人民抓住机遇，争做中部崛起的领头羊。作为省委机关报的《河南日报》，大力宣传省委、省政府的政策方针，据此战略，集中组织编辑记者，拿出大量版面策划了“中原崛起”系列活动。根据客户要求，开展了“中原崛起话县市”、“中原崛起话厅局”、“中原崛起话高校”、“中原崛起话沿黄”等系列活动，详细展示了全省各条战线在中原崛起过程中的新形象、新风貌。该活动得到了社会各界的欢迎，总计刊登版面近80个，实现经济收入800万元，在取得较好的社会效益和经济效益的同时，树立了河南日报的高端形象。
那么如何实现中原崛起呢？省政府提出了大开放战略。省长李成玉带队赴香港招商，体现了省委、省政府的决心，然而由于河南某些地方出现很多坑害外商的事件，挫伤了外商的投资热情，所以改善投资环境又成为省政府工作的重心。根据省委、省政府的开放带动、优化经济发展环境要求，河南日报联合河南省优化经济发展环境办公室、河南省企业调查队，开展了“河南最具吸引力投资地区”大型调查活动，本次活动为省委、省政府全面了解河南省投资环境状况提供了参考依据，参与的市地不仅能够在河南日报宣传各市自身的形象，而且在大型数据调查中亦能发现自身存在的问题，取得了双赢的效果。此活动得到了社会各界的好评，广大市县积极参与，目前已经实现经济收入近100万元。
整合传播。美国广告协会和舒尔茨教授将整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC)定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”简言之，其目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化；“立足于传播，服务于营销”，在一定基础上进行适度整合。
河南日报立足高端、服务大众，积极策划各种论坛、研讨会等活动，以提升自身在各领域的品牌地位、发言权和影响力。近年来，除了紧抓营销型活动的策划与实施，还通过“车世界、大地产、健康生活、新旅游”四个专版的连续投放，加大传播型活动的实施力度。这些经营性专版不但扩大了省级党报在相关行业和读者群中的影响力，而且塑造了良好的品牌形象。
另如房产专版，针对国家宏观调控房产市场、郑州房产商普遍感到危机的现实情况，房产版数次邀请国家各部委领导、地产专家等举办“地产风暴”大型高端论坛，取得了广大投放客户的一致认可。《健康生活》专版则通过持续的“医院管理年”活动，树立了《河南日报》关注民生、服务大众的品牌形象；又如“河南豫酒复兴论坛”、“诚信教育论坛”等活动的举办，亦取得了良好效果。这些活动既是报纸的内容设置，也是提升品牌影响力的有效方式。
实现互动。如果说“整合传播就是互动传播，整合媒体就是媒体间的互动”，那么，对党报而言，其互动就是通过读者参与、读者与媒体联动等一系列市场营销活动，创造品牌体验，增强品牌的亲和力与忠诚度，从而提升其市场占有率。河南日报在增进与读者互动方面做了大量工作，以期强化读者参与意识，变“单向传播”为“双向互动”。例如设立读者俱乐部、举办读者座谈会等活动：河南日报在全国平面媒体中率先策划了“河南人民最喜爱的商标”评选活动，本次活动的口号是“我自豪，我是河南造”，表现了河南知名品牌的自豪感，让广大读者了解河南产品，以企业的商标、品牌为切入点，挖掘企业品牌背后的故事，以全新的宣传方式改变党报以往的企业形象广告，用套餐式广告来供企业选择投放。通过设置读者有奖投票等办法来吸引读者参与。为了吸引广大读者对产品广告的关注度，河南日报在2005年还举办了“读报赢大奖”及“河南省十大名酒评选”等活动，均取得了良好效果。
综上所述，通过品牌增值提升党报的核心竞争力，有效锁定目标读者群的注意力并对其形成影响，是目前报媒竞争的有效方略。更多的品牌较量，将以具体的差异化竞争策略来比拼。只有以前瞻性眼光和战略性思路来规划和塑造党报品牌形象，不断深入研究，适时制定新的营销策略和措施，积极应对不断变化的传媒市场，才能取得竞争优势，获得可持续发展。
（作者单位：河南日报社广告部）
编校：张红玲