樊登
　　《管理学家》杂志总策划、国内多家电视台知名节目主持人、北京交通大学应用传播学研究所所长
　　
　　自从山寨机走红之后，山寨文化以迅雷不及掩耳盗铃之势走红2008年。山寨版《红楼梦》，山寨版枪战片，山寨版飞机，最有名的就是山寨明星们了。我个人是很喜欢山寨这个概念的，它是对专业、执着、精致的颠覆，倡导的是随意、率性、自由的文化内涵，颇有点后现代主义的味道。可以说是持续多年的恶搞精神的大一统。从当年周星驰电影中用睡衣当风衣，推着自行车说“我一分钟几十万上下”的自我满足式的创意到今天经过商业化的刻意加工打造出来的山寨明星，无不体现着草根挑战权威，底层赶超精英的精神境界。就像那句经典的台词所说：“人如果没有梦想，那和咸鱼有什么分别？”
　　如果说山寨机的存在还有着知识产权的问题需要解决的话，山寨明星几乎是毫无法律问题的，就好像中彩票一样，有人花巨资通过非常专业的手段打造出了一个和他们长得很像的明星。他们不用偷不用抢，也不用冒名顶替地在夜总会里演出赚辛苦钱，就用自己的名字（多数时候根本就不用名字），说一句“某某学校非常好”之类的话，就能赚到几万甚至十几万，为什么不干？没有人能够起诉他们，也不能起诉他们的客户，而且在一定程度内这样的广告还是有效的。从这个层面来看，当然会有很多逐利的商家签下山寨明星了。但这绝不是山寨明星合理的用法，因为存在着一个巨大的隐患：商家是存心让消费者误以为号召他们的是那个庙堂版的真明星，而这一点是很难贯彻到底的。当消费者感觉到被骗之后，就会非常生气，至少是苦笑，然后抱怨，继而怀疑和进行负面传播。现在网上就有很多人在发帖子骂山寨明星，骂他们代言的商家，号召大家识别山寨明星。不排除这里面有庙堂明星及其利益集团所做的工作，但至少这种行为是可以招致这种结果的。一个有理想的企业，希望自己最终能够成就一番事业的，恐怕都不希望在成为主流产品之后被人揪出过往使用山寨明星骗人的劣迹吧？那么，山寨明星要怎样用呢？
　　我的建议是要从文化现象的分析上入手，找出山寨精神的积极内涵，并且弘扬之。大张旗鼓地告诉大家我们用的就是山寨明星，不仅仅是为了省钱，我们所使用的广告创意和公关策略如果换了真正的明星来反而执行不了了。在这样一种指导思想的指挥下，一切负面的信息和特质都有可能转化成正面的积极的元素。敢于尝试这种用法的企业将会大有一种“将山寨进行到底”的领袖气度和决心。如果还存在疑虑的话，我们可以试着想象这样一个故事：一个酷似周杰伦的送水工人，最讨厌别人拿他的长相开玩笑，所以从来不喜欢流行音乐；依靠着每天陪在身边的音乐手机，他学会了标准的意大利歌剧；在选秀的舞台上，他抬起头，用周杰伦的面容，唱出了回肠荡气的《今夜无人入睡》；评委问他作为一名送水工人怎么能学得会歌剧呢？他拿出了磨得发亮的手机……。英国选秀节目的真实故事加上山寨版的演绎，告诉大家山寨明星也有追求，山寨精神就是创新精神。当然，这并不是一个成熟的创意，只是为了说明怎样从积极的角度去使用山寨明星。除此之外，山寨明星身上的原创精神、承受压力的体会、艰苦的模仿过程、面对质疑时的乐观精神、自嘲式的幽默表达、明星脸的市井生活体验等等，都有可能成为一个大型整合营销传播行动的创意点。
　　中国没钱的企业很多，有钱舍不得花的企业更多，现在全球的金融危机又让更多商家打算捂紧钱包。在这一刻，能够将山寨明星运用自如，顺便省钱的企业将占尽先机。但用之前一定要问自己一个问题：你真的理解山寨精神了吗？