论文部分内容阅读
摘 要 随着新媒体时代的到来，微信公众平台已经成为高校思想宣传的新阵地，各高校也纷纷抢占这一重要的领域，牢牢把握思想政治工作的话语权。大学生作为高校官方微信公众平台的主要受众，对其选择性心理的剖析与应用尤为重要。文章从大学生的选择性心理特点及表现入手，针对大学生选择性心理趋向提出高校微信平台建设的改进路径，更好地发挥其思想引导功能。
关键词 高校微信公众平台；大学生受众；选择性心理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）16-0066-03
在新媒体时代，微信公众平台以其独特的话语权开辟了思想宣传的新领域，为了切实做好思想引导工作，高校官方微信公众平台在推送信息时，会有选择地推送与自己所要宣传的思想观念相一致的信息，并赋予其一定的显著性，与此同时大学生受众在接受信息时也有一定的选择性心理，只有充分了解大学生受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆和选择性内化的规律，才能将大学生受众的视线有效地引向高校所期望的“思想环境”中。
1 面对高校微信公众平台大学生受众心理
分析
从马斯洛需要层次理论来解释，人们会选择对自己有用的信息，或者能够满足某些方面需要的信息，而其他不能满足需要的信息就会被拦截在选择性注意之外。选择性注意是大学生受众会对众多的媒介信息进行筛选，倾向于维护和强化自己固有的认知结构、基本信念、价值观念，所以也就会接受对自己有利的信息，忽视自己不感兴趣的信息，此外，大学生还会主动躲避不符合自己固有信念和价值观的信息。
1.1 选择性注意
第一，从内容方面来看。每一个大学生受众都是有差异的个体，他们的家庭、学校、经历等各种方面的因素决定了他们的需求、信念、态度、价值观之间的差异，而这些差异就决定了他们对于内容的选择也有不同。通过对本校237位同学的微信、QQ号调查显示，关注本校官方微信公众号的大学生中，有58%的人是为了了解校园资讯，25%的人是为了了解生活服务，而17%的人是为了了解时政要闻。可见，学生比较青睐时效性较强的信息，其次是实用性强的信息。调查显示，当一个大学生处于低年级时，他较为关注校园活动预告、参与线上活动等相关推送消息，而当他处于高年级时则较为关注就业信息、论坛讲座等推送消息。人的需要具有无限性的特点，当一个需要被满足后，就不再具有吸引的作用，从而产生出另一个需要。对于重复推送类似消息，或者是缺乏原创性的消息，将不会再得到关注。
在生活节奏逐渐加快的现代社会，大学生并没有时间和耐心去阅读长篇的消息，一般停留在消息上的时间可能只有几秒，如果高校推送的消息不能博得受众的关注，或者大学生受众认为没有阅读的价值，就无法引起大学生受众的注意。
第二，从功能方面来看。微信大学生受众的需求主要包括：获取信息、自我表达与社会认同、人际关系的维护与拓展、娱乐消遣、情绪释放、习惯性依赖。微信平台的功能大而全，但高校官方微信公众平台的大学生受众基本是在校生，在校大学生更希望通过官微获取到学校相关资讯和查询相关信息。微信公众号具有“开发功能”，通过这个途径可以结合本校特点和需要开发个性功能，从而吸引学生的注意。如武汉大学在2016年2月19日发布了《关于加强2016年樱花开放期间校园管理的公告》，需要通过武汉大学的官方微信公众平台进行实名预约赏花。
第三，从形式方面来看。生理学相关理论可知，外部信息在传入大脑被人所认知之前要通过感觉器官的过滤。就是说，要使大学生受众的视觉和听觉得到满足，才能吸引大学生受众的注意。调查显示，64%的大学生更加喜欢图片形式的推送消息，18%的大学生喜欢文字形式的推送消息，9%的大学生喜欢视频形式的推送消息。可见图文并茂的推送消息更加能够得到大学生的青睐，因为“碎片化”的时间使大学生受众很少愿意阅读纯文字的推送消息，而更加倾向于读图，但是单纯的图片并不能将官方微信公众平台想要传递的观念信息，而且没有深度，不符合大学生的需求。
1.2 选择性理解
选择性理解是信息传播的译码过程，是大学生受众心理选择过程的核心部分。不同的人有不同的理解，即使同一人在不同的情境、不同的知晓程度下也会产生理解的差异。大学生对微信平台推送信息的选择性理解，受到两种因素的影响：一种是结构性因素，另一种是功能性因素。结构性因素通常指信息传播的内容、形式通过某种感官刺激在其神经系统引起的反应，如高校微信公众平台在推送信息时，所采用的传播形式、语言风格等直接会形成大学生对此信息的初步理解，由此产生大学生对信息的“第一印象”，其理解并非正确、全面，但总是最鲜明、最牢固的。对于异见，他们往往持消极或反对态度。
1.3 选择性记忆
大学生受众对微信公众平台所推送的信息进行了注意、理解阶段的筛选，他们也不可能记住所有被他们关注到的信息。我们在调查中发现，能够被留在大学生记忆里的，通常有以下几类信息。
第一，满足大学生需求的信息。需求促使动机和行为的产生，在微信平台推送的信息中，大学生往往倾向于记住考试安排、讲座活动等与自己学习生活息息相关的信息。另外，与学生兴趣相关的信息也较容易被记住。这些信息无一例外，都满足了当前大学生的需求，尤其是追求自我实现的需求。
第二，新奇的和形象的信息。通过对各大高校微信公众平台点击量统计数据的比较，可以看到，点击量最高的信息都有一个共同的特征——原创性。而大学生印象深刻的微信平台推送信息中，本校原创内容也占了大多数。可以看出，通过原创提高推送信息的新奇性，是使信息被大学生选择留在记忆中的重要手段。另外，信息通过具体、形象的形式表现出来，也能提高记忆程度。例如：大学生对平台推送内容中图片、视频的记忆程度就明显高于
文字。
第三，适当反复的信息。反复是记忆的重要手段之一，当信息重复出现时，能提高人们对其的记忆程度。这一点在广告中应用尤其明显，电视、网络上出现频率越高的产品，人们对其印象便越深刻。同样，在高校官方微信公众平台的推送中，大学生对经常出现的内容会保持较为深刻的印象。不过，对重复率过高而又没有形象生动的形式作为辅助的信息，大学生会产生厌恶感，从而排斥对其的记忆。 1.4 选择性内化
约瑟夫·克拉珀所提出的“选择性心理”只包括注意、理解和记忆三个阶段，而在研究高校官方微信公众平台的思想引导功能时，我们更关注的是信息在大学生受众中的内化。大学生受众对微信平台所推送的内容的内化也是具有选择性的。
内化通过“同化”和“顺应”两个机制来完成。大学生对于微信平台所推送信息的同化表现为其在选择性注意、理解、记忆的过程中对信息的过滤和改变，从而把它接纳到认知结构中的过程。在记忆这道最后的屏障的作用下，大学生选择记住与他们认知结构相一致的内容，有选择地完成了信息“同化”过程。
2 加强高校微信平台建设思想引导对策
从心理学原理上来看，选择性记忆很难改变，因为不受人关注的信息很难在人脑中产生印记，所以对于传播工作者以及高校思想教育工作者来说，更应该注重解决选择性注意、选择性理解及思想上的引导。
2.1 把握大学生受众需求，注重内容策划
只有满足大学生受众需求，才能够获得大学生受众的关注。高校官方微信公众平台要想进行思想引导，首先要把握大学生受众需求，加大原创性，避免内容的同质化现象。简短精炼的推送消息更加符合大学生的需求，避免长篇幅的赘述，保证消息的高质量。将思想融入日常推送中，可以采用专题的形式，每天推送一小段，不仅能够吸引大学生受众关注，而且能在潜移默化中影响大学生受众的
思想。
2.2 发挥意见领袖作用，把握校园舆情话语权
“意见领袖”在某些方面有改变他人态度和理解方向的能力。大学时期是大学生各项素质全方面发展的关键时期，但由于阅历有限，与社会有一定的距离，他们对事物的理解也表现出一定的片面性和幼稚性。在这种情况下大学生往往相信权威人物等“意见领袖”的引导，对所获取的信息更加准确、深刻地理解。“意见领袖”在大学生受众群体中具有凝聚力、号召力和影响力，大学生受众的“意见领袖”大多是有威望的老师、名人等，我们在利用微信公众平台进行思想引导时可以通过“意见领袖”把信息传递到大学生群体中，更容易被大学生群体所接受。高校可以通过“意见领袖”把握大学生的思想动态，对校园舆论进行有效的引导。
2.3 把握大学生受众认知规律，拓展多元化引导形式
根据大学生选择性记忆的规律，大学生受众若想对接受的信息进行输入、存储、输出，必须要与该条信息反复接触。高校在运用微信平台进行思想引导时，不可避免地要对重点价值观进行多次强调，但不可千篇一律，要发挥新媒体的优势，实现内容方式多样化，要运用文字、视频、图片、语音、音乐等多种表现手法，激发用户点击阅读的兴趣，提高高校思想引导的渗透力。
增强平台交互性，促进受众主动参与。高校官方微信公众平台与大学生双向促进，共同发展。高校在进行图文信息推送的同时，也应该开设具有广泛参与性的互动活动，通过线上线下活动的融合，如线下比赛线上投票、线上预约线下培训等形式，既调动大学生参与校园文化建设的积极性，又可以提高高校学生工作的效率。另外，注重大学生受众的提问、评论、平台意见等的收集，完善信息反馈系统，形成常态互动交流，及时掌握大学生思想动态，做好思想引导工作。
2.4 掌握大学生受众心理特点，扩大有利因素
影响
在传播过程中，选择性因素是主要干扰，尤其是对争议大的问题，但是在一般性问题上选择性因素的干扰较小。高校官方微信公众平台进行思想引导，首先，着重在一般性问题上加强对大学生思想的影响，可以为以后争议性问题的思想引导做铺垫。其次，研究表明在大学生受众固有观念的外围有一个思想缓冲地带，称为“可接受范围”，在这一范围内，即使新的信息与固有观念相抵触，但只要不是直接抵触，大学生受众就不会完全回避。高校官方微信公众平台进行思想引导，应积极争取这一范围，对大学生的固有思想进行教育，使他们形成符合传播者所要求的思想。
关注大学生对高校微信公众平台信息的选择性内化，是提升其思想引导思想效果的重要内容。只有大学生真正将微信平台所推送的信心内化于心，外化于行，高校官方微信公众平台的思想引导作用才算真正达到。
参考文献
[1]刘继祥，刘华欣，张平.微信平台对传播及建构大学生社会主义核心价值观的功能分析[J].北京邮电大学学报（社会科学版）：2015，17（1）：31-36.
[2]邵云.高校官方微信公众平台在塑造校园文化中的应用[J].科技传播2015（12）：98，93.
[3]张玥，吕德生.高校官方微信公众平台的校园传播设计——以“哈工大研究生工作部微信公众平台”为例[J].新闻知识，2016（1）：47-49.
关键词 高校微信公众平台；大学生受众；选择性心理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）16-0066-03
在新媒体时代，微信公众平台以其独特的话语权开辟了思想宣传的新领域，为了切实做好思想引导工作，高校官方微信公众平台在推送信息时，会有选择地推送与自己所要宣传的思想观念相一致的信息，并赋予其一定的显著性，与此同时大学生受众在接受信息时也有一定的选择性心理，只有充分了解大学生受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆和选择性内化的规律，才能将大学生受众的视线有效地引向高校所期望的“思想环境”中。
1 面对高校微信公众平台大学生受众心理
分析
从马斯洛需要层次理论来解释，人们会选择对自己有用的信息，或者能够满足某些方面需要的信息，而其他不能满足需要的信息就会被拦截在选择性注意之外。选择性注意是大学生受众会对众多的媒介信息进行筛选，倾向于维护和强化自己固有的认知结构、基本信念、价值观念，所以也就会接受对自己有利的信息，忽视自己不感兴趣的信息，此外，大学生还会主动躲避不符合自己固有信念和价值观的信息。
1.1 选择性注意
第一，从内容方面来看。每一个大学生受众都是有差异的个体，他们的家庭、学校、经历等各种方面的因素决定了他们的需求、信念、态度、价值观之间的差异，而这些差异就决定了他们对于内容的选择也有不同。通过对本校237位同学的微信、QQ号调查显示，关注本校官方微信公众号的大学生中，有58%的人是为了了解校园资讯，25%的人是为了了解生活服务，而17%的人是为了了解时政要闻。可见，学生比较青睐时效性较强的信息，其次是实用性强的信息。调查显示，当一个大学生处于低年级时，他较为关注校园活动预告、参与线上活动等相关推送消息，而当他处于高年级时则较为关注就业信息、论坛讲座等推送消息。人的需要具有无限性的特点，当一个需要被满足后，就不再具有吸引的作用，从而产生出另一个需要。对于重复推送类似消息，或者是缺乏原创性的消息，将不会再得到关注。
在生活节奏逐渐加快的现代社会，大学生并没有时间和耐心去阅读长篇的消息，一般停留在消息上的时间可能只有几秒，如果高校推送的消息不能博得受众的关注，或者大学生受众认为没有阅读的价值，就无法引起大学生受众的注意。
第二，从功能方面来看。微信大学生受众的需求主要包括：获取信息、自我表达与社会认同、人际关系的维护与拓展、娱乐消遣、情绪释放、习惯性依赖。微信平台的功能大而全，但高校官方微信公众平台的大学生受众基本是在校生，在校大学生更希望通过官微获取到学校相关资讯和查询相关信息。微信公众号具有“开发功能”，通过这个途径可以结合本校特点和需要开发个性功能，从而吸引学生的注意。如武汉大学在2016年2月19日发布了《关于加强2016年樱花开放期间校园管理的公告》，需要通过武汉大学的官方微信公众平台进行实名预约赏花。
第三，从形式方面来看。生理学相关理论可知，外部信息在传入大脑被人所认知之前要通过感觉器官的过滤。就是说，要使大学生受众的视觉和听觉得到满足，才能吸引大学生受众的注意。调查显示，64%的大学生更加喜欢图片形式的推送消息，18%的大学生喜欢文字形式的推送消息，9%的大学生喜欢视频形式的推送消息。可见图文并茂的推送消息更加能够得到大学生的青睐，因为“碎片化”的时间使大学生受众很少愿意阅读纯文字的推送消息，而更加倾向于读图，但是单纯的图片并不能将官方微信公众平台想要传递的观念信息，而且没有深度，不符合大学生的需求。
1.2 选择性理解
选择性理解是信息传播的译码过程，是大学生受众心理选择过程的核心部分。不同的人有不同的理解，即使同一人在不同的情境、不同的知晓程度下也会产生理解的差异。大学生对微信平台推送信息的选择性理解，受到两种因素的影响：一种是结构性因素，另一种是功能性因素。结构性因素通常指信息传播的内容、形式通过某种感官刺激在其神经系统引起的反应，如高校微信公众平台在推送信息时，所采用的传播形式、语言风格等直接会形成大学生对此信息的初步理解，由此产生大学生对信息的“第一印象”，其理解并非正确、全面，但总是最鲜明、最牢固的。对于异见，他们往往持消极或反对态度。
1.3 选择性记忆
大学生受众对微信公众平台所推送的信息进行了注意、理解阶段的筛选，他们也不可能记住所有被他们关注到的信息。我们在调查中发现，能够被留在大学生记忆里的，通常有以下几类信息。
第一，满足大学生需求的信息。需求促使动机和行为的产生，在微信平台推送的信息中，大学生往往倾向于记住考试安排、讲座活动等与自己学习生活息息相关的信息。另外，与学生兴趣相关的信息也较容易被记住。这些信息无一例外，都满足了当前大学生的需求，尤其是追求自我实现的需求。
第二，新奇的和形象的信息。通过对各大高校微信公众平台点击量统计数据的比较，可以看到，点击量最高的信息都有一个共同的特征——原创性。而大学生印象深刻的微信平台推送信息中，本校原创内容也占了大多数。可以看出，通过原创提高推送信息的新奇性，是使信息被大学生选择留在记忆中的重要手段。另外，信息通过具体、形象的形式表现出来，也能提高记忆程度。例如：大学生对平台推送内容中图片、视频的记忆程度就明显高于
文字。
第三，适当反复的信息。反复是记忆的重要手段之一，当信息重复出现时，能提高人们对其的记忆程度。这一点在广告中应用尤其明显，电视、网络上出现频率越高的产品，人们对其印象便越深刻。同样，在高校官方微信公众平台的推送中，大学生对经常出现的内容会保持较为深刻的印象。不过，对重复率过高而又没有形象生动的形式作为辅助的信息，大学生会产生厌恶感，从而排斥对其的记忆。 1.4 选择性内化
约瑟夫·克拉珀所提出的“选择性心理”只包括注意、理解和记忆三个阶段，而在研究高校官方微信公众平台的思想引导功能时，我们更关注的是信息在大学生受众中的内化。大学生受众对微信平台所推送的内容的内化也是具有选择性的。
内化通过“同化”和“顺应”两个机制来完成。大学生对于微信平台所推送信息的同化表现为其在选择性注意、理解、记忆的过程中对信息的过滤和改变，从而把它接纳到认知结构中的过程。在记忆这道最后的屏障的作用下，大学生选择记住与他们认知结构相一致的内容，有选择地完成了信息“同化”过程。
2 加强高校微信平台建设思想引导对策
从心理学原理上来看，选择性记忆很难改变，因为不受人关注的信息很难在人脑中产生印记，所以对于传播工作者以及高校思想教育工作者来说，更应该注重解决选择性注意、选择性理解及思想上的引导。
2.1 把握大学生受众需求，注重内容策划
只有满足大学生受众需求，才能够获得大学生受众的关注。高校官方微信公众平台要想进行思想引导，首先要把握大学生受众需求，加大原创性，避免内容的同质化现象。简短精炼的推送消息更加符合大学生的需求，避免长篇幅的赘述，保证消息的高质量。将思想融入日常推送中，可以采用专题的形式，每天推送一小段，不仅能够吸引大学生受众关注，而且能在潜移默化中影响大学生受众的
思想。
2.2 发挥意见领袖作用，把握校园舆情话语权
“意见领袖”在某些方面有改变他人态度和理解方向的能力。大学时期是大学生各项素质全方面发展的关键时期，但由于阅历有限，与社会有一定的距离，他们对事物的理解也表现出一定的片面性和幼稚性。在这种情况下大学生往往相信权威人物等“意见领袖”的引导，对所获取的信息更加准确、深刻地理解。“意见领袖”在大学生受众群体中具有凝聚力、号召力和影响力，大学生受众的“意见领袖”大多是有威望的老师、名人等，我们在利用微信公众平台进行思想引导时可以通过“意见领袖”把信息传递到大学生群体中，更容易被大学生群体所接受。高校可以通过“意见领袖”把握大学生的思想动态，对校园舆论进行有效的引导。
2.3 把握大学生受众认知规律，拓展多元化引导形式
根据大学生选择性记忆的规律，大学生受众若想对接受的信息进行输入、存储、输出，必须要与该条信息反复接触。高校在运用微信平台进行思想引导时，不可避免地要对重点价值观进行多次强调，但不可千篇一律，要发挥新媒体的优势，实现内容方式多样化，要运用文字、视频、图片、语音、音乐等多种表现手法，激发用户点击阅读的兴趣，提高高校思想引导的渗透力。
增强平台交互性，促进受众主动参与。高校官方微信公众平台与大学生双向促进，共同发展。高校在进行图文信息推送的同时，也应该开设具有广泛参与性的互动活动，通过线上线下活动的融合，如线下比赛线上投票、线上预约线下培训等形式，既调动大学生参与校园文化建设的积极性，又可以提高高校学生工作的效率。另外，注重大学生受众的提问、评论、平台意见等的收集，完善信息反馈系统，形成常态互动交流，及时掌握大学生思想动态，做好思想引导工作。
2.4 掌握大学生受众心理特点，扩大有利因素
影响
在传播过程中，选择性因素是主要干扰，尤其是对争议大的问题，但是在一般性问题上选择性因素的干扰较小。高校官方微信公众平台进行思想引导，首先，着重在一般性问题上加强对大学生思想的影响，可以为以后争议性问题的思想引导做铺垫。其次，研究表明在大学生受众固有观念的外围有一个思想缓冲地带，称为“可接受范围”，在这一范围内，即使新的信息与固有观念相抵触，但只要不是直接抵触，大学生受众就不会完全回避。高校官方微信公众平台进行思想引导，应积极争取这一范围，对大学生的固有思想进行教育，使他们形成符合传播者所要求的思想。
关注大学生对高校微信公众平台信息的选择性内化，是提升其思想引导思想效果的重要内容。只有大学生真正将微信平台所推送的信心内化于心，外化于行，高校官方微信公众平台的思想引导作用才算真正达到。
参考文献
[1]刘继祥，刘华欣，张平.微信平台对传播及建构大学生社会主义核心价值观的功能分析[J].北京邮电大学学报（社会科学版）：2015，17（1）：31-36.
[2]邵云.高校官方微信公众平台在塑造校园文化中的应用[J].科技传播2015（12）：98，93.
[3]张玥，吕德生.高校官方微信公众平台的校园传播设计——以“哈工大研究生工作部微信公众平台”为例[J].新闻知识，2016（1）：47-49.