夏日将至，距离米兰市中心不到15分钟车程的一片废旧工厂区变得热闹起来，住在这座城市的人开始往这片区域聚集。一家叫做Madama Hostel的酒店甚至开到了这座破旧老酒厂的附近，来这家酒店住宿的年轻人，喜欢到离此处不远的名叫Bar Luce的餐厅，点上一杯橙红色的Spritz鸡尾酒—这种冒着气泡的含酒精饮料可是夏天的畅销单品。
　　是Prada带来了这一切。这个总部位于米兰的奢侈品集团旗下的Prada基金会（Prada Foundation），将这个破旧老酒厂演变成了约1.1万平方米、结构复杂多变的展览空间。这个空间从2015年5月9日开始正式运营，近一年之后几乎成为米兰城里的一个必到之处。在这里展出的由基金会拥有的艺术作品，最早可以追溯到1950年代。它的体验门槛并不高，穿着Prada制服的讲解员还会半开玩笑地告诉你，这个场馆内哪些地方最适合自拍。这里充斥着现代艺术与文艺复兴的混合风格，目前正在举行的是由当代艺术家托马斯·迪曼德（Thomas Demand）策划的“被偷走的图像”群展。
　　奢侈品品牌似乎很擅长同时扮演艺术爱好者的角色。面对近年不断恶化的市场，它们还能以这一角度表现淡定—至少看起来是那样—纷纷将自己持有的艺术品展示在公众面前。在米兰的场馆开放前，Prada基金会就已经在威尼斯大运河附近的一座宫殿中开设了永久展示场馆。
　　2 014年，路威酩轩集团的路易威登基金会（Fondation Louis Vuitton），同样把一座当代艺术博物馆，安置在巴黎的布洛涅森林公园内。这个面积大约在1.3万平方米的建筑，由著名设计师弗兰克·盖里（Frank Gehry）设计。里面存放着路威酩轩集团及CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）的藏品。除了卢浮宫的金字塔，它可能是巴黎最有野心的一座建筑。
　　这些公司发现，消费者关注的不再是产品的手工艺。如果说20世纪的奢侈品行业与生产与技艺相关，那么现在它是关于无形资产的。
　　路威酩轩集团曾经把一场Louis Vuitton的时装秀带到了自己的艺术馆中，而Prada基金会从外观到作品展示，都不会出现带有其商业标示的物品。甚至有一件画作看起来很像另一个奢侈品品牌Versace的人面标识。“天啊，我在Prada的基金会看到了Versace的logo！”在社交网络上常常有游客开这样的玩笑。
　　将品牌与格调、高雅之类的词语联系起来，一直是奢侈品公司实现商品溢价的方式。奢侈品行业最早的运作模式是，让品牌与皇室贵族的传奇故事一同实现，讲述悠远历史与精良做工，来赋予一个手袋或者一套成衣更高的价值。而如今，在全球奢侈品行业不断扩张、购买者消费能力有所提升之后，这种方式需要更新。艺术世界便是新的尝试。
　　“与路易威登基金会类似，Prada成立基金会也与它作为奢侈品品牌的理念息息相关。这种与艺术相连的做法是种自然延伸，可能是使品牌更为优雅的一种尝试。”巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca评价道。
　　“Prada基金会早在1993年成立，当时甚至还没有对奢侈品品牌与艺术界联盟的学术探讨，”Stefano Cantino如此回应《第一财经周刊》，他是Prada集团的对外关系与沟通总监，“二者之间的关系到近几年才成为热门话题。”他不止一次地强调艺术行为与公司的商业运作没有必然关系。该艺术基金会一直都只是在更为私人的场合设置一些展览与活动，米兰的公众项目，则是最近几年才有的尝试。不难看出这家公司如今努力想让普通消费者也知道，自己与艺术的各种牵连，以此与其他众多奢侈品品牌形成区分。
　　也只有奢侈品品牌，才有充足的资本做这样的尝试。Prada基金会作为一个注册在意大利的私人基金会，并没有任何税收优惠。据熟悉这个基金会的人士透露，这个位于米兰的老酒厂项目比路易威登基金会的投入少一些—后者的开销超过了1.35亿美元。
　　更何况Prada的野心不止艺术馆。上海静安区陕西南路和南京西路交界处的荣宗敬故居，曾一直处于修复状态。时尚媒体透过施工牌上的“普拉达时装商业（上海）有限公司”猜想着Prada与此处的联系。最新的消息是Prada已经完成了对该建筑的修复工作。虽然Cantino并不愿意透露这座上海花园洋房将会作何使用，但是很大的一种可能性是Prada将在中国复制Prada艺术基金会此前在米兰的模式。
　　“毫无疑问，中国是最为重要的一个市场。我们也会持续开展中国市场的推广和沟通的工作。”他说。从这句带着官方色彩的话语中的暗示，可以猜测Prada希望通过市场推广和荣氏老宅的项目，让中国消费者明白Prada与文化或艺术的关系。在中国，还没有太多奢侈品品牌展开这样的尝试。去年6月至8月，路易威登基金会在北京国贸商场西楼举办了一个弗兰克·盖里的路易威登基金会建筑展览（Fondation Louis Vuitton Building）。这也是少数由奢侈品公司主办的，不以宣传品牌产品和文化为目的的单纯建筑展览。

　　如何处理艺术与商业品牌之间的微妙关系，是这些奢侈品公司在不断探索的事情。虽然它们总会对外宣称这些常识是基于对艺术的热爱，但是聪明的品牌总能从中获得至少是品牌形象的提升。如果在一件艺术品上印上品牌logo，又或者在一堆画作中摆上几个手袋，那可真是太糟糕了。
　　米兰大教堂广场的北侧，是这座城市最为热闹的商业中心。伊曼纽尔二世长廊（Galleria Vittorio Emanuele II）里奢侈品品牌密集，游客一边提着各种大牌的包装袋，一边举着自拍杆在此处留影。全球其他密封的玻璃结构购物中心，都借鉴了伊曼纽尔二世长廊的设计。全球最为古老的Prada门店便位于此处。
　　Prada与Versace这两个奢侈品品牌，与一家意大利私人公司一起，对这条拱廊街的壁画及玻璃拱顶做了修复。Roberto Baciocchi是这次修复的总工程师，他同样也负责Prada全球门店与Green Stores的设计—这是这家公司对精品店的术语。这项工作花费了13个月的时间，投入大约300万欧元（约合2502万元人民币）的费用，Prada为主要赞助方。
　　意大利珠宝及腕表品牌宝格丽，也曾经花费150万欧元（约合1169.4万元人民币）赞助了罗马景点西班牙阶梯（Spanish Steps）的修复工作，而罗马斗兽场与特莱维喷泉（Trevi Fountain）的修复工程，得到了奢侈品品牌Tod’s与Fendi的支持。这些原本应该政府出资的修复工程，由于预算限制和流程漫长，最终由奢侈品公司通过私人基金会或公司的名义赞助。
　　模特穿着最新秀场款式的海报，是刺激消费者眼球和购买欲望的最好方式。而对于艺术建筑的修复，可能会被归为履行企业社会责任的项目，但更大的效用在于，经过时尚媒体或者艺术网站的披露，变成了一种更为低调的品牌传播。

　　但这注定是个漫长的过程。
　　销售业绩与财报并不会因此立即表现突出。在截至2016年1月31日的2015财年当中，Prada集团的总销售业绩为35.45亿欧元（约合254.2亿元人民币），与上一年表现基本持平。奢侈品行业如今已经面临一个严酷挑战，标榜“轻奢侈品”的时尚品牌在不断抢食市场，年轻人则开始追求更富有个性的小众品牌，而对于艺术的投入，更像是让品牌在未来一段时间内，仍然具有较高形象和根基的一种保值手段—那些更年轻的品牌可能做不到这些事情。
　　除了财力，这种投入还事关品牌管理者对于品牌调性的思考。“是的，如果人们花钱买了你的东西，那就意味着你做的事情与他们有了关联。”缪西娅·普拉达（Miuccia Prada）曾在接受《纽约时报》采访时这么说，“我希望他们购买的时候不是因为这个品牌。我也绝不认为时装是为精英人士设计的，不然的话，那也太简单了吧。”她从家族手上接过Prada品牌，和丈夫帕特里齐奥·贝尔泰利（Patrizio Bertelli）一起管理。
　　缪西娅·普拉达的办公室内有一个滑梯，那是艺术家卡斯滕·霍勒（Carsten H ller）的作品，可以让缪西娅·普拉达从位于三楼的办公室，一直滑到一楼。她支持电影制作人的事业，甚至与其中不少人成为挚友。譬如Prada基金会里那家Bar Luce餐厅，是由《布达佩斯大饭店》的导演韦斯·安德森（Wes Anderson）设计的，电影的元素和配色遍布整个餐厅，这让Bar Luce的话题性一度超过了Prada基金会本身。缪西娅·普拉达还在自己的工厂里种满绿植，邀请著名设计师来设计工厂。她对艺术的偏执，也解释了这个品牌在这些方面的投入。
　　这些尝试最终带来的后果，可能和奢侈品行业面临的现状一样。降低了进入门槛之后，奢侈品和艺术都会变得更加大众化。“就像是有太多人去参观博物馆，这种情况会对博物馆的水平有损害吗？我选择面向更多的观众。”缪西娅·普拉达说。“我不是活在艺术界，而是在商业界。”她补充道。