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摘 要：《中国出版业“走出去”研究》是对中国出版业走出去进行详细、系统剖析的著作。该书使中国出版业“走出去”具有了国际化经营行为、文化传播行为、制度安排的实质内涵;作者一改传统的研究思路，运用跨学科的研究视角，尤其是新制度经济学理论，拓宽了中國出版业“走出去”的研究视角;同时也为当下中国出版业“走出去”提供了新思考，是中国出版企业“走出去”发展的教科书和工具书。
关键词：出版业 “走出去” 新制度经济学
出版的过程，是传播人类知识的过程，也是保存人类文化遗产的过程。习近平总书记多次提出要“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”，如果将出版活动与此紧密连结起来，中国出版业“走出去”也成为中国树立良好国际形象的重要战略行为。
中国自2003年开始实施“走出去”战略，至今虽取得了一些成效，但仍存在着国际竞争力不强、图书影响力和传播力有待提高、质量有待提升、合作方式单一等问题，亟需理论积淀和指导。
《中国出版业“走出去”研究》（潘文年著，南京大学出版社2018年12月出版）一书以图书出版业为对象，对自2003年1月提出中国出版业“走出去”战略以来，国内出版企业的“走出去”行为进行了详尽、系统的剖析。该书运用新制度经济学等理论，采用跨学科的方法，详细阐述了中国出版业“走出去”的现状、面临的风险，并从宏观、中观、微观层面指出了富有洞见的发展策略，试图为当下中国出版业“走出去”提供新思路。
一、内涵扩展：中国出版业“走出去”的内涵、实质与动因
汉语词典对“活动”的解释，是为某种目的而采取的行动。当把中国出版业“走出去”作为出版活动来考察，其就具有了明显的目的性——旨在塑造国家的文化形象，提升国家文化软实力。该书中的“中国出版业‘走出去’”，专指2003年1月原新闻出版总署旨在扩大中国文化的海外影响，塑造国家的文化形象，提升国家文化软实力，实现中外文化之间、出版产业之间的共融与共生而提出新闻出版业“走出去”战略并陆续出台一系列鼓励性政策措施、进行了一定的制度安排之后，国内出版企业包括图书商品输出、图书版权输出和海外直接投资三种基本模式在内的出版业“走出去”活动。这首次对中国出版业“走出去”的内涵进行了理论上的界定。通过回归出版企业这一市场主体，中国出版业“走出去”具有了国际化经营行为、文化传播行为、制度安排的实质。
中国出版业“走出去”作为一种出版活动本身就具有政治、经济和文化的目的。这不仅回应了中国出版业“走出去”的内涵、实质，更揭示“走出去”战略提出和实施的内在动因。作者认为，出版作为一种传播活动，在潜移默化地影响人类的思想和行为。
二、视角创新：跨学科视角下的中国出版业“走出去”分析
文献分析发现，以往关于中国出版业“走出去”的研究，主要聚焦在中国出版业“走出去”的途径、问题、目标及具体案例等方面，视角单一，停留在现象阐释、归纳总结阶段，缺乏跨学科视角的考察。该书一改传统的研究思路。
新制度经济学是用经济学的方法研究制度的经济理论，它着重于研究人、制度与经济活动之间的关系，是该书最具代表性的研究视角。如作者用交易费用理论分析中国出版业“走出去”的三种基本模式。通过这一理论，作者认为贸易式“走出去”模式中图书商品出口相关的各种交易费用，如运输费、保险费等，是这一模式存在的弊端;在契约式“走出去”模式中，版权许可贸易中的交易费用，诸如达成和维持协议所需要的成本，都是影响出版企业模式选择的重要因素。通过这一视角，作者将中国出版业“走出去”放在国际经济活动之下考察，通过经济成本的差异，既细致入微地考察了走出去活动的流程，也将其中的差异和缺陷展现出来，具有其他研究无法比拟的直观性。
基于以上理论，不论是政府部门的宏观策略、行业组织的中观策略，还是出版企业的微观策略，作者都直接从交易成本入手，运用规制的制定来降低交易费用，促进出版业走出去。通过跨学科分析，作者绘制了一幅政府、社会、企业共同参与，合作共赢的出版业“走出去”图景，把走出去发展策略从出版活动本身转移到了如何降低交易成本上来，并以此架构蓝图，是对出版活动的一种经济性考察。
三、路径选择：为当下中国出版业“走出去”提供新思考
出版研究的重要价值之一是预测出版业的未来发展，为出版业提供决策指导。该书全篇围绕中国出版业“走出去”这一出版活动开展，作者详细梳理了中国出版业“走出去”的基本模式，提出了其中的风险及未来发展策略。
作者指出，投资式将成为未来中国出版业“走出去”的重要模式。我国政府长期以来一直重视图书企业的“走出去”，曾出台《非公有制文化企业参与对外专项出版业务试点办法》等政策鼓励海外投资。截至2016年6月，中国新闻出版单位已在50多个国家和地区投资或设立分支机构450多家，涌现出一批运营良好的本土化公司。该书也指出，当前中国出版业“走出去”的基本模式正由贸易式的图书商品输出、契约式的图书版权输出逐渐向直接投资这一中国出版业“走出去”和中国图书走向世界的更高级别的模式迈进。
作为未来中国出版业“走出去”的重要模式，投资式是一种包括资金、技术、经营管理等在内的更高层级的走出去方式，对其基础理论、投资方式、影响因素的分析也是一个具有现实意义的探讨。书中不仅对此做了详细的论述，而且通过对投资式的分析，为中国出版业走出去提供了未来发展方向，也从实践的角度为出版企业提供参考和借鉴，成为中国出版企业走出去发展的教科书和工具书。
作者强调中国出版业“走出去”风险防范意识之必需。中国出版业“走出去”从本质上讲是一种国际化经营行为，面临着不确定性，出版企业在“走出去”过程中应树立风险意识，这也是以往研究中并未被注意的客观性问题。该书将这种国内出版企业“走出去”过程中面临的风险分为政治、经济、文化风险三种，将出版企业在走出去过程中将会面临的危局作了全面的预判。出版企业可根据自身发展，以此为方向建立自身的风险防范体系，积极应对国际出版市场挑战。
正如书中所言：“由于中国出版业‘走出去’刚起步不久，‘走出去’的出版企业可能并没有遭遇到这种风险，甚至都没有完全感觉到这些风险的威胁，但这并不等于说这些风险不存在。”在中国出版业“走出去”过程中，该书为我们提供了思路，也敲响了警钟。
四、结语
出版是一种传播的过程，中国出版业“走出去”也是向国际社会传递中国声音，讲述中国故事的一种传播过程，是一种从传者到受众的复杂过程。受众是传播的末端，是传播过程中具有重要地位和作用的关键一环，出版物被阅读、被接受，并最终实现受众认知层面、态度层面、行动层面的效果，才是传播的最终目的，亦是中国出版业“走出去”追求的理想境界。如何进行中国出版业走出去向世界讲述中国故事、传递中国声音的效应研究，应该是我们未来思考和关注的方向。
参考文献：
[1]周蔚华，杨石华.中国出版对外交流与国际合作40年[J].中国出版，2018（20）;19-26.
[2]中国出版传媒商报.“中国图书对外推广计划”工作小组谋新篇七大亮点接轨国际促升级[EB/OL] .（2016-06-14）. http：//www.cnepaper.com/zgtssb/html/2016-06/14/content_1_2.htm.
（作者单位系河南大学新闻传播学院）
关键词：出版业 “走出去” 新制度经济学
出版的过程，是传播人类知识的过程，也是保存人类文化遗产的过程。习近平总书记多次提出要“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”，如果将出版活动与此紧密连结起来，中国出版业“走出去”也成为中国树立良好国际形象的重要战略行为。
中国自2003年开始实施“走出去”战略，至今虽取得了一些成效，但仍存在着国际竞争力不强、图书影响力和传播力有待提高、质量有待提升、合作方式单一等问题，亟需理论积淀和指导。
《中国出版业“走出去”研究》（潘文年著，南京大学出版社2018年12月出版）一书以图书出版业为对象，对自2003年1月提出中国出版业“走出去”战略以来，国内出版企业的“走出去”行为进行了详尽、系统的剖析。该书运用新制度经济学等理论，采用跨学科的方法，详细阐述了中国出版业“走出去”的现状、面临的风险，并从宏观、中观、微观层面指出了富有洞见的发展策略，试图为当下中国出版业“走出去”提供新思路。
一、内涵扩展：中国出版业“走出去”的内涵、实质与动因
汉语词典对“活动”的解释，是为某种目的而采取的行动。当把中国出版业“走出去”作为出版活动来考察，其就具有了明显的目的性——旨在塑造国家的文化形象，提升国家文化软实力。该书中的“中国出版业‘走出去’”，专指2003年1月原新闻出版总署旨在扩大中国文化的海外影响，塑造国家的文化形象，提升国家文化软实力，实现中外文化之间、出版产业之间的共融与共生而提出新闻出版业“走出去”战略并陆续出台一系列鼓励性政策措施、进行了一定的制度安排之后，国内出版企业包括图书商品输出、图书版权输出和海外直接投资三种基本模式在内的出版业“走出去”活动。这首次对中国出版业“走出去”的内涵进行了理论上的界定。通过回归出版企业这一市场主体，中国出版业“走出去”具有了国际化经营行为、文化传播行为、制度安排的实质。
中国出版业“走出去”作为一种出版活动本身就具有政治、经济和文化的目的。这不仅回应了中国出版业“走出去”的内涵、实质，更揭示“走出去”战略提出和实施的内在动因。作者认为，出版作为一种传播活动，在潜移默化地影响人类的思想和行为。
二、视角创新：跨学科视角下的中国出版业“走出去”分析
文献分析发现，以往关于中国出版业“走出去”的研究，主要聚焦在中国出版业“走出去”的途径、问题、目标及具体案例等方面，视角单一，停留在现象阐释、归纳总结阶段，缺乏跨学科视角的考察。该书一改传统的研究思路。
新制度经济学是用经济学的方法研究制度的经济理论，它着重于研究人、制度与经济活动之间的关系，是该书最具代表性的研究视角。如作者用交易费用理论分析中国出版业“走出去”的三种基本模式。通过这一理论，作者认为贸易式“走出去”模式中图书商品出口相关的各种交易费用，如运输费、保险费等，是这一模式存在的弊端;在契约式“走出去”模式中，版权许可贸易中的交易费用，诸如达成和维持协议所需要的成本，都是影响出版企业模式选择的重要因素。通过这一视角，作者将中国出版业“走出去”放在国际经济活动之下考察，通过经济成本的差异，既细致入微地考察了走出去活动的流程，也将其中的差异和缺陷展现出来，具有其他研究无法比拟的直观性。
基于以上理论，不论是政府部门的宏观策略、行业组织的中观策略，还是出版企业的微观策略，作者都直接从交易成本入手，运用规制的制定来降低交易费用，促进出版业走出去。通过跨学科分析，作者绘制了一幅政府、社会、企业共同参与，合作共赢的出版业“走出去”图景，把走出去发展策略从出版活动本身转移到了如何降低交易成本上来，并以此架构蓝图，是对出版活动的一种经济性考察。
三、路径选择：为当下中国出版业“走出去”提供新思考
出版研究的重要价值之一是预测出版业的未来发展，为出版业提供决策指导。该书全篇围绕中国出版业“走出去”这一出版活动开展，作者详细梳理了中国出版业“走出去”的基本模式，提出了其中的风险及未来发展策略。
作者指出，投资式将成为未来中国出版业“走出去”的重要模式。我国政府长期以来一直重视图书企业的“走出去”，曾出台《非公有制文化企业参与对外专项出版业务试点办法》等政策鼓励海外投资。截至2016年6月，中国新闻出版单位已在50多个国家和地区投资或设立分支机构450多家，涌现出一批运营良好的本土化公司。该书也指出，当前中国出版业“走出去”的基本模式正由贸易式的图书商品输出、契约式的图书版权输出逐渐向直接投资这一中国出版业“走出去”和中国图书走向世界的更高级别的模式迈进。
作为未来中国出版业“走出去”的重要模式，投资式是一种包括资金、技术、经营管理等在内的更高层级的走出去方式，对其基础理论、投资方式、影响因素的分析也是一个具有现实意义的探讨。书中不仅对此做了详细的论述，而且通过对投资式的分析，为中国出版业走出去提供了未来发展方向，也从实践的角度为出版企业提供参考和借鉴，成为中国出版企业走出去发展的教科书和工具书。
作者强调中国出版业“走出去”风险防范意识之必需。中国出版业“走出去”从本质上讲是一种国际化经营行为，面临着不确定性，出版企业在“走出去”过程中应树立风险意识，这也是以往研究中并未被注意的客观性问题。该书将这种国内出版企业“走出去”过程中面临的风险分为政治、经济、文化风险三种，将出版企业在走出去过程中将会面临的危局作了全面的预判。出版企业可根据自身发展，以此为方向建立自身的风险防范体系，积极应对国际出版市场挑战。
正如书中所言：“由于中国出版业‘走出去’刚起步不久，‘走出去’的出版企业可能并没有遭遇到这种风险，甚至都没有完全感觉到这些风险的威胁，但这并不等于说这些风险不存在。”在中国出版业“走出去”过程中，该书为我们提供了思路，也敲响了警钟。
四、结语
出版是一种传播的过程，中国出版业“走出去”也是向国际社会传递中国声音，讲述中国故事的一种传播过程，是一种从传者到受众的复杂过程。受众是传播的末端，是传播过程中具有重要地位和作用的关键一环，出版物被阅读、被接受，并最终实现受众认知层面、态度层面、行动层面的效果，才是传播的最终目的，亦是中国出版业“走出去”追求的理想境界。如何进行中国出版业走出去向世界讲述中国故事、传递中国声音的效应研究，应该是我们未来思考和关注的方向。
参考文献：
[1]周蔚华，杨石华.中国出版对外交流与国际合作40年[J].中国出版，2018（20）;19-26.
[2]中国出版传媒商报.“中国图书对外推广计划”工作小组谋新篇七大亮点接轨国际促升级[EB/OL] .（2016-06-14）. http：//www.cnepaper.com/zgtssb/html/2016-06/14/content_1_2.htm.
（作者单位系河南大学新闻传播学院）