论文部分内容阅读
卫视之间的竞争是一个长跑的过程，坚持才能成就一个卓越的品牌。2013年是东方卫视开播10周年，十年磨一剑，2013，东方卫视，剑指何处？
“梦想的力量”是东方卫视的频道口号，在梦想廉价又遥远的时代，这样的口号显得伟大而又珍贵。梦想既然作为东方卫视的核心频道价值，那么就要以尊重个性、包容多元、鼓励表达这样的态度来平等对待每一个梦想。在这样一个梦想十年的收尾之年，东方卫视历经跨越式发展，迈入了全方位立体化进程，是成长，也是蝶变。
2012：跨越式发展
东方卫视在2012年，基本上每个月都以突破以往十年历史记录的速度在进行着里程碑式的跨越式发展。东方卫视副总监徐晓艳自豪地说：“东方卫视的收视率截止到2012年10月份，全天同比提升了31%，黄金时段提升了34%，是全国成长幅度最大，成长速度最快的一家卫视。”
据徐晓艳介绍，东方卫视观众的结构也在进一步的优化当中，具体表现在全国化、年轻化、精英化。全国化代表着目前收看东方卫视的人群当中，上海以外的收视人群占60%—70%，年轻化则代表着15岁—34岁以及35岁—44岁的社会中坚力量，精英化则意味着高中学历以上甚至于大学学历以上的这些人群，东方卫视年轻化、精英化的受众群体2012年翻倍增长。
跨越式的发展，实际上是源于在2012年整个东方卫视全频道系统竞争能力的跨越式提升。东方卫视在多个层面，比如广告、编排、节目、覆盖、推广包括后端的行政人力资源上面进行调整，使得所有的内力外化，观众规模同比扩大了15%，收视时长同比增长了23%。
徐晓艳表示，东方卫视2012年初设定的策略目标目前已经基本完成，新鲜、新锐、都市、国际的品牌风格也深入人心，确立了新闻市场第一的卫视地位。在娱乐节目的创新以及国际化的对接、节目的收视等方面，东方卫视更是获得了长足的进步。另外，黄金剧场在所有卫视当中的剧场定位独树一帜，收视率非常稳定。“我们的收视排名现在是第四名，完成了前期目标的第五名，品牌的价值已经基本上凸显出来了。”徐晓艳说。
2013：全方位立体化发展
2013年，迈向十周年的东方卫视要刮起D3龙卷风，引爆电视荧屏，进行全方位立体化的发展。
东方卫视已经具备了在规模、内容、品牌、技术、管理、营销实力和企业文化等核心竞争力的各重要素。在徐晓艳看来，“2013年，我们将根据面临的竞争形势、市场变化，通过能量的积蓄和释放，迈向更高更强的发展目标，从而聚焦现有的优势，实现能量的升级，这是我们D3这个数字代表的真正意义。也代表着2013年，我们不只是加倍的努力，也不只是追求观众收视人数的翻番，而是以一种裂变的方式，将能量发挥到最大化。”
徐晓艳进一步详细介绍了D3龙卷风的意义。D3首先代表着东方卫视2013年目标和行动的立方式升级。2013年东方卫视平台的收视目标是全国排名前三甲，让东方卫视成为全国卫视当中发展最为均衡、格局最为全面、产业最为多元的一个平台。融合最强实力、最优品质以及最佳商业价值于一体的电视平台是全体东方卫视人努力奋斗的方向和目标。其次，D3意味着2013年东方卫视梦想的立方式升级。这个梦想分为两部分，一是东方卫视的立足之本，即内容梦想的立方式升级，包括《新闻梦想》、《梦想剧场》、《梦想奇迹秀》。《新闻梦想》四档放送，从清晨到午夜，继续奠定频道的主心骨，精准地针对不同的时段、不同的人群传递东方卫视的新闻梦想。晚间黄金档《东方直播室》继续直播转型中的中国，深度探讨最热新闻事件背后的真善美，充分表达东方卫视的新闻气质——真实、责任、情感、亲民。《梦想剧场》周末两集联播，联合SMG强大的资源，自制中国最好的电视剧，打造中国电视观众收看电视剧的第一平台。《梦想奇迹秀》惊奇high翻天，2013年东方卫视将继续引领新趋势，对接国际超一流的节目模式，以创新多元的内容表现形式，打造全天后声、色、味、感、观的饕餮盛宴。《梦想奇迹秀》将以周末120分钟的超大体量播出，助力完成全国排名前三的目标。同时，强调双播效应，迎合观众的收视习惯和休息习惯，让白领摆脱生活的压力，全家老少一起参与互动，分享梦想，乐在其中。周日的季播档则将继续引爆收视热点。老牌的《中国达人秀》以及其他对接国际超一流的舞蹈、音乐类的大项目都将被收入其中。
梦想升级的第二部分，借助SMG以及东方卫视的产业资源，把产业梦想进行立方式的升级。这包含如下三个方面：360度的沟通营销、产业链的延伸以及国际化的发展。360度的营销意味着营销沟通维度将全面覆盖观众、客户、业界，沟通方式涵盖节目内容、传播推广、周边拓展，以高收视、高口碑、高性价比成就最具市场价值的品牌。360度立体式的整合营销传播，除了电视联动、网站联动、视频联动、户外媒体联动、音乐电台联盟、百家平面媒体联盟，继续开发社交媒体的联动，移动应用的联动以及线下的地推活动。“除了在东方卫视的平台上之外，在360度的所有渠道当中都可以将客户的信息传递到我们的受众中去。”徐晓艳信心满满地表示。
产业链的延伸方面，则会把线上的电视内容和线下的在场演出等以台网的联动整合资源，让东方卫视成为中国电视文化产业链发展的标杆。例如《声动亚洲》就将继续致力于打造全亚洲文化娱乐产业的新格局，带动音乐产业的发展。《顶级厨师》将全面打造延伸产品，包括梦想厨房，品牌厨具等。《梦立方》将继续开发新模式，融合新媒体产业。
最后，在谈到国际化的发展时，徐晓艳解释道，“大家都知道东方卫视的风格定位是‘新鲜、新锐、都市、国际’，因此，在国际化发展方面，我们的新闻将立足中国，联手好莱坞，通过国际的合作，文化互融，用世界的语言讲好中国的故事。我们的品牌节目将继续联手顶级的传播机构，整合资源，让中国的梦想向世界展现，使中国的文化产业对接世界。”
“梦想的力量”是东方卫视的频道口号，在梦想廉价又遥远的时代，这样的口号显得伟大而又珍贵。梦想既然作为东方卫视的核心频道价值，那么就要以尊重个性、包容多元、鼓励表达这样的态度来平等对待每一个梦想。在这样一个梦想十年的收尾之年，东方卫视历经跨越式发展，迈入了全方位立体化进程，是成长，也是蝶变。
2012：跨越式发展
东方卫视在2012年，基本上每个月都以突破以往十年历史记录的速度在进行着里程碑式的跨越式发展。东方卫视副总监徐晓艳自豪地说：“东方卫视的收视率截止到2012年10月份，全天同比提升了31%，黄金时段提升了34%，是全国成长幅度最大，成长速度最快的一家卫视。”
据徐晓艳介绍，东方卫视观众的结构也在进一步的优化当中，具体表现在全国化、年轻化、精英化。全国化代表着目前收看东方卫视的人群当中，上海以外的收视人群占60%—70%，年轻化则代表着15岁—34岁以及35岁—44岁的社会中坚力量，精英化则意味着高中学历以上甚至于大学学历以上的这些人群，东方卫视年轻化、精英化的受众群体2012年翻倍增长。
跨越式的发展，实际上是源于在2012年整个东方卫视全频道系统竞争能力的跨越式提升。东方卫视在多个层面，比如广告、编排、节目、覆盖、推广包括后端的行政人力资源上面进行调整，使得所有的内力外化，观众规模同比扩大了15%，收视时长同比增长了23%。
徐晓艳表示，东方卫视2012年初设定的策略目标目前已经基本完成，新鲜、新锐、都市、国际的品牌风格也深入人心，确立了新闻市场第一的卫视地位。在娱乐节目的创新以及国际化的对接、节目的收视等方面，东方卫视更是获得了长足的进步。另外，黄金剧场在所有卫视当中的剧场定位独树一帜，收视率非常稳定。“我们的收视排名现在是第四名，完成了前期目标的第五名，品牌的价值已经基本上凸显出来了。”徐晓艳说。
2013：全方位立体化发展
2013年，迈向十周年的东方卫视要刮起D3龙卷风，引爆电视荧屏，进行全方位立体化的发展。
东方卫视已经具备了在规模、内容、品牌、技术、管理、营销实力和企业文化等核心竞争力的各重要素。在徐晓艳看来，“2013年，我们将根据面临的竞争形势、市场变化，通过能量的积蓄和释放，迈向更高更强的发展目标，从而聚焦现有的优势，实现能量的升级，这是我们D3这个数字代表的真正意义。也代表着2013年，我们不只是加倍的努力，也不只是追求观众收视人数的翻番，而是以一种裂变的方式，将能量发挥到最大化。”
徐晓艳进一步详细介绍了D3龙卷风的意义。D3首先代表着东方卫视2013年目标和行动的立方式升级。2013年东方卫视平台的收视目标是全国排名前三甲，让东方卫视成为全国卫视当中发展最为均衡、格局最为全面、产业最为多元的一个平台。融合最强实力、最优品质以及最佳商业价值于一体的电视平台是全体东方卫视人努力奋斗的方向和目标。其次，D3意味着2013年东方卫视梦想的立方式升级。这个梦想分为两部分，一是东方卫视的立足之本，即内容梦想的立方式升级，包括《新闻梦想》、《梦想剧场》、《梦想奇迹秀》。《新闻梦想》四档放送，从清晨到午夜，继续奠定频道的主心骨，精准地针对不同的时段、不同的人群传递东方卫视的新闻梦想。晚间黄金档《东方直播室》继续直播转型中的中国，深度探讨最热新闻事件背后的真善美，充分表达东方卫视的新闻气质——真实、责任、情感、亲民。《梦想剧场》周末两集联播，联合SMG强大的资源，自制中国最好的电视剧，打造中国电视观众收看电视剧的第一平台。《梦想奇迹秀》惊奇high翻天，2013年东方卫视将继续引领新趋势，对接国际超一流的节目模式，以创新多元的内容表现形式，打造全天后声、色、味、感、观的饕餮盛宴。《梦想奇迹秀》将以周末120分钟的超大体量播出，助力完成全国排名前三的目标。同时，强调双播效应，迎合观众的收视习惯和休息习惯，让白领摆脱生活的压力，全家老少一起参与互动，分享梦想，乐在其中。周日的季播档则将继续引爆收视热点。老牌的《中国达人秀》以及其他对接国际超一流的舞蹈、音乐类的大项目都将被收入其中。
梦想升级的第二部分，借助SMG以及东方卫视的产业资源，把产业梦想进行立方式的升级。这包含如下三个方面：360度的沟通营销、产业链的延伸以及国际化的发展。360度的营销意味着营销沟通维度将全面覆盖观众、客户、业界，沟通方式涵盖节目内容、传播推广、周边拓展，以高收视、高口碑、高性价比成就最具市场价值的品牌。360度立体式的整合营销传播，除了电视联动、网站联动、视频联动、户外媒体联动、音乐电台联盟、百家平面媒体联盟，继续开发社交媒体的联动，移动应用的联动以及线下的地推活动。“除了在东方卫视的平台上之外，在360度的所有渠道当中都可以将客户的信息传递到我们的受众中去。”徐晓艳信心满满地表示。
产业链的延伸方面，则会把线上的电视内容和线下的在场演出等以台网的联动整合资源，让东方卫视成为中国电视文化产业链发展的标杆。例如《声动亚洲》就将继续致力于打造全亚洲文化娱乐产业的新格局，带动音乐产业的发展。《顶级厨师》将全面打造延伸产品，包括梦想厨房，品牌厨具等。《梦立方》将继续开发新模式，融合新媒体产业。
最后，在谈到国际化的发展时，徐晓艳解释道，“大家都知道东方卫视的风格定位是‘新鲜、新锐、都市、国际’，因此，在国际化发展方面，我们的新闻将立足中国，联手好莱坞，通过国际的合作，文化互融，用世界的语言讲好中国的故事。我们的品牌节目将继续联手顶级的传播机构，整合资源，让中国的梦想向世界展现，使中国的文化产业对接世界。”