受金融危机影响，全球经济面临“严冬”。据刚刚出版的《经济蓝皮书》预计，2009年，世界经济形势的不利变化对我国经济的影响将会进一步加重，中国经济增速将明显放缓。我国企业在出口受挫、融资困难的情况下，纷纷转向国内市场，致使行业竞争加剧，一些实力有限的中小企业，受资金、成本等条件制约，不得不压缩广告预算，在与大企业的竞争中更加弱势，造成恶性循环，最终可能被淘汰出局。同时，经济趋冷情况下，居民收入增长减缓造成消费需求增长趋缓，并进而影响到居民的消费信心，消费心理会趋于谨慎，消费行为变得较为保守。
　　面对挑战，企业广告投放应做出相应调整，以保证效果。
　　
　　务求理性精准，强化投资回报
　　经济危机使内销市场竞争激烈，企业应该选择更加理性的广告投放和媒介组合方案，达到精准投放的目的，直击目标群体，争取每一分钱都花在刀刃上，强化投资回报。具体操作上，可以分阶段制定广告目标，增强企业应变及调整能力；提高广告预算中机动费用的比重，及时捕捉市场机遇。经济危机将强迫中国企业进入理性经营时代，低成本、高效能的精准投放是化解风险的最好方法。
　　
　　 区别行业特点，避免盲目投放
　　在经济危机时刻，消费者在住房、汽车及奢侈品或享受型用品的消费方面会紧缩开支。此时，这些行业的广告目标为巩固已有市场，品牌传播应做精深化努力。在股市下挫、房价低迷、油价飙升的形势下，消费者购买房产、汽车的决定变得十分踌躇。因此，这些行业的广告投放在战略上可以向市场巩固与深耕倾斜，适度减少广告预算，重视传播效率，注重媒体选择的匹配性和创意质量。对于日用消费品、食品而言，因其为生活所必需，消费者的购买和消费行为不会受到太大影响。在经济衰退情况下，这些行业应在加强品牌建设的同时，选择更加精准、直效的广告投放方式。
　　
　　 整合媒介，挖掘新媒体潜能
　　传统媒体在品牌建设和品牌公信力方面依然具有优势，但定位不清晰、目标受众模糊的传统媒体广告投放应被削减。选择真正有价值的、强势的传统媒体是大企业、大品牌的共识。在广告传播日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，网络、手机等新媒体成为经济危机中企业必备的媒介方案之一。2007年中国消费者花费了20％的时间在数字媒体上，但是行销人员在数字媒体上的花费仅仅为媒体预算的8％。数字媒体的潜力还远远没有被挖掘出来。通过制定合理化媒介策略，从各个纬度对用户及其媒体接触习惯进行分析，使营销信息准确送达目标受众，让客户获得看得、摸得着的效果，这是数字新媒体的长项所在。网络广告中的搜索广告、“窄告”等形式具有针对性强、性价比高、迅捷高效、效果显著等特点，势必成为企业最为得力的营销手段。另外，数字新媒体用户基数十分庞大，人均广告成本相对低廉许多，这也是十分重要的优势特点。
　　
　　运用公关营销，策划活动造势
　　通过新闻策划和新闻公关，运用公关营销的方式，突出企业在某方面的独特之处，吸引媒体报道及公众眼球。社会事件、社会观念对企业广告推广的影响越来越大，层出不穷的社会事件和观念潮流是广告由头和概念的聚宝盆。企业通过策划一系列活动和事件，在媒体发布大量新闻，形成转载浪潮，引起普遍关注。配合新闻公关和网络推广，引发爆炸式、病毒式传播，形成轰动效应。另外，可以开展终端促销、展示会等“线下广告”活动，通过品牌体验，带动消费者的互动参与热情，按照消费者的方式进行体验式传播。
　　
　　（本文第一作者系厦门大学新闻传播学院教授、第二作者系厦门大学人文学院博士生）