论文部分内容阅读
2010年7月23日，胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时指出：改革开放以来，我国文化建设加快发展、文化日益繁荣，开创了中国特色社会主义文化建设新局面。综合观察当前国际国内形势，我国文化建设既面临许多有利条件也面临严峻挑战。深入推进文化体制改革，推动文化建设和经济建设、政治建设、社会建设协调发展，已成为实现科学发展的必然要求。他强调，“要精心打造中华民族文化品牌，提升我国文化产业国际竞争力，推动中华文化走向世界。”
媒体影像是中国文化对外传播的一部分，全面提高中国外宣的软实力，必须从战略的高度规划和看待我们的对外传播，打好“十二五”开篇的第一仗。
首先，要强化传统媒体、特别是中央“三报一刊”和“中央三大台”的外宣品牌形象，传播“和平、发展、合作”为价值观的外交精神，提升中央媒体在海外的“知名度、美誉度和忠诚度”，积极为党和国家创造有利的外部舆论环境。在这种战略格局下，“十一五”期间中央各大媒体为主体的中国外宣大军已开始“挥师西进”。中央三大台增设了各类小语种频道，实现了多种语言、几十个频道的国际化布局。新华社及三报一刊也将逐步开设中、英、法、西、俄等多种文字的新闻内容。
第二，要高度重视互联网在外宣工作中日渐崛起的地位。提高中国各级行政领导驾驭网络工具的水平和能力。目前，将网络视为对外传播的助推器已成为时代主流，但从近年一些失败的外宣案例上看，国内的某些领导干部对待互联网上的消极舆论仍采取简单的堵、盖、封等传统方法应对，这显然不符合外宣精神。各级党政官员不应视互联网为洪水猛兽，而应视其为“党宣政宣的新窗口，服务民众的好平台，了解民意的直通车，社会心理的调节器。”必须认识到网络的利用是推进社会主义民主政治发展的一种新方式，更是对外宣传的新途径。
第三，要平衡针对发达国家与发展中国家的外宣投入，强化中国形象在国际舞台中的重要性，避免外宣中的“一边倒”现象。近年来，随着中国与欧洲、美国、日本、俄罗斯四大经济区域的经济贸易额度逐年攀升，中国针对这些国家和地区，均投入了大量的外宣，但由于经济、科技、商贸等领域的限制，针对非洲、拉美、中东、东南亚这四大发展中国家密集地区的外宣明显不足。我们应该特别明确，发达国家“远交近伐”、“亦敌亦友”的本质，牢记发展中国家才是中国“永远的朋友”，争取到了多数发展中国家的理解与支持，就是赢得了国际话语权。
传播与艺术在最高境界是彼此相通的。在外宣工作中，战略的高度、广阔的视野和巧妙的方式，三者互相依存、缺一不可。清华大学新闻与传播学院院长范敬宜曾列举白居易(《琵琶行》“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。大弦小弦错杂弹，大珠小珠落玉盘。”来形容目前中国对外传播工作的弊端。这种“只强调理直气壮，不讲究委婉曲折；只强调大雨倾盆，不讲究细雨润物，只强调大开大合，不讲究以小见大；只强调浓墨重彩，不讲究轻描淡写”的传播方式必然有损宣传效果。
外宣工作在贴近实际、贴近生活、贴近受众的基础上必须讲求艺术性和差异性。当代中国的外宣对象已经与过去发生了很大变化，既包括欧洲、美国、日本、俄罗斯等发达经济体，也包括亚洲、中东、拉美、大洋洲等地区；既包括普通人群，也包括商界、政界的“精英”；既包括儒家文化区，也包括佛教、伊斯兰教、基督教等文化区。因此，必须改进宣传方式，增强宣传效果，摒弃过去那种“以我为主”、轻视接受对象和传播效果的外宣理念和做法，积极把握受众群体的接受习惯和心理特点，力求让不同地区、不同国家、不同宗教文化的受众喜闻乐见。
追溯外宣理论的历史渊源，马克思和恩格斯两位革命导师曾多次对艺术化的宣传做过精辟的论述。他们首先反对非白即黑的简单化的宣传倾向和抽象化的宣传方式，对宣传者来说“敌情”意识是经常存在的，但如果对“敌情”意识认识简单化，就会导致一种黑白分明的简单化的宣传倾向。恩格斯指出，这种宣传实际上是“服从对手的规则”，不但得不到任何宣传效果，反而容易陷入对手的陷阱；“因为我的对手说黑的，我就说白的——这纯粹是服从对手的规则，这也是一种幼稚的政策。”
马克思和恩格斯十分厌恶把宣传变为空洞、肤浅的政治说教，他们认为毫不重视宣传技巧只会重复毫无宣传效呆的政治说教进行严厉批评。两位伟人要求宣传具有特色，富有艺术魅力，或警醒、或幽默、或一语中的、或辛辣讽刺。他们不仅从正面论述了宣传的经验和风格、艺术，同时也从反面总结了一些宣传上应该避免的教训。
21世纪是多元融合的世纪，中国需要更多地了解世界，世界也需要客观地认识中国。目前，中国已经成为了无可争议的外宣大国，但是中国离“外宣强国”的目标还很遥远。与巨大的行业规模相比，我们能够承认塑造中国形象的宣传品和文化精品严重匮乏，外宣手段和外宣技巧的运用也与西方有很大差距。尤其在当前复杂的国际环境中，要赢得国际上的话语权，不仅需要强大的经济实力、科技实力和国防实力，同样需要强大的外宣实力。我们必须增强忧患意识，加快提高外宣能力和外宣水准，在国际舆论的竞争中占据制高点，掌握主动权。
外宣工作任重而道远。从2009年开始，中宣部每年主办一次“全国对外传播理论研讨会”，这为中国外宣战略规制的制定和研究提供了丰富的学术土壤。新语境下，中国形象的塑造离不开外宣这个代表“软实力”的文化产业的繁荣、进步。我们必须创作性地、艺术性地发挥中国外宣的传播力和影响力，肩负起“民族文化大使”的使命，全面客观地向世界介纠中国特色的社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的进程，让世界真正了解一个和平崛起的、对世界富有责任心的中国!
媒体影像是中国文化对外传播的一部分，全面提高中国外宣的软实力，必须从战略的高度规划和看待我们的对外传播，打好“十二五”开篇的第一仗。
首先，要强化传统媒体、特别是中央“三报一刊”和“中央三大台”的外宣品牌形象，传播“和平、发展、合作”为价值观的外交精神，提升中央媒体在海外的“知名度、美誉度和忠诚度”，积极为党和国家创造有利的外部舆论环境。在这种战略格局下，“十一五”期间中央各大媒体为主体的中国外宣大军已开始“挥师西进”。中央三大台增设了各类小语种频道，实现了多种语言、几十个频道的国际化布局。新华社及三报一刊也将逐步开设中、英、法、西、俄等多种文字的新闻内容。
第二，要高度重视互联网在外宣工作中日渐崛起的地位。提高中国各级行政领导驾驭网络工具的水平和能力。目前，将网络视为对外传播的助推器已成为时代主流，但从近年一些失败的外宣案例上看，国内的某些领导干部对待互联网上的消极舆论仍采取简单的堵、盖、封等传统方法应对，这显然不符合外宣精神。各级党政官员不应视互联网为洪水猛兽，而应视其为“党宣政宣的新窗口，服务民众的好平台，了解民意的直通车，社会心理的调节器。”必须认识到网络的利用是推进社会主义民主政治发展的一种新方式，更是对外宣传的新途径。
第三，要平衡针对发达国家与发展中国家的外宣投入，强化中国形象在国际舞台中的重要性，避免外宣中的“一边倒”现象。近年来，随着中国与欧洲、美国、日本、俄罗斯四大经济区域的经济贸易额度逐年攀升，中国针对这些国家和地区，均投入了大量的外宣，但由于经济、科技、商贸等领域的限制，针对非洲、拉美、中东、东南亚这四大发展中国家密集地区的外宣明显不足。我们应该特别明确，发达国家“远交近伐”、“亦敌亦友”的本质，牢记发展中国家才是中国“永远的朋友”，争取到了多数发展中国家的理解与支持，就是赢得了国际话语权。
传播与艺术在最高境界是彼此相通的。在外宣工作中，战略的高度、广阔的视野和巧妙的方式，三者互相依存、缺一不可。清华大学新闻与传播学院院长范敬宜曾列举白居易(《琵琶行》“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。大弦小弦错杂弹，大珠小珠落玉盘。”来形容目前中国对外传播工作的弊端。这种“只强调理直气壮，不讲究委婉曲折；只强调大雨倾盆，不讲究细雨润物，只强调大开大合，不讲究以小见大；只强调浓墨重彩，不讲究轻描淡写”的传播方式必然有损宣传效果。
外宣工作在贴近实际、贴近生活、贴近受众的基础上必须讲求艺术性和差异性。当代中国的外宣对象已经与过去发生了很大变化，既包括欧洲、美国、日本、俄罗斯等发达经济体，也包括亚洲、中东、拉美、大洋洲等地区；既包括普通人群，也包括商界、政界的“精英”；既包括儒家文化区，也包括佛教、伊斯兰教、基督教等文化区。因此，必须改进宣传方式，增强宣传效果，摒弃过去那种“以我为主”、轻视接受对象和传播效果的外宣理念和做法，积极把握受众群体的接受习惯和心理特点，力求让不同地区、不同国家、不同宗教文化的受众喜闻乐见。
追溯外宣理论的历史渊源，马克思和恩格斯两位革命导师曾多次对艺术化的宣传做过精辟的论述。他们首先反对非白即黑的简单化的宣传倾向和抽象化的宣传方式，对宣传者来说“敌情”意识是经常存在的，但如果对“敌情”意识认识简单化，就会导致一种黑白分明的简单化的宣传倾向。恩格斯指出，这种宣传实际上是“服从对手的规则”，不但得不到任何宣传效果，反而容易陷入对手的陷阱；“因为我的对手说黑的，我就说白的——这纯粹是服从对手的规则，这也是一种幼稚的政策。”
马克思和恩格斯十分厌恶把宣传变为空洞、肤浅的政治说教，他们认为毫不重视宣传技巧只会重复毫无宣传效呆的政治说教进行严厉批评。两位伟人要求宣传具有特色，富有艺术魅力，或警醒、或幽默、或一语中的、或辛辣讽刺。他们不仅从正面论述了宣传的经验和风格、艺术，同时也从反面总结了一些宣传上应该避免的教训。
21世纪是多元融合的世纪，中国需要更多地了解世界，世界也需要客观地认识中国。目前，中国已经成为了无可争议的外宣大国，但是中国离“外宣强国”的目标还很遥远。与巨大的行业规模相比，我们能够承认塑造中国形象的宣传品和文化精品严重匮乏，外宣手段和外宣技巧的运用也与西方有很大差距。尤其在当前复杂的国际环境中，要赢得国际上的话语权，不仅需要强大的经济实力、科技实力和国防实力，同样需要强大的外宣实力。我们必须增强忧患意识，加快提高外宣能力和外宣水准，在国际舆论的竞争中占据制高点，掌握主动权。
外宣工作任重而道远。从2009年开始，中宣部每年主办一次“全国对外传播理论研讨会”，这为中国外宣战略规制的制定和研究提供了丰富的学术土壤。新语境下，中国形象的塑造离不开外宣这个代表“软实力”的文化产业的繁荣、进步。我们必须创作性地、艺术性地发挥中国外宣的传播力和影响力，肩负起“民族文化大使”的使命，全面客观地向世界介纠中国特色的社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的进程，让世界真正了解一个和平崛起的、对世界富有责任心的中国!