论文部分内容阅读
【摘 要】如今，社交媒体已经成为我们生活中不可缺少的一部分。社交媒体不仅仅是一个交流、分享的平台，更是一个进行广告宣传、传递企业产品和服务信息的重要营销工具。论文以新浪微博这一社交媒体为例，分析了微博广告的优势和现状，最后提出了企业在社交媒体上进行广告宣传时的营销策略，对企业进行社交媒体广告具有一定的现实意义。
【Abstract】Nowadays， social media has become an indispensable part of our life. Social media is not only a platform for communication and sharing， but also an important marketing tool for advertising and conveying information of enterprise products and services. This paper takes Sina micro-blog as an example， analyzes the advantages and status quo of micro-blog advertising， and finally puts forward the marketing strategy when enterprises advertise on social media， which has a certain practical significance for enterprises to carry out social media advertising.
【關键词】社交媒体；微博广告；营销策略
【Keywords】social media； micro-blog advertising； marketing strategy
【中图分类号】C93-03 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）08-0109-04
1 概述
随着互联网技术的发展，在我们的生活中出现了各种各样的社交媒体，这些社交媒体是人们彼此之间用来交换观点、分享意见和见解的工具和平台，包括微博、微信、论坛、博客等。根据美国市场调研公司Global Web Index 2015年初的调查：全球网民平均每天在社交媒体上花费1.72个小时。在2015年9月针对中国公众的调研中发现，在中国人的业余时间里，社交媒体正在以压倒性的时间优势影响着中国职场人士的日常生活：中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经达到21小时，远高于看视频、读新闻、购物和玩游戏所花费的时间。近年来，社交媒体已经成为一个显著的和最重要的营销因素，指导着产品、服务以及商业的成功（Hawkins and Vel， 2013）[1]。Durkin（2013）认为在20世纪90年代初人们已经开始形成了一个观点：互联网将成为未来关系营销的重要工具[2]。当提到社交媒体时，通常会想到三个方面：Web 2.0、促进网络和营销的网站（Vila和Kuster，2004）[3]，以及能够传播海量的信息（Willi等，2013）[4]。但大多数人都认为社交媒体只是一个交流、分享的平台，可以在社交网站上分享他们的照片和心情，如脸谱网和Twitter（Papasolomou和Melanthiou，2012）[5]。而现在社交媒体已经被证明是一个低成本的信息交换平台，供消费者和企业、组织、政府或任何其他实体店使用，来进行学习、教育、分享、构建、市场、广告宣传等。因此，许多企业也开始以社交媒体为平台，通过在社交媒体上发布网络广告向消费者传递企业的产品信息以及为消费者提供服务，从而便有了社交媒体广告。社交媒体广告也可以称为社交广告或社会化媒体广告。一切以社交关系为基础，针对社交媒体用户的广告信息均可以称为社交媒体广告（王孜文、尹洪，2016）[6]。社交媒体广告有着较强的互动性和效果可测量性，越来越多的企业看中了社交媒体广告的优势，通过在社交媒体上发布网络广告与消费者之间进行更多的交流，从而获得更大的市场占有率。
在众多的社交媒体中，新浪微博处于佼佼者的位置，其拥有着较大的用户群。“每一个微博用户后面，都是一个活生生的消费者”，新浪微博庞大的用户群与高关注度所带来的巨大社会影响力使其商业价值不断凸显（潘陈青、叶志鹏，2016）[7]。在2012年，新浪微博开启了商业化模式，开始推出微博广告。在新浪微博上不仅可以通过图片和视频来进行广告宣传，也可以通过文章和营销活动来调动消费者的购买欲，不仅大企业能够发布广告，只要拥有一个微博账号，任何一家企业或者个人都可以发布广告来吸引目标顾客。2013年新浪与阿里合作，通过微博广告探索电商，在新浪微博上浏览到喜欢的商品时，可以直接通过广告中给出的链接跳到淘宝商品详情的页面，这给消费者购买心仪的商品提供了极大的便利。
2 微博广告的优势
与传统的网络广告相比，微博广告具有以下几大优势：
2.1 以消费者为中心
传统的网络广告大多是以产品为中心，目的在于向消费者宣传产品和服务，而微博广告更多的是以消费者为中心，在宣传产品和服务的同时与消费者进行互动，加强了企业和消费者的沟通。比如：在新浪微博上发布一条广告，消费者看到广告后可以在下面进行评论，从评论中我们可以了解消费者对产品和服务的态度。另外，消费者也可以及时地向企业反馈自己的需求和建议，企业在收集或进行调研后就可以对产品进行改进和升级，从而为消费者提供更好的产品与服务。在新浪微博上消费者也可以根据自己的喜好来选择阅读、定制和分享广告以及标记自己不感兴趣的广告，使消费者更加具有主动权。
2.2 提供更精准化的产品和服务
新浪微博上的广告推送是基于大数据的精准推送，通过后台的分析，可以准确地推断出一个消费者的爱好、消费能力和消费习惯，从而能够更有针对性地将与消费者关联度最高的广告推送给消费者，从而避免了盲目地进行无效广告的投放，不仅能够满足消费者的需求，也可以降低企业的广告成本。平时在浏览微博时，我们会发现有的微博广告中的产品正好是自己最近所需要的或者款式和功效正是自己一直关注的，这便是经过后台大数据分析后所得到的，目的是为了向消费者传递更精准化的服务。 2.3 形式多样、内容更丰富
传统的网络广告主要通过在网络上发布视频和图片来吸引消费者，在新浪微博上不仅可以发布视频和图片，而且也可以通过撰写网络软文、网络直播和互动活动等方式来进行广告宣传。广告的内容也更加丰富，不仅仅只是广告语和一些产品描述，还加入了一些跌宕起伏的故事情节或者某个知名博主分享的使用经验，使得广告的内容更具有阅读性和欣赏性，广告的效果更深入人心。
2.4 具有泛在效应
社交媒体广告打破了传统广告的时空限制，使企业可以随时随地地向消费者传递产品和服务。网络的发展使得网络广告铺天盖地地袭来，人们不得不采取措施来屏蔽广告，但是社交媒体广告使用了一种非强制性的方法，使广告融入人们的日常生活和交流中，只要我们在用社交软件，我们就会在无意识中接收到广告，从而潜移默化地加深了对产品和品牌的印象。在新浪微博上可以随时随地地交流和沟通，广告主可以是任何人、任何组织，广告可以传播到任何可展示的时空。这意味着任何人在任何时间、任何地点都可以获取自己所需要的信息，都可以自由便利地与人沟通交流，实现“所有人面向所有人”的传播理想[8]。
3 微博广告的现状
随着微博自身影响力的增强，企业也开始意识到微博广告的重要性，越来越多的企业选择在微博上进行广告宣传。在微博上，不管是企业、个人、还是专门的广告团队，只要开通了微博账号就可以在微博上发布广告信息。根据微博广告的发展现状，微博广告大致可以分为以下几种：
3.1 硬性广告，加大品牌曝光率
在微博广告中最常见的就是企业通过官方微博发布的视频广告或者图片广告，这些企业在微博上发布广告是为了加大品牌的曝光率，让消费者能够更好地了解自己的品牌和产品。比如我们所熟悉的vivo和OPPO手机，这两个品牌的手机不仅包揽了各大综艺上面的广告植入，在微博上也经常通过公众号来发布视频或者图片广告，通过社交媒体与消费者建立联系，加大品牌和产品的曝光率。还有一个典型的例子就是戴尔公司，众所周知，戴尔公司的产品占用较大的市场份额，在新浪微博上，其主要是将新型号电脑的配置信息、价格优势以及实际应用上的便利通过自己的官方微博充分展示， 运用最简短的语言来告知用户最多的信息，从而达到宣传的目的。
但是这种广告宣传也会引起企业间的不公平、甚至是恶性竞争，在微博上有的企业或个人为了获得网友的关注，不惜花钱进行造谣和炒作，这不仅扰乱了市场秩序，也危害了公众利益。
3.2 互动营销活动
社交媒体广告最大的一个特点就是互动，许多企业不仅仅通过微博评论或者私信和消费者交流，而且也会使用各种互动营销活动来进行宣传。现在在微博上有很多博主会通过“关注+转发+评论”的方式进行抽奖，只要“关注+转发+评论”了此微博就可以有抽奖的资格，这样不仅可以调动消费者的热情，也可以增加粉丝数量，从而也提高了品牌和产品的热度。然而，有些小企业在进行抽奖活动时，将获奖人设置成了自己的内部的人或者认识的人，或者根本没有给获奖的粉丝兑现奖品，虽然短时间内不会有人发现，但一旦被消费者发现便会失去消费者的信任。
另外，微博还有一个热门话题的功能，发起一個话题让人们进行讨论也是一个很好的宣传方式。企业在发布广告信息时，引发一些话题谈论，吸引粉丝参与互动，在互动的过程中逐渐传播广告信息，让粉丝在不知不觉中欣然接受，并不断传播扩散。如“小米6x”这个话题就有9529.9万阅读和34.5万人进行讨论，这样不仅达到了宣传的目的，也通过话题讨论拉近了与消费者的距离。
3.3 意见领袖的口碑效应
这里的微博意见领袖不仅仅指微博红人大V那么简单，而是指能够代表某一群体发声，或是引导粉丝认知的一类微博大号。现在越来越多的人喜欢参考别人的意见来做出购买决策，微博意见领袖的使用经验分享对消费者的决定有重大的影响。例如，我们平时在浏览微博时，会经常看到许多明星或者网络红人分享自己使用美图手机拍的出游照片或生活照片，简简单单的照片拍出了电影大片的感觉，而且这些意见领袖还分享了自己的使用体验，所以美图手机刚一出现就立马吸引了年轻女性的注意。现在微博上容易形成口碑效应的便是护肤和美妆产品，拥有大量粉丝的网络红人在自己的微博里推荐了某款产品后可以增加该产品的知名度和销量，有的时候甚至会抬高产品的价格。所以，很多品牌都会将自己的产品拿给网络上的红人让其进行宣传。
当然，企业请名人或者网络红人转发广告内容的微博需要付给对方一定的报酬，粉丝量低于1000的用户每条广告转发费仅仅才几角到几元，但拥有千万粉丝的明星转发微博广告可以按字收费，巨大的利润差距就会使不少用户为了追求高粉丝量，专门花钱购买粉丝，这时就产生了所谓的“僵尸粉”[9]。除此之外，有的博主为了赚取广告费，甚至还会转发一些不正规、带有虚假信息和有害信息的广告。
3.4 植入式广告
植入式广告也叫嵌入式广告，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目的[10]。在为微博上比较典型的植入广告便是通过写故事和写段子，在文章中不经意地提到某个产品，通过文字和图片给消费者留下印象，故事中植入广告是最无缝的广告，因为故事来源于人们的生活，真实的生活离不开产品，因此任何产品广告融入故事之中是非常自然的。比如之前宝马一个软植入广告：“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了”，这虽然只是一个搞笑的段子，但是从这句话中我们已经深刻感受到了宝马车的高质量，这无形中便成了宝马的宣传。
4 社交媒体广告营销策略
4.1 加强差异化传播
每个消费者都有自己的个性与购买习惯，社交媒体广告归根到底是要满足不同消费者的需求。如今，很多社交媒体都能够做到精准化的广告推送，为消费者推送复合自己需求的产品。但是，在新媒体时代，消费者品味是多种多样的、越来越注重个性化，广告目标受众的个性特征不同、兴趣爱好不同，自然对广告的期待指数也不同。企业在社交媒体上进行广告宣传时，可以依据信息数据持续追踪用户的关注点，尊重用户个性特征，满足其差异化需求。此时，广告更像一个独特的人，不再是一个单一的广告，“就像是一个人，除了一般的生理特征和劳动能力，还要有独特的个性、思想、修养和气质，甚至还包括一个人独特的人生经历，哪怕是个人隐私等[11]。”正如美图手机看到了现代年轻人爱拍照这一特征，在微博上宣传时一直强调其强大的拍照功能，也因此吸引了大量的年轻消费者。 4.2 增加广告创意
如今，社交媒体广告越来越多，内容也越来越趋同，在网络时代，消费者难免会产生审美疲劳。未来消费者会更加重视产品或服务带给自己的感受，企业在投放社交媒体广告时应该将广告创意与消费者的情感诉求结合起来[12]。比如，潘婷洗发水的泰国感人广告《你能型》，广告中的一个失聪的小女孩喜欢小提琴，但人们都嘲笑她，认为她不可能做到，但是在她的努力下她还是做到了，她在舞台上拉小提琴时头发飞舞起来，让人看着十分自信，最后便出现“潘婷，你能型”几个字，这个广告融入了积极的因素，引起了消费者的情感共鸣，使人们一看到潘婷就会想起那个自信的女孩。企业在新浪微博上进行广告宣传时，如果将广告创意与情感诉求对接，不仅能够传递对社会具有积极作用的内容，也能引起消费者的关注。例如，野兽派花店没有实体店和网店，只有一个微博，他们倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。
4.3 提高互动性
一个企业的微博如果长时间没有开展活动或和粉丝进行互动，这就会失去其价值和粉丝的关注，使得这个微博仅仅成为了一个信息发布的工具。社交媒体广告最重要的一个特点就是能够与消费者进行互动，从互动中不仅能够拉近与消费者的距离，更能收集消费者的反馈，所以企业提高社交媒体广告的互动性是十分必要的。首先，企业必须为自己的品牌塑造一个好的、有血有肉的形象，这样消费者才会愿意与企业互动；然后，企业在发布社交媒体广告时一定要满足消费者精神上的追求，注重情感维系和品牌价值观的传递；另外，企业要经常在新浪微博等社交媒体上做一些活动，活动的内容与方式要和以自己的产品和服务为基础，比如，餐厅类的企业在微博上看展互动活动，可以用询问的方式对粉丝进行调查——用一道菜证明你是哪里人，这个方式既增加了互动性，同时有效的了解你的活跃粉丝。最后，企业要想在社交媒体广告中获得一席之地和长远的发展，就必须加强对自我的约束，进行公平、正当的竞争，为消费者提供优质的产品和服务。
4.4 線上线下相结合
虽然现在线上广告已经成为主流，但企业也不能忽视线下宣传的作用，例如，雷朋眼镜在2014年通过结合线上的“不隐藏—天生我材”活动与线下的“雷朋—草莓音乐节”活动吸引了大量消费者，微博粉丝增长了69000多名。线上和线下不是相互独立的，成功的线下广告需要依靠品牌在线上积累的影响力，线上的影响力就是无形资产，推动线下宣传的进行；线上的宣传有时也需要线下来兑现和实施，进行线下宣传可以和消费者面对面的沟通，能快速与消费者建立情感的联系。现在，完全的线上或线下单独营销是不存在的。企业可以在社交媒体上与粉丝和消费者互动，向粉丝和消费者宣传产品和服务，在线下设置产品和服务体验馆，将线上的广告与线下的宣传相结合。
5 结语
目前 ， 社交媒体广告的发展虽然只有短短几年，却已经显现出了巨大的发展潜力和传播优势。新浪微博作为社交媒体的代表者，拥有巨大的用户群，通过分析新浪微博广告的现状，可以更好地认识社交媒体广告，把握社交媒体广告的运作规律， 从而更好地运用社交媒体进行广告宣传。企业应该利用好社交媒体这一平台，从消费者的需求出发，加强差异化传播、增加广告创意、提高互动性以及线上线下相结合，努力创作出有价值、引起消费者共鸣的广告，吸引消费者的关注和分享，从而收获更多的消费者。但是，随着网络的发展， 社交媒体广告也必须与时俱进， 这样才能跟得上网络时代的发展步伐。
【参考文献】
【1】Hawkins K， Vel P. Attitudinal loyalty， behavioural loyalty and social media： An introspection[J]. The Marketing Review， 2013（2）：125-141.
【2】Durkin M. Tweet me cruel： Perspectives on battling digital marketing myopia[J]. The Marketing Review， 2013（1）： 51-63.
【3】Vila N， Kuster I. Marketing through internet： new strategic challenges[J]. The Marketing Review， 2004（3）：291-305.
【4】Willi C.H， Melewar T.C， Broderick A.J. Virtual brand-communities using blogs as communication platforms and their impact on the two-step communication process： A research agenda[J]. The Marketing Review， 2013（2）：103-123.
【5】Papasolomou I， Melanthiou Y. Social media： Marketing public relations' new best friend[J]. Journal of Promotion Management， 2012（3）：319-328.
【6】王孜文，尹洪.社交媒体广告传播策略探究[J].出版广角，2016（17）：76-78.
【7】潘陈青，叶志鹏.微博广告互动性提升策略探微[J].新闻知识， 2016（1）：38-41.
【8】冯锐，金靖.论新媒体时代的泛在特征[J].新闻界， 2007（4）：27-28.
【9】李怀忠. 微博广告传播对策研究—以新浪微博为例[J].商，2013（5）：72-72.
【10】胡江伟.植入式广告在微博传播中的运用[J].商情，2014（44）：131-131.
【11】谢锐.试析品牌建设的人格化问题[J].江苏商论，2007（1X）：32-33.
【12】周杨，陈若愚.社交媒体广告营销策略分析——以爱问平台为例[J].出版广角，2017（23）：77-79.
【Abstract】Nowadays， social media has become an indispensable part of our life. Social media is not only a platform for communication and sharing， but also an important marketing tool for advertising and conveying information of enterprise products and services. This paper takes Sina micro-blog as an example， analyzes the advantages and status quo of micro-blog advertising， and finally puts forward the marketing strategy when enterprises advertise on social media， which has a certain practical significance for enterprises to carry out social media advertising.
【關键词】社交媒体；微博广告；营销策略
【Keywords】social media； micro-blog advertising； marketing strategy
【中图分类号】C93-03 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）08-0109-04
1 概述
随着互联网技术的发展，在我们的生活中出现了各种各样的社交媒体，这些社交媒体是人们彼此之间用来交换观点、分享意见和见解的工具和平台，包括微博、微信、论坛、博客等。根据美国市场调研公司Global Web Index 2015年初的调查：全球网民平均每天在社交媒体上花费1.72个小时。在2015年9月针对中国公众的调研中发现，在中国人的业余时间里，社交媒体正在以压倒性的时间优势影响着中国职场人士的日常生活：中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经达到21小时，远高于看视频、读新闻、购物和玩游戏所花费的时间。近年来，社交媒体已经成为一个显著的和最重要的营销因素，指导着产品、服务以及商业的成功（Hawkins and Vel， 2013）[1]。Durkin（2013）认为在20世纪90年代初人们已经开始形成了一个观点：互联网将成为未来关系营销的重要工具[2]。当提到社交媒体时，通常会想到三个方面：Web 2.0、促进网络和营销的网站（Vila和Kuster，2004）[3]，以及能够传播海量的信息（Willi等，2013）[4]。但大多数人都认为社交媒体只是一个交流、分享的平台，可以在社交网站上分享他们的照片和心情，如脸谱网和Twitter（Papasolomou和Melanthiou，2012）[5]。而现在社交媒体已经被证明是一个低成本的信息交换平台，供消费者和企业、组织、政府或任何其他实体店使用，来进行学习、教育、分享、构建、市场、广告宣传等。因此，许多企业也开始以社交媒体为平台，通过在社交媒体上发布网络广告向消费者传递企业的产品信息以及为消费者提供服务，从而便有了社交媒体广告。社交媒体广告也可以称为社交广告或社会化媒体广告。一切以社交关系为基础，针对社交媒体用户的广告信息均可以称为社交媒体广告（王孜文、尹洪，2016）[6]。社交媒体广告有着较强的互动性和效果可测量性，越来越多的企业看中了社交媒体广告的优势，通过在社交媒体上发布网络广告与消费者之间进行更多的交流，从而获得更大的市场占有率。
在众多的社交媒体中，新浪微博处于佼佼者的位置，其拥有着较大的用户群。“每一个微博用户后面，都是一个活生生的消费者”，新浪微博庞大的用户群与高关注度所带来的巨大社会影响力使其商业价值不断凸显（潘陈青、叶志鹏，2016）[7]。在2012年，新浪微博开启了商业化模式，开始推出微博广告。在新浪微博上不仅可以通过图片和视频来进行广告宣传，也可以通过文章和营销活动来调动消费者的购买欲，不仅大企业能够发布广告，只要拥有一个微博账号，任何一家企业或者个人都可以发布广告来吸引目标顾客。2013年新浪与阿里合作，通过微博广告探索电商，在新浪微博上浏览到喜欢的商品时，可以直接通过广告中给出的链接跳到淘宝商品详情的页面，这给消费者购买心仪的商品提供了极大的便利。
2 微博广告的优势
与传统的网络广告相比，微博广告具有以下几大优势：
2.1 以消费者为中心
传统的网络广告大多是以产品为中心，目的在于向消费者宣传产品和服务，而微博广告更多的是以消费者为中心，在宣传产品和服务的同时与消费者进行互动，加强了企业和消费者的沟通。比如：在新浪微博上发布一条广告，消费者看到广告后可以在下面进行评论，从评论中我们可以了解消费者对产品和服务的态度。另外，消费者也可以及时地向企业反馈自己的需求和建议，企业在收集或进行调研后就可以对产品进行改进和升级，从而为消费者提供更好的产品与服务。在新浪微博上消费者也可以根据自己的喜好来选择阅读、定制和分享广告以及标记自己不感兴趣的广告，使消费者更加具有主动权。
2.2 提供更精准化的产品和服务
新浪微博上的广告推送是基于大数据的精准推送，通过后台的分析，可以准确地推断出一个消费者的爱好、消费能力和消费习惯，从而能够更有针对性地将与消费者关联度最高的广告推送给消费者，从而避免了盲目地进行无效广告的投放，不仅能够满足消费者的需求，也可以降低企业的广告成本。平时在浏览微博时，我们会发现有的微博广告中的产品正好是自己最近所需要的或者款式和功效正是自己一直关注的，这便是经过后台大数据分析后所得到的，目的是为了向消费者传递更精准化的服务。 2.3 形式多样、内容更丰富
传统的网络广告主要通过在网络上发布视频和图片来吸引消费者，在新浪微博上不仅可以发布视频和图片，而且也可以通过撰写网络软文、网络直播和互动活动等方式来进行广告宣传。广告的内容也更加丰富，不仅仅只是广告语和一些产品描述，还加入了一些跌宕起伏的故事情节或者某个知名博主分享的使用经验，使得广告的内容更具有阅读性和欣赏性，广告的效果更深入人心。
2.4 具有泛在效应
社交媒体广告打破了传统广告的时空限制，使企业可以随时随地地向消费者传递产品和服务。网络的发展使得网络广告铺天盖地地袭来，人们不得不采取措施来屏蔽广告，但是社交媒体广告使用了一种非强制性的方法，使广告融入人们的日常生活和交流中，只要我们在用社交软件，我们就会在无意识中接收到广告，从而潜移默化地加深了对产品和品牌的印象。在新浪微博上可以随时随地地交流和沟通，广告主可以是任何人、任何组织，广告可以传播到任何可展示的时空。这意味着任何人在任何时间、任何地点都可以获取自己所需要的信息，都可以自由便利地与人沟通交流，实现“所有人面向所有人”的传播理想[8]。
3 微博广告的现状
随着微博自身影响力的增强，企业也开始意识到微博广告的重要性，越来越多的企业选择在微博上进行广告宣传。在微博上，不管是企业、个人、还是专门的广告团队，只要开通了微博账号就可以在微博上发布广告信息。根据微博广告的发展现状，微博广告大致可以分为以下几种：
3.1 硬性广告，加大品牌曝光率
在微博广告中最常见的就是企业通过官方微博发布的视频广告或者图片广告，这些企业在微博上发布广告是为了加大品牌的曝光率，让消费者能够更好地了解自己的品牌和产品。比如我们所熟悉的vivo和OPPO手机，这两个品牌的手机不仅包揽了各大综艺上面的广告植入，在微博上也经常通过公众号来发布视频或者图片广告，通过社交媒体与消费者建立联系，加大品牌和产品的曝光率。还有一个典型的例子就是戴尔公司，众所周知，戴尔公司的产品占用较大的市场份额，在新浪微博上，其主要是将新型号电脑的配置信息、价格优势以及实际应用上的便利通过自己的官方微博充分展示， 运用最简短的语言来告知用户最多的信息，从而达到宣传的目的。
但是这种广告宣传也会引起企业间的不公平、甚至是恶性竞争，在微博上有的企业或个人为了获得网友的关注，不惜花钱进行造谣和炒作，这不仅扰乱了市场秩序，也危害了公众利益。
3.2 互动营销活动
社交媒体广告最大的一个特点就是互动，许多企业不仅仅通过微博评论或者私信和消费者交流，而且也会使用各种互动营销活动来进行宣传。现在在微博上有很多博主会通过“关注+转发+评论”的方式进行抽奖，只要“关注+转发+评论”了此微博就可以有抽奖的资格，这样不仅可以调动消费者的热情，也可以增加粉丝数量，从而也提高了品牌和产品的热度。然而，有些小企业在进行抽奖活动时，将获奖人设置成了自己的内部的人或者认识的人，或者根本没有给获奖的粉丝兑现奖品，虽然短时间内不会有人发现，但一旦被消费者发现便会失去消费者的信任。
另外，微博还有一个热门话题的功能，发起一個话题让人们进行讨论也是一个很好的宣传方式。企业在发布广告信息时，引发一些话题谈论，吸引粉丝参与互动，在互动的过程中逐渐传播广告信息，让粉丝在不知不觉中欣然接受，并不断传播扩散。如“小米6x”这个话题就有9529.9万阅读和34.5万人进行讨论，这样不仅达到了宣传的目的，也通过话题讨论拉近了与消费者的距离。
3.3 意见领袖的口碑效应
这里的微博意见领袖不仅仅指微博红人大V那么简单，而是指能够代表某一群体发声，或是引导粉丝认知的一类微博大号。现在越来越多的人喜欢参考别人的意见来做出购买决策，微博意见领袖的使用经验分享对消费者的决定有重大的影响。例如，我们平时在浏览微博时，会经常看到许多明星或者网络红人分享自己使用美图手机拍的出游照片或生活照片，简简单单的照片拍出了电影大片的感觉，而且这些意见领袖还分享了自己的使用体验，所以美图手机刚一出现就立马吸引了年轻女性的注意。现在微博上容易形成口碑效应的便是护肤和美妆产品，拥有大量粉丝的网络红人在自己的微博里推荐了某款产品后可以增加该产品的知名度和销量，有的时候甚至会抬高产品的价格。所以，很多品牌都会将自己的产品拿给网络上的红人让其进行宣传。
当然，企业请名人或者网络红人转发广告内容的微博需要付给对方一定的报酬，粉丝量低于1000的用户每条广告转发费仅仅才几角到几元，但拥有千万粉丝的明星转发微博广告可以按字收费，巨大的利润差距就会使不少用户为了追求高粉丝量，专门花钱购买粉丝，这时就产生了所谓的“僵尸粉”[9]。除此之外，有的博主为了赚取广告费，甚至还会转发一些不正规、带有虚假信息和有害信息的广告。
3.4 植入式广告
植入式广告也叫嵌入式广告，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目的[10]。在为微博上比较典型的植入广告便是通过写故事和写段子，在文章中不经意地提到某个产品，通过文字和图片给消费者留下印象，故事中植入广告是最无缝的广告，因为故事来源于人们的生活，真实的生活离不开产品，因此任何产品广告融入故事之中是非常自然的。比如之前宝马一个软植入广告：“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了”，这虽然只是一个搞笑的段子，但是从这句话中我们已经深刻感受到了宝马车的高质量，这无形中便成了宝马的宣传。
4 社交媒体广告营销策略
4.1 加强差异化传播
每个消费者都有自己的个性与购买习惯，社交媒体广告归根到底是要满足不同消费者的需求。如今，很多社交媒体都能够做到精准化的广告推送，为消费者推送复合自己需求的产品。但是，在新媒体时代，消费者品味是多种多样的、越来越注重个性化，广告目标受众的个性特征不同、兴趣爱好不同，自然对广告的期待指数也不同。企业在社交媒体上进行广告宣传时，可以依据信息数据持续追踪用户的关注点，尊重用户个性特征，满足其差异化需求。此时，广告更像一个独特的人，不再是一个单一的广告，“就像是一个人，除了一般的生理特征和劳动能力，还要有独特的个性、思想、修养和气质，甚至还包括一个人独特的人生经历，哪怕是个人隐私等[11]。”正如美图手机看到了现代年轻人爱拍照这一特征，在微博上宣传时一直强调其强大的拍照功能，也因此吸引了大量的年轻消费者。 4.2 增加广告创意
如今，社交媒体广告越来越多，内容也越来越趋同，在网络时代，消费者难免会产生审美疲劳。未来消费者会更加重视产品或服务带给自己的感受，企业在投放社交媒体广告时应该将广告创意与消费者的情感诉求结合起来[12]。比如，潘婷洗发水的泰国感人广告《你能型》，广告中的一个失聪的小女孩喜欢小提琴，但人们都嘲笑她，认为她不可能做到，但是在她的努力下她还是做到了，她在舞台上拉小提琴时头发飞舞起来，让人看着十分自信，最后便出现“潘婷，你能型”几个字，这个广告融入了积极的因素，引起了消费者的情感共鸣，使人们一看到潘婷就会想起那个自信的女孩。企业在新浪微博上进行广告宣传时，如果将广告创意与情感诉求对接，不仅能够传递对社会具有积极作用的内容，也能引起消费者的关注。例如，野兽派花店没有实体店和网店，只有一个微博，他们倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。
4.3 提高互动性
一个企业的微博如果长时间没有开展活动或和粉丝进行互动，这就会失去其价值和粉丝的关注，使得这个微博仅仅成为了一个信息发布的工具。社交媒体广告最重要的一个特点就是能够与消费者进行互动，从互动中不仅能够拉近与消费者的距离，更能收集消费者的反馈，所以企业提高社交媒体广告的互动性是十分必要的。首先，企业必须为自己的品牌塑造一个好的、有血有肉的形象，这样消费者才会愿意与企业互动；然后，企业在发布社交媒体广告时一定要满足消费者精神上的追求，注重情感维系和品牌价值观的传递；另外，企业要经常在新浪微博等社交媒体上做一些活动，活动的内容与方式要和以自己的产品和服务为基础，比如，餐厅类的企业在微博上看展互动活动，可以用询问的方式对粉丝进行调查——用一道菜证明你是哪里人，这个方式既增加了互动性，同时有效的了解你的活跃粉丝。最后，企业要想在社交媒体广告中获得一席之地和长远的发展，就必须加强对自我的约束，进行公平、正当的竞争，为消费者提供优质的产品和服务。
4.4 線上线下相结合
虽然现在线上广告已经成为主流，但企业也不能忽视线下宣传的作用，例如，雷朋眼镜在2014年通过结合线上的“不隐藏—天生我材”活动与线下的“雷朋—草莓音乐节”活动吸引了大量消费者，微博粉丝增长了69000多名。线上和线下不是相互独立的，成功的线下广告需要依靠品牌在线上积累的影响力，线上的影响力就是无形资产，推动线下宣传的进行；线上的宣传有时也需要线下来兑现和实施，进行线下宣传可以和消费者面对面的沟通，能快速与消费者建立情感的联系。现在，完全的线上或线下单独营销是不存在的。企业可以在社交媒体上与粉丝和消费者互动，向粉丝和消费者宣传产品和服务，在线下设置产品和服务体验馆，将线上的广告与线下的宣传相结合。
5 结语
目前 ， 社交媒体广告的发展虽然只有短短几年，却已经显现出了巨大的发展潜力和传播优势。新浪微博作为社交媒体的代表者，拥有巨大的用户群，通过分析新浪微博广告的现状，可以更好地认识社交媒体广告，把握社交媒体广告的运作规律， 从而更好地运用社交媒体进行广告宣传。企业应该利用好社交媒体这一平台，从消费者的需求出发，加强差异化传播、增加广告创意、提高互动性以及线上线下相结合，努力创作出有价值、引起消费者共鸣的广告，吸引消费者的关注和分享，从而收获更多的消费者。但是，随着网络的发展， 社交媒体广告也必须与时俱进， 这样才能跟得上网络时代的发展步伐。
【参考文献】
【1】Hawkins K， Vel P. Attitudinal loyalty， behavioural loyalty and social media： An introspection[J]. The Marketing Review， 2013（2）：125-141.
【2】Durkin M. Tweet me cruel： Perspectives on battling digital marketing myopia[J]. The Marketing Review， 2013（1）： 51-63.
【3】Vila N， Kuster I. Marketing through internet： new strategic challenges[J]. The Marketing Review， 2004（3）：291-305.
【4】Willi C.H， Melewar T.C， Broderick A.J. Virtual brand-communities using blogs as communication platforms and their impact on the two-step communication process： A research agenda[J]. The Marketing Review， 2013（2）：103-123.
【5】Papasolomou I， Melanthiou Y. Social media： Marketing public relations' new best friend[J]. Journal of Promotion Management， 2012（3）：319-328.
【6】王孜文，尹洪.社交媒体广告传播策略探究[J].出版广角，2016（17）：76-78.
【7】潘陈青，叶志鹏.微博广告互动性提升策略探微[J].新闻知识， 2016（1）：38-41.
【8】冯锐，金靖.论新媒体时代的泛在特征[J].新闻界， 2007（4）：27-28.
【9】李怀忠. 微博广告传播对策研究—以新浪微博为例[J].商，2013（5）：72-72.
【10】胡江伟.植入式广告在微博传播中的运用[J].商情，2014（44）：131-131.
【11】谢锐.试析品牌建设的人格化问题[J].江苏商论，2007（1X）：32-33.
【12】周杨，陈若愚.社交媒体广告营销策略分析——以爱问平台为例[J].出版广角，2017（23）：77-79.