论文部分内容阅读
摘要：21世纪是一个读图的时代，图形作为一种视觉语言,不光具有形式表现、信息叙述和传达的功能，同时它还具有吸引人、感动人、缩短时空距离的功能，图形设计的主要功能就是传达信息,是视觉传达的基本形式。正因如此,图形设计被广泛的应用于:企业的VI标志设计、广告设计、包装设计、展示设计等方面。本文将对以上几点展开论述。
关键词：图形 企业VI标志设计 形象推广
随着北京奥运会的成功举办和神州七号飞船的发射成功，中国在国际上的影响力得到了极大的增强，在这种历史性的时刻，正是中国企业创立和扩大自己品牌发展的最佳时机，那么一个企业要发展，首先要创立一个好的知名品牌，而要创立这个知名品牌，首先就是要先创立一个好的能吸引人、感动人、并能缩短时空距离，打破民族和国界的信息传播载体，也就是所要推广的这个企业图形式VI标志形象。
作为一个企业VI标志形象的优劣，直接关系着人民对这个企业形象的认知度，是一个企业成功的重要组成部分，因此，如何设计出一个好的图形式VI标志，已此加深了人民在视觉上对公司的直观性和文化内涵的了解和认知，树立人民对这一企业品牌视觉沟通形象的认同，是本文论述的重点。
一、图形概念与特征
1、图形的概念。中国传统意义上的图形概念与设计学科中的图形概念存在一定的差别。视觉艺术中的“图形”概念与信息和传播有着密切的关系。广义的图形概念应该界定为：图形(Graphic)是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。
图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接、更具现实感，较之文字更含蓄、更有意味。从形式上看，图形是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表现形式，有别于标记和图案。它既不是一种单纯的标识记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰。图形强调的是视觉符号的语言作用和象征意义，有别于纯艺术中强调艺术家个人的感觉经验。
2、图形语言的特征。图画式的图形语言是一种有助于视觉传播的简练而单纯的语言，具有直观性。这种语言是靠图形说画而不是靠文字来注解的，它使人们对图形所提供的信息一目了然。又因为直观的图形犹如事实的再现，具有可视性，使人们对图画式的语言传达的信息的采信程度超过了纯粹的语言、文字，使它成为最具说明性和说服力的语言形式。
图形语言具有传播的特性。图形语言的传播需要依赖于传播媒介，通过传播媒介的显现和速度发挥作用。图形语言的传播具有广泛性。从传播媒介看，作为大众传播工具的书籍、报纸、杂志、招贴、包装等也随着影像和电子技术的发明和发展而使传播媒介的面扩大化，在极大地丰富图形语言的同时，又使得图形原来静态的语言方式向影视、网络等动态语言方面延展，体现出越来越多的综合性。
图形语言和文字一样，一旦被大家公认，它的内涵就确定下来且不易改变。即便新的艺术潮流、社会趋势和经济形势在不断发生变化，这一切因素虽都会对图形语言产生相应的影响，但是其基本语态(即图画式、可视性、可读性、象征性)的以视觉传播的语言特性却是不变的。
二、图形类标志在语言传达上的优势性表现
1、图形是传播信息的形象简语。一条需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一张照片或图画就能让人一目了然。比如，向别人介绍某种物质的形状、某个人的特征、某个情节，就不如给他看照片、图画或摄像那么直观和得以迅速传达。
2、图形是最易识别和记忆的信息载体。没有让受众形成记忆，就等于传播失效，而记忆的基础首先是识别。视觉作品是由形、色、表现风格、构成形式等多种因素组织而成的，很难完全雷同(临摹和复制除外)。其独立的形象特征和视觉感染作用。使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。当代许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统(形象视觉识别系统)来提高企业及产品在消费者心目中的认知率．增强记忆，由此获得推广、赢得市场。
3、图形是世界通用语言。无论哪个国家、哪个民族的人，其生理构造都大体相同，眼睛的构造及其与大脑神经系统的连接关系更是相同，所以全世界人类的视觉感知方式和感知结果完全是一样的。因此，图形语言必然成为全世界的人都可以理解的共同语言。我们不论走到哪个有文字差异的地方，那儿的公共识别图形都可以让我们迅速了解当地的公共规则，那儿的图形广告都可以让我们迅速了解当地的商业信息和消费潮流。
4、图形具情绪感染力和精神浸透力。各种视觉因素对我们的心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的刺激影响甚至可使我们产生不可自禁、近乎本能反应的心理变化。如色彩因素对我们的影响，红色可以使我们莫明地兴奋、产生食欲，蓝色能使我们安静、进入冥想状态……视觉因素对我们的心理、情绪和精神状态所造成的诸如此类的影响是我们无法抗拒的。有人调查统计，在一般情况下，那些用红色作为环境色调的快餐厅比用其他颜色作环境色调的快餐厅更易吸引顾客。心理学家认为，这是因为红色刺激了人的食欲，使人一接近那儿很容易想到：“该吃饭了”，“只有这种环境才是进食的地方”，这实际上就是设计师充分利用红色对心理的影响作用发出“邀请”，而获得的效果。视觉语言的许多因素都可以产生这种让人在无意识中就被感染和接受的力量，并转化为一种行为驱动力量。视觉设计如能充分利用这些因素，就可使我们所传播的信息真正在社会中产生效果。（如图-肯德基的标志设计）
三、图形在现代企业标志设计中的运用
图形类标志是指非文字以外的各种视觉形象符号，包括抽象和具象两种表达方式。单纯的图形标志往往运用简洁抽象的几何造型或生动具象的物象形态，来创造独特的视觉符号。
1、抽象表达：将抽象的理念、概念转化为清晰可见的视觉形态。
2、具象表达：直接利用具有代表性的物象直观地表达涵义，真实形象是这类标志的特点。
A、表象性标志：以明显的感性形象直接表明品牌；
B、象征性标志：利用一方事物来说明另一方事物；
C、比喻性标志：借助比喻使抽象概念转换成形象；
在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义推广形象等作用。
以国内外几家著名的企业品牌形象为例，对图形化标志的形式展开论述。
中国联通公司使用了人们最熟悉的吉祥结——“盘长(百吉)”作为自己的图形化标志，看上去不仅给人们带来喜悦，而且图形回环贯通与企业业务紧密结合，一目了然，难以忘怀，为人们所喜爱和认同。
人民铁路徽标，是一件高度简练、结构严谨、内涵深刻的优秀标志。以一个象形的“人”字与一个写实的”铁轨”断面组合的高度简练的火车头图形．紧紧扣住人民和铁路这一主题．充分体现了”铁路为人民．人民爱铁路”鱼水关系。同时．似稳健朴实的“工人”二字，显现铁路工人以刚强无比的力量去努力造福于人民、顽强地为祖国建设服务的精神．对称造型具有浓郁的中华文化风貌，深刻而鲜明地表达了新时代人民的思想情感。
国家大剧院，作为我国最高的表演艺术中心，国家大剧院的标识设计要求立意新颖、现代化气息浓厚，能够体现“海纳百川、精益求精”的精神。最终确定的标识选用了红色，运用了大剧院之正面透视线条图形化，把建筑设计的精髓融合于平面标识设计当中，设计上下对称，有如大剧院建于水上倒影一样，加之有脚字体的配合，既简单明了的勾勒出了大剧院的独特建筑特色，又表现出大剧院的现代感气息，让人观后既能马上联想到国家大剧院，同时这种图形化的标志标志形象又让人产生过目难忘的感觉，从而达到标志最基础的特点可识别性和记忆性。
中国国际航空公司航徽是一只图形化的吉祥鸟——红色凤凰，形简典雅、婀娜优美、昂首翘尾、生意盎然。把我国民族经典的凤凰艺术风貌。再塑造得淋漓尽致，散发着新时代简洁明快艺术气息。
中国民间视凤为神鸟，自古有集百禽于一身之说，“火之精，生丹穴、状如鸡，五彩备举、乌中之王”。相传这种乌。出现在哪里就给哪里带来安乐与祥和。以凤作为航徽，实为形美意佳的选择，中华民族优秀文化与现代气息相结合的典范，成为不可多得图形优秀VI标志设计作品。
四、图形在VI标志设计中的表现形式
图形是视觉识别设计要素的延伸，与标志、标准字体、标准色有着互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。可加强设计形象的视觉识别性，使设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。一般而言，象征图形具有如下特性：1、能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。2、能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。3、能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
1、图形在VI标志设计中的表现形式。图形表现形式，基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括，突出与夸张其本质特征，作为标志图形，使图形往往具有象征意味。设计充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及它的视觉效果。遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，获得最佳视觉效果。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。
2、图形在不同企业VI标志设计中的个性化表现。中国自古有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。周华斌说：事实上，从每个城市自身出发，都需要自己的文化传承。保护有地域特色的文化艺术形式，一方面是城市树立形象的需要，另一方面也是发展文化创意产业的最好方向。从国家层面上讲，保护各种形式的国粹，是传承民族文化的必然举动；从具体的某一地域而言，保护当地的国粹精品是塑造城市形象的一个最有意义和价值的做法。
3、图形在现代VI设计的现实意义
设计要符合作用对象的直观性、构思要慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。构图要简练、美观、适形（适应其应用物的形态）。图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。在企业形象推广的设计中，往往容易只顾及到了图形变化的应用，而忽略了色彩和字体方面，不能给人以视觉上的冲击感。
标志图形符号，它是以图形形式体现的，更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征，而是同类事物整体的本质特征，或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。
参考文献
[1]辛华泉《广告设计》，北京：清华大学美术出版社
[2]黄凯《标志设计》，合肥工业大学出版社
[3]王志俊《图形设计》，中国青年出版社
[4]陈楠《标志设计》，中国青年出版社
作者简介：宋新廷，1979年生，山东人，中国戏曲学院助教，硕士，主要研究方向：艺术设计。
关键词：图形 企业VI标志设计 形象推广
随着北京奥运会的成功举办和神州七号飞船的发射成功，中国在国际上的影响力得到了极大的增强，在这种历史性的时刻，正是中国企业创立和扩大自己品牌发展的最佳时机，那么一个企业要发展，首先要创立一个好的知名品牌，而要创立这个知名品牌，首先就是要先创立一个好的能吸引人、感动人、并能缩短时空距离，打破民族和国界的信息传播载体，也就是所要推广的这个企业图形式VI标志形象。
作为一个企业VI标志形象的优劣，直接关系着人民对这个企业形象的认知度，是一个企业成功的重要组成部分，因此，如何设计出一个好的图形式VI标志，已此加深了人民在视觉上对公司的直观性和文化内涵的了解和认知，树立人民对这一企业品牌视觉沟通形象的认同，是本文论述的重点。
一、图形概念与特征
1、图形的概念。中国传统意义上的图形概念与设计学科中的图形概念存在一定的差别。视觉艺术中的“图形”概念与信息和传播有着密切的关系。广义的图形概念应该界定为：图形(Graphic)是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。
图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接、更具现实感，较之文字更含蓄、更有意味。从形式上看，图形是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表现形式，有别于标记和图案。它既不是一种单纯的标识记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰。图形强调的是视觉符号的语言作用和象征意义，有别于纯艺术中强调艺术家个人的感觉经验。
2、图形语言的特征。图画式的图形语言是一种有助于视觉传播的简练而单纯的语言，具有直观性。这种语言是靠图形说画而不是靠文字来注解的，它使人们对图形所提供的信息一目了然。又因为直观的图形犹如事实的再现，具有可视性，使人们对图画式的语言传达的信息的采信程度超过了纯粹的语言、文字，使它成为最具说明性和说服力的语言形式。
图形语言具有传播的特性。图形语言的传播需要依赖于传播媒介，通过传播媒介的显现和速度发挥作用。图形语言的传播具有广泛性。从传播媒介看，作为大众传播工具的书籍、报纸、杂志、招贴、包装等也随着影像和电子技术的发明和发展而使传播媒介的面扩大化，在极大地丰富图形语言的同时，又使得图形原来静态的语言方式向影视、网络等动态语言方面延展，体现出越来越多的综合性。
图形语言和文字一样，一旦被大家公认，它的内涵就确定下来且不易改变。即便新的艺术潮流、社会趋势和经济形势在不断发生变化，这一切因素虽都会对图形语言产生相应的影响，但是其基本语态(即图画式、可视性、可读性、象征性)的以视觉传播的语言特性却是不变的。
二、图形类标志在语言传达上的优势性表现
1、图形是传播信息的形象简语。一条需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一张照片或图画就能让人一目了然。比如，向别人介绍某种物质的形状、某个人的特征、某个情节，就不如给他看照片、图画或摄像那么直观和得以迅速传达。
2、图形是最易识别和记忆的信息载体。没有让受众形成记忆，就等于传播失效，而记忆的基础首先是识别。视觉作品是由形、色、表现风格、构成形式等多种因素组织而成的，很难完全雷同(临摹和复制除外)。其独立的形象特征和视觉感染作用。使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。当代许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统(形象视觉识别系统)来提高企业及产品在消费者心目中的认知率．增强记忆，由此获得推广、赢得市场。
3、图形是世界通用语言。无论哪个国家、哪个民族的人，其生理构造都大体相同，眼睛的构造及其与大脑神经系统的连接关系更是相同，所以全世界人类的视觉感知方式和感知结果完全是一样的。因此，图形语言必然成为全世界的人都可以理解的共同语言。我们不论走到哪个有文字差异的地方，那儿的公共识别图形都可以让我们迅速了解当地的公共规则，那儿的图形广告都可以让我们迅速了解当地的商业信息和消费潮流。
4、图形具情绪感染力和精神浸透力。各种视觉因素对我们的心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的刺激影响甚至可使我们产生不可自禁、近乎本能反应的心理变化。如色彩因素对我们的影响，红色可以使我们莫明地兴奋、产生食欲，蓝色能使我们安静、进入冥想状态……视觉因素对我们的心理、情绪和精神状态所造成的诸如此类的影响是我们无法抗拒的。有人调查统计，在一般情况下，那些用红色作为环境色调的快餐厅比用其他颜色作环境色调的快餐厅更易吸引顾客。心理学家认为，这是因为红色刺激了人的食欲，使人一接近那儿很容易想到：“该吃饭了”，“只有这种环境才是进食的地方”，这实际上就是设计师充分利用红色对心理的影响作用发出“邀请”，而获得的效果。视觉语言的许多因素都可以产生这种让人在无意识中就被感染和接受的力量，并转化为一种行为驱动力量。视觉设计如能充分利用这些因素，就可使我们所传播的信息真正在社会中产生效果。（如图-肯德基的标志设计）
三、图形在现代企业标志设计中的运用
图形类标志是指非文字以外的各种视觉形象符号，包括抽象和具象两种表达方式。单纯的图形标志往往运用简洁抽象的几何造型或生动具象的物象形态，来创造独特的视觉符号。
1、抽象表达：将抽象的理念、概念转化为清晰可见的视觉形态。
2、具象表达：直接利用具有代表性的物象直观地表达涵义，真实形象是这类标志的特点。
A、表象性标志：以明显的感性形象直接表明品牌；
B、象征性标志：利用一方事物来说明另一方事物；
C、比喻性标志：借助比喻使抽象概念转换成形象；
在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义推广形象等作用。
以国内外几家著名的企业品牌形象为例，对图形化标志的形式展开论述。
中国联通公司使用了人们最熟悉的吉祥结——“盘长(百吉)”作为自己的图形化标志，看上去不仅给人们带来喜悦，而且图形回环贯通与企业业务紧密结合，一目了然，难以忘怀，为人们所喜爱和认同。
人民铁路徽标，是一件高度简练、结构严谨、内涵深刻的优秀标志。以一个象形的“人”字与一个写实的”铁轨”断面组合的高度简练的火车头图形．紧紧扣住人民和铁路这一主题．充分体现了”铁路为人民．人民爱铁路”鱼水关系。同时．似稳健朴实的“工人”二字，显现铁路工人以刚强无比的力量去努力造福于人民、顽强地为祖国建设服务的精神．对称造型具有浓郁的中华文化风貌，深刻而鲜明地表达了新时代人民的思想情感。
国家大剧院，作为我国最高的表演艺术中心，国家大剧院的标识设计要求立意新颖、现代化气息浓厚，能够体现“海纳百川、精益求精”的精神。最终确定的标识选用了红色，运用了大剧院之正面透视线条图形化，把建筑设计的精髓融合于平面标识设计当中，设计上下对称，有如大剧院建于水上倒影一样，加之有脚字体的配合，既简单明了的勾勒出了大剧院的独特建筑特色，又表现出大剧院的现代感气息，让人观后既能马上联想到国家大剧院，同时这种图形化的标志标志形象又让人产生过目难忘的感觉，从而达到标志最基础的特点可识别性和记忆性。
中国国际航空公司航徽是一只图形化的吉祥鸟——红色凤凰，形简典雅、婀娜优美、昂首翘尾、生意盎然。把我国民族经典的凤凰艺术风貌。再塑造得淋漓尽致，散发着新时代简洁明快艺术气息。
中国民间视凤为神鸟，自古有集百禽于一身之说，“火之精，生丹穴、状如鸡，五彩备举、乌中之王”。相传这种乌。出现在哪里就给哪里带来安乐与祥和。以凤作为航徽，实为形美意佳的选择，中华民族优秀文化与现代气息相结合的典范，成为不可多得图形优秀VI标志设计作品。
四、图形在VI标志设计中的表现形式
图形是视觉识别设计要素的延伸，与标志、标准字体、标准色有着互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。可加强设计形象的视觉识别性，使设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。一般而言，象征图形具有如下特性：1、能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。2、能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。3、能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
1、图形在VI标志设计中的表现形式。图形表现形式，基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括，突出与夸张其本质特征，作为标志图形，使图形往往具有象征意味。设计充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及它的视觉效果。遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，获得最佳视觉效果。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。
2、图形在不同企业VI标志设计中的个性化表现。中国自古有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。周华斌说：事实上，从每个城市自身出发，都需要自己的文化传承。保护有地域特色的文化艺术形式，一方面是城市树立形象的需要，另一方面也是发展文化创意产业的最好方向。从国家层面上讲，保护各种形式的国粹，是传承民族文化的必然举动；从具体的某一地域而言，保护当地的国粹精品是塑造城市形象的一个最有意义和价值的做法。
3、图形在现代VI设计的现实意义
设计要符合作用对象的直观性、构思要慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。构图要简练、美观、适形（适应其应用物的形态）。图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。在企业形象推广的设计中，往往容易只顾及到了图形变化的应用，而忽略了色彩和字体方面，不能给人以视觉上的冲击感。
标志图形符号，它是以图形形式体现的，更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征，而是同类事物整体的本质特征，或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。
参考文献
[1]辛华泉《广告设计》，北京：清华大学美术出版社
[2]黄凯《标志设计》，合肥工业大学出版社
[3]王志俊《图形设计》，中国青年出版社
[4]陈楠《标志设计》，中国青年出版社
作者简介：宋新廷，1979年生，山东人，中国戏曲学院助教，硕士，主要研究方向：艺术设计。