在启动创业后的某个阶段，潜在投资者很可能会要求你声明公司宗旨。许多企业管理专家会将此看作是公司的奠基石，在接下来的几年里鼓舞并警醒员工。但我并不认同这一点。维珍集团的确有这种宗旨—只不过简单到位。总体上而言，这种宗旨总是被赋予了过多的重要性，有趣的是，它们也会反映企业中的一些寻常错误。
　　大部分宗旨都满是空洞的自明之理，毫无鼓励感可言。公司员工并非真的需要被告知“要生产全世界最好的产品，同时提供上等服务。”不然呢？难道要造出全世界最差的产品，提供最差劲的服务吗？这种管理方式完全缺乏想象力，而且在某些情况下也缺乏方向。
　　另外一个极端则是通过粉饰闲聊写下败笔。比如：“雅虎为我们的用户、广告和出版群体提供力量和享受—我们团结起来为诸位打造必备体验，我们以信任为动力。”听起来不错，但又有什么意思呢？无论是谁写了这句话，他都应该听听雅虎首席执行官玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）在最近一次讲话中说的话：“雅虎就是要让日常习惯变得鼓舞人心、充满乐趣。”虽然听起来还不完美，但至少是在朝正确方向迈步。
　　还有一些公司甚至都不能真正履行宗旨。原因有很多，既包括并购和收购这样的市场搅动因素，也包括安然公司（Enron）这样的案例：该能源巨头于2001年破产之前毁掉了上千万员工和投资者的生活，而其理念是“尊重、正直、沟通和卓越。”别扯了！
　　剩下的宗旨则模糊不清，还有一些太过冗长，反映出管理层对公司缺乏了解。英国沃里克郡警方（Warwickshire Police）近日宣布了一项新宗旨。让警官们失望的是，这封1200字的长文因“官话连篇”引发了媒体关注，在简明英语运动（Plain English Campaign）中获得了金牛奖提名，该组织致力于为各大组织提供简明沟通技巧。这封唠唠叨叨的书信充斥着各种流行词和行话，但“犯罪”这个词却一次都没被提到过。
　　还有一些公司都不知道怎样才能把自己和对手区别开来。制药巨头百时美（Bristol-Myers）的宗旨如是：“为了发现、发展、提供创新性药物，帮助病人克服严重疾病。”好吧，这一点无需争论，但对全球每一家药物公司都适用。一个人为什么会选择购买百时美的产品或投资其股票，而不是选择其竞争者呢？
　　以上都是需要避免的情况。如果你在某种情况下必须写出一份宗旨，那么我认为你应该尝试那些更接近于印章格言的东西。这种格言往往简短，因为它们必须刚好填充印章底部，而且也更持久，因为它们反映了一个组织的深层价值。
　　我小时候深受这种格言的吸引。我童年时代的一位英雄是飞行员道格拉斯·巴德尔（Douglas Bader），他在事业生涯早期的一次飞机事故中痛失双腿，却在二次世界大战时继续效力于英国皇家空军。
　　在看过讲述其英雄故事的电影《跳上天际》（Reach for the Sky）后，我还记得当时问过父亲皇家空军的格言是什么。“Per ardua ad astra。”父亲告诉我它的意思是“通过逆境直抵星辰”。我认为不惜一切代价一路打拼直达星辰是我当时听过的最鼓舞人心的话。（这句话和《玩具总动员》里巴斯光年的格言“飞向无限”很像，如今还有很多孩子觉得这句话很酷—特别是我们维珍大西洋航班上的那些朋友。）
　　简洁即是窍门所在，因此在你起草鼓励话语的时候可以试着用用推特的140字模板。你需要阐述公司目标，勾勒出内外界客户期望。让这句话对你的公司而言与众不同，让它值得铭记，让它真实又有趣，想象一下把它刻在印章底部时的样子。
　　如果维珍要把我们的宗旨刻在印章底部，那么我们或许会说：“管他呢，去做吧！”