论文部分内容阅读
作为一种与电视、广播、报刊和网络并列的媒体，图书在给人们提供知识的同时，也提供全方位的其他资讯。图书的媒体属性日益凸显。
图书是一种媒体
林克·霍夫在其所著的《人与图书：阅读和图书购买习惯的研究》《People and Books：A study of Reading and Book-Buying Habits)一书中，把图书与报纸、杂志看做是公民生活中形成竞争关系的媒体。
图书是一种什么样的媒体呢?
图书是承载深度采访最好的新闻媒体，是分类最细的广告媒体，也是一个需要进入中国新闻奖视野的媒体。
第一，图书是最早的媒体，是一切媒体之源。就媒体出现的先后顺序来说，首先出现的是图书，其次是报纸和杂志，再次出现的是广播和电视，最后出现的是因特网。图书不仅是一种媒体，而且是最早的媒体，是其他媒体之源。在数千年人类文明史中，图书记录和传播了很多今天在报纸、电视、广播、网络上常常出现的内容，如陨石、地震、水灾以及战争等。早在夏代，人们就用符号或者文字来记录新闻事件了，传播的内容已经包含了新闻因素。殷商时期的王亥被杀事件是古书中提到的最早的新闻事件，记录这个新闻事件的就是《尚书》。后来的《春秋》、《左传》、《国语》等多是记录口口相传的重大新闻。并且这些记录新闻五要素俱全，只不过记录这些新闻的不是记者，而是史官。并且中国古代文献主要就是记录以重大政治事件为中心的新闻事实。中国的图书出现了3500多年，新闻史就应该从3500多年前写起。
第二，长期以来，图书在受众心目中形成了崇高的地位，它的权威性高于任何媒体。这是图书作为媒体的巨大潜力所在。所以图书在参与其他媒体竞争的时候，要充分认清自己的优势。
第三，图书的容量大，传递的信息全面、系统、深刻。一般单本图书可以就某一个问题容纳几十万字，这是其他媒体所不具备的。这一点任何媒体都无法与之媲美。比如，就某一新闻事件，报纸是今天讲今天的事，明天讲明天的事，支离破碎，缺乏系统性，一天几十字或者几百字，达到几千字，报纸就超越极限了。而图书则可用足够的篇幅将来龙去脉、前因后果交待得清清楚楚。
第四，图书接受的信息可以较少地受时间和空间的限制，信息持续时间长。比如报刊等媒体的传播受此时此地的时空限制，其传播空间有限。而图书则具有传播范围大、受众多、时效长、空间广的特点，甚至还有一些不受国界、地域和语言的限制。
第五，从接受方式来说，图书的信息接受方式也不同于其他媒体。比如报刊，读者对信息是“看”或者“翻”的，而对图书信息来说，受众是“读”的——经过体味和思考。此所谓“看报”和“读书”之不同。
当然，图书也具有自己天然的劣势，即时效性差。但是经过努力，图书的出版速度也可以快捷起来，现在的出版速度就比以前快很多了。
一个总的特征是图书在内容方面具有其他媒体所不具备的优势。当代媒体的竞争主要是内容的竞争，而不仅仅是技术的竞争。技术只能解决“快”的问题，而解决不了内容方面。在现代媒体的竞争中，图书恰恰就是在这个方面具有其他媒体所不具有的优势。
图书可以作为广告载体
图书与其他媒体一样，具有广告的功能。正因为现在大家还不能正确认识图书的媒体属性，所以也不能正确认识到图书的广告作用。
图书的广告职能是指利用图书载体实现品牌推广或精准营销的广告形式。图书广告常见的广告形式主要有两种，一种是出版商做自己相关图书的广告。郑州大学出版社出版的《中国传统管理智慧十讲》一书做的是“中西管理智慧丛书”的其他五本书的广告。在图书上为别的企业和产品做广告是图书的第二种广告形式。在《我的千岁寒》一书中，有宝岛眼镜和金山毒霸的广告；瑞丽系列丛书有“西蔓色彩公司”的广告；贝太厨房系列丛书做的是食用油和厨具的广告，封三有一则调味品广告。
中国地图出版社和广东地图出版社等都设有专门的广告部，委托信誉较好的广告代理公司寻找一些交通旅游方面的资源，在地图的四周或者插页刊登广告。《中国图书商报》记者有一个调查，在被调查的11家出版社中，有8家出版社借助广告公司来招揽广告。
在中国大陆，现在已经有诺贝书媒公司等专业的图书广告公司了。这家公司自称掌握了中国80％的畅销书资源，与国内10多家知名的大型出版机构签订了广告代理合同，其广告客户以国际知名品牌为主，包括银行、体育用品、化妆品、房地产、数码产品等广告类别。
图书是所有媒体中分类最细的媒体，也是存在时间最长、最值得信任的媒体。
第一，图书是分类最细的媒体。对于报纸、电视等主导媒体来说，受众一般是宽泛的，即使现在有了文艺频道、法制频道等不同的频道或者是小说、股票等不同的版面分类，但是读者是谁是非常不固定的。图书就不一样了，可以说它是分类最细的媒体，有社科类、经济管理类、科技类、教辅类、少儿类、艺术类等不同种类，就是科技类图书也有医学、工业、农业、计算机、建筑等不同细类。什么样的书就有什么样的读者群，而这个读者群正好就是商品和厂家要的用户群，因而图书广告可以做到目标定位准确，精准直达，这是其他媒体很难做到的。比如在香港出版的一套名为《一本就GO》的丛书里，每本书的封二和封三都有旅行社和航空公司的广告等。广告内容与图书内容也是相关的。比如在关于西班牙的一书中，旅行社就做西班牙航线的广告。在一本名为《恣意为饰DIY时尚饰品配件书》的书中，最后几页，全部都是关于材料包订购价格和厂家的联系方式，读者可以订购到这本书中出现的所有原料。《28生理轻食美人计》的一书最后几页是作者代言的某品牌精油和服装的广告，该书封底是一则咖啡广告；《天天玩美瑜珈提斯》的封底则是温泉会馆的广告。在一本名为《利菁逆时空极品美容法》的书里，不到200页的篇幅，有15个美容护肤品的广告。
第二，图书是生命周期最长的媒体。图书的生命周期非常长，对于树立品牌价值、建立百年老店品牌的创立极为有益。电视广告受众广，但转眼即逝，无法回读；报纸检阅起来方便一些，但容易淹没在大量的信息之中。图书就不一样了，它单册独立，是可以反复读的，且存世时间很长。一般说来买书的人都有收藏图书的习惯，图书存世几十年是很正常的事。比如在民国时期中华书局的图书中可以找到老刀牌香烟的广告。这是图书作为广告媒体的特色，也是其他媒体所不具有的特点。
第三，图书广告能给人足够的信任感。长期以来，科学的严肃性让图书继续保持崇高的地位，它的权威性高于任何媒体。所以图书在参与其他媒体竞争的时候，要充分地认清自己的优势。
图书的媒体属性与广告创新
正视图书的媒体属性，恢复图书的媒体属性，对广告创新有如下意义：
第一，恢复图书作为媒体的本质属性，为广告提供一个新的载体。现在的广告载体主要有电影、报纸、杂志和网络，人们还没有图书的媒体属性，图书的广告属性利用得不是很充分。而图书可以为广告提供一种新的选择。
第二，拓展图书的盈利模式和发展空间，图书的广告收益使得图书的盈利内涵加宽，图书成本更加优化，通过图书广告取得一定的利益。
第三，促进中国出版业和世界出版业的接轨，在国外图书中广告很常见，比我们做得领先得多。
第四，广告可以给图书提供更多的附加值，比如对城市信息和自助旅游类图书，大量的信息内容不用付费就可以使用。
为什么图书广告一直没有形成气候?一是出版社没有认识到图书的媒体属性，对图书的广告权熟视无睹；二是书业没有专业的广告人才，使图书的广告功能没有得到正常的发挥。还有一个重要的因素是图书广告的合法性目前还是法律盲区。图书能不能作为广告媒体，这是一个问题。《广告法》中没有关于图书中刊登广告方面的条文。国家工商行政管理局、新闻出版署1990年3月15日发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定：经工商行政管理机关批准。出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。但是这项规定已于2004年8月废止。目前工商行政部门把握的政策是只有申领了广告经营许可证，才可以在自己出版的图书上刊登广告。
由于长期以来没有正确认识图书的媒体属性，没有相关的理论支持和法律许可，对图书广告的心态很复杂。比如北京出版社有一本讲述如何过好老年生活的书——《我的父亲母亲》，一些老年公寓很愿意提供一些宣传照片并给予一定的赞助费，但由于没有相关部门的许可，也不知道具体申请刊载广告的流程，最后只有不了了之。中国农业出版社的“建设社会主义新农村书系”里有很多农业实践知识的介绍，本来想找一些可靠的企业，作为一种互利互惠的方式，向农民读者提供方便，还准备搞一些有奖销售的活动，但国家政策对于图书登载广告还没有明确规定，最后也放弃了。
现在的图书广告，或明或暗地操作，唯恐与政策触礁。可以肯定地说，图书作为一种媒体，具备信息传播的功能，图书做广告既是合理的，也是合法的，我们的政策远远落后于社会实践的发展。所以认识图书的媒体属性，规范图书广告行为，不仅是一个学术问题，而且是一个政策问题，更是一个媒体创新的问题。
（作者单位：河南科学技术出版社）
编校：张红玲
图书是一种媒体
林克·霍夫在其所著的《人与图书：阅读和图书购买习惯的研究》《People and Books：A study of Reading and Book-Buying Habits)一书中，把图书与报纸、杂志看做是公民生活中形成竞争关系的媒体。
图书是一种什么样的媒体呢?
图书是承载深度采访最好的新闻媒体，是分类最细的广告媒体，也是一个需要进入中国新闻奖视野的媒体。
第一，图书是最早的媒体，是一切媒体之源。就媒体出现的先后顺序来说，首先出现的是图书，其次是报纸和杂志，再次出现的是广播和电视，最后出现的是因特网。图书不仅是一种媒体，而且是最早的媒体，是其他媒体之源。在数千年人类文明史中，图书记录和传播了很多今天在报纸、电视、广播、网络上常常出现的内容，如陨石、地震、水灾以及战争等。早在夏代，人们就用符号或者文字来记录新闻事件了，传播的内容已经包含了新闻因素。殷商时期的王亥被杀事件是古书中提到的最早的新闻事件，记录这个新闻事件的就是《尚书》。后来的《春秋》、《左传》、《国语》等多是记录口口相传的重大新闻。并且这些记录新闻五要素俱全，只不过记录这些新闻的不是记者，而是史官。并且中国古代文献主要就是记录以重大政治事件为中心的新闻事实。中国的图书出现了3500多年，新闻史就应该从3500多年前写起。
第二，长期以来，图书在受众心目中形成了崇高的地位，它的权威性高于任何媒体。这是图书作为媒体的巨大潜力所在。所以图书在参与其他媒体竞争的时候，要充分认清自己的优势。
第三，图书的容量大，传递的信息全面、系统、深刻。一般单本图书可以就某一个问题容纳几十万字，这是其他媒体所不具备的。这一点任何媒体都无法与之媲美。比如，就某一新闻事件，报纸是今天讲今天的事，明天讲明天的事，支离破碎，缺乏系统性，一天几十字或者几百字，达到几千字，报纸就超越极限了。而图书则可用足够的篇幅将来龙去脉、前因后果交待得清清楚楚。
第四，图书接受的信息可以较少地受时间和空间的限制，信息持续时间长。比如报刊等媒体的传播受此时此地的时空限制，其传播空间有限。而图书则具有传播范围大、受众多、时效长、空间广的特点，甚至还有一些不受国界、地域和语言的限制。
第五，从接受方式来说，图书的信息接受方式也不同于其他媒体。比如报刊，读者对信息是“看”或者“翻”的，而对图书信息来说，受众是“读”的——经过体味和思考。此所谓“看报”和“读书”之不同。
当然，图书也具有自己天然的劣势，即时效性差。但是经过努力，图书的出版速度也可以快捷起来，现在的出版速度就比以前快很多了。
一个总的特征是图书在内容方面具有其他媒体所不具备的优势。当代媒体的竞争主要是内容的竞争，而不仅仅是技术的竞争。技术只能解决“快”的问题，而解决不了内容方面。在现代媒体的竞争中，图书恰恰就是在这个方面具有其他媒体所不具有的优势。
图书可以作为广告载体
图书与其他媒体一样，具有广告的功能。正因为现在大家还不能正确认识图书的媒体属性，所以也不能正确认识到图书的广告作用。
图书的广告职能是指利用图书载体实现品牌推广或精准营销的广告形式。图书广告常见的广告形式主要有两种，一种是出版商做自己相关图书的广告。郑州大学出版社出版的《中国传统管理智慧十讲》一书做的是“中西管理智慧丛书”的其他五本书的广告。在图书上为别的企业和产品做广告是图书的第二种广告形式。在《我的千岁寒》一书中，有宝岛眼镜和金山毒霸的广告；瑞丽系列丛书有“西蔓色彩公司”的广告；贝太厨房系列丛书做的是食用油和厨具的广告，封三有一则调味品广告。
中国地图出版社和广东地图出版社等都设有专门的广告部，委托信誉较好的广告代理公司寻找一些交通旅游方面的资源，在地图的四周或者插页刊登广告。《中国图书商报》记者有一个调查，在被调查的11家出版社中，有8家出版社借助广告公司来招揽广告。
在中国大陆，现在已经有诺贝书媒公司等专业的图书广告公司了。这家公司自称掌握了中国80％的畅销书资源，与国内10多家知名的大型出版机构签订了广告代理合同，其广告客户以国际知名品牌为主，包括银行、体育用品、化妆品、房地产、数码产品等广告类别。
图书是所有媒体中分类最细的媒体，也是存在时间最长、最值得信任的媒体。
第一，图书是分类最细的媒体。对于报纸、电视等主导媒体来说，受众一般是宽泛的，即使现在有了文艺频道、法制频道等不同的频道或者是小说、股票等不同的版面分类，但是读者是谁是非常不固定的。图书就不一样了，可以说它是分类最细的媒体，有社科类、经济管理类、科技类、教辅类、少儿类、艺术类等不同种类，就是科技类图书也有医学、工业、农业、计算机、建筑等不同细类。什么样的书就有什么样的读者群，而这个读者群正好就是商品和厂家要的用户群，因而图书广告可以做到目标定位准确，精准直达，这是其他媒体很难做到的。比如在香港出版的一套名为《一本就GO》的丛书里，每本书的封二和封三都有旅行社和航空公司的广告等。广告内容与图书内容也是相关的。比如在关于西班牙的一书中，旅行社就做西班牙航线的广告。在一本名为《恣意为饰DIY时尚饰品配件书》的书中，最后几页，全部都是关于材料包订购价格和厂家的联系方式，读者可以订购到这本书中出现的所有原料。《28生理轻食美人计》的一书最后几页是作者代言的某品牌精油和服装的广告，该书封底是一则咖啡广告；《天天玩美瑜珈提斯》的封底则是温泉会馆的广告。在一本名为《利菁逆时空极品美容法》的书里，不到200页的篇幅，有15个美容护肤品的广告。
第二，图书是生命周期最长的媒体。图书的生命周期非常长，对于树立品牌价值、建立百年老店品牌的创立极为有益。电视广告受众广，但转眼即逝，无法回读；报纸检阅起来方便一些，但容易淹没在大量的信息之中。图书就不一样了，它单册独立，是可以反复读的，且存世时间很长。一般说来买书的人都有收藏图书的习惯，图书存世几十年是很正常的事。比如在民国时期中华书局的图书中可以找到老刀牌香烟的广告。这是图书作为广告媒体的特色，也是其他媒体所不具有的特点。
第三，图书广告能给人足够的信任感。长期以来，科学的严肃性让图书继续保持崇高的地位，它的权威性高于任何媒体。所以图书在参与其他媒体竞争的时候，要充分地认清自己的优势。
图书的媒体属性与广告创新
正视图书的媒体属性，恢复图书的媒体属性，对广告创新有如下意义：
第一，恢复图书作为媒体的本质属性，为广告提供一个新的载体。现在的广告载体主要有电影、报纸、杂志和网络，人们还没有图书的媒体属性，图书的广告属性利用得不是很充分。而图书可以为广告提供一种新的选择。
第二，拓展图书的盈利模式和发展空间，图书的广告收益使得图书的盈利内涵加宽，图书成本更加优化，通过图书广告取得一定的利益。
第三，促进中国出版业和世界出版业的接轨，在国外图书中广告很常见，比我们做得领先得多。
第四，广告可以给图书提供更多的附加值，比如对城市信息和自助旅游类图书，大量的信息内容不用付费就可以使用。
为什么图书广告一直没有形成气候?一是出版社没有认识到图书的媒体属性，对图书的广告权熟视无睹；二是书业没有专业的广告人才，使图书的广告功能没有得到正常的发挥。还有一个重要的因素是图书广告的合法性目前还是法律盲区。图书能不能作为广告媒体，这是一个问题。《广告法》中没有关于图书中刊登广告方面的条文。国家工商行政管理局、新闻出版署1990年3月15日发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定：经工商行政管理机关批准。出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。但是这项规定已于2004年8月废止。目前工商行政部门把握的政策是只有申领了广告经营许可证，才可以在自己出版的图书上刊登广告。
由于长期以来没有正确认识图书的媒体属性，没有相关的理论支持和法律许可，对图书广告的心态很复杂。比如北京出版社有一本讲述如何过好老年生活的书——《我的父亲母亲》，一些老年公寓很愿意提供一些宣传照片并给予一定的赞助费，但由于没有相关部门的许可，也不知道具体申请刊载广告的流程，最后只有不了了之。中国农业出版社的“建设社会主义新农村书系”里有很多农业实践知识的介绍，本来想找一些可靠的企业，作为一种互利互惠的方式，向农民读者提供方便，还准备搞一些有奖销售的活动，但国家政策对于图书登载广告还没有明确规定，最后也放弃了。
现在的图书广告，或明或暗地操作，唯恐与政策触礁。可以肯定地说，图书作为一种媒体，具备信息传播的功能，图书做广告既是合理的，也是合法的，我们的政策远远落后于社会实践的发展。所以认识图书的媒体属性，规范图书广告行为，不仅是一个学术问题，而且是一个政策问题，更是一个媒体创新的问题。
（作者单位：河南科学技术出版社）
编校：张红玲