【摘 要】
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鼠碑领域的理论研究和网上企业的营销实践一次又一次地证明,盲目地采用各类鼠碑营销方式去激发网络社区中的消费者发出鼠碑,对于企业鼠碑营销帮助甚微且成本甚大。基于前人对
【基金项目】
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国家自然科学基金重点资助项目(70532006),教育部“新世纪优秀人才支持计划资助”
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鼠碑领域的理论研究和网上企业的营销实践一次又一次地证明,盲目地采用各类鼠碑营销方式去激发网络社区中的消费者发出鼠碑,对于企业鼠碑营销帮助甚微且成本甚大。基于前人对口碑和鼠碑动机和行为的研究成果,本研究聚焦于网络社区中的再次鼠碑行为及其动机,探查出鼠碑反馈的三种类型(提问型、评论型和经历型)和再次鼠碑行为的三种类型(回答型、态度型和经历型),并分析了不同类型的鼠碑反馈对首次鼠碑发出者自我相关动机和他人相关动机的激发作用,以及由不同动机所引发的再次鼠碑行为。本研究认为,识别和跟踪网络社区中的鼠碑首发者、激发其
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