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企业对商标的使用，存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时，也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定，以支持其在市场上的地位。所谓定位，按照美国品牌营销专家艾·莱斯和杰克·特劳的观点，是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。
一、建筑企业品牌内涵与特殊性
（一）建筑企业品牌的内涵
企业精神设计的标志即为品牌，它也是企业在人们心中所留下的综合印象，属于无形资产。建筑企业的品牌体现了企业整体的施工水平、管理水平以及竞争能力等各个方面，也体现了一定的经济与竞争價值，甚至代表着企业的实力与口碑。具备较高知名品牌的建筑企业，往往会获得更多的商业利润，也会占据更多的市场占有率。建筑品牌是企业必须向社会公众提供的合理建筑物，且其具备一定的时代精神，代表着人们个性化的生活方式，也是企业对客户的一种承诺，属于客户监督建筑企业的有效手段。且项目品牌代表着单个建筑物形象对客户形成的吸引力，它也是企业品牌的组成基础，项目的积累为建筑企业的发展打下了坚实的基础，为了获得更强的资质，建筑企业必须形成自己的品牌。
（二）建筑企业品牌的特殊性
受建筑产品特殊性的影响，使得建筑企业品牌与其他领域产品品牌之间存在着很大差异，首先是产品供应方面，普通产品的供应较为自由，但建筑企业产品的供应则受到多种因素的限制，且在好的建筑品牌也离不开土地储备的支持。一般而言，建筑物的使用期限最少为50年，相较其他快速消费领域的品牌，建筑企业品牌的产品具备更大的存在度。其次是消费行为存在差异，品牌在两个领域的影响更为突出，一是同质化产品程度较高的消费品，比如日常生活中使用的牙膏等，另一个则是异质化程度较高的商品，比如汽车等。而建筑产品既属于必需品，也属于重度消费品，且重复购买的几率很低。加之其生产周期较长，因而品牌更多在于保证产品的品质。再次是品牌培育功能存在差异，一般品类的品牌，自己生产居多，但建筑企业却并不相同，它主要通过加强管理并降低成本增大利润，且多数建筑企业只负责施工环节，其他管理、设计以及销售环节等由其他企业完成，这使得施工企业的产品归属性较差。最后是品牌培育重点存在差异，普通产品品牌塑造更多集中于产品本身，但由于建筑产品的低复制性，使得品牌的塑造更多的集中于企业本身，这种差异使得建筑企业出现重产品而轻品牌的问题。
二、建筑企业品牌创立的意义
（一）扩大建筑企业的知名度
知名度是企业获得市场份额的关键因素，也是确保产品可以被顺利接受的重要因素，属于企业的无形资产，是一个企业的商业荣誉。美誉度是企业经营者与全体员工在长期经营过程中所形成的良好形象，对于业主而言，建筑企业较高的美誉度则意味着其高质量且高水平的技术服务。而对于合作的银行与企业而言，较高的美誉度也意味着可信赖。在市场经济条件的影响下，企业只有重视信誉与美誉度，才可以得到长远持续的发展。处于当前的市场竞争条件下，品牌代表着产品的质量与信誉，也是建筑产品核心竞争力的综合体现，企业只有拥有具备代表性的产品或服务，才可以增强自身的竞争实力。
（二）增强了企业的竞争实力
建筑企业实施品牌管理策略可以增强自身的竞争实力，提升管理水平。一方面是提升企业的管理水平，品牌竞争力也体现了一个企业的实际竞争力，而品牌战略的实施效果直接决定了企业的持续竞争优势。且品牌的推出也需要人力、物力以及财力的支持，只有实行科学的管理方法，才可以提升建筑企业的综合管理水平。另一方面是增强了企业的发展能力，品牌代表着企业在市场上的发展地位，也是其获得经济利益的最好保障。同时，成功的品牌也可以为企业争取更多的市场份额，为消费者提供更多的服务，从而实现巨大的销售利润。当前我国建筑企业的国家化竞争实力依然较弱，只有实行国际化的品牌战略，才可以提升自身的竞争实力。
（三）实现可持续发展
由建筑企业的长远发展可以看出，品牌战略的实施主要是为了促进企业的持续发展，企业的品牌不但代表着建筑产品当前的竞争实力，也体现了品牌自身的累计效应。但一个企业短期内也很难形成自己的品牌，维护品牌不但需要较强的技术实力，还应具备一定的资历。任何产品都具备自己的生命期，建筑产品当然也不例外，随着社会的快速发展，未来也可能会被其他产品所替代，但品牌的力量却是持久的，一旦形成知名度较高的品牌，其企业所生产的产品在市场上便占据了一定份额。
三、建筑企业品牌定位的具体策略
（一）品牌定位
建筑企业在决定实行品牌战略后，还应做好定位工作，以便决定品牌的特定与发展动力，确定品牌的服务对象。当前我国建筑企业的命名同质化现象十分严重，为此，建筑企业在定位品牌时应确保在个性与形象方面与竞争者进行区分，以便提升自己品牌的知名度。建筑企业品牌定位可以分为四个步骤，一是针对当前特定的建筑市场做好调查工作；二是应在充分调查的基础上细分市场；三是排定企业的优先顺序，并选择特定的目标市场；四是做好市场定位，确定企业在市场中的角色。首先应做好逆向定位，受逆向思维的启发，建筑企业在品牌定位过程中应具备反其道行之的能力，这种逆向定位策略可以在根据建筑产品与服务的特色方面展开，也可以由业主或其服务对象的角度进行考虑。其次应以文化为中心做好定位工作，建筑企业应形成自己的品牌文化，表达出自身所蕴含的民族精神以及自身的经营理念。尽管建筑企业的产品很容易被其他企业模仿，但品牌的力量却永远无法效仿。最后应创新定位方向，创新可以确保一个品牌得以持续发展，建筑企业应在适应市场竞争需要的前提下，提升建筑品牌的市场竞争实力。
（二）品牌决策
建筑企业的品牌在开拓市场、吸引客户以及提升自身形象等方面具备十分重要的作用，但企业在创建品牌的过程中也需要付出很多的成本，比如设计费用、注册费用以及后期的维护费用等。由当前建筑行业的发展现状可以看出，建筑企业层出不穷，数量十分庞大，且发展的趋势也较为相似，以致公众对多数建筑企业的知名度普遍不高。面对日益激烈的竞争环境，并考虑国际市场的产品需求，建筑企业为了在市场发展中脱颖而出，获得较高的公众知名度，就必须实施品牌发展策略。且对于逐步走向专业化的小型建筑企业而言，发展具备自身特点的品牌也可以提升竞争实力。建筑企业创立品牌主要通过两种方法，一种是自创品牌，另一种是收购品牌，自创品牌的过程也属于由无至有的过程，除了应做好整体规划之外，还应充分考虑建筑市场当前现有的同类建筑产品或服务产品。收购品牌属于一种捷径，但这种方法更为适合规模较大且拥有雄厚资金的建筑企业，这样才可以挫败其他的竞争对手，并克服所有的收购障碍。品牌的建立需要付出很多代价，建筑企业在创建品牌时应充分考虑这两种方法各自的优势，并在综合分析自身发展现状的前提下，选择最适合企业发展的品牌战略。
四、结语
品牌定位并非简单的事情，也不能根据领导者的主观意愿所确定，它应在结合企业发展规模、技术水平等趋势的基础上进行综合分析，根据自身的实际发展情况确定优势与劣势，从而找准企业的发展方向，明确定位。（作者单位为上海理工大学管理学院）（指导教师：林凤）
一、建筑企业品牌内涵与特殊性
（一）建筑企业品牌的内涵
企业精神设计的标志即为品牌，它也是企业在人们心中所留下的综合印象，属于无形资产。建筑企业的品牌体现了企业整体的施工水平、管理水平以及竞争能力等各个方面，也体现了一定的经济与竞争價值，甚至代表着企业的实力与口碑。具备较高知名品牌的建筑企业，往往会获得更多的商业利润，也会占据更多的市场占有率。建筑品牌是企业必须向社会公众提供的合理建筑物，且其具备一定的时代精神，代表着人们个性化的生活方式，也是企业对客户的一种承诺，属于客户监督建筑企业的有效手段。且项目品牌代表着单个建筑物形象对客户形成的吸引力，它也是企业品牌的组成基础，项目的积累为建筑企业的发展打下了坚实的基础，为了获得更强的资质，建筑企业必须形成自己的品牌。
（二）建筑企业品牌的特殊性
受建筑产品特殊性的影响，使得建筑企业品牌与其他领域产品品牌之间存在着很大差异，首先是产品供应方面，普通产品的供应较为自由，但建筑企业产品的供应则受到多种因素的限制，且在好的建筑品牌也离不开土地储备的支持。一般而言，建筑物的使用期限最少为50年，相较其他快速消费领域的品牌，建筑企业品牌的产品具备更大的存在度。其次是消费行为存在差异，品牌在两个领域的影响更为突出，一是同质化产品程度较高的消费品，比如日常生活中使用的牙膏等，另一个则是异质化程度较高的商品，比如汽车等。而建筑产品既属于必需品，也属于重度消费品，且重复购买的几率很低。加之其生产周期较长，因而品牌更多在于保证产品的品质。再次是品牌培育功能存在差异，一般品类的品牌，自己生产居多，但建筑企业却并不相同，它主要通过加强管理并降低成本增大利润，且多数建筑企业只负责施工环节，其他管理、设计以及销售环节等由其他企业完成，这使得施工企业的产品归属性较差。最后是品牌培育重点存在差异，普通产品品牌塑造更多集中于产品本身，但由于建筑产品的低复制性，使得品牌的塑造更多的集中于企业本身，这种差异使得建筑企业出现重产品而轻品牌的问题。
二、建筑企业品牌创立的意义
（一）扩大建筑企业的知名度
知名度是企业获得市场份额的关键因素，也是确保产品可以被顺利接受的重要因素，属于企业的无形资产，是一个企业的商业荣誉。美誉度是企业经营者与全体员工在长期经营过程中所形成的良好形象，对于业主而言，建筑企业较高的美誉度则意味着其高质量且高水平的技术服务。而对于合作的银行与企业而言，较高的美誉度也意味着可信赖。在市场经济条件的影响下，企业只有重视信誉与美誉度，才可以得到长远持续的发展。处于当前的市场竞争条件下，品牌代表着产品的质量与信誉，也是建筑产品核心竞争力的综合体现，企业只有拥有具备代表性的产品或服务，才可以增强自身的竞争实力。
（二）增强了企业的竞争实力
建筑企业实施品牌管理策略可以增强自身的竞争实力，提升管理水平。一方面是提升企业的管理水平，品牌竞争力也体现了一个企业的实际竞争力，而品牌战略的实施效果直接决定了企业的持续竞争优势。且品牌的推出也需要人力、物力以及财力的支持，只有实行科学的管理方法，才可以提升建筑企业的综合管理水平。另一方面是增强了企业的发展能力，品牌代表着企业在市场上的发展地位，也是其获得经济利益的最好保障。同时，成功的品牌也可以为企业争取更多的市场份额，为消费者提供更多的服务，从而实现巨大的销售利润。当前我国建筑企业的国家化竞争实力依然较弱，只有实行国际化的品牌战略，才可以提升自身的竞争实力。
（三）实现可持续发展
由建筑企业的长远发展可以看出，品牌战略的实施主要是为了促进企业的持续发展，企业的品牌不但代表着建筑产品当前的竞争实力，也体现了品牌自身的累计效应。但一个企业短期内也很难形成自己的品牌，维护品牌不但需要较强的技术实力，还应具备一定的资历。任何产品都具备自己的生命期，建筑产品当然也不例外，随着社会的快速发展，未来也可能会被其他产品所替代，但品牌的力量却是持久的，一旦形成知名度较高的品牌，其企业所生产的产品在市场上便占据了一定份额。
三、建筑企业品牌定位的具体策略
（一）品牌定位
建筑企业在决定实行品牌战略后，还应做好定位工作，以便决定品牌的特定与发展动力，确定品牌的服务对象。当前我国建筑企业的命名同质化现象十分严重，为此，建筑企业在定位品牌时应确保在个性与形象方面与竞争者进行区分，以便提升自己品牌的知名度。建筑企业品牌定位可以分为四个步骤，一是针对当前特定的建筑市场做好调查工作；二是应在充分调查的基础上细分市场；三是排定企业的优先顺序，并选择特定的目标市场；四是做好市场定位，确定企业在市场中的角色。首先应做好逆向定位，受逆向思维的启发，建筑企业在品牌定位过程中应具备反其道行之的能力，这种逆向定位策略可以在根据建筑产品与服务的特色方面展开，也可以由业主或其服务对象的角度进行考虑。其次应以文化为中心做好定位工作，建筑企业应形成自己的品牌文化，表达出自身所蕴含的民族精神以及自身的经营理念。尽管建筑企业的产品很容易被其他企业模仿，但品牌的力量却永远无法效仿。最后应创新定位方向，创新可以确保一个品牌得以持续发展，建筑企业应在适应市场竞争需要的前提下，提升建筑品牌的市场竞争实力。
（二）品牌决策
建筑企业的品牌在开拓市场、吸引客户以及提升自身形象等方面具备十分重要的作用，但企业在创建品牌的过程中也需要付出很多的成本，比如设计费用、注册费用以及后期的维护费用等。由当前建筑行业的发展现状可以看出，建筑企业层出不穷，数量十分庞大，且发展的趋势也较为相似，以致公众对多数建筑企业的知名度普遍不高。面对日益激烈的竞争环境，并考虑国际市场的产品需求，建筑企业为了在市场发展中脱颖而出，获得较高的公众知名度，就必须实施品牌发展策略。且对于逐步走向专业化的小型建筑企业而言，发展具备自身特点的品牌也可以提升竞争实力。建筑企业创立品牌主要通过两种方法，一种是自创品牌，另一种是收购品牌，自创品牌的过程也属于由无至有的过程，除了应做好整体规划之外，还应充分考虑建筑市场当前现有的同类建筑产品或服务产品。收购品牌属于一种捷径，但这种方法更为适合规模较大且拥有雄厚资金的建筑企业，这样才可以挫败其他的竞争对手，并克服所有的收购障碍。品牌的建立需要付出很多代价，建筑企业在创建品牌时应充分考虑这两种方法各自的优势，并在综合分析自身发展现状的前提下，选择最适合企业发展的品牌战略。
四、结语
品牌定位并非简单的事情，也不能根据领导者的主观意愿所确定，它应在结合企业发展规模、技术水平等趋势的基础上进行综合分析，根据自身的实际发展情况确定优势与劣势，从而找准企业的发展方向，明确定位。（作者单位为上海理工大学管理学院）（指导教师：林凤）