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（齐鲁工业大学，山东 济南 250353）
【摘要】：公益广告是提高全社会群众的社会道德观念，净化不良风气，创建和谐社会。 近年来，平面公益广告与平常百姓生活息息相关，随着我国平面公益广告的发展，公益广告作为一种宣传的手段，它发挥的作用越来越被社会所认可， 无论从政治，经济，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材。本文就是从平面公益广告出发，对平面公益广告设计创意理念和风格进行定位，剖析平面公益广告的创意风格，发展及其所形成的特征，怎样以其视觉创意表现来实现社会公益广告的责任。
【关键词】：平面公益广告；公益广告设计；创意特征
公益广告它不以盈利做目的，它是以形成基本的公共道德准则和良好的公益生活秩序为目的，并直接人民群众的短期利益和长期利益服务的广告形式；是企业向消费者阐述它对社会的责任，表明自己不光是为了从中获取利益，而是参与如何解决社会上问题的广告，它是非商业性的广告是以维护社会公共利益为宗旨的。
一、公益广告产生的背景
1986年世界上诞生了第一则公益广告，然而真正意义上的公益广告则是产生于20世纪40年代的美国。高萍提到“由于工业化大生产的不断发展，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。”在50年代的美国，为防止森林火灾制作的“冒烟熊”公益广告播出，40余年来，已成为森林防火的象征，使美国森林火灾在林区人口增加10倍的情况下，减少了一半。2.6万英亩的森林免遭损害，挽回直接经济损失达200多亿美元。从这里可以看出，一方面公益与电视媒体的联合唤起了每个人的公益之心，另一方面也证明了电视媒体在公益之中能够起到多么重要的作用。很快这种公益与电视媒体的结合受到了人们的广泛关注与欢迎，这就公益广告产生的背景。
我国的平面公益广告的发展经历了一段漫长的历程，其历史的悠久性要远远超过了广播、电视与网络公益广告。我国初期的公益广告，最具有时代特色。当时公益广告的媒体主要是广播、报纸、街道横幅等，但是当时的反映效果是非常强烈的，团结群众教育群众起到了非常巨大的作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国的个个地方频繁的出来，家喻户晓、深入人心。在它的感染中，很多年轻学子“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这样的公益广告，对于培养和教育公民的公德意识与社会责任感，产生了非常深远的影响。
二、公益广告要有正确的创意理念
1. 创意必须主题明确。公益广告的创意题材包含环境保护， 传统美德， 爱国精神，生命安全等几个大的题材，一件公益广告作品中的创意都应围绕一个主题展开，表现的信息必须高度集中、高度简练、高度明确、有些人在进行公益广告创意时，往往考虑的东西太多，总想在一个作品中表达更多的公益观念，而广告创意表达的时间与空间是非常限的，不可能在有限的空间表达更多的信息、如果推销信息太多，就会造成诉求力的分散。
2.创意必须观点正确。公益广告的创意不能违反国家的法律法规和精神文明建设的具体要求，公益广告具有公益性，所以公益广告必须把公众利益、社会进步放在重要地位，提倡人们改正不良的行为与不良的风气，它能对公众的价值观、人生观起到影响和导向作用。因此公益广告所推销的观点必须符合社会公共道德，符合国家的政策要。另外在公益广告创意时，有时虽然观点正确，但在其它的一些创意表现上有可能会顾此失彼，意外地产生一些负面影响。如一些广告作品表现的过于恐怖，不适宜未成年人的观看，有些作品的语言不太文明等等。
3.创意必须有鲜明的时代特征。时代在进步，人们总在关心着当前社會的热点话题，留意着日常关心的新问题，公益广告的创意必须充分考虑到这此因素。如现在正是网络盛行阶段，人们的生活越来越离不开网络，但同时网络也存在一系列圈，如网络电脑病毒、网络色情、网络诈骗等报道层出不穷。所以公益广告创意必须紧跟时代的步伐，与社会生活关系密切，才能担负起推动社会进步的。
三、平面公益广告创意的几点思考
平面公益广告作为一种缩微形式的艺术，它提倡赞扬真善美、反对丑恶的一种社会艺术形式。“真，善，美”可以说是是平面公益广告创意的三大追求：“真”是其根本，它比其他的传媒信息更加让人相信；“善”是它的灵魂，它是人为中心，是人本身的完善，能增强其艺术魅力是人与社会、与自然的和谐的关键。
1.“真”是平面公益广告创意的根基。平面公益广告创意来源于现实，贴近大众生活，只有这样才能让人民大众所关注和接受，影响力也是平面公益广告的关键，它的影响力来源于平面公益广告创意的真假，只有真实的东西才能让大众更接受更贴近生活，它让人们感觉这些事情来自生活，贴近生活又不是重复的生活，生活当然不可能提供给平面公益广告创意现成的素材，而是需要自己去观察、自己去去發现，要走进社会观察社会最真实的东西。这不仅需要具备对生活的准确把握性和观察性，还要有自己的观点，这样的作品才能充满对生活的真实情感
2.“善”是平面公益广告创意的灵魂。平面公益广告创意关注的是人，他的要素是人，关注人本身的完善，关注人与社会自然的和谐发展。它的出发点是人。要达到人与人和谐相处，他的内容是要劝说人要为善要感恩；要惩恶扬善，它的出发点也是其最后的归宿点，善是平面公益广告创意的灵魂和源泉。如果说一个人从小在一个良好的教育环境下成长，他可以成为一个文明善良的人，那么他与社会就会和谐的相处；相反他就会误入歧途，做出对社会不利的事情来。除了劝人为善，与人为善相处也是平面公益广告创意的一个要点，一般说来，平面公益广告创意劝善育人的还是比较多，只有这样才能最终达到“惩恶扬善”的效果。
3.“美”是平面公益广告创意的魅力。平面公益广告作为一种独特的艺术形式，它的创意应该是真、善、美的同意发展。平面公益广告创意的魅力来自两方面：首先是它内容所表现出来的魅力。这包含所表现的社会生活它本身所具有的审美属性，和艺术家在表现是生活情感和审美理想两个层面；其次是艺术上的完善程度所呈现出来的。平面公益广告创意的艺术表现让看到它的第一感觉是美感。同时还必须体现出人文关怀，要把尊重人作为前提，因为平面公益广告的对象是人，要以一种平等、智慧的方式关注人文环境、生存环境，关注我的将来。
四、结论
平面公益广告对不同历史时期都借鉴了不同艺术流派的语言表现，它的形式和内涵的多元化使设计者丰富了设计语言。设计者将设计的作品在完成信息传递功能的前提下，挖掘了信息所传播表达的人性化视觉所表现的语言内涵，让理性的内涵通过可以感知的形式反映出来了，使受众能够慢慢的感受不同风格平面公益广告的魅力。
参考文献：
卢影 著《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005 年
柳沙 编著《设计艺术心理学》，清华大学出版社，2006 年
李慧媛《创意是公益广告的灵魂》，青岛建筑工程学院学报，2005年第 4 期
【摘要】：公益广告是提高全社会群众的社会道德观念，净化不良风气，创建和谐社会。 近年来，平面公益广告与平常百姓生活息息相关，随着我国平面公益广告的发展，公益广告作为一种宣传的手段，它发挥的作用越来越被社会所认可， 无论从政治，经济，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材。本文就是从平面公益广告出发，对平面公益广告设计创意理念和风格进行定位，剖析平面公益广告的创意风格，发展及其所形成的特征，怎样以其视觉创意表现来实现社会公益广告的责任。
【关键词】：平面公益广告；公益广告设计；创意特征
公益广告它不以盈利做目的，它是以形成基本的公共道德准则和良好的公益生活秩序为目的，并直接人民群众的短期利益和长期利益服务的广告形式；是企业向消费者阐述它对社会的责任，表明自己不光是为了从中获取利益，而是参与如何解决社会上问题的广告，它是非商业性的广告是以维护社会公共利益为宗旨的。
一、公益广告产生的背景
1986年世界上诞生了第一则公益广告，然而真正意义上的公益广告则是产生于20世纪40年代的美国。高萍提到“由于工业化大生产的不断发展，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。”在50年代的美国，为防止森林火灾制作的“冒烟熊”公益广告播出，40余年来，已成为森林防火的象征，使美国森林火灾在林区人口增加10倍的情况下，减少了一半。2.6万英亩的森林免遭损害，挽回直接经济损失达200多亿美元。从这里可以看出，一方面公益与电视媒体的联合唤起了每个人的公益之心，另一方面也证明了电视媒体在公益之中能够起到多么重要的作用。很快这种公益与电视媒体的结合受到了人们的广泛关注与欢迎，这就公益广告产生的背景。
我国的平面公益广告的发展经历了一段漫长的历程，其历史的悠久性要远远超过了广播、电视与网络公益广告。我国初期的公益广告，最具有时代特色。当时公益广告的媒体主要是广播、报纸、街道横幅等，但是当时的反映效果是非常强烈的，团结群众教育群众起到了非常巨大的作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国的个个地方频繁的出来，家喻户晓、深入人心。在它的感染中，很多年轻学子“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这样的公益广告，对于培养和教育公民的公德意识与社会责任感，产生了非常深远的影响。
二、公益广告要有正确的创意理念
1. 创意必须主题明确。公益广告的创意题材包含环境保护， 传统美德， 爱国精神，生命安全等几个大的题材，一件公益广告作品中的创意都应围绕一个主题展开，表现的信息必须高度集中、高度简练、高度明确、有些人在进行公益广告创意时，往往考虑的东西太多，总想在一个作品中表达更多的公益观念，而广告创意表达的时间与空间是非常限的，不可能在有限的空间表达更多的信息、如果推销信息太多，就会造成诉求力的分散。
2.创意必须观点正确。公益广告的创意不能违反国家的法律法规和精神文明建设的具体要求，公益广告具有公益性，所以公益广告必须把公众利益、社会进步放在重要地位，提倡人们改正不良的行为与不良的风气，它能对公众的价值观、人生观起到影响和导向作用。因此公益广告所推销的观点必须符合社会公共道德，符合国家的政策要。另外在公益广告创意时，有时虽然观点正确，但在其它的一些创意表现上有可能会顾此失彼，意外地产生一些负面影响。如一些广告作品表现的过于恐怖，不适宜未成年人的观看，有些作品的语言不太文明等等。
3.创意必须有鲜明的时代特征。时代在进步，人们总在关心着当前社會的热点话题，留意着日常关心的新问题，公益广告的创意必须充分考虑到这此因素。如现在正是网络盛行阶段，人们的生活越来越离不开网络，但同时网络也存在一系列圈，如网络电脑病毒、网络色情、网络诈骗等报道层出不穷。所以公益广告创意必须紧跟时代的步伐，与社会生活关系密切，才能担负起推动社会进步的。
三、平面公益广告创意的几点思考
平面公益广告作为一种缩微形式的艺术，它提倡赞扬真善美、反对丑恶的一种社会艺术形式。“真，善，美”可以说是是平面公益广告创意的三大追求：“真”是其根本，它比其他的传媒信息更加让人相信；“善”是它的灵魂，它是人为中心，是人本身的完善，能增强其艺术魅力是人与社会、与自然的和谐的关键。
1.“真”是平面公益广告创意的根基。平面公益广告创意来源于现实，贴近大众生活，只有这样才能让人民大众所关注和接受，影响力也是平面公益广告的关键，它的影响力来源于平面公益广告创意的真假，只有真实的东西才能让大众更接受更贴近生活，它让人们感觉这些事情来自生活，贴近生活又不是重复的生活，生活当然不可能提供给平面公益广告创意现成的素材，而是需要自己去观察、自己去去發现，要走进社会观察社会最真实的东西。这不仅需要具备对生活的准确把握性和观察性，还要有自己的观点，这样的作品才能充满对生活的真实情感
2.“善”是平面公益广告创意的灵魂。平面公益广告创意关注的是人，他的要素是人，关注人本身的完善，关注人与社会自然的和谐发展。它的出发点是人。要达到人与人和谐相处，他的内容是要劝说人要为善要感恩；要惩恶扬善，它的出发点也是其最后的归宿点，善是平面公益广告创意的灵魂和源泉。如果说一个人从小在一个良好的教育环境下成长，他可以成为一个文明善良的人，那么他与社会就会和谐的相处；相反他就会误入歧途，做出对社会不利的事情来。除了劝人为善，与人为善相处也是平面公益广告创意的一个要点，一般说来，平面公益广告创意劝善育人的还是比较多，只有这样才能最终达到“惩恶扬善”的效果。
3.“美”是平面公益广告创意的魅力。平面公益广告作为一种独特的艺术形式，它的创意应该是真、善、美的同意发展。平面公益广告创意的魅力来自两方面：首先是它内容所表现出来的魅力。这包含所表现的社会生活它本身所具有的审美属性，和艺术家在表现是生活情感和审美理想两个层面；其次是艺术上的完善程度所呈现出来的。平面公益广告创意的艺术表现让看到它的第一感觉是美感。同时还必须体现出人文关怀，要把尊重人作为前提，因为平面公益广告的对象是人，要以一种平等、智慧的方式关注人文环境、生存环境，关注我的将来。
四、结论
平面公益广告对不同历史时期都借鉴了不同艺术流派的语言表现，它的形式和内涵的多元化使设计者丰富了设计语言。设计者将设计的作品在完成信息传递功能的前提下，挖掘了信息所传播表达的人性化视觉所表现的语言内涵，让理性的内涵通过可以感知的形式反映出来了，使受众能够慢慢的感受不同风格平面公益广告的魅力。
参考文献：
卢影 著《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005 年
柳沙 编著《设计艺术心理学》，清华大学出版社，2006 年
李慧媛《创意是公益广告的灵魂》，青岛建筑工程学院学报，2005年第 4 期