论文部分内容阅读
随着国内众多品牌在央视的高空传播,杯装奶茶市场已成为快速消费品领域的新亮点。“香飘飘”以独特的口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐。新品不断的杯装奶茶市场,“香飘飘”何以独领风骚?
任何一种产品的出现,都需要厂家通过深度研究,洞察消费者的潜在需求,开发出相应的产品,引导消费者购买,进而改变消费习惯,扩大产品销售。
其实,“香飘飘”并不是最早染指奶茶市场的品牌,号称茶专家的立顿进入更早。这样一个原本默默无闻的品牌,能够迅速在年轻消费者中广为流传,凭借的就是对娱乐化营销的精准把握,将杯装奶茶变成时尚。
挖掘消费需求
找到品牌蓝海
奶茶属于即饮类产品,如果想在家喝该怎么办?“香飘飘”的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷。“结构的价值远大于细节的价值”。
发现了消费需求,那么,是否满足需求就可以成功?
立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶,但是市场反应平淡。“香飘飘”却创造了消费奇迹,缘由何在?
奶茶市场的兴起,发端于台湾街头的珍珠奶茶,许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣,茶一口就下肚了,珍珠可在嘴里存留较长时间。对他们来说,喝的不仅仅是营养,更多的是一种情趣。娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。
看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求。可口可乐的果粒橙、光明的大果粒酸奶、喜之郎的果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣。立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉,可品味的时间短,无法满足这一乐趣。“香飘飘”抓住了消费者的这一情感需求,并加以有效利用,实现了品牌的突破和提升。
创新演绎产品
创造娱乐价值
在体验经济时代,产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。
一包奶茶粉+一盒珍珠或果条+一个纸杯+一根吸管,这些就是一杯奶茶的内容物。
明明知道奶茶没有那么多营养,为什么饮用者仍然众多?奶茶的娱乐化消费趋势很明显,消费者更多是为了“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。
“香飘飘”创造产品娱乐价值体现在三个方面:
第一,打破常规,在杯子内放置椰果包,增加娱乐性。与黑珍珠相比,椰果本身是软的,温水一泡就可以连同奶茶饮用,很有嚼头,有海南的风味,味道很特别;同时椰果经过特殊加工,呈条形,很容易就可通过吸管吸起来,让人感觉有营养价值的同时,更增加咀嚼乐趣。
第二,创新设计奶茶吸管。特别定制了双节组合式吸管,用时只要插在一起,既方便又好玩,增加了“DIY”的享受过程,饮用时可以方便、优雅的放入杯中。
第三,放大奶茶杯子。相对竞品来说,香飘飘奶茶的杯子要大一号,纸杯用纸考究,外观精美。一方面显得量足、实惠;另一方面,与竞品产生差异,增加产品个性,半卡通的翅膀更是充满童趣。通过杯子的不同增加产品娱乐性,满足年轻消费群体追求差异的需求。
将娱乐进行到底
“香飘飘”有一双飘飘欲仙的翅膀,在其出现的各种场合,从包装到形象、从终端到广告,这双翅膀一直围绕左右,成为不变的传播诉求之一。
在电视广告中,代言人享受“香飘飘”美味时,生出了一双美丽的翅膀,将自然舒心的感觉用梦幻的方式体现出来。通过富有想象力和童趣的表现,把产品的娱乐展示在消费者面前;
在奶茶消费领袖众多的大学校园,和学生会合作,举办各种社会实践和趣味娱乐活动,通过免费品尝、综艺表演等活动,在互动体验中将娱乐中的香飘飘渗透至校园各个角落,牢牢占据大学校园市场。
在终端,POP展示、堆头陈列、易拉宝等主要宣传模式与网络角色、语言结构进行对应,将产品的娱乐卖点发挥得淋漓尽致。
在展会现场,举办茶圣陆羽千年诞辰盛典,用互动娱乐的朝拜活动,将品牌文化底蕴和时尚巧妙结合。同时通过赠送飞机,这一“夸张翅膀”的噱头将娱乐推向高潮……
所有这些传播都围绕产品的娱乐、趣味来表现,将娱乐营销贯穿始终,从而从各个层面拉高品牌形象,加深消费者的品牌印记。继而利用这些影响力和拉动力,先启动小盘,在兴盛流行的热潮时,逐步扩延到周边,借势成事、水到渠成。
“香飘飘”的可贵之处,不仅是开发一种畅销的新食品,更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范。众多食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候,“香飘飘”通过面面俱到的价值创新,运用互动娱乐的手段,开发了具有自然销售力的优质产品,实现了品牌的展翅腾空。
任何一种产品的出现,都需要厂家通过深度研究,洞察消费者的潜在需求,开发出相应的产品,引导消费者购买,进而改变消费习惯,扩大产品销售。
其实,“香飘飘”并不是最早染指奶茶市场的品牌,号称茶专家的立顿进入更早。这样一个原本默默无闻的品牌,能够迅速在年轻消费者中广为流传,凭借的就是对娱乐化营销的精准把握,将杯装奶茶变成时尚。
挖掘消费需求
找到品牌蓝海
奶茶属于即饮类产品,如果想在家喝该怎么办?“香飘飘”的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷。“结构的价值远大于细节的价值”。
发现了消费需求,那么,是否满足需求就可以成功?
立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶,但是市场反应平淡。“香飘飘”却创造了消费奇迹,缘由何在?
奶茶市场的兴起,发端于台湾街头的珍珠奶茶,许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣,茶一口就下肚了,珍珠可在嘴里存留较长时间。对他们来说,喝的不仅仅是营养,更多的是一种情趣。娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。
看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求。可口可乐的果粒橙、光明的大果粒酸奶、喜之郎的果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣。立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉,可品味的时间短,无法满足这一乐趣。“香飘飘”抓住了消费者的这一情感需求,并加以有效利用,实现了品牌的突破和提升。
创新演绎产品
创造娱乐价值
在体验经济时代,产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。
一包奶茶粉+一盒珍珠或果条+一个纸杯+一根吸管,这些就是一杯奶茶的内容物。
明明知道奶茶没有那么多营养,为什么饮用者仍然众多?奶茶的娱乐化消费趋势很明显,消费者更多是为了“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。
“香飘飘”创造产品娱乐价值体现在三个方面:
第一,打破常规,在杯子内放置椰果包,增加娱乐性。与黑珍珠相比,椰果本身是软的,温水一泡就可以连同奶茶饮用,很有嚼头,有海南的风味,味道很特别;同时椰果经过特殊加工,呈条形,很容易就可通过吸管吸起来,让人感觉有营养价值的同时,更增加咀嚼乐趣。
第二,创新设计奶茶吸管。特别定制了双节组合式吸管,用时只要插在一起,既方便又好玩,增加了“DIY”的享受过程,饮用时可以方便、优雅的放入杯中。
第三,放大奶茶杯子。相对竞品来说,香飘飘奶茶的杯子要大一号,纸杯用纸考究,外观精美。一方面显得量足、实惠;另一方面,与竞品产生差异,增加产品个性,半卡通的翅膀更是充满童趣。通过杯子的不同增加产品娱乐性,满足年轻消费群体追求差异的需求。
将娱乐进行到底
“香飘飘”有一双飘飘欲仙的翅膀,在其出现的各种场合,从包装到形象、从终端到广告,这双翅膀一直围绕左右,成为不变的传播诉求之一。
在电视广告中,代言人享受“香飘飘”美味时,生出了一双美丽的翅膀,将自然舒心的感觉用梦幻的方式体现出来。通过富有想象力和童趣的表现,把产品的娱乐展示在消费者面前;
在奶茶消费领袖众多的大学校园,和学生会合作,举办各种社会实践和趣味娱乐活动,通过免费品尝、综艺表演等活动,在互动体验中将娱乐中的香飘飘渗透至校园各个角落,牢牢占据大学校园市场。
在终端,POP展示、堆头陈列、易拉宝等主要宣传模式与网络角色、语言结构进行对应,将产品的娱乐卖点发挥得淋漓尽致。
在展会现场,举办茶圣陆羽千年诞辰盛典,用互动娱乐的朝拜活动,将品牌文化底蕴和时尚巧妙结合。同时通过赠送飞机,这一“夸张翅膀”的噱头将娱乐推向高潮……
所有这些传播都围绕产品的娱乐、趣味来表现,将娱乐营销贯穿始终,从而从各个层面拉高品牌形象,加深消费者的品牌印记。继而利用这些影响力和拉动力,先启动小盘,在兴盛流行的热潮时,逐步扩延到周边,借势成事、水到渠成。
“香飘飘”的可贵之处,不仅是开发一种畅销的新食品,更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范。众多食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候,“香飘飘”通过面面俱到的价值创新,运用互动娱乐的手段,开发了具有自然销售力的优质产品,实现了品牌的展翅腾空。