论文部分内容阅读
[摘要] 本文研究的视角是放松管制后老牌航空公司针对行业新的进入者的威胁所采取的竞争策略，并运用交易费用理论和委托代理理论，揭示竞争策略的内涵，指出老牌航空公司采取的竞争策略在形成自身竞争优势的同时，又构成了对竞争的阻碍。
[关键词] 交易费用理论（TCT） 委托代理理论（PAT） 竞争策略
一、引言
企业的竞争策略是多种多样的，其竞争对手也是各不相同的。根据波特的产业竞争的五种作用力模型，产业竞争既有现有公司间的争夺，又有新进入者和替代品的威胁，还有供方和买方的侃价。本文主要研究放松管制后老牌航空公司针对行业新的进入者的威胁所采取的竞争策略，揭示其内涵，并论述老牌航空公司采取的竞争策略一方面如何形成自身的竞争优势，另一方面又如何构成了对竞争的阻碍。
二、问题的提出
国务院民航管理体制改革方案的出台，使我国民航业的产业结构和企业的竞争行为有了明显的变化。2002年，民航三大航空集团公司(国航、东航、南航)宣布成立;地方航空公司为了应对骨干航空公司的联合重组，山东航、上海航、四川航、深圳航、武汉航、中邮航宣布联合组建中天航空企业集团，实行航线联营和代码共享;海南航空购并了长安航空公司和新华航空，接着又重组了山西航空;2005年3月，中国首家民营航空——奥凯航空完成了首飞，7月份鹰联航空和春秋航空也进入航空市场投入运营。民营航空从成立之日起就定位在廉价航空和支线航线上。骨干航空公司还纷纷借鉴国外航空公司的管理经验，引进收益管理系统、计算机订座系统和常旅客计划，以期通过先进的管理手段来增加收益，降低成本，培养顾客的忠诚度，增强竞争优势。新进入的航空公司和地方航空公司也是信心十足，跃跃欲试。
面对此种现象，人们不仅要问：在政府管制时期一直受政策保护的大型骨干航空公司能否适应日益开放的竞争局面？骨干航空公司采取什么样的竞争策略才能维持它的竞争优势?
三、放松管制后骨干航空公司的竞争策略
民航运输业的放松管制提高了效率，但航空公司为了应对航空市场自由竞争的局面而制定的一系列竞争策略，如行业内的横向兼并和纵向一体化（包括代码共享和计算机订座系统等）、枢纽主导、复杂的票价结构和掠夺性定价行为等，又构成对航空市场竞争的阻碍，这些竞争策略可以用交易费用理论（TCT－transaction cost theory）和委托－代理理论（PAT－principal agent theory）来解释。
1.TCT和PAT的涵义
交易费用理论（TCT）是整个现代产权理论大厦的基础。1937年，著名经济学家罗纳德·科斯(Ronald·Cosas)在《企业的性质》一文中首次提出交易费用理论，该理论认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，由于存在有限理性、机会主义、不确定性与小数目条件使得市场交易费用高昂，为节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式最终目的也是为了节约交易费用。所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成。企业运用收购、兼并、重组等资本运营方式，可以将市场内部化，消除由于市场的不确定性所带来的风险，从而降低交易费用。
委托代理理论(PAT)是制度经济学契约理论的主要内容之一，主要研究的委托代理关系是指一个或多个行为主体根据一种明示或隐含的契约，指定、雇佣另一些行为主体为其服务，同时授予后者一定的决策权利，并根据后者提供的服务数量和质量对其支付相应的报酬。授权者就是委托人，被授权者就是代理人。 委托代理关系起源于“专业化”的存在。当存在“专业化”时就可能出现一种关系，在这种关系中，代理人由于相对优势而代表委托人行动。现代意义的委托代理的概念最早是由罗斯提出的：“如果当事人双方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生。”委托代理理论从不同于传统微观经济学的角度来分析企业内部、企业之间的委托代理关系。
2.竞争策略的内涵
放松管制后航空公司制定的竞争策略主要考虑了航空业的信息成本、交易成本、范围经济等因素，这些竞争策略与交易费用理论和委托代理理论存在内在一致性。
(1)航空业深受如航线、航班时刻、空余座位、服务特征以及可提供给旅客的票价等信息成本的影响。这些成本导致了以下竞争策略的重要性:①计算机订座系统(CRS);②利用合同方式进行垂直一体化和航空公司间代码共享;③航空枢纽的发展;④巩固航线以取得“占有率”;⑤即使航空业的资本具有可流动性，也使得掠夺性定价行为的成功成为可能。
(2)除信息成本外，交易成本还包括在监控诸如雇员、代理人等虽代表航空公司履行职务但其与利益存在不同的交易的另一方当事人的行为过程中产生的成本。这种委托―代理成本促使了以下方面的发展与成熟:①常旅客計划;②复杂的运价结构;③航空公司刺激代理人订购其机票的奖励计划;④为取得竞争优势地位而对CRS的使用;⑤以及航空枢纽策略的成功。
(3)在位的老牌航空公司在与现实或潜在的竞争者的激烈竞争中所形成的范围经济的优势。在航空运输业中，规模经济是指航空公司飞机数量和航班频率以及其他便利性措施所形成的优势;范围经济是指航空公司所服务的城市对数量和消费者细分市场数量所形成的优势。由于在不同的航线上旅客的需求不同，在尽可能多的城市对航线上既满足公务旅客的需求又满足休闲旅客的需求，在信息成本及委托一代理效率上，与规模相同但范围较小的航空公司相比将具有明显优势。在一个通过对大量城市对市场的不同组合来相互竞争的航空运输产业中，具有范围经济的大型航空公司能通过故意的亏损性竞争来拖垮小的竞争对手以阻止其进入市场或进行价格竞争。
(4)某些交易和信息的成本影响了在不确定情况下资本的进入，使老牌航空公司对新进入者实施挤压成为可能。由于老牌航空公司在管制时期就形成了规模优势，与新进入的航空公司相比，在资本积累上存在巨大差异，这些资本己经极大地巩固且扩大了延续下来的老牌航空公司的规模。这样就增大了掠夺性定价行为的成功可能及该政策的威胁性。同时也极大地限制了一些航空公司寻找其成功的市场策略的可用时间和自由度。
(5)委托－代理问题又对航空公司间的竞争增加了一系列的影响。在航空运输业，委托－代理关系包括三个方面，一方面是雇主与购买机票旅行的雇员之间，在这里雇员购买的机票最终是由雇主买单；第二方面是航空公司与票务代理之间，在这里票务代理是为航空公司出售机票；第三个方面是旅客与票务代理之间，在这里代理人为旅客安排航程。由于航空公司试图通过影响代理人的选择来吸引客流，而使得委托－代理关系的效应扩张，此种扩张也类似于规模经济和范围经济的效果。同时既然委托－代理的问题涉及监控代理人的成本，那么在航空运输中表现出的复杂的信息问题使得雇主和旅客在订座和安排旅行方面的监控任务极大地复杂化了。
3.竞争策略对竞争的阻碍
因放松管制而带来的竞争增加和效率提高，大大促进了航空运输业的发展，广大旅客也从不断降低的票价中受益匪浅。放松管制的过程是大航空公司降低竞争劣势，发展竞争优势的过程，它排除了进入航空运输业政府管制这一道障碍，给大公司建立自己的保护屏障提供了绝好的机会。成功的航空公司给新进入者竖起了更多、更加难以逾越的障碍：分销手段－CRS系统归少数大航空公司所有；分销渠道－代理人基本控制在大公司手中，高额代理费成为小航空公司的一大重负；地理位置优越、高旅客流量的机场候机楼、登记门和跑道起降权被大航空公司把持，新航空公司难以进入；大航空公司与地区航空公司的结盟，降低了新进入者竞争于地区航线的可能性。
参考文献:
[1]金凤君:我国航空公司重组及其对航空网络结构的影响[J]. 地理科学进展,2005
[2]邓戬:民航业进入壁垒与票价管制[J].价格理论与实践,2007
[3]白杨:我国航空运输服务业的市场结构及价格竞争策略分析[J].经济经纬,2006
[关键词] 交易费用理论（TCT） 委托代理理论（PAT） 竞争策略
一、引言
企业的竞争策略是多种多样的，其竞争对手也是各不相同的。根据波特的产业竞争的五种作用力模型，产业竞争既有现有公司间的争夺，又有新进入者和替代品的威胁，还有供方和买方的侃价。本文主要研究放松管制后老牌航空公司针对行业新的进入者的威胁所采取的竞争策略，揭示其内涵，并论述老牌航空公司采取的竞争策略一方面如何形成自身的竞争优势，另一方面又如何构成了对竞争的阻碍。
二、问题的提出
国务院民航管理体制改革方案的出台，使我国民航业的产业结构和企业的竞争行为有了明显的变化。2002年，民航三大航空集团公司(国航、东航、南航)宣布成立;地方航空公司为了应对骨干航空公司的联合重组，山东航、上海航、四川航、深圳航、武汉航、中邮航宣布联合组建中天航空企业集团，实行航线联营和代码共享;海南航空购并了长安航空公司和新华航空，接着又重组了山西航空;2005年3月，中国首家民营航空——奥凯航空完成了首飞，7月份鹰联航空和春秋航空也进入航空市场投入运营。民营航空从成立之日起就定位在廉价航空和支线航线上。骨干航空公司还纷纷借鉴国外航空公司的管理经验，引进收益管理系统、计算机订座系统和常旅客计划，以期通过先进的管理手段来增加收益，降低成本，培养顾客的忠诚度，增强竞争优势。新进入的航空公司和地方航空公司也是信心十足，跃跃欲试。
面对此种现象，人们不仅要问：在政府管制时期一直受政策保护的大型骨干航空公司能否适应日益开放的竞争局面？骨干航空公司采取什么样的竞争策略才能维持它的竞争优势?
三、放松管制后骨干航空公司的竞争策略
民航运输业的放松管制提高了效率，但航空公司为了应对航空市场自由竞争的局面而制定的一系列竞争策略，如行业内的横向兼并和纵向一体化（包括代码共享和计算机订座系统等）、枢纽主导、复杂的票价结构和掠夺性定价行为等，又构成对航空市场竞争的阻碍，这些竞争策略可以用交易费用理论（TCT－transaction cost theory）和委托－代理理论（PAT－principal agent theory）来解释。
1.TCT和PAT的涵义
交易费用理论（TCT）是整个现代产权理论大厦的基础。1937年，著名经济学家罗纳德·科斯(Ronald·Cosas)在《企业的性质》一文中首次提出交易费用理论，该理论认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，由于存在有限理性、机会主义、不确定性与小数目条件使得市场交易费用高昂，为节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式最终目的也是为了节约交易费用。所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成。企业运用收购、兼并、重组等资本运营方式，可以将市场内部化，消除由于市场的不确定性所带来的风险，从而降低交易费用。
委托代理理论(PAT)是制度经济学契约理论的主要内容之一，主要研究的委托代理关系是指一个或多个行为主体根据一种明示或隐含的契约，指定、雇佣另一些行为主体为其服务，同时授予后者一定的决策权利，并根据后者提供的服务数量和质量对其支付相应的报酬。授权者就是委托人，被授权者就是代理人。 委托代理关系起源于“专业化”的存在。当存在“专业化”时就可能出现一种关系，在这种关系中，代理人由于相对优势而代表委托人行动。现代意义的委托代理的概念最早是由罗斯提出的：“如果当事人双方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生。”委托代理理论从不同于传统微观经济学的角度来分析企业内部、企业之间的委托代理关系。
2.竞争策略的内涵
放松管制后航空公司制定的竞争策略主要考虑了航空业的信息成本、交易成本、范围经济等因素，这些竞争策略与交易费用理论和委托代理理论存在内在一致性。
(1)航空业深受如航线、航班时刻、空余座位、服务特征以及可提供给旅客的票价等信息成本的影响。这些成本导致了以下竞争策略的重要性:①计算机订座系统(CRS);②利用合同方式进行垂直一体化和航空公司间代码共享;③航空枢纽的发展;④巩固航线以取得“占有率”;⑤即使航空业的资本具有可流动性，也使得掠夺性定价行为的成功成为可能。
(2)除信息成本外，交易成本还包括在监控诸如雇员、代理人等虽代表航空公司履行职务但其与利益存在不同的交易的另一方当事人的行为过程中产生的成本。这种委托―代理成本促使了以下方面的发展与成熟:①常旅客計划;②复杂的运价结构;③航空公司刺激代理人订购其机票的奖励计划;④为取得竞争优势地位而对CRS的使用;⑤以及航空枢纽策略的成功。
(3)在位的老牌航空公司在与现实或潜在的竞争者的激烈竞争中所形成的范围经济的优势。在航空运输业中，规模经济是指航空公司飞机数量和航班频率以及其他便利性措施所形成的优势;范围经济是指航空公司所服务的城市对数量和消费者细分市场数量所形成的优势。由于在不同的航线上旅客的需求不同，在尽可能多的城市对航线上既满足公务旅客的需求又满足休闲旅客的需求，在信息成本及委托一代理效率上，与规模相同但范围较小的航空公司相比将具有明显优势。在一个通过对大量城市对市场的不同组合来相互竞争的航空运输产业中，具有范围经济的大型航空公司能通过故意的亏损性竞争来拖垮小的竞争对手以阻止其进入市场或进行价格竞争。
(4)某些交易和信息的成本影响了在不确定情况下资本的进入，使老牌航空公司对新进入者实施挤压成为可能。由于老牌航空公司在管制时期就形成了规模优势，与新进入的航空公司相比，在资本积累上存在巨大差异，这些资本己经极大地巩固且扩大了延续下来的老牌航空公司的规模。这样就增大了掠夺性定价行为的成功可能及该政策的威胁性。同时也极大地限制了一些航空公司寻找其成功的市场策略的可用时间和自由度。
(5)委托－代理问题又对航空公司间的竞争增加了一系列的影响。在航空运输业，委托－代理关系包括三个方面，一方面是雇主与购买机票旅行的雇员之间，在这里雇员购买的机票最终是由雇主买单；第二方面是航空公司与票务代理之间，在这里票务代理是为航空公司出售机票；第三个方面是旅客与票务代理之间，在这里代理人为旅客安排航程。由于航空公司试图通过影响代理人的选择来吸引客流，而使得委托－代理关系的效应扩张，此种扩张也类似于规模经济和范围经济的效果。同时既然委托－代理的问题涉及监控代理人的成本，那么在航空运输中表现出的复杂的信息问题使得雇主和旅客在订座和安排旅行方面的监控任务极大地复杂化了。
3.竞争策略对竞争的阻碍
因放松管制而带来的竞争增加和效率提高，大大促进了航空运输业的发展，广大旅客也从不断降低的票价中受益匪浅。放松管制的过程是大航空公司降低竞争劣势，发展竞争优势的过程，它排除了进入航空运输业政府管制这一道障碍，给大公司建立自己的保护屏障提供了绝好的机会。成功的航空公司给新进入者竖起了更多、更加难以逾越的障碍：分销手段－CRS系统归少数大航空公司所有；分销渠道－代理人基本控制在大公司手中，高额代理费成为小航空公司的一大重负；地理位置优越、高旅客流量的机场候机楼、登记门和跑道起降权被大航空公司把持，新航空公司难以进入；大航空公司与地区航空公司的结盟，降低了新进入者竞争于地区航线的可能性。
参考文献:
[1]金凤君:我国航空公司重组及其对航空网络结构的影响[J]. 地理科学进展,2005
[2]邓戬:民航业进入壁垒与票价管制[J].价格理论与实践,2007
[3]白杨:我国航空运输服务业的市场结构及价格竞争策略分析[J].经济经纬,2006