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摘 要：政策对房地产开发策略确实存在着较为直接的指向性作用，作为房地产开发商对于政策的预测也显得尤为重要。但不管是明年的政策将有如何走向，房地产开发商都应以市场为导向，动态调整开发策略。因此，基于当前的宏观调控背景下的房地产市场，结合以上对购房心理的分析，笔者在此以重庆房地产市场为例，提出当前宏观调控背景下的房地产开发策略。
关键词：宏观调控 购房心理 开发策略
一、 宏观调控政策下的房地产市场
近两年来，为应对房地产市场化导致的房价飙升现象，国家加大了对房地产业持续、严厉的调控。限贷款、限购买、收信贷、加赋税、重保障等一系列措施接踵而至。而这一系列措施的出台，也意在抑制过热的房地产投资需求，减少房地产市场的经济泡沫，使房地产市场持续、稳健发展，最终解决老百姓的住房问题。
以2011年重庆房地产市场为例，今年试点的对个人住房征收税费，新建的公租房，以及限贷令、限购令等措施，最终都使得住房消费“高端受限制、中端被抑制、低端有保障”。因此，需求入市被推迟，需求增量将难以维持快速产生，房地产市场在今年年底出现疲软现象。而房地产市场调控政策的走向将直接决定房地产市场将何时重新迎来春天。
近日，在中共中央召开的“分析研究明年经济工作”会议上，会议提出了要“坚持房地产调控政策不动摇 促进房价合理回归”。 这一口号的提出“体现了中央的坚定决心，意味着此轮房地产调控政策一定要达到预期的、明显的效果。”中国人民大学经济学院副院长王晋斌说。
二、 消费者购房心理
（一） 购房者动机
由于房地产业所具有的资源稀缺性、资金密集性、经济关联性等特点，所以房地产商品既是商品性的投资品，又是保障性的消费品。因此，对于购房者来说购房动机无碍乎两类：投资收益和自住消费。在此基础上进一步细分，房地产商品的需求类型可分为居住性需求、改善性需求和投资性需求
三类：
1. 居住性需求 此类购房者购买房子的目的主要是解决自身的居住问题，他们一般是刚刚进入职场的年轻人或者即将成家的年轻夫妻。由于工作时间不长，经济基础并不丰实，购房时更加注重房屋的性价比。对于功能齐全、总价较低的房屋是这类购房者的首选。
2. 改善性需求 此类需求的购房者购买房屋的主要目的是满足自身的精神需要，如身份、社会地位的体现。并希望享受到优质、高品质房屋带来的自我满足感等，此类购房消费更加倾向于情感消费。由于这一需求的消费者一般是事业有成的人士，经济基础好，所以对价格的敏感度并不高。除此之外，该类购房者更加关注房产的档次与品位、周边环境是否高雅、交通是否便利、小区设施是否高档、绿化面积是否足以让满足他们得到高层次的精神享受。而高档住宅，如花园洋房、联排别墅、独栋别墅成为了他们考虑的对象。
3. 投资性需求 此类购房者大多已拥有自己的一套住宅，并有一定的闲钱，基于房屋增值保值的功能，将闲钱用来购买住宅，以此获取房屋增值产生的收益。购房者大多是经过深思熟虑的，并且对房屋的功能、质量要求较高。同时，更加关注房屋的区位、增值空间、以及出租、转让的可行性。对经济较繁荣或者未来具有发展潜力的城市地段的住房更加青睐。
（二） 影响购房者购房的因素
综合以上不同层次的需求者对房屋价值和功效的考虑，可以把影响购房者购房的主要因素列出如下几点：
1、 价格 由于不同人群的经济状况不同，愿意并能承担的房屋价格也就存在差异。但相同的是购房者都希望购买到价格实惠、功能满意的房屋。所以，降价、打折以及付款方式都会影响到购房者对房屋的选择。
2、 交通 现代都市生活节奏加快，社交活动丰富。工作、郊游、拜访等社会活动会不同程度的依赖于交通的便捷性。出行是否方便成为每位购房者在购买房屋时需要考虑的因素。并且，现如今大多数人都不是有车一族。在衡量交通是否便捷时，交通时间距离成为量化交通便捷性一般指标之一。据有关调查了解，消费者可以接受的工作—居住交通时间距离一般在0.5~1.0h之间。
3、 景观环境 良好的景观环境是高质量生活的保障。现代人工作压力剧增，生活节奏加快，焦虑的人群也逐年增加。基于如此紧张的生活节奏，人们开始对居住地周边环境和景观提出要求，希望在下班回家后可以享受到与高强度的工作环境有所不同的宜人、舒畅的生活氛围。因此，景观环境的打造对消费者有着较为重要的影响
4、 户型结构 合理的户型结构对于消费者购房倾向也有所作用的。由于，房屋本身价格高的特性一定程度上就决定了房屋空间利用的重要性，所以对于如此高价值的商品，消费者定当对其利用方式有所要求。根据自身的家庭情况，消费者合理选择户型，并注重房屋的相应功能，如分区是否合理、采光通风是否充分等问题。
5、 配套设施 完备、高质量的配套设施会给居民带来放心、舒心的生活。所以在选房时，购房者对配套设施的要求也有所提高。高科技智能化的物业管理、运动设施齐全的会所、校区附近高质量的幼儿园和小学等都是舒适生活的基本构成要素。
6、 文化 快节奏的生活，繁重的工作压力，激烈的社会竞争，城市的喧嚣使现代都市人逐渐感受到精神的乏力与空虚。人们开始追求精神层面的食粮，试图回归安逸悠闲的生活状态，在购房时也试图寻找具有同样价值取向的小区概念，这一现象也体现了购房者对精神层面的迫切需求。因此小区的文化也是其中的影响因素之一。
三、 宏观调控背景下的房地产开发策略
在今年严厉的宏观调控背景下，限制性政策对房地产市场的打击相当沉重。至于明年政策是否松动，房地产市场是否能够回暖，普遍持有两种较为典型的不同观点：一种认为，基于政府坚定的调控和打压决心，房屋价格终将回落，房地产市场将持续受到严厉调控；另一种观点则是从房地产作为支柱产业的角度出发，认为房地产市场的产业关联性决定了繁荣的房地产市场能够带动其他产业的繁荣，一但房地产市场持续受到打压、长期处于低迷状态，其他产业也将受到较大的影响，而国民经济的持续增长也将受阻。
政策对房地产开发策略确实存在着较为直接的指向性作用，作为房地产开发商对于政策的预测关注也显得尤为重要。但不管是明年的政策将有如何走向，房地产开发商都应以市场为导向，动态调整开发策略。因此，基于当前的宏观调控背景下的房地产市场，结合以上对购房心理的分析，笔者在此以重庆房地产市场为例，提出当前宏观调控背景下的房地产开发策略。
（一）、根据区域特征进行项目拓展、实现低价拿地、创造价格优势。
在宏观调控的背景下，减少开发成本会为开发商赢得开发产品价格优势。开发成本主要由地价、建安费、利润以及相关税费组成。对不同的区域的开发产品，地价的差异较其他部分来说更加明显，它的变化跟当地经济发展情况密切相关。因此，开发商应审时度势，在调控背景下适当调整开发策略，退出高地价市场，力求低价拿地，赢得后期的产品价格优势。
以重庆为例：
重庆市是典型的组团式城市，下辖19区15县4自治县。受地形影响，重庆主城九区形成了各自相对独立的商务圈，并拥有完整的市政设施以及配套设施。由于区位、政策以及规划的不同，城区发展状况也存在较大差距。因此，地价的也存在明显差异。今年各区平均楼面地价相关数据如图所示：
2011年重庆个各主城区商品住房用地成交楼面价格(元/平方米)
从图中可以读到，江北区、南岸区、高新区的楼面地价均高出了2800元/平方米，而渝北区、九龙坡区及北碚区均低于2000元/平方米。因此，可以看出对于城市区域的选择也会给开发商带来不一样的商机和价格方面的优势。
（二）、合理市场定位，创造有效需求、建造高质量住房
根据上文购房心理的分析，了解到房屋需求可分为居住性需求、改善性需求以及投资性需求。而宏观调控政策意在较少房地产投资过热现象，所以，当前背景下的房地产投资收到抑制，购房者者大多是持币观望态度。因此，要想创造有效需求，开发商应及时调整对投资性需求的定位，并以地区经济、人口特征等为依据，合理调整市场定位以及产品策划。
以重庆为例：
重庆正处于城市化快速发展期，大量人口涌入城市。城市化进程使得人口和产业向城市聚集，为房地产市场带来了契机。重庆市对住房的刚性需求也逐年递增，解决大量人口的住房问题成为政府的重要工作之一。
重庆市住房保障政策一定程度上解决了中低收入家庭的住房问题，但数量并不够。就以重庆公租房为例，公租房的推出使“夹心”层人群的住房得到一定的基本保障。目前来看，公租房的建成将不同程度上降低对房地产市场的产品需求。但从长期来看，由于公租房存在这样或者那样的缺陷，居住者对商品住房还是存在着可观的潜在需求的。例如，公租房普遍离城中心较远，而居民的工作地点又大多集中在城市中心地段；现阶段公租房小区的配套设施并不完善等。随着“夹心”层人群的经济不断改善，该群体对商品房的需求将不断凸显。所以，虽然处于宏观调控的大背景下，但是任然存在着大量的消费性需求。因此，在宏观调控的背景下，应当以消费性需求为主。
（三）、合理调整营销策略，吸引客户
由于政策的影响，房地产市场长期以来的购房热潮一定程度上有所抑制，购房中心的火热场面也有所消减。在这情形下，房地产开发商应当合理制定销售价格策略、促销策略以及进行有效的广告推广，以吸引购房者，聚集人气，创造楼盘销售的景气现象。
基于准确、有效的市场定位，开发商应以产品质量、功能效用为支撑，制定具有竞争力的销售价格；以广告推广塑造消费者的对楼盘的心理价格；以促销策略勾起购房者购房的冲动，以此缓解政策调控带来的低迷行情。但是，过度的促销会给购房者一个消极的暗示，即房地产市场难以回暖。继而引起购房者继续持币观望，认为房屋价格还会有所下降。
经以上分析可见，消费者购房心理对消费者的影响是相当明显的。基于此，房地产商应该重视消费者的购房心理，随时关注购房者的心理波动，及时进行积极地正向引导。
参考文献：
【1】严琳.基于消费者购房心理的房地产体验营销策略研究[J].商业时代，2011,13:31~32.
关键词：宏观调控 购房心理 开发策略
一、 宏观调控政策下的房地产市场
近两年来，为应对房地产市场化导致的房价飙升现象，国家加大了对房地产业持续、严厉的调控。限贷款、限购买、收信贷、加赋税、重保障等一系列措施接踵而至。而这一系列措施的出台，也意在抑制过热的房地产投资需求，减少房地产市场的经济泡沫，使房地产市场持续、稳健发展，最终解决老百姓的住房问题。
以2011年重庆房地产市场为例，今年试点的对个人住房征收税费，新建的公租房，以及限贷令、限购令等措施，最终都使得住房消费“高端受限制、中端被抑制、低端有保障”。因此，需求入市被推迟，需求增量将难以维持快速产生，房地产市场在今年年底出现疲软现象。而房地产市场调控政策的走向将直接决定房地产市场将何时重新迎来春天。
近日，在中共中央召开的“分析研究明年经济工作”会议上，会议提出了要“坚持房地产调控政策不动摇 促进房价合理回归”。 这一口号的提出“体现了中央的坚定决心，意味着此轮房地产调控政策一定要达到预期的、明显的效果。”中国人民大学经济学院副院长王晋斌说。
二、 消费者购房心理
（一） 购房者动机
由于房地产业所具有的资源稀缺性、资金密集性、经济关联性等特点，所以房地产商品既是商品性的投资品，又是保障性的消费品。因此，对于购房者来说购房动机无碍乎两类：投资收益和自住消费。在此基础上进一步细分，房地产商品的需求类型可分为居住性需求、改善性需求和投资性需求
三类：
1. 居住性需求 此类购房者购买房子的目的主要是解决自身的居住问题，他们一般是刚刚进入职场的年轻人或者即将成家的年轻夫妻。由于工作时间不长，经济基础并不丰实，购房时更加注重房屋的性价比。对于功能齐全、总价较低的房屋是这类购房者的首选。
2. 改善性需求 此类需求的购房者购买房屋的主要目的是满足自身的精神需要，如身份、社会地位的体现。并希望享受到优质、高品质房屋带来的自我满足感等，此类购房消费更加倾向于情感消费。由于这一需求的消费者一般是事业有成的人士，经济基础好，所以对价格的敏感度并不高。除此之外，该类购房者更加关注房产的档次与品位、周边环境是否高雅、交通是否便利、小区设施是否高档、绿化面积是否足以让满足他们得到高层次的精神享受。而高档住宅，如花园洋房、联排别墅、独栋别墅成为了他们考虑的对象。
3. 投资性需求 此类购房者大多已拥有自己的一套住宅，并有一定的闲钱，基于房屋增值保值的功能，将闲钱用来购买住宅，以此获取房屋增值产生的收益。购房者大多是经过深思熟虑的，并且对房屋的功能、质量要求较高。同时，更加关注房屋的区位、增值空间、以及出租、转让的可行性。对经济较繁荣或者未来具有发展潜力的城市地段的住房更加青睐。
（二） 影响购房者购房的因素
综合以上不同层次的需求者对房屋价值和功效的考虑，可以把影响购房者购房的主要因素列出如下几点：
1、 价格 由于不同人群的经济状况不同，愿意并能承担的房屋价格也就存在差异。但相同的是购房者都希望购买到价格实惠、功能满意的房屋。所以，降价、打折以及付款方式都会影响到购房者对房屋的选择。
2、 交通 现代都市生活节奏加快，社交活动丰富。工作、郊游、拜访等社会活动会不同程度的依赖于交通的便捷性。出行是否方便成为每位购房者在购买房屋时需要考虑的因素。并且，现如今大多数人都不是有车一族。在衡量交通是否便捷时，交通时间距离成为量化交通便捷性一般指标之一。据有关调查了解，消费者可以接受的工作—居住交通时间距离一般在0.5~1.0h之间。
3、 景观环境 良好的景观环境是高质量生活的保障。现代人工作压力剧增，生活节奏加快，焦虑的人群也逐年增加。基于如此紧张的生活节奏，人们开始对居住地周边环境和景观提出要求，希望在下班回家后可以享受到与高强度的工作环境有所不同的宜人、舒畅的生活氛围。因此，景观环境的打造对消费者有着较为重要的影响
4、 户型结构 合理的户型结构对于消费者购房倾向也有所作用的。由于，房屋本身价格高的特性一定程度上就决定了房屋空间利用的重要性，所以对于如此高价值的商品，消费者定当对其利用方式有所要求。根据自身的家庭情况，消费者合理选择户型，并注重房屋的相应功能，如分区是否合理、采光通风是否充分等问题。
5、 配套设施 完备、高质量的配套设施会给居民带来放心、舒心的生活。所以在选房时，购房者对配套设施的要求也有所提高。高科技智能化的物业管理、运动设施齐全的会所、校区附近高质量的幼儿园和小学等都是舒适生活的基本构成要素。
6、 文化 快节奏的生活，繁重的工作压力，激烈的社会竞争，城市的喧嚣使现代都市人逐渐感受到精神的乏力与空虚。人们开始追求精神层面的食粮，试图回归安逸悠闲的生活状态，在购房时也试图寻找具有同样价值取向的小区概念，这一现象也体现了购房者对精神层面的迫切需求。因此小区的文化也是其中的影响因素之一。
三、 宏观调控背景下的房地产开发策略
在今年严厉的宏观调控背景下，限制性政策对房地产市场的打击相当沉重。至于明年政策是否松动，房地产市场是否能够回暖，普遍持有两种较为典型的不同观点：一种认为，基于政府坚定的调控和打压决心，房屋价格终将回落，房地产市场将持续受到严厉调控；另一种观点则是从房地产作为支柱产业的角度出发，认为房地产市场的产业关联性决定了繁荣的房地产市场能够带动其他产业的繁荣，一但房地产市场持续受到打压、长期处于低迷状态，其他产业也将受到较大的影响，而国民经济的持续增长也将受阻。
政策对房地产开发策略确实存在着较为直接的指向性作用，作为房地产开发商对于政策的预测关注也显得尤为重要。但不管是明年的政策将有如何走向，房地产开发商都应以市场为导向，动态调整开发策略。因此，基于当前的宏观调控背景下的房地产市场，结合以上对购房心理的分析，笔者在此以重庆房地产市场为例，提出当前宏观调控背景下的房地产开发策略。
（一）、根据区域特征进行项目拓展、实现低价拿地、创造价格优势。
在宏观调控的背景下，减少开发成本会为开发商赢得开发产品价格优势。开发成本主要由地价、建安费、利润以及相关税费组成。对不同的区域的开发产品，地价的差异较其他部分来说更加明显，它的变化跟当地经济发展情况密切相关。因此，开发商应审时度势，在调控背景下适当调整开发策略，退出高地价市场，力求低价拿地，赢得后期的产品价格优势。
以重庆为例：
重庆市是典型的组团式城市，下辖19区15县4自治县。受地形影响，重庆主城九区形成了各自相对独立的商务圈，并拥有完整的市政设施以及配套设施。由于区位、政策以及规划的不同，城区发展状况也存在较大差距。因此，地价的也存在明显差异。今年各区平均楼面地价相关数据如图所示：
2011年重庆个各主城区商品住房用地成交楼面价格(元/平方米)
从图中可以读到，江北区、南岸区、高新区的楼面地价均高出了2800元/平方米，而渝北区、九龙坡区及北碚区均低于2000元/平方米。因此，可以看出对于城市区域的选择也会给开发商带来不一样的商机和价格方面的优势。
（二）、合理市场定位，创造有效需求、建造高质量住房
根据上文购房心理的分析，了解到房屋需求可分为居住性需求、改善性需求以及投资性需求。而宏观调控政策意在较少房地产投资过热现象，所以，当前背景下的房地产投资收到抑制，购房者者大多是持币观望态度。因此，要想创造有效需求，开发商应及时调整对投资性需求的定位，并以地区经济、人口特征等为依据，合理调整市场定位以及产品策划。
以重庆为例：
重庆正处于城市化快速发展期，大量人口涌入城市。城市化进程使得人口和产业向城市聚集，为房地产市场带来了契机。重庆市对住房的刚性需求也逐年递增，解决大量人口的住房问题成为政府的重要工作之一。
重庆市住房保障政策一定程度上解决了中低收入家庭的住房问题，但数量并不够。就以重庆公租房为例，公租房的推出使“夹心”层人群的住房得到一定的基本保障。目前来看，公租房的建成将不同程度上降低对房地产市场的产品需求。但从长期来看，由于公租房存在这样或者那样的缺陷，居住者对商品住房还是存在着可观的潜在需求的。例如，公租房普遍离城中心较远，而居民的工作地点又大多集中在城市中心地段；现阶段公租房小区的配套设施并不完善等。随着“夹心”层人群的经济不断改善，该群体对商品房的需求将不断凸显。所以，虽然处于宏观调控的大背景下，但是任然存在着大量的消费性需求。因此，在宏观调控的背景下，应当以消费性需求为主。
（三）、合理调整营销策略，吸引客户
由于政策的影响，房地产市场长期以来的购房热潮一定程度上有所抑制，购房中心的火热场面也有所消减。在这情形下，房地产开发商应当合理制定销售价格策略、促销策略以及进行有效的广告推广，以吸引购房者，聚集人气，创造楼盘销售的景气现象。
基于准确、有效的市场定位，开发商应以产品质量、功能效用为支撑，制定具有竞争力的销售价格；以广告推广塑造消费者的对楼盘的心理价格；以促销策略勾起购房者购房的冲动，以此缓解政策调控带来的低迷行情。但是，过度的促销会给购房者一个消极的暗示，即房地产市场难以回暖。继而引起购房者继续持币观望，认为房屋价格还会有所下降。
经以上分析可见，消费者购房心理对消费者的影响是相当明显的。基于此，房地产商应该重视消费者的购房心理，随时关注购房者的心理波动，及时进行积极地正向引导。
参考文献：
【1】严琳.基于消费者购房心理的房地产体验营销策略研究[J].商业时代，2011,13:31~32.