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摘要：广告作为促销产品以及服务，向公众传播信息的工具，具有简洁凝练，明白易懂以及富含信息量的特征。为了使广告更加成功，广告商不得不采用各种策略，其中就包括预设和含义的使用。作者通过对一些代表性的广告语义预设、语用预设以及含义的使用的分析，阐述它们不仅使广告简练、富含信息量，而且使广告含蓄化以避免违反广告法规。
关键词：广告语；语义预设；语用预设；含义
现如今，人们会接触到各种各样的广告，不论是走在大街上，或看报纸、看电视、听收音机的时候，广告总会出现。广告已经成为我们日常生活中的一部分。广告是消费型经济的关键因素，对社会的繁荣必不可少。我们都知道，广告的主要目的是说服消费者购买他们的产品和服务，有说服力的广告必须要包含一些策略，其中就包括对预设和含义的利用。那些睿智的广告设计者通过利用预设和含义，将大量的信息压缩在在几个简短的句子里，甚至是几个单词里，不仅能够丰富信息，吸引消费者，而且可以避免违反广告法的有关规定。
一、广告的定义
在所有的关于广告的定义中，普遍被接受的是美国营销协会定义的：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义专业而全面，也是最经常被使用的定义。从中我们可以得出以下的基本内容：1.广告是针对群体性的，而且是非人员式的。2.大多数广告都有赞助商，但也有例外，如公益广告。3.大部分广告旨在说服人们购买产品或服务，一些广告则是间接通过传播企业形象来达到此目的。4.赞助商必须是可确认的。5.大多数广告通过大众媒体传递给我们。
从这个定义我们可以知道广告是一种信息交流形式。广告商采用不同形式的广告来刺激销售，在说服消费者去购买产品上，语言是一个相当有效的工具，在广告中扮演着一个重要的角色。
二、广告语中的预设
预设在广告中是很普遍的策略。在理论上有两种关于预设的观点：逻辑学理论把预设看作是假设之间的关系，根据他们的之间的正确和错误来确定；语用学理论则把预设看作是一个关于说话者或收听者的意图的言语行为的问题。简而言之，语义预设与假设相关，而语用预设与说话者相关。（何兆熊，2000）
为了使简短的广告语传达更多的信息和更加具有诱惑力，广告设计者充分地将语义预设和语用预设结合使用。例如：
（1）如果你的胃药疗效这么好，你为什么还是会经常胃痛呢？还是去问问你的医生PRILOSEC怎么样吧。（PRILOSEC牌胃药）
（2）你知道吗？四分之三的成年人都没有获得足够的钙。人们每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）
从例（1）中可以看出，语义预设是你经常会胃痛，正在服用一些治疗胃痛的药物，你有一个医生，你的医生知道PRILOSEC牌胃药；语用预设是说话者的一系列的假设：在目标人群中有正在忍受着胃痛的患者，他们需要治疗胃痛的药物，PRILOSEC可以治愈他们，来自医生的建议是值得信服的。这对于说服他们使用PRILOSEC相当有效。在这个简短的句子中传达了大量的信息，预设使得广告令人印象深刻而且具有诱惑力。广告法中禁止诋毁其它生产商和经营商的产品和服务，而且广告中明确标注产品的功效也是违法的。因此，广告设计者必须采取精明的迂回策略，充分利用预设来达到他们的目标。
在例（2）中，语义预设是四分之三的成年人没有获得足够的钙，牛奶中富含钙，一个成年人应该每天至少喝3杯牛奶；而语用预设是目标人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人们更愿意追求健康的身体状况。
从上面的例子很容易看出语用预设是由广告设计者推测出来的，而目标人群有着共享的背景知识。在例（1）中，语用预设“药物是用来治愈病人的”和“医生的建议值得信服”，同样在例（2）中，语用预设是“牛奶富含钙，钙对人体有好处”，这些都是普通人所共享的背景知识。背景知识对于连接广告商和目标人群是非常必要的，被广泛用于劝说消费者和潜在的消费者，说服其购买产品或服务。
三、广告语中的含义
除了预设，广告商有时会通过含义来传达信息。格赖斯认为，人们参与对话通常是相互合作的，他提出了著名的合作原则，认为：“在你所进行的对话交流的可被接受的目的或方向产生的时候，按照要求来进行你的会话。”然后基于这个原则，格赖斯再次提出了“会话含义理论”，建议人们参与对话时应该遵守合作原则，如果不去遵守，只是故意去违反原则，收听者就要根据语境来推断出含义。说话者通过含义传递信息，收听者通过推断来辨识对话意义。（Yule，2000）
3.1常规含义
常规含义也被成为含义，在不考虑语境的情况下，表达的是同一个意思。（格赖斯，1975）我们来研究一下下面的例子中所包含的常规含义。
（3）对我而言，过去平淡无奇，但未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗）
（4）我们都在丢弃一些东西，但对汽车保险的关心一定不是其中之一。（GEICO汽车保险）
“但”是一个表转折意义的连词。例（3）是一种酒的广告，而例（4）是汽车保险。无论这些广告有着什么目的，在“但”之后都存在一种与人们的预料背道而驰的含义，这就是一个常规含意。从例（3）中我们可以看到广告暗示着轩尼诗能使喝了它的人的生活变得绚烂缤纷，例（4）意味着购买GEICO汽车保险是明智的。这两个含义都是常规含义。
由于常规含义不考虑语境，因此它的缺点就是缺少变化，所以很少在广告语中单独使用，而是经常会与会话含义搭配使用。
3.2会话含义
会话含义可以使广告更加的意味深长，与常规含义相比，它有着更多的变化，正适应广告商们的需要。我们可以看看下面的例子：
（5）如果皮肤没有给你提供足够的保护，试试另一种皮肤的保护吧。（尼尔普莱德牌泳衣） （6）智能演绎，无处不在。（摩托罗拉）
（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）
对消费者来说，上述广告是很常见的，理解广告中的会话含义也很简单。例（5）是一个泳衣广告，但它只是提及了皮肤而已，例（6）是一个手机广告，但并没有直接涉及到手机本身。很显然，“试试另一种皮肤的保护”和泳装之间并没有直接的联系，“智能演绎，无处不在”看似与手机也没太大的联系，我们只有把它们放在一个特定的语境中，才能理解它们想要表达什么。例（5）暗示着当你在充满消毒剂的泳池里游泳时，“尼尔普莱德”泳衣可以作为你的另一层保护皮肤，例（6）暗示摩托罗拉是一款高智能手机，能够为你提供多种功能，例（7）不仅告诉我们M&Ms牌巧克力的包装很好，同时也暗示着它非常美味，我们会情不自禁地把它放进嘴里。
四、广告语中预设与含义的功能
4.1使广告语简单化。
在当今社会，繁忙的人们根本没有耐心去读一个冗长而复杂的广告，所以设计广告时很有必要尽一切可能地做到简洁但信息丰富。要实现这个目标，预设和含义便是有效的工具。举个广告为例：
（8） Just do it. （NIKE）
这是一个典型的成功的广告，成功的原因不仅是因为它做到了简单明了，容易被记住，还因为它从不同的视角传达了不同的想法。“Just do it”表示着：如果你有梦想，不要畏缩，不要踌躇，只管去行动来实现梦想。作为一个预设触发语，“just”这个单词表示“只管”，它在句中的引申意义可以理解为“不要思前想后”。另外它有两个不同的会话含义，如果从消费者的角度来看，这意味着“只管来买，不用去考虑其它品牌”，而对于商家来说，它则意味着“只管来加入我们吧”。
4.2使广告语含蓄化。
广告法禁止明确地表达产品的功效，而且禁止去诋毁其它产品。这使得广告商们使用一系列的策略来避免这种不合法现象的产生。例如：
（9）香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两周。（香飘飘奶茶）
（10）How the rich get richer？（Vagabond汽车旅馆）
上述两个例子都包含着预设与含义，使得广告变得含蓄。
4.3提醒消费者去考虑产品和提出建议。
广告的其中一种功能就是传达产品的信息给目标消费者，这些信息包括产品的某个因素或者是对产品的主张。举一个关于预设的例子：
（11） 我曾经认为Windows不能正常工作是因为我的错。（苹果电脑）
这里就有一个预设：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是这个前提仍然存在。预设是广告中一个至关重要的部分，因为广告可以使消费者去考虑产品并提出建议。
五、结语
消费者会被各式各样的广告所包围，我们并不否认广告成功的关键在于对宣传的投资，但同样也在于多种媒体的宣传和广告语的精心设计。（刘金英，2003）在各种各样的广告面前，大多数消费者都可以通过分析广告中的简单语言来做出自己的判断。本文主要是关于广告语言中的预设和含义的分析，二者可以使广告语简短、含蓄但信息丰富，对于广告的研究有着一定的帮助。
[参考文献]
[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.
[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.
[3]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海： 上海外语教育出版社， 2000.
[4]刘金英. 广告用语的预设和隐含[J]. 中南大学学报（社会科学版）， 2003， 04
[5]赵静. 广告英语[M]. 北京： 外语教研出版社， 1992.
关键词：广告语；语义预设；语用预设；含义
现如今，人们会接触到各种各样的广告，不论是走在大街上，或看报纸、看电视、听收音机的时候，广告总会出现。广告已经成为我们日常生活中的一部分。广告是消费型经济的关键因素，对社会的繁荣必不可少。我们都知道，广告的主要目的是说服消费者购买他们的产品和服务，有说服力的广告必须要包含一些策略，其中就包括对预设和含义的利用。那些睿智的广告设计者通过利用预设和含义，将大量的信息压缩在在几个简短的句子里，甚至是几个单词里，不仅能够丰富信息，吸引消费者，而且可以避免违反广告法的有关规定。
一、广告的定义
在所有的关于广告的定义中，普遍被接受的是美国营销协会定义的：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。这个定义专业而全面，也是最经常被使用的定义。从中我们可以得出以下的基本内容：1.广告是针对群体性的，而且是非人员式的。2.大多数广告都有赞助商，但也有例外，如公益广告。3.大部分广告旨在说服人们购买产品或服务，一些广告则是间接通过传播企业形象来达到此目的。4.赞助商必须是可确认的。5.大多数广告通过大众媒体传递给我们。
从这个定义我们可以知道广告是一种信息交流形式。广告商采用不同形式的广告来刺激销售，在说服消费者去购买产品上，语言是一个相当有效的工具，在广告中扮演着一个重要的角色。
二、广告语中的预设
预设在广告中是很普遍的策略。在理论上有两种关于预设的观点：逻辑学理论把预设看作是假设之间的关系，根据他们的之间的正确和错误来确定；语用学理论则把预设看作是一个关于说话者或收听者的意图的言语行为的问题。简而言之，语义预设与假设相关，而语用预设与说话者相关。（何兆熊，2000）
为了使简短的广告语传达更多的信息和更加具有诱惑力，广告设计者充分地将语义预设和语用预设结合使用。例如：
（1）如果你的胃药疗效这么好，你为什么还是会经常胃痛呢？还是去问问你的医生PRILOSEC怎么样吧。（PRILOSEC牌胃药）
（2）你知道吗？四分之三的成年人都没有获得足够的钙。人们每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）
从例（1）中可以看出，语义预设是你经常会胃痛，正在服用一些治疗胃痛的药物，你有一个医生，你的医生知道PRILOSEC牌胃药；语用预设是说话者的一系列的假设：在目标人群中有正在忍受着胃痛的患者，他们需要治疗胃痛的药物，PRILOSEC可以治愈他们，来自医生的建议是值得信服的。这对于说服他们使用PRILOSEC相当有效。在这个简短的句子中传达了大量的信息，预设使得广告令人印象深刻而且具有诱惑力。广告法中禁止诋毁其它生产商和经营商的产品和服务，而且广告中明确标注产品的功效也是违法的。因此，广告设计者必须采取精明的迂回策略，充分利用预设来达到他们的目标。
在例（2）中，语义预设是四分之三的成年人没有获得足够的钙，牛奶中富含钙，一个成年人应该每天至少喝3杯牛奶；而语用预设是目标人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人们更愿意追求健康的身体状况。
从上面的例子很容易看出语用预设是由广告设计者推测出来的，而目标人群有着共享的背景知识。在例（1）中，语用预设“药物是用来治愈病人的”和“医生的建议值得信服”，同样在例（2）中，语用预设是“牛奶富含钙，钙对人体有好处”，这些都是普通人所共享的背景知识。背景知识对于连接广告商和目标人群是非常必要的，被广泛用于劝说消费者和潜在的消费者，说服其购买产品或服务。
三、广告语中的含义
除了预设，广告商有时会通过含义来传达信息。格赖斯认为，人们参与对话通常是相互合作的，他提出了著名的合作原则，认为：“在你所进行的对话交流的可被接受的目的或方向产生的时候，按照要求来进行你的会话。”然后基于这个原则，格赖斯再次提出了“会话含义理论”，建议人们参与对话时应该遵守合作原则，如果不去遵守，只是故意去违反原则，收听者就要根据语境来推断出含义。说话者通过含义传递信息，收听者通过推断来辨识对话意义。（Yule，2000）
3.1常规含义
常规含义也被成为含义，在不考虑语境的情况下，表达的是同一个意思。（格赖斯，1975）我们来研究一下下面的例子中所包含的常规含义。
（3）对我而言，过去平淡无奇，但未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗）
（4）我们都在丢弃一些东西，但对汽车保险的关心一定不是其中之一。（GEICO汽车保险）
“但”是一个表转折意义的连词。例（3）是一种酒的广告，而例（4）是汽车保险。无论这些广告有着什么目的，在“但”之后都存在一种与人们的预料背道而驰的含义，这就是一个常规含意。从例（3）中我们可以看到广告暗示着轩尼诗能使喝了它的人的生活变得绚烂缤纷，例（4）意味着购买GEICO汽车保险是明智的。这两个含义都是常规含义。
由于常规含义不考虑语境，因此它的缺点就是缺少变化，所以很少在广告语中单独使用，而是经常会与会话含义搭配使用。
3.2会话含义
会话含义可以使广告更加的意味深长，与常规含义相比，它有着更多的变化，正适应广告商们的需要。我们可以看看下面的例子：
（5）如果皮肤没有给你提供足够的保护，试试另一种皮肤的保护吧。（尼尔普莱德牌泳衣） （6）智能演绎，无处不在。（摩托罗拉）
（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）
对消费者来说，上述广告是很常见的，理解广告中的会话含义也很简单。例（5）是一个泳衣广告，但它只是提及了皮肤而已，例（6）是一个手机广告，但并没有直接涉及到手机本身。很显然，“试试另一种皮肤的保护”和泳装之间并没有直接的联系，“智能演绎，无处不在”看似与手机也没太大的联系，我们只有把它们放在一个特定的语境中，才能理解它们想要表达什么。例（5）暗示着当你在充满消毒剂的泳池里游泳时，“尼尔普莱德”泳衣可以作为你的另一层保护皮肤，例（6）暗示摩托罗拉是一款高智能手机，能够为你提供多种功能，例（7）不仅告诉我们M&Ms牌巧克力的包装很好，同时也暗示着它非常美味，我们会情不自禁地把它放进嘴里。
四、广告语中预设与含义的功能
4.1使广告语简单化。
在当今社会，繁忙的人们根本没有耐心去读一个冗长而复杂的广告，所以设计广告时很有必要尽一切可能地做到简洁但信息丰富。要实现这个目标，预设和含义便是有效的工具。举个广告为例：
（8） Just do it. （NIKE）
这是一个典型的成功的广告，成功的原因不仅是因为它做到了简单明了，容易被记住，还因为它从不同的视角传达了不同的想法。“Just do it”表示着：如果你有梦想，不要畏缩，不要踌躇，只管去行动来实现梦想。作为一个预设触发语，“just”这个单词表示“只管”，它在句中的引申意义可以理解为“不要思前想后”。另外它有两个不同的会话含义，如果从消费者的角度来看，这意味着“只管来买，不用去考虑其它品牌”，而对于商家来说，它则意味着“只管来加入我们吧”。
4.2使广告语含蓄化。
广告法禁止明确地表达产品的功效，而且禁止去诋毁其它产品。这使得广告商们使用一系列的策略来避免这种不合法现象的产生。例如：
（9）香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两周。（香飘飘奶茶）
（10）How the rich get richer？（Vagabond汽车旅馆）
上述两个例子都包含着预设与含义，使得广告变得含蓄。
4.3提醒消费者去考虑产品和提出建议。
广告的其中一种功能就是传达产品的信息给目标消费者，这些信息包括产品的某个因素或者是对产品的主张。举一个关于预设的例子：
（11） 我曾经认为Windows不能正常工作是因为我的错。（苹果电脑）
这里就有一个预设：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是这个前提仍然存在。预设是广告中一个至关重要的部分，因为广告可以使消费者去考虑产品并提出建议。
五、结语
消费者会被各式各样的广告所包围，我们并不否认广告成功的关键在于对宣传的投资，但同样也在于多种媒体的宣传和广告语的精心设计。（刘金英，2003）在各种各样的广告面前，大多数消费者都可以通过分析广告中的简单语言来做出自己的判断。本文主要是关于广告语言中的预设和含义的分析，二者可以使广告语简短、含蓄但信息丰富，对于广告的研究有着一定的帮助。
[参考文献]
[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.
[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.
[3]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海： 上海外语教育出版社， 2000.
[4]刘金英. 广告用语的预设和隐含[J]. 中南大学学报（社会科学版）， 2003， 04
[5]赵静. 广告英语[M]. 北京： 外语教研出版社， 1992.