曾经，我们以为，伴随互联网对信息不对称状况的日益克服，人们信息拥有量将日趋平等；曾经，我们以为，互联网对弱者串通、组织、团结的作用，将在不久带给我们一个更加扁平化的社会；但是，这些年过去了，多数时候，社会结构都是在网络上不断地重复和再造而已。
　　互联网在最近十多年的迅猛发展，的的确确急剧地改变了人们的生活包括商业模式。电子商务如今已经越来越普遍，在某些领域，甚至形成对传统商业模式的替代。但，这并不意味着它没有问题。
　　慧聪网营销人员如是说
　　最近有亲戚从慧聪网离职出来，从她所在岗位的角度，谈了谈对这个B2B电子商务平台的观感。
　　在慧聪网，她做的是一个相对低端的业务，任务是拉一些中小企业来慧聪网的商务平台开立账户，当然，一旦开户，这项服务是需要收费的。
　　“全国有3000多家企业在做与慧聪类似的业务。优质的客户基本上已经被筛选殆尽，我们如今面对的客户，有许多基本上不怎么懂电子商务。这些公司就盼望着慧聪帮它们的忙。所以，我们的签约客户会三天两头地打电话过来。”
　　“领导告诉我们，客户的这类事项，是售后服务部门的人负责。问题是，公司售后服务部门的人，我们自己都经常找不到。他们对客户的要求常常置之不理。客户对售后服务部门的人员不熟悉，所以，有问题就找到营销人员身上，弄得我一段时间里都不敢开机。我们有些营销人员被逼得急了，甚至跟客户吵起来……。”
　　“慧聪网估计是想在一两年内上市，所以就疯狂地拉客户，做业务量，但是售后服务跟不上。其他网站的B2B业务可能也存在类似问题。我有一个客户就不断地跟我抱怨百度在这个业务上的售后服务非常差。”
　　慧聪网无疑应该加强它的售后服务。但是，它将营销人员和售后服务人员分解开来也是正确的。其一，它能够带来分工和专门化的效率；其二，这样客户就无法跟公司的某一个人建立起非常熟络的关系，从而促使客户跟着公司走；其三是因为生意就意味着势能营运。
　　生意就意味着势能营运
　　有著名经济学家通过亲身经历指出，如果没有价格歧视，做生意就挣不到钱。价格歧视意味着需要区分不同的消费者，对于那些对你的产品有着迫切欲望的消费者，需要想方设法让他接受一个较高的价格。
　　换句话说，就是要充分营运你和客户或者消费者之间的势能。譬如，在情人节那天卖玫瑰。因为许多有情人在这一天需要它，所以，在早晨你的势能比较高，这时候可以向顾客要一个比较高的价钱；中午，价格可能就会低一些，因为已经有一批人买过了；黄昏时，因为“人约黄昏后”的习惯，价格不妨再抬高一点；快到夜间12点时，你相对顾客较高的势能基本已经结束，所以原则上应该是，如果有人买，你就赶紧卖！
　　日常生活用品和服务的消费者往往是孤立的个人与家庭，而这些用品和服务的提供者却常常会是机构或组织。
　　商业组织的一项原则是：生意就是生意。具体逻辑是，大前提：物以稀为贵；小前提：生意人以和为贵；结论是：“和”这种东西在生意场特别是商业组织中比较稀少。
　　阿里巴巴集团董事局主席马云说，他搭建的平台是一个金矿，大家在其中淘到黄金的时候，希望能够给他分上一块。相对其他价值高地，淘宝网汇聚形成了极大的势能，如果不充分利用这种势能，马云就不是生意人；但是，当他充分乃至过度使用这种势能的时候，他就开始从“教父”或者“神”的位置上跌落。
　　淘宝商城如何成了“伤城”？
　　前不久，传出了淘宝网的所谓“十月围城”，这是对淘宝网“势能”营运的一种反制。
　　事情大致是这样的：
　　自2003年淘宝成立以来，其C2C的“自由”交易模式，吸引了一大批人进入。于是，淘宝里的卖家开始“结构化”，开始区分等级。就像一些网络游戏需要打怪升级，买装备一样，这里也有“刷钻”、“刷信誉”、“刷人气”、“删差评”等说法。所以，即使淘宝是“免费”的，由于虚拟的“信誉”能够提高卖家被关注的程度和吸纳的注意力，它就成了稀缺资源，淘宝内部员工寻租、贪污腐败的空间随着其汇聚卖家的数量、势能、买方注意力资源的稀缺程度的增大而增大。
　　这样的势能空间如何转化为正式的营运利润？2008年4月，淘宝正式推出B2C交易平台——淘宝商城，这个商城根据商品不同品类，每次交易收取卖家2%-5%不等的交易佣金。2008年9月，淘宝屏蔽了百度的搜索。而排在淘宝搜索结果第一页的商家大多来自淘宝商城；其主页还逐渐清除了进入单个店铺的渠道。
　　2011年10月10日，淘宝商城公布了2012年度商家招商续签及相关规定，将原先每年6000元技术服务年费提高至3万和6万元两个档次；新建立“商家违约责任保证金”制度，要求入驻商户缴纳违约保证金，冻结于支付宝账户中，具体缴纳金额由原先的1万元升为5万、10万和15万元三档。
　　该新规导致了大量卖家在网上的集结，并决定利用规则反“拍”淘宝。按照淘宝商城规定，买家可享7天无理由退货。集结的卖家们的战斗策略是：大批量、集中地向商城的大商铺“拍”货。若被“拍”商铺发货，则全部确定收货，并统一给商铺评级打0分或1分，再申请退款；若商铺72小时内不发货，按淘宝商城规定，买家可以得到赔偿，相关商铺将被扣分甚至关店。到后来，那些遭受攻击的店铺，“你一‘拍’它就下架”。
　　电子商务的结构化和治理
　　电子商务的好处在于，一般的消费者也可以比较轻松地对相关产品与服务进行评价，或者是提出来自己的意见。当然，这些意见也有可能被处理掉。不过，只要是真实的，有总比没有强。
　　必须承认，由此形成的市场进入门槛低，自由度高。但，电子商务所创造的市场，跟人世间所有的其他市场一样，从来都不是完全自由的。在这里会有层出不穷的争斗、形形色色的权力、各种各样的层级。 　　马云一直极力推进淘宝平台“全心扶助小企业和普通人创业”的公益形象，他也以此在早年一举打败强大对手eBay。但是，当淘宝张开血盆大口，进宝吸金之时，偏就出现了这“十月围城”事件。
　　就马云而言，当他将自己打扮得像一尊神的时候，也就意味着，他已不再是单纯地将自己定位为一个传统的生意人。而电子商务的互动互构、公共参与、共建共管特征，也促使其组织运行和管理已不能再按传统的商业规则支招。
　　不过，应该注意到，平台特别是其中蕴含的势能与卖家买家的互动是一种共生关系——很难想像一个交易冷清的平台会有什么能量。基于此，在电子商务平台的供应者拥有了非常大的势能和权力的时候，应该善待这种势能和权力。
　　至于善待方式也许应该向政治领域要经验：远的可以学学美国的民主体制，让卖家们根据所售商品类别形成团体，进行自我管理，涉及全体成员利益的事情，多听听大家的意见；近的可以向中国共产党学学组织原则，群体议事采取严格的民主集中制：个人服从组织，少数服从多数，下级组织服从上级组织，严禁个别领导凌驾于组织之上。
　　据说，淘宝曾经设过廉政部。但是，在已经找不到对手、形成垄断性势力的时候，廉政部的作用无非是确保利润尽可能多地流入到金字塔的顶端。它并不足以保证普通卖家的利益获得充分、有效的保护。
　　也许有一个或者数个类似于eBay这样的竞争对手持续存在于淘宝网的周遭，能够避免个别电子商务平台狮子大开口，对其中的卖家们而言无疑是一个福祉。
　　


　　迅猛变动中相对稳定的规律
　　当网络里堆积了大量的信息，从而人们的注意力变得稀缺的时候，搜索引擎就异常重要起来。如果这样的工具只有一个，虽然“百度一下，你就知道”，但是“你就知道”的内容，有时难免被百度所忽悠。
　　在垄断的背景下，每一个垄断品使用者都有被人宰割而不自知的可能性。好在，电子商务的结构和再结构化的步伐异常快捷，当某个平台肆无忌惮张开血盆大口之日，也正是其共建共荣开始慢慢出现拐点之时。
　　有个久在商界的朋友说，当初MSN与QQ抗衡的时候，他错误地判定QQ干不过MSN。因为那时MSN的用户多是职业白领，QQ的用户多不过是初高中生；根据消费标准向上走的原理，QQ的用户将来恐怕会较多地转向MSN。
　　但是，他的判定显然错了。有着程式化生活的初高中生以及一些大学生，更容易接纳一种新鲜事物和新的标准，如果这种标准能够迎合他们的志趣，在群体中通过彼此的联系和互动固化，它将成为一种习惯稳定下来。等这群人成了职业白领的时候，其所秉承的标准将替代过去的标准。
　　所以，请关注和瞄准新生代人口，并且做好迎接迅猛变动的准备。“长江后浪推前浪，一浪更比一浪浪，前浪死在沙滩上”。
　　[本文作者为中国人民大学社会学系副教授中共昆山市陆家镇委员会副书记（挂职）上海高校社会学E-研究院研究员]