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我国政府正逐步完善与医药市场相关的法律法规,医药企业正经历大规模并购与重组;医药消费者的素质日益提高,消费心理和行为也日趋成熟,医药市场营销正面临着深刻的变革。面对新形势,我国医药企业需要不断创新营销模式,以提升竞争优势。本文从4R营销理论概述、药品市场营销的变革、以4R理论为基础的药品营销策略等三个方面进行了论述,以期为医药企业的营销创新提供可参考的现实与长远价值。