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摘 要：知觉风险是当今消费者行为研究领域的重要主题。在消费者购买决策过程中，知觉风险在每个阶段具有明显的差异变化。本文在分析知觉风险的概念和维度的基础上，对消费者决策的不同阶段风险特点进行分析。
关键词：消费者购买行为；知觉风险；消费者购买决策
一、知觉风险的概念
知觉风险也叫感知风险，最早是由美国学者布尔1960年从心理学角度提出的。他指出，消费者采取的任何行为都会产生无法预期的结果，而且有些部分结果可能是不愉快的。在布尔提出此概念后，Cox对知觉风险概念进行了更为详细的描述。Cox（1967）提出消费者的所有购买行为都有购买目标，并希望购买的产品能与其目标相一致。当消费者主观认为他们的购买可能无法满足他们的目标或是在购买后，发现不能达到预期目标，将可能产生不利的后果，就会产生知觉风险。还有一些学者从其他角度提出了知觉风险的概念，如Stone和Gronhaug（1993）倾向于将知觉风险定义为是一种主观的预期损失。NenaL1m（2003）认为网上购物知觉风险是如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受的损失的相信程度。
综合以上学者的研究发现，知觉风险就是消费者在购买产品或服务时所感知到的发生不利后果的可能性和若发生这种不利后果的严重性。
二、知觉风险的维度
因知觉风险的定义不同，学术界对知觉风险的维度划分也不同。
有学者划分为两种因素。代表学者是Cunningham。Cunningham（1967）把知觉风险分成两个因素：一是不确定性因素，即消费者对某一事件是否发生所具有的主观可能性；二是结果因素，即某事件发生后所导致结果的危险性。而消费者的知觉风险则为两者的乘积。
有学者划分为多维度。如Roselius（1971）提出消费者可能会遭受时间、危险、自尊以及金钱的损失。Jacoby 和 Kaplan（1972）将消费者知觉风险分为五类：财务风险，功能风险，身体风险，心理风险和社会风险。在此基础上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六项时间风险，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，这六种风险对总知觉风险的解释能力达到88.8%。但同时，提出了不一样的观点：财务、功能、身体、社会、时间五种风险不是独立存在，五种风险均会影响心理风险，而心理风险和财务风险都将直接影响总知觉风险。此外，McCorkle（1990）通过对邮购过程中消费者知觉风险的研究，首次提出了知觉风险的另一个构面—来源风险。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣传是否真实。
在之后的研究中，很多研究学者根据不同研究目的采用六个风险中几个或全部维度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用财务风险、身体风险、心理风险、时间风险来衡量消费者对不同产品及服务所产生的知觉风险。Ho与Ng（1994）的研究，认为知觉风险维度应包含五个方面：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和时间风险。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息风险的概念，因为知觉风险显然会影响信息搜寻的行为，而当消费者所感受到的知觉风险愈高时，在购买决策上则会花费更多的时间来搜寻产品相关信息。
我国学者对消费者知觉风险的维度也有一些探讨：2003年高海霞学者基于手机市场提出了知觉风险的四个维度：产品风险、社会心理风险、误购风险、身体安全风险。2005年董大海等提出了网络环境下消费者感知风险四维度：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井森等（2005）提出了网上购物知觉风险八维度：社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、社会心理风险、时间风险、隐私风险。朱丽叶，卢泰宏等（2007）提出财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险六种风险维度。
三、消费者购买行为中的知觉风险
消费者的购买决策过程可分为五个阶段，即引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。在每个阶段，消费者都会产生不同类型的知觉风险，每一种风险的程度也不尽相同。具体分析如下：
第一，引起需要阶段。这是购买决策过程的第一个阶段。随着社会的不同发展，商品种类越来越多，消费者会容易受到外界的影响或因自身内在的心理产生某种需要。而在这个阶段，消费者需要考虑此产品是否是为自己真正需要、产品健康安全问题等。同时，还会对商品的价格进行预期。如果消费者预期此商品短时间内价格下降，那么知觉风险就会增加，从而推迟消费者的购买行为。
第二，收集信息阶段。消费者的主要信息来源包括有个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。当消费者认识到自己的某种需要后，会开始通过各种信息来源途径来了解产品相关的信息，比如产品价格、特征等。在这个阶段，消费者的知觉风险会产生明显变化。如果第一阶段的知觉风险很大，那么消费者就会在此阶段收集大量信息来降低自己预知的风险。可是，随着消费者对产品的了解越加深入，他会意识到更多关于产品的问题，这也非常有可能增加比预期更大的风险。因此，消费者在此阶段会常常选用最信任、可靠的信息渠道来获得信息，降低自己的知觉风险。
第三，评价方案阶段。消费者会将自己已搜集到的信息进行适当的分析、评估和选择，这是决策过程中起决定作用的环节。消费者会根据自己的价值判断来对前一阶段的信息进行整合，对不同类型的知觉风险也产生很大影响，从而影响他的评估标准。例如，当消费者感知到的价格风险最大时，那么产品的价格和性价比就成为了该消费者的评估指标；当消费者对产品的社会风险很大时，那么产品的代言人、媒体评价、企业参与社会公益活动等就会成为更重要的评价标准。因为大多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较，所以在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者要学会灵机应变，灵活的将选择规则应用到方案评估阶段。如果消费者知觉到的风险比较均衡，那么消费者可能会选择补偿性规则。
第四，决定购买阶段。消费者在对商品做出评估后会从预先想好的方案中选择最适合自己预期的方案，做出购买决策。但有时，消费者在第三个阶段后可能会由于一些意外的情况滞后进入第四个阶段，这也就会使其知觉风险增加。当消费者确认决定购买之后，会通过慎重选择购买渠道来降低知觉风险。相对来说，传统的购物渠道比新兴的购物渠道知觉风险小。
第五，购后行为阶段。在这一阶段，消费者会对已购买的商品与预期的商品进行对比，做出是否满意的评价。如果在购买前知觉风险很高，那么消费者对产品的不满或怀疑就会加大，尤其是在使用中出现问题的时候。这也会影响消费者的再次购买。
参考文献：
【1】高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究，2004（1）.
【2】朱丽叶；卢泰宏等. 感知风险如何影响消费者的购买行为一国内消费者知觉风险实证研究 [J]现代管理科学，2007（8）：13-15.
【3】简嘉伶.善因行销对消费者购买行为的知觉风险影响之研究 [D].中国文化大学国际企业管理研究所硕士论文，2008年.
作者简介：
李姗姗（1987—），女，满族，辽宁省锦州市人，硕士，单位：东北师范大学商学院企业管理专业，研究方向：营销管理。
关键词：消费者购买行为；知觉风险；消费者购买决策
一、知觉风险的概念
知觉风险也叫感知风险，最早是由美国学者布尔1960年从心理学角度提出的。他指出，消费者采取的任何行为都会产生无法预期的结果，而且有些部分结果可能是不愉快的。在布尔提出此概念后，Cox对知觉风险概念进行了更为详细的描述。Cox（1967）提出消费者的所有购买行为都有购买目标，并希望购买的产品能与其目标相一致。当消费者主观认为他们的购买可能无法满足他们的目标或是在购买后，发现不能达到预期目标，将可能产生不利的后果，就会产生知觉风险。还有一些学者从其他角度提出了知觉风险的概念，如Stone和Gronhaug（1993）倾向于将知觉风险定义为是一种主观的预期损失。NenaL1m（2003）认为网上购物知觉风险是如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受的损失的相信程度。
综合以上学者的研究发现，知觉风险就是消费者在购买产品或服务时所感知到的发生不利后果的可能性和若发生这种不利后果的严重性。
二、知觉风险的维度
因知觉风险的定义不同，学术界对知觉风险的维度划分也不同。
有学者划分为两种因素。代表学者是Cunningham。Cunningham（1967）把知觉风险分成两个因素：一是不确定性因素，即消费者对某一事件是否发生所具有的主观可能性；二是结果因素，即某事件发生后所导致结果的危险性。而消费者的知觉风险则为两者的乘积。
有学者划分为多维度。如Roselius（1971）提出消费者可能会遭受时间、危险、自尊以及金钱的损失。Jacoby 和 Kaplan（1972）将消费者知觉风险分为五类：财务风险，功能风险，身体风险，心理风险和社会风险。在此基础上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六项时间风险，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，这六种风险对总知觉风险的解释能力达到88.8%。但同时，提出了不一样的观点：财务、功能、身体、社会、时间五种风险不是独立存在，五种风险均会影响心理风险，而心理风险和财务风险都将直接影响总知觉风险。此外，McCorkle（1990）通过对邮购过程中消费者知觉风险的研究，首次提出了知觉风险的另一个构面—来源风险。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣传是否真实。
在之后的研究中，很多研究学者根据不同研究目的采用六个风险中几个或全部维度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用财务风险、身体风险、心理风险、时间风险来衡量消费者对不同产品及服务所产生的知觉风险。Ho与Ng（1994）的研究，认为知觉风险维度应包含五个方面：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和时间风险。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息风险的概念，因为知觉风险显然会影响信息搜寻的行为，而当消费者所感受到的知觉风险愈高时，在购买决策上则会花费更多的时间来搜寻产品相关信息。
我国学者对消费者知觉风险的维度也有一些探讨：2003年高海霞学者基于手机市场提出了知觉风险的四个维度：产品风险、社会心理风险、误购风险、身体安全风险。2005年董大海等提出了网络环境下消费者感知风险四维度：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井森等（2005）提出了网上购物知觉风险八维度：社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、社会心理风险、时间风险、隐私风险。朱丽叶，卢泰宏等（2007）提出财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险六种风险维度。
三、消费者购买行为中的知觉风险
消费者的购买决策过程可分为五个阶段，即引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。在每个阶段，消费者都会产生不同类型的知觉风险，每一种风险的程度也不尽相同。具体分析如下：
第一，引起需要阶段。这是购买决策过程的第一个阶段。随着社会的不同发展，商品种类越来越多，消费者会容易受到外界的影响或因自身内在的心理产生某种需要。而在这个阶段，消费者需要考虑此产品是否是为自己真正需要、产品健康安全问题等。同时，还会对商品的价格进行预期。如果消费者预期此商品短时间内价格下降，那么知觉风险就会增加，从而推迟消费者的购买行为。
第二，收集信息阶段。消费者的主要信息来源包括有个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。当消费者认识到自己的某种需要后，会开始通过各种信息来源途径来了解产品相关的信息，比如产品价格、特征等。在这个阶段，消费者的知觉风险会产生明显变化。如果第一阶段的知觉风险很大，那么消费者就会在此阶段收集大量信息来降低自己预知的风险。可是，随着消费者对产品的了解越加深入，他会意识到更多关于产品的问题，这也非常有可能增加比预期更大的风险。因此，消费者在此阶段会常常选用最信任、可靠的信息渠道来获得信息，降低自己的知觉风险。
第三，评价方案阶段。消费者会将自己已搜集到的信息进行适当的分析、评估和选择，这是决策过程中起决定作用的环节。消费者会根据自己的价值判断来对前一阶段的信息进行整合，对不同类型的知觉风险也产生很大影响，从而影响他的评估标准。例如，当消费者感知到的价格风险最大时，那么产品的价格和性价比就成为了该消费者的评估指标；当消费者对产品的社会风险很大时，那么产品的代言人、媒体评价、企业参与社会公益活动等就会成为更重要的评价标准。因为大多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较，所以在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者要学会灵机应变，灵活的将选择规则应用到方案评估阶段。如果消费者知觉到的风险比较均衡，那么消费者可能会选择补偿性规则。
第四，决定购买阶段。消费者在对商品做出评估后会从预先想好的方案中选择最适合自己预期的方案，做出购买决策。但有时，消费者在第三个阶段后可能会由于一些意外的情况滞后进入第四个阶段，这也就会使其知觉风险增加。当消费者确认决定购买之后，会通过慎重选择购买渠道来降低知觉风险。相对来说，传统的购物渠道比新兴的购物渠道知觉风险小。
第五，购后行为阶段。在这一阶段，消费者会对已购买的商品与预期的商品进行对比，做出是否满意的评价。如果在购买前知觉风险很高，那么消费者对产品的不满或怀疑就会加大，尤其是在使用中出现问题的时候。这也会影响消费者的再次购买。
参考文献：
【1】高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究，2004（1）.
【2】朱丽叶；卢泰宏等. 感知风险如何影响消费者的购买行为一国内消费者知觉风险实证研究 [J]现代管理科学，2007（8）：13-15.
【3】简嘉伶.善因行销对消费者购买行为的知觉风险影响之研究 [D].中国文化大学国际企业管理研究所硕士论文，2008年.
作者简介：
李姗姗（1987—），女，满族，辽宁省锦州市人，硕士，单位：东北师范大学商学院企业管理专业，研究方向：营销管理。