论文部分内容阅读
小河狸贝瓦的卡通形象，在有孩子的家庭可谓家喻户晓。贝瓦形象有趣可爱，伴随很多孩子度过了美好的童年。在成为新三板早教第一股后，它的创造者杨威坦言，自己不是一个为了赚钱而创业的人。成立6年来，杨威一直坚持对品牌的极致追求，在追求的背后是他大学时代种下的品牌梦，随着这颗种子的生根发芽，“贝瓦”也成为中国儿童早教第一品牌。对于未来，杨威的目标是做中国版迪斯尼，打造一系列的IP矩阵，让这个品牌服务子孙后代。
大学时代种下品牌梦
有人说“怀揣梦想的人是富有的”，那么这个人可能说的就是杨威。他告诉记者，创业源自梦想，而他的梦想其实源自于大学毕业时的一次“表白”。
当年在西安交大毕业季，学校会举办各种宣讲会。在一次宝洁公司招聘宣讲会上，面对2000多名师生，他直接站起来说：“我想加入你们公司，希望能够在营销领域打造一个品牌为千万人所使用。或者是服务一个品牌，让这个品牌走进千家万户。”
杨威现在回想这段往事还会觉得自己很傻，因为当初毕业生在这样的场合都会问一些关于待遇和条件的问题，而他的这种表决心也和他自己的性格不符。如果他当时进入宝洁公司，可能市场上会多一位出色的品牌专家。
不过这只是一个假设。正如马云被肯德基拒绝一样，杨威并没有进入宝洁公司，而是进入了腾讯。
杨威告诉记者，大学时代“表白”是一个很内心的行为。打造一个能够让千万人所用的一个产品或品牌就这样种在了他的心田，一直没有放弃，直到后来的创业。
一个能为孩子服务的选项
随着这颗种子的发芽，杨威选择离开了服务于多年的腾讯。对于辞职，他当时心里是这样想的，腾讯的QQ本身已经是服务于千万人级的产品，我是团队中的一员。那么我能不能自己打造一个品牌？让它走进千家万户呢！
抱着这样的想法，他向他的主管提出了辞职申请，这个申请被打了回来，觉得这是年轻人的一时冲动，并让他回去再想一想。一个月后，杨威又找到主管说：“我想好了。”然后杨威用了一天的时间完成所有交接。交接的过程是把他所有的审批账号分给了三个副手。就这样，他完成辞职交接。
一边是腾讯大公司的高薪和良好的发展前景，一边是创业将要面对的未知，但是对于这次辞职，杨威说：“不犹豫，不后悔。”这就样，他带着他的大学时代种下的品牌梦出发了。
用老百姓的话说，这叫不死心！因为，他离职之前并没有想好自己要做什么，而那时他的第一个孩子刚刚出生，他的太太也早已辞职在家，这就意味着全家没有任何收入来源。
杨威告诉记者，他当时心里想，离职最大的牺牲是短期的收入没有了，好在工作多年也有些积蓄，可以维持一家人的生活。他给自己定了一个小目标，要在三年里做出点事情来。
那么，究竟做什么样的产品能够走进千家万户呢？杨威说当时就看着熟睡的孩子，他突然想能否做一个与儿童相关的产品呢？这样的话，他的家庭、梦想、事业三者就能结合在一起了。
之后，他立即开始了市场调查，发现在儿童早教领域国内还没有一家非常知名的企业，而日本的巧虎早已经在中国开始占领市场。他跟记者说：“服务于孩子，不就是为千万人服务嘛！为孩子服务，也是服务中最崇高的境界，作为一位新爸爸，我认为这件事情是造福子孙万代。我就要做这件事。”
打定主意之后，杨威很快就进入了创业生活，相对其他创业者来说，他非常幸运，杨威获得了腾讯联合创始人曾李青的天使投资。
对于创业的艰难，杨威之后总结说：“创业其实是有规律的，创业者所经历的事情都是一样的，但是你即便知道了这些规律，你也要把错误再犯一遍。所有创业者都是一样的，这是人性的弱点。”
出发！解决钱、人、事三大问题
杨威说他在创业过程当中是有纠结过的，这个纠结不是要不要创业，而是纠结他想做的事情究竟是什么？即便选择对了行业，还要考虑要在这个行业里面做什么、怎么做。然后你的人、你的钱怎么来。
首先是解决钱的问题。在这一点上，杨威说他的运气比较好一点，他与他天使投资人曾李青比较熟悉，很快钱的问题就得到了解决，那么他是如何打动曾李青的呢？
杨威认为并不难，他说：“人生就是一个故事。在那一刻，我就是要把我人生最真实的故事讲给他听，而不是编一个忽悠人的故事。我把我的故事讲给他听，他用钱加入到我的序列里。”
之后，就是解决人的问题。杨威说：“要去不断寻找相信你故事的人，有人相信这个故事的情怀，有人相信这个故事可以赚钱，对不同的人会有不同的追求。”杨威当时想，不管大家要的是什么，他要的就是这个东西。他说：“我要的是我的梦想，要的是打造一个让更多的人去使用的品牌。”
回顾初创时期，他说：“只要你坚定地去做一件事情，那么总会有各种各样的资源找到你。冥冥之中自有天助。我们早期的技术团队，内容团队都是这样来的。例如贝瓦的主美就是面试来的。但是发现你很有运气地碰到了他，你的梦想打动了他，他就加入这家公司。”
贝瓦呀！孩子们都在看
在创业初期，杨威曾经有一段时间什么都不干，把国内和国外的动画片看了好几遍，组建专业团队，从原画设计开始一步步来。但是一个品牌从诞生到被大众接受，并不那么容易。
记得公司刚刚成立一年时，有一次，公司在朝阳公园做活动，有一个爸爸路过，问他：“你们这个东西叫什么？”
杨威说：“叫贝瓦。”
“贝瓦！这么难听的名字！还这么‘背’。”然后就走了。
杨威说他对这件事情印象非常深刻，这不仅说明一个品牌的用户接受程度，也说明用户对于品牌的思维跳跃是很强的。不过，随着贝瓦的产品不断增多，到了第三、四年的时候，情况就开始发生改变了。 杨威说，那时你会发现你身边的人聊天时候开始提到某某儿歌的多了。
有一次，他外出，听到两个人在聊天：
其中一个问：你们家孩子看那个胖乎乎的（比划一下大小）唱儿歌吗？
另一个说：这个我知道，这个我知道，我们家孩子天天看，可喜欢呢！
从那一刻起，杨威就知道他们做的事情是对的，也证明这件事情是对的。但是人们对贝瓦的品牌还不熟悉。通过持续不断的推广和传播，“贝瓦”的知名度和影响力日渐攀升。
有一次，在朋友的婚宴上，老人们都在谈论儿女的工作，大家互相问，你家女婿是干什么的呀？杨威丈母娘就说，他搞什么我也不清楚，好像是儿童教育相关的，叫什么贝瓦的。然后周围的老太太们都大吃一惊，哦！贝瓦呀，我们都知道，家里的孩子们都爱看。
杨威说：“这件事情的意义在于，你身边的跟你相关人，在不被你引导的情况下，每天都在用这个产品。这就证明你的东西真的为大众使用。”从此之后，这种事情的发生频率越来越多。同学的同学，朋友的朋友，亲戚的亲戚。越来越多的人会给你这种反馈。
此时，贝瓦也从一个普通的卡通形象慢慢变成了一个大IP，一个大网红。它的价值也越来越大。2016年贝瓦已经开始进入品牌变现的时代，根据2016年的半年报显示，芝兰玉树增长最快的一块收入是授权与衍生品业务，同比增长3706.89%，占总收入的54%，超过1000万元，而下半年这个收入肯定还会继续增长。
我们的目标是中国版迪斯尼
谈到贝瓦的未来，杨威的兴致比回顾创业的心路历程更高。他给记者讲起了IP知识。IP的意思知识产权，分为形象IP和内容IP。前者的代表作品是hello kitty的形象，没有多少内容承载，通过一个形象就让大家记住了这个品牌。后者则是迪士尼的动画片，不仅要让孩子记住片中主角的形象，还能记住故事的情节。
杨威说，“如果对标国外的产品，那么有可能是朵拉，托马斯，小猪佩奇。贝瓦是一个低幼、低龄的卡通形象，而贝瓦背后所孕育的内容和故事，贝瓦形象能传递给用户的情感就是IP本身的价值。这种价值，我们早期是用儿歌的方式承载出来，而且承载得足够强。用儿歌这样一个品类去把贝瓦塑造成了一个面向低龄、带有教育属性、能带给你快乐的，并且是健康的形象。”
从长期来看，杨威认为，贝瓦的做法跟迪士尼是一样的。今天做的事情是用形象来征服用户，那么形象本身就是要赋予一定的内涵，有一个特定的归属和定位。比如，hello kitty的定位是年轻女性，那么这个产品的设计就是给你一个年轻小女生的感觉。而迪士尼的每一款IP设计，都会有自己的一个定位和属性。
“未来我们会加强整个IP的建设，不是说我们在不断地去做儿歌的作品和内容本身，而在于我们要不要给贝瓦赋予更多的内涵，让他变成小孩子的朋友，通过“贝瓦”的故事、背景以及生活环境，给孩子情感上的陪伴，成为孩子们喜欢并能伴随其成长的伙伴。”杨威说。
对于IP的附加值，杨威以迪斯尼的《冰雪奇缘》为例，他说：“《冰雪奇缘》不仅仅获得了几亿美金的票房收入，仅是冰雪奇缘主角Elsa穿的“公主裙”就卖了4亿美金，接近该片在北美票房的总收入，这个裙子就代表着冰雪奇缘的品牌价值的极度放大。贝瓦IP的附加值也来自于其能延展更多的领域。因为IP本身的价值来自于对用户生活场景的覆盖，不仅仅是看动画、听故事，还要买它的衍生产品，享受其衍生产品的服务。”杨威解释到，“这也是我为什么说IP变现是慢生意的原因。”
之后杨威告诉记者，他要把迪斯尼作为公司未来发展的目的，把贝瓦打造成文化领域里的极致品牌。他分析到，迪士尼的IP战略，就是大众所用的所有的产品，都有一个品类是可以选择迪斯尼的。比如说服装、玩具、生活用品、乐园、邮轮等。他用这样的覆盖来满足小孩子生活成长的方方面面。他确认的说：“这就是迪斯尼IP价值的终极体现，也是我们奋斗的方向。”
后记：
在几年前我曾经采访过杨威，那时芝兰玉树还没有登陆新三板，当时在采访中他就反复提及迪斯尼种种产品和事件，现在来看，他依然在延续着这个目标向前走。
杨威认为，迪斯尼的路就是品牌的另外一个极致，回到本文的开始，他说：“对于TOC端的产品，以前理解品牌的极致是宝洁公司，现在他认为在文化娱乐领域品牌的另外一个极致就是迪士尼，未来他要靠一系列的IP矩阵打造中国版的迪斯尼，完成他大学时代的品牌梦。
芝兰玉树董事长杨威问答
Q： 对创业者来说最重要的是什么？
A：创业者最重要的是平衡好各种情绪间的波动。要克服自己的欲望，不要什么都想干，创业其实就是修行。
Q： 你怎么看公司规模？
A：我们觉得我们公司相对还小，相应的行业来讲，虽然用户量基数大，但其实还是一个小公司。
Q： 你创业的目标是什么？
A：我之前给自己定了一个目标，就是我要成为“公众公司”。这“公众公司”并不是指登陆资本市场改变公司属相，而是指哪天我不再担任公司CEO的时候，这家公司的品牌和产品依旧服务于公众，成为社会财富。
Q： IP有没有上限？
A：一个IP的上限是他的生命周期，而不是在某时刻他有没有上限。
Q： 怎么判断一个IP成功与否？
A：做IP没有一个非常明确的成功节点，而是由非常小节点构成的。有人以出品动画大电影作为一个节点，有人说我的产品卖到海外是一个节点，或者某一个品牌的销量过亿是一个节点，也有的人会认为品牌授权收入的多少是一个节点。
Q： 有没有想过创造新的IP？
A：未来，我们不仅要创造新IP，还要代理一些新的IP，可能还会收购一些IP。
Q： 你创造新IP的逻辑是什么？
A：一个形象都有特定人群的定位，比如贝瓦的年龄段和他的性别属性。我想去覆盖更多的年龄段的话，在做法上并不是应该把你的产品设计年龄段拉长，也就是说不是用一个形象去拉得更长，而是应该先锁定这个年龄段，要针对新的年龄段和新的人群，应该用其他的新的ip来承载，这是我的逻辑。
大学时代种下品牌梦
有人说“怀揣梦想的人是富有的”，那么这个人可能说的就是杨威。他告诉记者，创业源自梦想，而他的梦想其实源自于大学毕业时的一次“表白”。
当年在西安交大毕业季，学校会举办各种宣讲会。在一次宝洁公司招聘宣讲会上，面对2000多名师生，他直接站起来说：“我想加入你们公司，希望能够在营销领域打造一个品牌为千万人所使用。或者是服务一个品牌，让这个品牌走进千家万户。”
杨威现在回想这段往事还会觉得自己很傻，因为当初毕业生在这样的场合都会问一些关于待遇和条件的问题，而他的这种表决心也和他自己的性格不符。如果他当时进入宝洁公司，可能市场上会多一位出色的品牌专家。
不过这只是一个假设。正如马云被肯德基拒绝一样，杨威并没有进入宝洁公司，而是进入了腾讯。
杨威告诉记者，大学时代“表白”是一个很内心的行为。打造一个能够让千万人所用的一个产品或品牌就这样种在了他的心田，一直没有放弃，直到后来的创业。
一个能为孩子服务的选项
随着这颗种子的发芽，杨威选择离开了服务于多年的腾讯。对于辞职，他当时心里是这样想的，腾讯的QQ本身已经是服务于千万人级的产品，我是团队中的一员。那么我能不能自己打造一个品牌？让它走进千家万户呢！
抱着这样的想法，他向他的主管提出了辞职申请，这个申请被打了回来，觉得这是年轻人的一时冲动，并让他回去再想一想。一个月后，杨威又找到主管说：“我想好了。”然后杨威用了一天的时间完成所有交接。交接的过程是把他所有的审批账号分给了三个副手。就这样，他完成辞职交接。
一边是腾讯大公司的高薪和良好的发展前景，一边是创业将要面对的未知，但是对于这次辞职，杨威说：“不犹豫，不后悔。”这就样，他带着他的大学时代种下的品牌梦出发了。
用老百姓的话说，这叫不死心！因为，他离职之前并没有想好自己要做什么，而那时他的第一个孩子刚刚出生，他的太太也早已辞职在家，这就意味着全家没有任何收入来源。
杨威告诉记者，他当时心里想，离职最大的牺牲是短期的收入没有了，好在工作多年也有些积蓄，可以维持一家人的生活。他给自己定了一个小目标，要在三年里做出点事情来。
那么，究竟做什么样的产品能够走进千家万户呢？杨威说当时就看着熟睡的孩子，他突然想能否做一个与儿童相关的产品呢？这样的话，他的家庭、梦想、事业三者就能结合在一起了。
之后，他立即开始了市场调查，发现在儿童早教领域国内还没有一家非常知名的企业，而日本的巧虎早已经在中国开始占领市场。他跟记者说：“服务于孩子，不就是为千万人服务嘛！为孩子服务，也是服务中最崇高的境界，作为一位新爸爸，我认为这件事情是造福子孙万代。我就要做这件事。”
打定主意之后，杨威很快就进入了创业生活，相对其他创业者来说，他非常幸运，杨威获得了腾讯联合创始人曾李青的天使投资。
对于创业的艰难，杨威之后总结说：“创业其实是有规律的，创业者所经历的事情都是一样的，但是你即便知道了这些规律，你也要把错误再犯一遍。所有创业者都是一样的，这是人性的弱点。”
出发！解决钱、人、事三大问题
杨威说他在创业过程当中是有纠结过的，这个纠结不是要不要创业，而是纠结他想做的事情究竟是什么？即便选择对了行业，还要考虑要在这个行业里面做什么、怎么做。然后你的人、你的钱怎么来。
首先是解决钱的问题。在这一点上，杨威说他的运气比较好一点，他与他天使投资人曾李青比较熟悉，很快钱的问题就得到了解决，那么他是如何打动曾李青的呢？
杨威认为并不难，他说：“人生就是一个故事。在那一刻，我就是要把我人生最真实的故事讲给他听，而不是编一个忽悠人的故事。我把我的故事讲给他听，他用钱加入到我的序列里。”
之后，就是解决人的问题。杨威说：“要去不断寻找相信你故事的人，有人相信这个故事的情怀，有人相信这个故事可以赚钱，对不同的人会有不同的追求。”杨威当时想，不管大家要的是什么，他要的就是这个东西。他说：“我要的是我的梦想，要的是打造一个让更多的人去使用的品牌。”
回顾初创时期，他说：“只要你坚定地去做一件事情，那么总会有各种各样的资源找到你。冥冥之中自有天助。我们早期的技术团队，内容团队都是这样来的。例如贝瓦的主美就是面试来的。但是发现你很有运气地碰到了他，你的梦想打动了他，他就加入这家公司。”
贝瓦呀！孩子们都在看
在创业初期，杨威曾经有一段时间什么都不干，把国内和国外的动画片看了好几遍，组建专业团队，从原画设计开始一步步来。但是一个品牌从诞生到被大众接受，并不那么容易。
记得公司刚刚成立一年时，有一次，公司在朝阳公园做活动，有一个爸爸路过，问他：“你们这个东西叫什么？”
杨威说：“叫贝瓦。”
“贝瓦！这么难听的名字！还这么‘背’。”然后就走了。
杨威说他对这件事情印象非常深刻，这不仅说明一个品牌的用户接受程度，也说明用户对于品牌的思维跳跃是很强的。不过，随着贝瓦的产品不断增多，到了第三、四年的时候，情况就开始发生改变了。 杨威说，那时你会发现你身边的人聊天时候开始提到某某儿歌的多了。
有一次，他外出，听到两个人在聊天：
其中一个问：你们家孩子看那个胖乎乎的（比划一下大小）唱儿歌吗？
另一个说：这个我知道，这个我知道，我们家孩子天天看，可喜欢呢！
从那一刻起，杨威就知道他们做的事情是对的，也证明这件事情是对的。但是人们对贝瓦的品牌还不熟悉。通过持续不断的推广和传播，“贝瓦”的知名度和影响力日渐攀升。
有一次，在朋友的婚宴上，老人们都在谈论儿女的工作，大家互相问，你家女婿是干什么的呀？杨威丈母娘就说，他搞什么我也不清楚，好像是儿童教育相关的，叫什么贝瓦的。然后周围的老太太们都大吃一惊，哦！贝瓦呀，我们都知道，家里的孩子们都爱看。
杨威说：“这件事情的意义在于，你身边的跟你相关人，在不被你引导的情况下，每天都在用这个产品。这就证明你的东西真的为大众使用。”从此之后，这种事情的发生频率越来越多。同学的同学，朋友的朋友，亲戚的亲戚。越来越多的人会给你这种反馈。
此时，贝瓦也从一个普通的卡通形象慢慢变成了一个大IP，一个大网红。它的价值也越来越大。2016年贝瓦已经开始进入品牌变现的时代，根据2016年的半年报显示，芝兰玉树增长最快的一块收入是授权与衍生品业务，同比增长3706.89%，占总收入的54%，超过1000万元，而下半年这个收入肯定还会继续增长。
我们的目标是中国版迪斯尼
谈到贝瓦的未来，杨威的兴致比回顾创业的心路历程更高。他给记者讲起了IP知识。IP的意思知识产权，分为形象IP和内容IP。前者的代表作品是hello kitty的形象，没有多少内容承载，通过一个形象就让大家记住了这个品牌。后者则是迪士尼的动画片，不仅要让孩子记住片中主角的形象，还能记住故事的情节。
杨威说，“如果对标国外的产品，那么有可能是朵拉，托马斯，小猪佩奇。贝瓦是一个低幼、低龄的卡通形象，而贝瓦背后所孕育的内容和故事，贝瓦形象能传递给用户的情感就是IP本身的价值。这种价值，我们早期是用儿歌的方式承载出来，而且承载得足够强。用儿歌这样一个品类去把贝瓦塑造成了一个面向低龄、带有教育属性、能带给你快乐的，并且是健康的形象。”
从长期来看，杨威认为，贝瓦的做法跟迪士尼是一样的。今天做的事情是用形象来征服用户，那么形象本身就是要赋予一定的内涵，有一个特定的归属和定位。比如，hello kitty的定位是年轻女性，那么这个产品的设计就是给你一个年轻小女生的感觉。而迪士尼的每一款IP设计，都会有自己的一个定位和属性。
“未来我们会加强整个IP的建设，不是说我们在不断地去做儿歌的作品和内容本身，而在于我们要不要给贝瓦赋予更多的内涵，让他变成小孩子的朋友，通过“贝瓦”的故事、背景以及生活环境，给孩子情感上的陪伴，成为孩子们喜欢并能伴随其成长的伙伴。”杨威说。
对于IP的附加值，杨威以迪斯尼的《冰雪奇缘》为例，他说：“《冰雪奇缘》不仅仅获得了几亿美金的票房收入，仅是冰雪奇缘主角Elsa穿的“公主裙”就卖了4亿美金，接近该片在北美票房的总收入，这个裙子就代表着冰雪奇缘的品牌价值的极度放大。贝瓦IP的附加值也来自于其能延展更多的领域。因为IP本身的价值来自于对用户生活场景的覆盖，不仅仅是看动画、听故事，还要买它的衍生产品，享受其衍生产品的服务。”杨威解释到，“这也是我为什么说IP变现是慢生意的原因。”
之后杨威告诉记者，他要把迪斯尼作为公司未来发展的目的，把贝瓦打造成文化领域里的极致品牌。他分析到，迪士尼的IP战略，就是大众所用的所有的产品，都有一个品类是可以选择迪斯尼的。比如说服装、玩具、生活用品、乐园、邮轮等。他用这样的覆盖来满足小孩子生活成长的方方面面。他确认的说：“这就是迪斯尼IP价值的终极体现，也是我们奋斗的方向。”
后记：
在几年前我曾经采访过杨威，那时芝兰玉树还没有登陆新三板，当时在采访中他就反复提及迪斯尼种种产品和事件，现在来看，他依然在延续着这个目标向前走。
杨威认为，迪斯尼的路就是品牌的另外一个极致，回到本文的开始，他说：“对于TOC端的产品，以前理解品牌的极致是宝洁公司，现在他认为在文化娱乐领域品牌的另外一个极致就是迪士尼，未来他要靠一系列的IP矩阵打造中国版的迪斯尼，完成他大学时代的品牌梦。
芝兰玉树董事长杨威问答
Q： 对创业者来说最重要的是什么？
A：创业者最重要的是平衡好各种情绪间的波动。要克服自己的欲望，不要什么都想干，创业其实就是修行。
Q： 你怎么看公司规模？
A：我们觉得我们公司相对还小，相应的行业来讲，虽然用户量基数大，但其实还是一个小公司。
Q： 你创业的目标是什么？
A：我之前给自己定了一个目标，就是我要成为“公众公司”。这“公众公司”并不是指登陆资本市场改变公司属相，而是指哪天我不再担任公司CEO的时候，这家公司的品牌和产品依旧服务于公众，成为社会财富。
Q： IP有没有上限？
A：一个IP的上限是他的生命周期，而不是在某时刻他有没有上限。
Q： 怎么判断一个IP成功与否？
A：做IP没有一个非常明确的成功节点，而是由非常小节点构成的。有人以出品动画大电影作为一个节点，有人说我的产品卖到海外是一个节点，或者某一个品牌的销量过亿是一个节点，也有的人会认为品牌授权收入的多少是一个节点。
Q： 有没有想过创造新的IP？
A：未来，我们不仅要创造新IP，还要代理一些新的IP，可能还会收购一些IP。
Q： 你创造新IP的逻辑是什么？
A：一个形象都有特定人群的定位，比如贝瓦的年龄段和他的性别属性。我想去覆盖更多的年龄段的话，在做法上并不是应该把你的产品设计年龄段拉长，也就是说不是用一个形象去拉得更长，而是应该先锁定这个年龄段，要针对新的年龄段和新的人群，应该用其他的新的ip来承载，这是我的逻辑。