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营销是一场联合作战:品牌传播是对一线销售“地面部队”的空中配合,品牌总监如果没
有与“地面部队”紧密合作,品牌管理将只是雾里看花、对空开炮……
品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说:做品牌管理不就是开几个新闻发布会,做几次招商或赞助活动,拿几个奖,写几篇软文炒作,然后在重要销售节点投些广告,做一下终端促销活动和物料安排吗?曾看到一个品牌总监自信满满地拿着年度品牌传播计划说:“年初把这个本本做好了,今年全年按这个执行下去,很轻松就可以拿到年终奖了。”
如果做品牌真有这么简单,那品牌总监的位置就太容易坐了!这仍是“看山是山,看水是水”的阶段。把品牌活动看作“广告+媒体炒作+活动”的僵硬拼凑,品牌管理将形同雾里看花,永远无法解决实际的生意问题。
那么解决生意问题的品牌管理是什么呢?
不懂销售,就做不好品牌管理
品牌管理是跟着销售前进的:随着渠道和终端结构的变化而变化,随着客户和产品结构的变化而变化。去年可能是忙着招商,传播重点是铺网络,今年则可能需要对渠道网点优胜劣汰,要集中优势资源扶持重点终端发展;去年是大家埋头血拼品质和原生态传播,今年传播焦点则可能会转向品牌的情感诉求上来……
笔者曾看到不少品牌管理与销售脱节严重:生意发展的症结所在都没有找到,却自顾自地盲目继续着每年一度的招商活动、展会活动、赞助和品牌广告投放,这对老板的信任和每年高昂的品牌投放费用是不负责任的。如何将品牌管理工具根据销售的需要组合在一起,在统一目标下,分阶段、分重点统筹执行,才是真正考验品牌总监功底的大事情。
对销售报表的熟悉,特别是熟悉最基本的销售日预警表、日库存报表、月提货报表和周提货达成表,是品牌总监最基本的案头功夫。对于企业内的品牌总监,最好是出身于销售总监或市场总监,知道生意是如何产生的,当前生意难题是什么。如果他不知道,那至少在他所身处的营销组织里,在销售总监和品牌总监之上,有个既懂品牌、又懂销售的营销总经理,或者就直接让品牌总监做销售总经理的助理。
品推预算中的“生意心”
没错,品牌管理工作粗略来看,就是做预算、投广告、媒体炒作和活动推广,远没有销售工作那般纷繁复杂。但每项工作,品牌总监和部门同事都必须要有十足的生意心。
就拿年度传播预算来说,做预算绝不是拍下脑袋,根据下一财务年度的预计销售额设定个比例作为年度传播费用那么简单;也并不仅仅是将钱分到广告、媒体炒作和活动上,然后进一步制定出广告投放时间、地点、媒体、投放计划等就可以轻松了事——确定传播预算费用,以及分解出年度费用使用计划,需考虑未来一年销售的重心在哪里。
新的一年,若已有产品在现有渠道网络中已接近饱和,销售重心会转向新研发产品的上市,那么,贴近各新品的渠道招商、铺货、“动销”的传播费用将会大幅增加;若是一线销售人员日益感觉到:来自竞品的跟风同质化传播越来越明显,顾客品牌认知出现混乱,则需要对产品直接诉求重新定位,区隔竞品,改变目标受众的认知,那么,投入重资发起一场声势浩大的品牌再定位传播运动,将非常必要。
显然,年度传播费用预算的确定,不是生硬地规定按年度销售额的3%、5%或10%来拍板的。传播费用额度的确定,与未来一年的销售重心有关、与产品的利润空间、运营成本有关,甚至会与销售、品牌团队人员的执行力、责任心有很大关系。
传统广告投机走到头了
曾有知名广告人暗地调侃:孤注一掷扛着钱袋跑到CCTV去烧钱,不管卖啥,或者产品低劣到何种程度,最开始一年都不怕没有客户上门,大炮打蚊子,总有打着的。做策划咨询要的就是合作第一年的火爆假象,赚一票马上就可以走人,即使还能继续接着做,生意下滑也可以推说是销售团队执行不力。
钻营和投机很大程度上成就了福建、浙江一大批食品、运动品牌和一些混迹江湖多年的知名广告策划人,但这并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌,更需追求的是精准,追求低投入高产出,能够以最小成本最大程度地突破销售障碍,从而拉动销售增长。
换句话说:帮助一线店员卖货,才是品牌传播的真正目的!
类似于大炮打蚊子的“广告一招鲜”手法,老板财大气粗,撑得住还行,撑不住就会让自己死得很惨。如果想更精巧地用好自己的每一分传播预算,就必须根据产品销售的需要,适时运用媒体炒作和活动推广等手段,协同广告投放一起作战。
比如:现在广告传递信息的真实性越来越让人怀疑,而专家、记者和名人们在媒体上以新闻形式发布的信息,在目前资讯泛滥的时代,更为可信。媒体炒作,借助媒体的喉舌,以新闻、专题等隐性的形式发布出来,效果远非硬广告所能企及。对于一些面临严重信任危机的保健品、乳品、数码家电和食品品牌来说,巧妙地提炼话题,发动网络、平面、电视等媒体进行多波次传播,进而让受众知道并改变原有的消费认知,正变得越来越重要。
媒体炒作发出的每一篇文章,特别是高影响力的网络、平面和电视媒体、知名记者专家等人的言论,一定要做成媒体简报,发往终端每个店员手中,成为他们说服顾客的有力武器。因为最重要的是:品牌总监做出的所有努力,都必须集中于终端销售问题的解决,帮助一线店员卖货!
不拘传播形式,“无剑胜有剑”
在武侠小说中,最高深、威力最强大的武学往往是无招胜有招、无剑胜有剑,招式永远针对敌人的出手来变化。做品牌管理的道理也是如此,只要能找到对的人把产品卖出去,就是硬道理。
比如:相比硬性的广告投放和隐性的媒体炒作来说,活动推广是一种更软性、更人性化的交流方式,对小众人群的沟通和影响效果远比前两者有效。然而,这并不意味着它可以取代广告和媒体炒作,成为品牌传播的主导工具,在解决生意问题的品牌传播里,每种工具都有缺陷和使用限制,没有任何一种工具可以成为主导,而品牌总监惟一要做的就是洞察与跟随生意变化,不要自我设定传播套路,才能牢牢把握销售需求,视销售需求灵活出击!
责任编辑:李 靖
有与“地面部队”紧密合作,品牌管理将只是雾里看花、对空开炮……
品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说:做品牌管理不就是开几个新闻发布会,做几次招商或赞助活动,拿几个奖,写几篇软文炒作,然后在重要销售节点投些广告,做一下终端促销活动和物料安排吗?曾看到一个品牌总监自信满满地拿着年度品牌传播计划说:“年初把这个本本做好了,今年全年按这个执行下去,很轻松就可以拿到年终奖了。”
如果做品牌真有这么简单,那品牌总监的位置就太容易坐了!这仍是“看山是山,看水是水”的阶段。把品牌活动看作“广告+媒体炒作+活动”的僵硬拼凑,品牌管理将形同雾里看花,永远无法解决实际的生意问题。
那么解决生意问题的品牌管理是什么呢?
不懂销售,就做不好品牌管理
品牌管理是跟着销售前进的:随着渠道和终端结构的变化而变化,随着客户和产品结构的变化而变化。去年可能是忙着招商,传播重点是铺网络,今年则可能需要对渠道网点优胜劣汰,要集中优势资源扶持重点终端发展;去年是大家埋头血拼品质和原生态传播,今年传播焦点则可能会转向品牌的情感诉求上来……
笔者曾看到不少品牌管理与销售脱节严重:生意发展的症结所在都没有找到,却自顾自地盲目继续着每年一度的招商活动、展会活动、赞助和品牌广告投放,这对老板的信任和每年高昂的品牌投放费用是不负责任的。如何将品牌管理工具根据销售的需要组合在一起,在统一目标下,分阶段、分重点统筹执行,才是真正考验品牌总监功底的大事情。
对销售报表的熟悉,特别是熟悉最基本的销售日预警表、日库存报表、月提货报表和周提货达成表,是品牌总监最基本的案头功夫。对于企业内的品牌总监,最好是出身于销售总监或市场总监,知道生意是如何产生的,当前生意难题是什么。如果他不知道,那至少在他所身处的营销组织里,在销售总监和品牌总监之上,有个既懂品牌、又懂销售的营销总经理,或者就直接让品牌总监做销售总经理的助理。
品推预算中的“生意心”
没错,品牌管理工作粗略来看,就是做预算、投广告、媒体炒作和活动推广,远没有销售工作那般纷繁复杂。但每项工作,品牌总监和部门同事都必须要有十足的生意心。
就拿年度传播预算来说,做预算绝不是拍下脑袋,根据下一财务年度的预计销售额设定个比例作为年度传播费用那么简单;也并不仅仅是将钱分到广告、媒体炒作和活动上,然后进一步制定出广告投放时间、地点、媒体、投放计划等就可以轻松了事——确定传播预算费用,以及分解出年度费用使用计划,需考虑未来一年销售的重心在哪里。
新的一年,若已有产品在现有渠道网络中已接近饱和,销售重心会转向新研发产品的上市,那么,贴近各新品的渠道招商、铺货、“动销”的传播费用将会大幅增加;若是一线销售人员日益感觉到:来自竞品的跟风同质化传播越来越明显,顾客品牌认知出现混乱,则需要对产品直接诉求重新定位,区隔竞品,改变目标受众的认知,那么,投入重资发起一场声势浩大的品牌再定位传播运动,将非常必要。
显然,年度传播费用预算的确定,不是生硬地规定按年度销售额的3%、5%或10%来拍板的。传播费用额度的确定,与未来一年的销售重心有关、与产品的利润空间、运营成本有关,甚至会与销售、品牌团队人员的执行力、责任心有很大关系。
传统广告投机走到头了
曾有知名广告人暗地调侃:孤注一掷扛着钱袋跑到CCTV去烧钱,不管卖啥,或者产品低劣到何种程度,最开始一年都不怕没有客户上门,大炮打蚊子,总有打着的。做策划咨询要的就是合作第一年的火爆假象,赚一票马上就可以走人,即使还能继续接着做,生意下滑也可以推说是销售团队执行不力。
钻营和投机很大程度上成就了福建、浙江一大批食品、运动品牌和一些混迹江湖多年的知名广告策划人,但这并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌,更需追求的是精准,追求低投入高产出,能够以最小成本最大程度地突破销售障碍,从而拉动销售增长。
换句话说:帮助一线店员卖货,才是品牌传播的真正目的!
类似于大炮打蚊子的“广告一招鲜”手法,老板财大气粗,撑得住还行,撑不住就会让自己死得很惨。如果想更精巧地用好自己的每一分传播预算,就必须根据产品销售的需要,适时运用媒体炒作和活动推广等手段,协同广告投放一起作战。
比如:现在广告传递信息的真实性越来越让人怀疑,而专家、记者和名人们在媒体上以新闻形式发布的信息,在目前资讯泛滥的时代,更为可信。媒体炒作,借助媒体的喉舌,以新闻、专题等隐性的形式发布出来,效果远非硬广告所能企及。对于一些面临严重信任危机的保健品、乳品、数码家电和食品品牌来说,巧妙地提炼话题,发动网络、平面、电视等媒体进行多波次传播,进而让受众知道并改变原有的消费认知,正变得越来越重要。
媒体炒作发出的每一篇文章,特别是高影响力的网络、平面和电视媒体、知名记者专家等人的言论,一定要做成媒体简报,发往终端每个店员手中,成为他们说服顾客的有力武器。因为最重要的是:品牌总监做出的所有努力,都必须集中于终端销售问题的解决,帮助一线店员卖货!
不拘传播形式,“无剑胜有剑”
在武侠小说中,最高深、威力最强大的武学往往是无招胜有招、无剑胜有剑,招式永远针对敌人的出手来变化。做品牌管理的道理也是如此,只要能找到对的人把产品卖出去,就是硬道理。
比如:相比硬性的广告投放和隐性的媒体炒作来说,活动推广是一种更软性、更人性化的交流方式,对小众人群的沟通和影响效果远比前两者有效。然而,这并不意味着它可以取代广告和媒体炒作,成为品牌传播的主导工具,在解决生意问题的品牌传播里,每种工具都有缺陷和使用限制,没有任何一种工具可以成为主导,而品牌总监惟一要做的就是洞察与跟随生意变化,不要自我设定传播套路,才能牢牢把握销售需求,视销售需求灵活出击!
责任编辑:李 靖