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今天的粮油天下,正在上演“虎追狼,狼斗虎”的精彩大戏,而胜者将获得至高无上的王者地位。
民以食为天,粮油市场,兵家必争之地。如今的粮油天下,流传着这样一个传说:
山中来了一只狼,遇到26只猫,猫虽多却各自为战,结果被狼一一吃掉。后来,狼遇到一只虎,误以为猫,欲食之,终被虎食。
这个传说出自宁高宁,比喻的是这位中粮董事长在执掌华润期间,整合华润26只“猫”,终成“老虎”的故事。坊间流传,这狼和虎如今又各有新的指代:狼,指的是侨资粮油大鳄郭氏家族;虎,指的是本土粮油寡头中粮集团。
狼争虎斗,他们争抢的,是粮油天下至高无上的王者地位。
博弈:强狼借道
“亲爱的爸爸妈妈在等我,等我快回家。温暖亲情,金龙鱼的大家庭。”
这则脍炙人口的金龙鱼食用油广告,不知催发了多少中国人的思家之情。事实上,这则广告饱含深意,暗示着金龙鱼的真实背景。
1991年,一位40岁的新加坡人李福官,在深圳蛇口振臂一呼,宣布在其执掌的南海油脂工业(赤湾)有限公司里,破天荒地生产中国第一个品牌小包装色拉油金龙鱼。
然而,李福官只是一个代言人。南海油脂真正的老板,是马来西亚粮油大亨郭鹤年。一直以来,这位祖籍福建的老华侨,非常觊觎中国内地粮油市场,但苦其尴尬的外资身份,难以找到“回家契机”。于是,一个借道战术应运而生,而被郭氏“借身”的,正是那时也希望借道外资,进军油脂市场的中粮集团——这是一段尘封的往事,今日厮杀正酣的对手,也曾互为眷恋。
1987年,郭氏旗下嘉里集团与中粮旗下鹏利公司,以51对49股权比例成立了南海投资。而后,中粮与南海投资以18.75对81.25股权比例成立耀合公司, 鹏利又与中国南山股份公司以80对20股权比例成立南海油脂。最后,鹏利又将其南海油脂股份转到耀合。
这极其复杂的股权安排,表面上看,实现了郭氏回家与中粮升级的完美契合,实则却暗含郭氏为日后抢班夺权所做的精深博弈。
博弈路径是这样的:金龙鱼由南海油脂出品,南海油脂由耀合掌控,耀合由南海投资掌控,嘉里正是南海投资大股东。即“中粮系”在南海油脂占股居多,但金龙鱼实际控制权则在郭氏手中。
部署完毕,郭氏前线的李福官才得以大展身手,中粮也如梦初醒。
李福官将当时尚属高档品的金龙鱼作为“福利油”,在各大单位促销,颠覆了“二级油”的历史,完成了初期市场熏陶。1993～1994年,在原料价格上涨刺激下,“二级油”普遍涨价,李福官却按兵不动分文未涨,金龙鱼市场份额趁机跃至20%强,完成了市场普及。
天下打下来了,但中粮却未坐天下。
在南海油脂以外,郭氏九度出手,在深圳、上海等八大城市布局了炼油基地。由于金龙鱼品牌直属郭氏,中粮在南海油脂之外无法“分粥”,顿时怒火中烧。
更严重的是,郭氏又增添丰益国际这一粮油整合平台,由郭鹤年的侄子郭孔丰执掌,虽然也带上中粮参股,但“狼子野心”颇深,从1991年不断在东南亚布局油棕种植基地,意欲与金龙鱼攻城伐寨相结合,进而实现中国人的油锅“棕榈化”。作为国有企业、身兼保卫国家粮油安全的中粮,岂容郭氏如此狂妄?
这场寡头对垒,一触即发。
对垒:完胜完败
中粮宣战了。1995年,中粮效法郭氏,推出福临门小包装食用油,意欲分庭抗礼。
凭借天时地利人和,中粮貌似会轻松超越金龙鱼。然而,此时已接手郭氏中国战场的郭孔丰和李福官,岂容福临门造反?
为抗衡来势汹汹的福临门,郭氏首先打出一套多品牌组合拳。例如,1995年1月,嘉里在青岛布子,开始生产胡姬花花生油。此外嘉里还推出鲤鱼、巧厨、香满园等品牌,与金龙鱼构成“1+16”品牌方阵,向单兵作战的福临门“齐射”。
这套战术,李福官称之为“与其让竞争对手成长起来,不妨自己给自己找对手”。当然,“嘉里系”内部竞争由于精确的市场定位,堪称演习,很快金龙鱼市场份额在品牌混战中趁乱跃至30%强,甚至40%强,而福临门则有心无力,虽名列次席,却只占个位数份额。
中粮败下一阵,究其原因,中粮“双线利益”堪称一大心病。在终端市场,福临门一旦进攻,其参股的金龙鱼势必难逃受损——仅在南海油脂持股的中粮,难以痛下杀手。
舍不得孩子套不着狼!2001年11月,中粮在中国香港上演决绝分手的凛然场面:中粮不惜投资亏损,果决退出南海投资,并将福临门导入旗下上市公司中粮国际——全力打造福临门,势必5年内超越金龙鱼!
这堪称中粮的“第一个五年计划”,老虎不发威,你要当他是病猫!然而,意外的是,郭氏又打出一套快击拳,老虎反被狼狠狠地咬了。
2003～2004年,大豆预期产量下滑,中国企业在价格高位签订了大量大豆进口合同。未料从2004年5月起,大豆价格暴跌,导致中国企业每生产一吨豆油就要亏损500～600元,70%压榨企业由此停产,中粮也只能勉强维持,这就是震惊天下的“大豆危机”。
中国企业的危机,却是郭氏的捕食良机。郭氏立即通过旗下与美国粮油巨头ADM公司成立的益海集团,以极其迅猛的疯狂收购,席卷大半个中国的大豆中上游市场,新增10多家产区生产厂和20多家销售公司,并入侵“口福”、“丰苑”、“四海”等食用油品牌。而理应作为大豆产业保护者的中粮,面对郭氏进逼,却因自身困难无暇理会。
更关键的是,在上游掌握东南亚棕榈,中国、美国大豆原料(ADM参股)控制优势后,郭氏成功入侵“中粮系”,不仅入股上海福临门销售公司,并在中粮合资的花生油品牌“鲁花”间接持股。
——中粮能甩掉金龙鱼,可郭氏也黏上了福临门,还顺带把山里的“猫”也吃光了。
举旗:宁有种乎
正当郭氏意欲放下屠刀,安心做中国人的健康专家时,一位大人物出现了。
2004年12月,素有“中国摩根”之称的前华润集团董事长宁高宁,接过中粮大旗。这位“空降董事长”毫不客气,对中粮做了一番深入骨髓的诊断:中粮缺乏长远规划,没有清晰战略,中粮一定要转型,要把自己放置于产业价值链的高端,一定要做行业老大。
作为“现任老大”的郭氏,并不在意这位新对手的“冒犯”。“福将”李福官面对媒体颇为高调:“嘉里未来十年仍能占据市场40%份额,那才是真正的成功”——成败十年见!
此时实力相比较,郭氏无疑占优,已形成嘉里称霸市场终端和产业链后端的油脂精炼领域,益海称霸中游压榨环节,丰益后方统筹并称霸上游原料供应的三重称霸优势。而中粮处境颇为尴尬,五年超越化为泡影,整体实力也不占优势。
但千万不要低估宁高宁的功力。2006年3月,在宁高宁斡旋下,中粮中谷合并,一艘资产规模达700亿元、比肩全球粮油巨头的中粮航母,赫然启航。
这几乎是一个“宁时代”的开辟,中粮竟然在郭氏一贯擅长的资本市场首先发难示威,终于合猫为虎。
面对此景,郭孔丰坐不住了,他亲自面呈已经83岁的郭鹤年:整合家族食用油产业,抗衡新中粮!郭鹤年只说了一个字:好!
2006年12月,丰益鲸吞益海。紧随其后,丰益又收纳嘉里,一个足以与新中粮媲美的益海嘉里横空出世。
两个寡头高举大旗,独立扬新令,千营共一呼。
火拼:寸土不让
宁高宁有意收复食用油市场的失地,必须储备一支精锐“独立军”。2007年3月,宁高宁再施财计,分离粮油业务,促成中国粮油香港上市。由此,中粮香港上市公司市值,较2006年10月暴涨2.7倍,已做好反击储备。
而郭孔丰则力促益海业务打包,在新加坡上市。
资本市场呼风唤雨,正是为了产业链上游画圈割地。根据益海嘉里全国布局,中粮火速扩张产能,在江苏、山东、新疆等地整合12个主力油脂加工厂,达到800万吨产能。2009年3月,宁高宁看准天津益海嘉里地盘,紧贴对手,斥资40亿元打造中国北方最大的粮油加工基地,其油脂加工能力疯涨至1500万吨。
更关键的是,中粮天津基地产业链源头正是大豆收储,中粮逼着对手重新指点江山。
中粮在上游撒野,益海嘉里则在中游生产环节自有杀手锏。2009年,向来在产品研发方面领先的益海嘉里再施重拳,推出金龙鱼10000ppm植物甾醇玉米油,大打健康牌。
未料,向来落后的中粮竟然赶上节奏。紧随其后,中粮推出福临门13000ppm植物甾醇玉米油,不仅多了3000ppm,还炫耀了一把上游战绩:原料来自北纬45度黄金玉米带吉林优质玉米胚芽。
这一火药味十足的挑衅,着实点燃了双方下游营销市场的紧张态势。金龙鱼立即请来专家,在全国都市媒体造势:植物甾醇玉米油还是天然的稳妥、安全,天然的就是10000ppm。中粮岂能干休,继续死掐数量优势:福临门13000ppm是行业新标杆。
“口水战”有来有往,但营销前线的稀缺资源却是独一份。2008年,北京奥运会万众瞩目,益海嘉里首先发炮,祭出“为健康中国加油”战略,站在4100万元门槛之上,抢下奥运会食用油独家赞助商席位。这让本土作战的福临门颇为尴尬,只能实施“离奥运越远越好”的战略。
这一笔,宁高宁记下了。2009年,人文气息更浓重的上海世博会蓄势待发,福临门先下手为强,抢下世博会高级赞助商和唯一指定粮油产品双重资源。有人戏称,金龙鱼欲想翻盘,只能说服马来西亚或新加坡展厅,将金龙鱼食用油拿出来展览了!
此番对垒,双方在下游营销市场已经各自选定市场定位。金龙鱼就是利用其中游生产端优势,突出产品健康性;福临门则利用上游地利优势,主打“五福临门”本土文化牌,可谓各有千秋。
然而,双方丝毫不敢大意,战场又蔓延到更为终端的价签上,而且更具特色。
由于这是一场寡头战役,一般所谓的“原料价格变动、终端产品因此变动”的常识只是一张画皮。价格变动的根本原因,只能是对手紧逼,市场紧张,而“原料价格变动”则是释放压力的出口。
2009年5月,原料价格上涨,平时对价格极为敏感的金龙鱼喊涨却迟迟不动,福临门则是“拖”着涨,紧盯金龙鱼,结果这一轮涨价只持续数日;2009年7月,原料价格下跌,金龙鱼立即发泄市场压力,降价15%,福临门也不拖了,相应降价10%强;2009年12月,原料价格再上涨,而且是大幅度上涨,福临门憋不住了,全线涨价10%～15%,金龙鱼则矜持半刻,先是表态部分产品涨价6%左右,接着又将调和油涨幅定在10%强。
可见,双方在食用油市场的火拼,可谓面红耳赤,寸土不让。目前,金龙鱼市场份额仍在40%强,福临门已提高至10%强,大战仍将维持较长时间。
与此同时,另一片战场同样惊心动魄,这就是小包装大米市场。
攻守:全线出击
小包装大米市场与昔日食用油市场颇为相似:企业众多却“群猫无虎”。益海嘉里盯准这一契机,意欲复制金龙鱼食用油的辉煌,然则中粮岂容卧榻之侧他人酣睡,“大豆危机”绝不能再次上演!
欲称王,先存粮。在中上游种植加工环节,益海嘉里首先盯准了盛产优质大米的三江平原,2005年在佳木斯放下大米加工厂和战略运输点,推行订单农业——郭氏意图稳扎稳打,以香满园对接,逐步从三江平原走向全国。
相比之下,中粮则大开大合。拥有地利优势的中粮,早已通过产区放置仓库、总部统筹物流的产地布库委托加工模式,占据种植控制面积优势。2006年,中粮直接将大米业务与福临门对接,试图获取先机。
然而,益海嘉里订单农业使出一套“吃干榨尽”,赢取了产区青睐:70%收成加工为优质大米,8%米糠加工为糠油,22%稻壳加工饲料。而且,益海嘉里收购价总要比市价多1～5分/斤。
到2008年底,益海嘉里佳木斯水稻种植控制面积达28万亩,奠定20万吨原料供应,具备了掀翻福临门大米的实力。于是,益海嘉里出动“王牌”开卖金龙鱼大米,很快便与福临门并驾齐驱。
宁高宁颇感压力,却也茅塞顿开,从这个值得尊敬的对手身上,他逐渐领会到四个字,这就是“全产业链”。
——中粮的转型方向,就是师法对手,执行全产业链。
中粮反击了。其一,中粮巩固江西、江苏、辽宁的主力大米加工厂34万吨产能;其二,主动考察益海嘉里,拷贝订单农业;其三,紧盯对手布局抢滩设点。
2009年10月,在益海嘉里将4亿元投资规模的米面加工厂布局在成都青白江区后,中粮拍马赶到,在新都区投资4.5亿元,放下粮油基地和物流中心;2009年11月,中粮斥资3.14亿元,在大连布局临港型23万吨大米加工厂,多个20万吨级上游原粮项目也在绥化、沈阳布局,“辽沈战役”一触即发。
中粮在中上游的防卫,扼制了益海嘉里的发挥空间,不过,金龙鱼下游营销终端的优势,却是中粮难以超越的:金龙鱼三级近9000家经销商,让有金龙鱼食用油的地方,就有金龙鱼大米的存在。
为保持营销优势,益海嘉里不惜血本,每月广告预算就达5000万元!
2009年8月间,精心打造的金龙鱼大米广告登陆央视:“5400个经审定的稻米品种,金龙鱼只挑选4个……不完善粒每万颗出厂不允许超过6颗……金龙鱼大米,选好米,有‘稻’理。”——这则广告被业内评为央视最佳广告。
对手玩狠,中粮也不差钱,四处播撒着战斗号角:
“从产地到工厂不超过30公里,选地、种植、采收、科研……每个环节都严格把控……这就是中粮集团全产业链。”
业内戏称,什么“全产业链”,分明就是“全战线”!
“全战线”的最终端,就在营销渠道的整合。2009年7月,中粮在成都投下第一个品牌直营店——这是益海嘉里有,却没有招摇过市的策略,中粮却打算在成都开100家,并以此为样本扩张至全国,弥补自己的下游劣势。
从上可以推断,两个寡头在大米市场的同时起军,将造成比食用油市场更加火爆的竞争场面。
名分:物是人非
与益海嘉里交手甚多,宁高宁执掌中粮也有五年了,中粮目标已与对手犬牙交错:中粮未来的粮油食品资产比例占比,将要从50%提高至70%,大米业务要占到15%～25%市场份额,食用油业务仍然要在3～5年赶超金龙鱼。
可见,今天的中粮,在规划、战略方面趋于成熟,“老虎的野心”是有的。
老虎凶猛,狼则变得温顺了。近来,益海嘉里一再强调其侨资身份,其业务无碍中国粮食安全。
2009年7月,丰益有意将益海嘉里分拆,争取谋求在上海上市,至少也要在香港上市。一旦上市成功,益海嘉里将在某种程度上脱去“外资”外衣,有利于其中国业务的稳定性,减少在国内进一步扩张可能遇到的政策阻力。
狼的温顺,实则与老虎称王一样,正在谋求山中称王的名分。
然而,无论目标、身份如何变迁,中粮与郭氏的虎狼之争,将继续向前延伸。
编 辑 白 勇
E-mail:by@caistv.com
民以食为天,粮油市场,兵家必争之地。如今的粮油天下,流传着这样一个传说:
山中来了一只狼,遇到26只猫,猫虽多却各自为战,结果被狼一一吃掉。后来,狼遇到一只虎,误以为猫,欲食之,终被虎食。
这个传说出自宁高宁,比喻的是这位中粮董事长在执掌华润期间,整合华润26只“猫”,终成“老虎”的故事。坊间流传,这狼和虎如今又各有新的指代:狼,指的是侨资粮油大鳄郭氏家族;虎,指的是本土粮油寡头中粮集团。
狼争虎斗,他们争抢的,是粮油天下至高无上的王者地位。
博弈:强狼借道
“亲爱的爸爸妈妈在等我,等我快回家。温暖亲情,金龙鱼的大家庭。”
这则脍炙人口的金龙鱼食用油广告,不知催发了多少中国人的思家之情。事实上,这则广告饱含深意,暗示着金龙鱼的真实背景。
1991年,一位40岁的新加坡人李福官,在深圳蛇口振臂一呼,宣布在其执掌的南海油脂工业(赤湾)有限公司里,破天荒地生产中国第一个品牌小包装色拉油金龙鱼。
然而,李福官只是一个代言人。南海油脂真正的老板,是马来西亚粮油大亨郭鹤年。一直以来,这位祖籍福建的老华侨,非常觊觎中国内地粮油市场,但苦其尴尬的外资身份,难以找到“回家契机”。于是,一个借道战术应运而生,而被郭氏“借身”的,正是那时也希望借道外资,进军油脂市场的中粮集团——这是一段尘封的往事,今日厮杀正酣的对手,也曾互为眷恋。
1987年,郭氏旗下嘉里集团与中粮旗下鹏利公司,以51对49股权比例成立了南海投资。而后,中粮与南海投资以18.75对81.25股权比例成立耀合公司, 鹏利又与中国南山股份公司以80对20股权比例成立南海油脂。最后,鹏利又将其南海油脂股份转到耀合。
这极其复杂的股权安排,表面上看,实现了郭氏回家与中粮升级的完美契合,实则却暗含郭氏为日后抢班夺权所做的精深博弈。
博弈路径是这样的:金龙鱼由南海油脂出品,南海油脂由耀合掌控,耀合由南海投资掌控,嘉里正是南海投资大股东。即“中粮系”在南海油脂占股居多,但金龙鱼实际控制权则在郭氏手中。
部署完毕,郭氏前线的李福官才得以大展身手,中粮也如梦初醒。
李福官将当时尚属高档品的金龙鱼作为“福利油”,在各大单位促销,颠覆了“二级油”的历史,完成了初期市场熏陶。1993～1994年,在原料价格上涨刺激下,“二级油”普遍涨价,李福官却按兵不动分文未涨,金龙鱼市场份额趁机跃至20%强,完成了市场普及。
天下打下来了,但中粮却未坐天下。
在南海油脂以外,郭氏九度出手,在深圳、上海等八大城市布局了炼油基地。由于金龙鱼品牌直属郭氏,中粮在南海油脂之外无法“分粥”,顿时怒火中烧。
更严重的是,郭氏又增添丰益国际这一粮油整合平台,由郭鹤年的侄子郭孔丰执掌,虽然也带上中粮参股,但“狼子野心”颇深,从1991年不断在东南亚布局油棕种植基地,意欲与金龙鱼攻城伐寨相结合,进而实现中国人的油锅“棕榈化”。作为国有企业、身兼保卫国家粮油安全的中粮,岂容郭氏如此狂妄?
这场寡头对垒,一触即发。
对垒:完胜完败
中粮宣战了。1995年,中粮效法郭氏,推出福临门小包装食用油,意欲分庭抗礼。
凭借天时地利人和,中粮貌似会轻松超越金龙鱼。然而,此时已接手郭氏中国战场的郭孔丰和李福官,岂容福临门造反?
为抗衡来势汹汹的福临门,郭氏首先打出一套多品牌组合拳。例如,1995年1月,嘉里在青岛布子,开始生产胡姬花花生油。此外嘉里还推出鲤鱼、巧厨、香满园等品牌,与金龙鱼构成“1+16”品牌方阵,向单兵作战的福临门“齐射”。
这套战术,李福官称之为“与其让竞争对手成长起来,不妨自己给自己找对手”。当然,“嘉里系”内部竞争由于精确的市场定位,堪称演习,很快金龙鱼市场份额在品牌混战中趁乱跃至30%强,甚至40%强,而福临门则有心无力,虽名列次席,却只占个位数份额。
中粮败下一阵,究其原因,中粮“双线利益”堪称一大心病。在终端市场,福临门一旦进攻,其参股的金龙鱼势必难逃受损——仅在南海油脂持股的中粮,难以痛下杀手。
舍不得孩子套不着狼!2001年11月,中粮在中国香港上演决绝分手的凛然场面:中粮不惜投资亏损,果决退出南海投资,并将福临门导入旗下上市公司中粮国际——全力打造福临门,势必5年内超越金龙鱼!
这堪称中粮的“第一个五年计划”,老虎不发威,你要当他是病猫!然而,意外的是,郭氏又打出一套快击拳,老虎反被狼狠狠地咬了。
2003～2004年,大豆预期产量下滑,中国企业在价格高位签订了大量大豆进口合同。未料从2004年5月起,大豆价格暴跌,导致中国企业每生产一吨豆油就要亏损500～600元,70%压榨企业由此停产,中粮也只能勉强维持,这就是震惊天下的“大豆危机”。
中国企业的危机,却是郭氏的捕食良机。郭氏立即通过旗下与美国粮油巨头ADM公司成立的益海集团,以极其迅猛的疯狂收购,席卷大半个中国的大豆中上游市场,新增10多家产区生产厂和20多家销售公司,并入侵“口福”、“丰苑”、“四海”等食用油品牌。而理应作为大豆产业保护者的中粮,面对郭氏进逼,却因自身困难无暇理会。
更关键的是,在上游掌握东南亚棕榈,中国、美国大豆原料(ADM参股)控制优势后,郭氏成功入侵“中粮系”,不仅入股上海福临门销售公司,并在中粮合资的花生油品牌“鲁花”间接持股。
——中粮能甩掉金龙鱼,可郭氏也黏上了福临门,还顺带把山里的“猫”也吃光了。
举旗:宁有种乎
正当郭氏意欲放下屠刀,安心做中国人的健康专家时,一位大人物出现了。
2004年12月,素有“中国摩根”之称的前华润集团董事长宁高宁,接过中粮大旗。这位“空降董事长”毫不客气,对中粮做了一番深入骨髓的诊断:中粮缺乏长远规划,没有清晰战略,中粮一定要转型,要把自己放置于产业价值链的高端,一定要做行业老大。
作为“现任老大”的郭氏,并不在意这位新对手的“冒犯”。“福将”李福官面对媒体颇为高调:“嘉里未来十年仍能占据市场40%份额,那才是真正的成功”——成败十年见!
此时实力相比较,郭氏无疑占优,已形成嘉里称霸市场终端和产业链后端的油脂精炼领域,益海称霸中游压榨环节,丰益后方统筹并称霸上游原料供应的三重称霸优势。而中粮处境颇为尴尬,五年超越化为泡影,整体实力也不占优势。
但千万不要低估宁高宁的功力。2006年3月,在宁高宁斡旋下,中粮中谷合并,一艘资产规模达700亿元、比肩全球粮油巨头的中粮航母,赫然启航。
这几乎是一个“宁时代”的开辟,中粮竟然在郭氏一贯擅长的资本市场首先发难示威,终于合猫为虎。
面对此景,郭孔丰坐不住了,他亲自面呈已经83岁的郭鹤年:整合家族食用油产业,抗衡新中粮!郭鹤年只说了一个字:好!
2006年12月,丰益鲸吞益海。紧随其后,丰益又收纳嘉里,一个足以与新中粮媲美的益海嘉里横空出世。
两个寡头高举大旗,独立扬新令,千营共一呼。
火拼:寸土不让
宁高宁有意收复食用油市场的失地,必须储备一支精锐“独立军”。2007年3月,宁高宁再施财计,分离粮油业务,促成中国粮油香港上市。由此,中粮香港上市公司市值,较2006年10月暴涨2.7倍,已做好反击储备。
而郭孔丰则力促益海业务打包,在新加坡上市。
资本市场呼风唤雨,正是为了产业链上游画圈割地。根据益海嘉里全国布局,中粮火速扩张产能,在江苏、山东、新疆等地整合12个主力油脂加工厂,达到800万吨产能。2009年3月,宁高宁看准天津益海嘉里地盘,紧贴对手,斥资40亿元打造中国北方最大的粮油加工基地,其油脂加工能力疯涨至1500万吨。
更关键的是,中粮天津基地产业链源头正是大豆收储,中粮逼着对手重新指点江山。
中粮在上游撒野,益海嘉里则在中游生产环节自有杀手锏。2009年,向来在产品研发方面领先的益海嘉里再施重拳,推出金龙鱼10000ppm植物甾醇玉米油,大打健康牌。
未料,向来落后的中粮竟然赶上节奏。紧随其后,中粮推出福临门13000ppm植物甾醇玉米油,不仅多了3000ppm,还炫耀了一把上游战绩:原料来自北纬45度黄金玉米带吉林优质玉米胚芽。
这一火药味十足的挑衅,着实点燃了双方下游营销市场的紧张态势。金龙鱼立即请来专家,在全国都市媒体造势:植物甾醇玉米油还是天然的稳妥、安全,天然的就是10000ppm。中粮岂能干休,继续死掐数量优势:福临门13000ppm是行业新标杆。
“口水战”有来有往,但营销前线的稀缺资源却是独一份。2008年,北京奥运会万众瞩目,益海嘉里首先发炮,祭出“为健康中国加油”战略,站在4100万元门槛之上,抢下奥运会食用油独家赞助商席位。这让本土作战的福临门颇为尴尬,只能实施“离奥运越远越好”的战略。
这一笔,宁高宁记下了。2009年,人文气息更浓重的上海世博会蓄势待发,福临门先下手为强,抢下世博会高级赞助商和唯一指定粮油产品双重资源。有人戏称,金龙鱼欲想翻盘,只能说服马来西亚或新加坡展厅,将金龙鱼食用油拿出来展览了!
此番对垒,双方在下游营销市场已经各自选定市场定位。金龙鱼就是利用其中游生产端优势,突出产品健康性;福临门则利用上游地利优势,主打“五福临门”本土文化牌,可谓各有千秋。
然而,双方丝毫不敢大意,战场又蔓延到更为终端的价签上,而且更具特色。
由于这是一场寡头战役,一般所谓的“原料价格变动、终端产品因此变动”的常识只是一张画皮。价格变动的根本原因,只能是对手紧逼,市场紧张,而“原料价格变动”则是释放压力的出口。
2009年5月,原料价格上涨,平时对价格极为敏感的金龙鱼喊涨却迟迟不动,福临门则是“拖”着涨,紧盯金龙鱼,结果这一轮涨价只持续数日;2009年7月,原料价格下跌,金龙鱼立即发泄市场压力,降价15%,福临门也不拖了,相应降价10%强;2009年12月,原料价格再上涨,而且是大幅度上涨,福临门憋不住了,全线涨价10%～15%,金龙鱼则矜持半刻,先是表态部分产品涨价6%左右,接着又将调和油涨幅定在10%强。
可见,双方在食用油市场的火拼,可谓面红耳赤,寸土不让。目前,金龙鱼市场份额仍在40%强,福临门已提高至10%强,大战仍将维持较长时间。
与此同时,另一片战场同样惊心动魄,这就是小包装大米市场。
攻守:全线出击
小包装大米市场与昔日食用油市场颇为相似:企业众多却“群猫无虎”。益海嘉里盯准这一契机,意欲复制金龙鱼食用油的辉煌,然则中粮岂容卧榻之侧他人酣睡,“大豆危机”绝不能再次上演!
欲称王,先存粮。在中上游种植加工环节,益海嘉里首先盯准了盛产优质大米的三江平原,2005年在佳木斯放下大米加工厂和战略运输点,推行订单农业——郭氏意图稳扎稳打,以香满园对接,逐步从三江平原走向全国。
相比之下,中粮则大开大合。拥有地利优势的中粮,早已通过产区放置仓库、总部统筹物流的产地布库委托加工模式,占据种植控制面积优势。2006年,中粮直接将大米业务与福临门对接,试图获取先机。
然而,益海嘉里订单农业使出一套“吃干榨尽”,赢取了产区青睐:70%收成加工为优质大米,8%米糠加工为糠油,22%稻壳加工饲料。而且,益海嘉里收购价总要比市价多1～5分/斤。
到2008年底,益海嘉里佳木斯水稻种植控制面积达28万亩,奠定20万吨原料供应,具备了掀翻福临门大米的实力。于是,益海嘉里出动“王牌”开卖金龙鱼大米,很快便与福临门并驾齐驱。
宁高宁颇感压力,却也茅塞顿开,从这个值得尊敬的对手身上,他逐渐领会到四个字,这就是“全产业链”。
——中粮的转型方向,就是师法对手,执行全产业链。
中粮反击了。其一,中粮巩固江西、江苏、辽宁的主力大米加工厂34万吨产能;其二,主动考察益海嘉里,拷贝订单农业;其三,紧盯对手布局抢滩设点。
2009年10月,在益海嘉里将4亿元投资规模的米面加工厂布局在成都青白江区后,中粮拍马赶到,在新都区投资4.5亿元,放下粮油基地和物流中心;2009年11月,中粮斥资3.14亿元,在大连布局临港型23万吨大米加工厂,多个20万吨级上游原粮项目也在绥化、沈阳布局,“辽沈战役”一触即发。
中粮在中上游的防卫,扼制了益海嘉里的发挥空间,不过,金龙鱼下游营销终端的优势,却是中粮难以超越的:金龙鱼三级近9000家经销商,让有金龙鱼食用油的地方,就有金龙鱼大米的存在。
为保持营销优势,益海嘉里不惜血本,每月广告预算就达5000万元!
2009年8月间,精心打造的金龙鱼大米广告登陆央视:“5400个经审定的稻米品种,金龙鱼只挑选4个……不完善粒每万颗出厂不允许超过6颗……金龙鱼大米,选好米,有‘稻’理。”——这则广告被业内评为央视最佳广告。
对手玩狠,中粮也不差钱,四处播撒着战斗号角:
“从产地到工厂不超过30公里,选地、种植、采收、科研……每个环节都严格把控……这就是中粮集团全产业链。”
业内戏称,什么“全产业链”,分明就是“全战线”!
“全战线”的最终端,就在营销渠道的整合。2009年7月,中粮在成都投下第一个品牌直营店——这是益海嘉里有,却没有招摇过市的策略,中粮却打算在成都开100家,并以此为样本扩张至全国,弥补自己的下游劣势。
从上可以推断,两个寡头在大米市场的同时起军,将造成比食用油市场更加火爆的竞争场面。
名分:物是人非
与益海嘉里交手甚多,宁高宁执掌中粮也有五年了,中粮目标已与对手犬牙交错:中粮未来的粮油食品资产比例占比,将要从50%提高至70%,大米业务要占到15%～25%市场份额,食用油业务仍然要在3～5年赶超金龙鱼。
可见,今天的中粮,在规划、战略方面趋于成熟,“老虎的野心”是有的。
老虎凶猛,狼则变得温顺了。近来,益海嘉里一再强调其侨资身份,其业务无碍中国粮食安全。
2009年7月,丰益有意将益海嘉里分拆,争取谋求在上海上市,至少也要在香港上市。一旦上市成功,益海嘉里将在某种程度上脱去“外资”外衣,有利于其中国业务的稳定性,减少在国内进一步扩张可能遇到的政策阻力。
狼的温顺,实则与老虎称王一样,正在谋求山中称王的名分。
然而,无论目标、身份如何变迁,中粮与郭氏的虎狼之争,将继续向前延伸。
编 辑 白 勇
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