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摘要:品牌拓展可以降低新产品进入市场的风险,扩大原品牌的影响与声誉,实现企业规模经营,并产生协同效应。但是品牌拓展也有可能损害原品牌形象,稀释品牌,弱化品牌核心价值,甚至影响到同品牌其他产品。文章初步分析了企业在进行品牌拓展时可能面对的利与弊。
关键词:品牌拓展;利与弊;品牌拓展原则
中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)20-0030-02
1品牌拓展策略概述
品牌拓展(Brand Extensions),是指将现有成功的品牌,用于新产品或者修正过的产品上的一种品牌策略。品牌拓展一般可以分为品牌水平拓展和品牌垂直拓展两种方式。其中,品牌水平拓展主要是指产品线的延伸,即在不同的品牌范围内进行品牌线或者产品线的延伸,母品牌或企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展;品牌的垂直拓展是指在品牌既有的范围内扩充品牌线,是在本行业间的上下延伸品牌。
品牌拓展是范围经济取代规模经济的产物,通过更为集约地使用某一成功品牌推出新产品,可以有效降低企业的促销费用,节约无形资产投入要素的成本,共享原有品牌优势,提高新产品进入市场的成功率降低失败风险,获得更高的经济效益。有资料显示,美国超市快速流通的115种成功品牌(年销售额在1500万美元以上)有2/3属于拓展类品牌。同时研究也表明,品牌拓展在试用率和重复购买率方面也均比新品牌高。但是收益与风险共存,有利与不利共生,如果企业不能很好的运用好品牌拓展这把“双刃剑”,在条件不成熟时草率拓展品牌,就极有可能落入“陷阱”,给企业带来意想不到的灾难。
2品牌拓展策略之利
①品牌拓展有利于降低新产品进入市场的风险,节约广告和宣传费用。一个新产品进入市场之后,一般都要经历一个漫长的品牌化过程才能得到消费者的认知、认同、接受和信任,这种品牌打造和顾客认知成本往往是产品直接生产成本的若干倍,而在新产品的推广过程中,因为初期导入费用过高而导致失败的案例屡见不鲜。有研究显示,在欧美成熟市场的环境下,建立一个新品牌每年需要的广告投入至少要两亿美元,但成功率却不到10%。相对而言,利用品牌拓展推出新产品所面临的市场风险要小很多。一方面,品牌拓展可以借助原品牌的知名度迅速打入市场,使得新产品一面世就拥有强大的品牌优势;另一方面,品牌拓展也顺应了市场的消费心理,产生家族“品牌伞”效应。
②品牌拓展有利于增强核心品牌的市场形象,扩大原品牌的影响与声誉将品牌做成名牌是每个企业的追求目标,成功的品牌拓展可以进一步提高企业原品牌的知名度和美誉度。第一,品牌拓展可以让消费者感觉到企业品牌的不断创新而非保守老化,强化市场对企业品牌的良性认识;第二,拓展的新产品可以更好得满足消费者的需求,良好的消费体验和感受可以提高原品牌的声誉;第三,核心品牌麾下不同产品的各自成功可以使得品牌的整体形象和竞争力得到提升,如宝洁公司的汰渍、舒肤佳、佳洁士、潘婷等名牌的相互呼应也使得宝洁的品牌资产和品牌形象迅速提升。
③品牌拓展有利于企业实现规模经营。规模经济可以使企业降低成本、扩大生产能力、实现低成本扩张。品牌拓展可以使企业集中资源,把有限资源用在赢利性最强的产品上,取得品牌投资集约效应;扩大品牌家族产品阵容,更好得满足不同层次不同偏好的消费者需求;延伸经营领域,分散经营风险。
④品牌拓展有利于产生协同效应。品牌拓展的一个必要条件是原品牌的强势影响力,同时,如果拓展的新产品与原品牌的识别元素相互协调或者互补,其良好品质得到顾客认可和接受,就可以强化顾客对原品牌的认可,维持顾客忠诚度。
3品牌拓展之弊
①损害原品牌形象。品牌拓展过程中可能出现的损害原品牌形象的情况有两种,一种是品牌向下拓展,即把高档品牌用在低档产品上,有可能损害原品牌的高品质形象;另一种是企业在创出名牌产品之后,急于通过收购、兼并其他小企业或者连锁扩张等方式实施品牌拓展策略。此弊处可以用“派克”案例得到很好的说明。“派克”曾经以其质优价贵的产品特性成为身份和体面的代名词,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。但是,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,为了拓展低档笔市场,将派克品牌用于每支仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,也丧失了一部分的高档笔市场。盲目的品牌拓展,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,也让其竞争对手克罗斯公司抓住时机侵入高档笔市场。
②品牌稀释。Barbara and John认为品牌拓展容易造成消费者认识上的混乱,弱化已有产品在消费者心目中的形象,进而导致品牌淡化或者品牌稀释(Brand Image Dilution)。品牌拓展必须要遵循产品的关联性原则,否则就会在消费者心目中产生微秒的心理需求辐射,只有那些能够充分体现原品牌属性的新产品才能在消费者心目中占据有利地位。如美国“雪佛莱”汽车曾经是家庭轿车的代名词,但是当“雪佛莱”的生产线扩大到卡车、赛车后,“雪佛莱”在消费者心目中的品牌意象也就模糊了,最终导致“雪佛莱”在轿车市场占有率的下降和“福特”占有率的快速增长。
③造成心理冲突。一个品牌不断发展取得成功的过程,也是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定属性、质量等产品特性产生特定的心理定位的过程。企业在把强势品牌拓展到与原市场不相容或者不相干的产品上时,就会有悖于消费者的心理定位,引起消费者的心理冲突,对原品牌产生负面影响。
④“跷跷板”效应。在进行品牌拓展时,当品牌被用在另一类别的产品之后,一个名称代表两者甚至更多的有差异的产品时,将会使得消费者原来定位的品牌产品特性变得模糊不清。当拓展品牌的产品在市场竞争中取得绝对优势之后,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到拓展品牌上,这在无形中削弱了原强势品牌的优势。
⑤株连效应。同一家族品牌下拓展的产品,如果其中之一的经营遭受挫折,就可能波及其他产品,甚至会诱发消费者逆向联想,最终导致全盘否定。如上文提到的“派克”将高档产品品牌用在低档产品上,由于低档产品竞争的失败,导致高档市场也被竞争对手夺去很大一块市场份额。
⑥弱化品牌核心价值。虽然拓展产品可能保持了与品牌核心价值的一致性,但是如果不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力。品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不便,其中任何一个产品的问题会引发株连效应而导致对品牌整体形象的损害;而且不同的产品在定位上必将有一定的差异,尤其是与品牌核心价值关联度不大甚至相背的品牌拓展,会冲淡消费者对该品牌的思维和情感定势,造成品牌稀释。
4把握品牌拓展的“游戏规则”
品牌拓展势一把双刃剑,运用不当就有可能损害品牌形象,模糊品牌定位,稀释品牌个性。企业在决定是否采用品牌拓展策略的时候,应该要遵循以下原则:
①恰当的品牌定位,评价品牌核心价值。企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来,在创立品牌时要具备战略眼光,充分考虑以后的品牌拓展,从价值、文化、个性等方面对品牌予以定位,而不应过多考虑具体产品。
核心价值论认为,只有具有品牌核心价值、核心技术和文化价值内涵的产品才能适宜进行品牌拓展,而只具有物理属性(产品、配方)无明显附加价值的品牌是不适合进行产品拓展的。
②科学评估品牌实力。品牌拓展的必要条件是品牌自身实力,并非所有的品牌都有资格进行拓展。进行品牌拓展的目的就是要利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场。因此,品牌拓展的前提是被拓展的品牌必须是强势品牌,即有很高的知名度和美誉度,被大众熟悉和认可;同时市场占有率较高,可以有足够的实力应对入侵者。
③把握新产品与原产品的关联程度。关联程度是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。新产品必须要与原产品具有一定的关联性,才能更容易使顾客接受他们使用同一个品牌。Tauber在研究了276个品牌拓展之后发现,消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌拓展成功与否的关键因素。
④选择合适的品牌拓展具体形式。品牌拓展的形式有很多种,从品牌数目及相互之间关系来看,有单一品牌拓展、主副品牌拓展和家族品牌拓展;从品牌拓展的商品之间关系来看,有同种产品的水平线式拓展、同类产品的水平面式拓展和跨行业的立体式的拓展。企业必须要结合自身的特点和实力,选择合适的品牌拓展形式。
⑤把握合适的品牌拓展时机和节奏。马可斯认为,品牌拓展要分析“品牌机会”,只有当品牌和产品都处于成熟期式,企业实施品牌拓展的时间最佳。此时,原品牌已经具有一定的知名度和美誉度,但在产品销售增长缺乏上升空间,可以利用品牌拓展推出新产品。
消费者对于品牌使用于拓展产品也需要一个心理接受的过程。品牌资产从主导产品向拓展产品传递需要一个时间过程,要经过企业的不断宣传和消费者使用认可之后,才会逐步被消费者接受。另外,宏观经济环境对品牌拓展也会有所影响。所以,品牌拓展要保持合适的节奏,过多过快的品牌拓展对企业都是不利的。
总之,品牌拓展有利也有弊,企业必须要综合考虑企业自身和所处环境的各种因素,从企业实际出发,决定是否采用品牌拓展策略。
参考文献:
[1] 陈迹.品牌延伸刍议[J].当代经理人,2006,(5).
[2] 陈勇星.顾建萍.正确理解品牌延伸的内涵[J].商业时代理论,2005,(30).
[3] 姜岩.品牌延伸利弊析[J].中国工商管理研究,1997,(2).
[4] 刘松先,李艳波.品牌延伸战略的思考[J].船艇,2007,(1).
[5] 刘伟年.品牌延伸效应探析[J].湘潭师范学院学报(社会科学版),2006,(2).
[6] 陆凤英.品牌延伸优劣势分析及策略思考[J].社科纵横,2006,(1).
[7] 陆孟兰.如何规避品牌延伸的风险[J].科技资讯,2005,(22).
[8] 马玉超.品牌延伸:祸兮福兮[J].商业研究,2003,(12).
[9] 汪腾.品牌延伸战略给企业带来的风险及对策[J].成都大学学报(社科版),2006,(5).
[10] 杨国巧.品牌延伸风险识别[J].中外企业家,2007,(5).
[11] 于霞.品牌延伸的风险及其防范[J].经济论坛,2006,(18).
[12] 余云珠.浅析品牌延伸—企业发展的双刃剑[J].新西部,2007,(12).
关键词:品牌拓展;利与弊;品牌拓展原则
中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)20-0030-02
1品牌拓展策略概述
品牌拓展(Brand Extensions),是指将现有成功的品牌,用于新产品或者修正过的产品上的一种品牌策略。品牌拓展一般可以分为品牌水平拓展和品牌垂直拓展两种方式。其中,品牌水平拓展主要是指产品线的延伸,即在不同的品牌范围内进行品牌线或者产品线的延伸,母品牌或企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展;品牌的垂直拓展是指在品牌既有的范围内扩充品牌线,是在本行业间的上下延伸品牌。
品牌拓展是范围经济取代规模经济的产物,通过更为集约地使用某一成功品牌推出新产品,可以有效降低企业的促销费用,节约无形资产投入要素的成本,共享原有品牌优势,提高新产品进入市场的成功率降低失败风险,获得更高的经济效益。有资料显示,美国超市快速流通的115种成功品牌(年销售额在1500万美元以上)有2/3属于拓展类品牌。同时研究也表明,品牌拓展在试用率和重复购买率方面也均比新品牌高。但是收益与风险共存,有利与不利共生,如果企业不能很好的运用好品牌拓展这把“双刃剑”,在条件不成熟时草率拓展品牌,就极有可能落入“陷阱”,给企业带来意想不到的灾难。
2品牌拓展策略之利
①品牌拓展有利于降低新产品进入市场的风险,节约广告和宣传费用。一个新产品进入市场之后,一般都要经历一个漫长的品牌化过程才能得到消费者的认知、认同、接受和信任,这种品牌打造和顾客认知成本往往是产品直接生产成本的若干倍,而在新产品的推广过程中,因为初期导入费用过高而导致失败的案例屡见不鲜。有研究显示,在欧美成熟市场的环境下,建立一个新品牌每年需要的广告投入至少要两亿美元,但成功率却不到10%。相对而言,利用品牌拓展推出新产品所面临的市场风险要小很多。一方面,品牌拓展可以借助原品牌的知名度迅速打入市场,使得新产品一面世就拥有强大的品牌优势;另一方面,品牌拓展也顺应了市场的消费心理,产生家族“品牌伞”效应。
②品牌拓展有利于增强核心品牌的市场形象,扩大原品牌的影响与声誉将品牌做成名牌是每个企业的追求目标,成功的品牌拓展可以进一步提高企业原品牌的知名度和美誉度。第一,品牌拓展可以让消费者感觉到企业品牌的不断创新而非保守老化,强化市场对企业品牌的良性认识;第二,拓展的新产品可以更好得满足消费者的需求,良好的消费体验和感受可以提高原品牌的声誉;第三,核心品牌麾下不同产品的各自成功可以使得品牌的整体形象和竞争力得到提升,如宝洁公司的汰渍、舒肤佳、佳洁士、潘婷等名牌的相互呼应也使得宝洁的品牌资产和品牌形象迅速提升。
③品牌拓展有利于企业实现规模经营。规模经济可以使企业降低成本、扩大生产能力、实现低成本扩张。品牌拓展可以使企业集中资源,把有限资源用在赢利性最强的产品上,取得品牌投资集约效应;扩大品牌家族产品阵容,更好得满足不同层次不同偏好的消费者需求;延伸经营领域,分散经营风险。
④品牌拓展有利于产生协同效应。品牌拓展的一个必要条件是原品牌的强势影响力,同时,如果拓展的新产品与原品牌的识别元素相互协调或者互补,其良好品质得到顾客认可和接受,就可以强化顾客对原品牌的认可,维持顾客忠诚度。
3品牌拓展之弊
①损害原品牌形象。品牌拓展过程中可能出现的损害原品牌形象的情况有两种,一种是品牌向下拓展,即把高档品牌用在低档产品上,有可能损害原品牌的高品质形象;另一种是企业在创出名牌产品之后,急于通过收购、兼并其他小企业或者连锁扩张等方式实施品牌拓展策略。此弊处可以用“派克”案例得到很好的说明。“派克”曾经以其质优价贵的产品特性成为身份和体面的代名词,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。但是,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,为了拓展低档笔市场,将派克品牌用于每支仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,也丧失了一部分的高档笔市场。盲目的品牌拓展,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,也让其竞争对手克罗斯公司抓住时机侵入高档笔市场。
②品牌稀释。Barbara and John认为品牌拓展容易造成消费者认识上的混乱,弱化已有产品在消费者心目中的形象,进而导致品牌淡化或者品牌稀释(Brand Image Dilution)。品牌拓展必须要遵循产品的关联性原则,否则就会在消费者心目中产生微秒的心理需求辐射,只有那些能够充分体现原品牌属性的新产品才能在消费者心目中占据有利地位。如美国“雪佛莱”汽车曾经是家庭轿车的代名词,但是当“雪佛莱”的生产线扩大到卡车、赛车后,“雪佛莱”在消费者心目中的品牌意象也就模糊了,最终导致“雪佛莱”在轿车市场占有率的下降和“福特”占有率的快速增长。
③造成心理冲突。一个品牌不断发展取得成功的过程,也是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定属性、质量等产品特性产生特定的心理定位的过程。企业在把强势品牌拓展到与原市场不相容或者不相干的产品上时,就会有悖于消费者的心理定位,引起消费者的心理冲突,对原品牌产生负面影响。
④“跷跷板”效应。在进行品牌拓展时,当品牌被用在另一类别的产品之后,一个名称代表两者甚至更多的有差异的产品时,将会使得消费者原来定位的品牌产品特性变得模糊不清。当拓展品牌的产品在市场竞争中取得绝对优势之后,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到拓展品牌上,这在无形中削弱了原强势品牌的优势。
⑤株连效应。同一家族品牌下拓展的产品,如果其中之一的经营遭受挫折,就可能波及其他产品,甚至会诱发消费者逆向联想,最终导致全盘否定。如上文提到的“派克”将高档产品品牌用在低档产品上,由于低档产品竞争的失败,导致高档市场也被竞争对手夺去很大一块市场份额。
⑥弱化品牌核心价值。虽然拓展产品可能保持了与品牌核心价值的一致性,但是如果不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力。品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不便,其中任何一个产品的问题会引发株连效应而导致对品牌整体形象的损害;而且不同的产品在定位上必将有一定的差异,尤其是与品牌核心价值关联度不大甚至相背的品牌拓展,会冲淡消费者对该品牌的思维和情感定势,造成品牌稀释。
4把握品牌拓展的“游戏规则”
品牌拓展势一把双刃剑,运用不当就有可能损害品牌形象,模糊品牌定位,稀释品牌个性。企业在决定是否采用品牌拓展策略的时候,应该要遵循以下原则:
①恰当的品牌定位,评价品牌核心价值。企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来,在创立品牌时要具备战略眼光,充分考虑以后的品牌拓展,从价值、文化、个性等方面对品牌予以定位,而不应过多考虑具体产品。
核心价值论认为,只有具有品牌核心价值、核心技术和文化价值内涵的产品才能适宜进行品牌拓展,而只具有物理属性(产品、配方)无明显附加价值的品牌是不适合进行产品拓展的。
②科学评估品牌实力。品牌拓展的必要条件是品牌自身实力,并非所有的品牌都有资格进行拓展。进行品牌拓展的目的就是要利用已有品牌的声誉和影响,迅速将新产品推向市场。因此,品牌拓展的前提是被拓展的品牌必须是强势品牌,即有很高的知名度和美誉度,被大众熟悉和认可;同时市场占有率较高,可以有足够的实力应对入侵者。
③把握新产品与原产品的关联程度。关联程度是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。新产品必须要与原产品具有一定的关联性,才能更容易使顾客接受他们使用同一个品牌。Tauber在研究了276个品牌拓展之后发现,消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌拓展成功与否的关键因素。
④选择合适的品牌拓展具体形式。品牌拓展的形式有很多种,从品牌数目及相互之间关系来看,有单一品牌拓展、主副品牌拓展和家族品牌拓展;从品牌拓展的商品之间关系来看,有同种产品的水平线式拓展、同类产品的水平面式拓展和跨行业的立体式的拓展。企业必须要结合自身的特点和实力,选择合适的品牌拓展形式。
⑤把握合适的品牌拓展时机和节奏。马可斯认为,品牌拓展要分析“品牌机会”,只有当品牌和产品都处于成熟期式,企业实施品牌拓展的时间最佳。此时,原品牌已经具有一定的知名度和美誉度,但在产品销售增长缺乏上升空间,可以利用品牌拓展推出新产品。
消费者对于品牌使用于拓展产品也需要一个心理接受的过程。品牌资产从主导产品向拓展产品传递需要一个时间过程,要经过企业的不断宣传和消费者使用认可之后,才会逐步被消费者接受。另外,宏观经济环境对品牌拓展也会有所影响。所以,品牌拓展要保持合适的节奏,过多过快的品牌拓展对企业都是不利的。
总之,品牌拓展有利也有弊,企业必须要综合考虑企业自身和所处环境的各种因素,从企业实际出发,决定是否采用品牌拓展策略。
参考文献:
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