体育运动员们利用社交媒体为自己做广告；体育组织越来越多地通过网络直播比赛实况。这一现象导致产生一个问题：体育到底是否还需要传统型的媒体报道？
　　福格尔（Kristina Vogel）是一名杰出的运动员。今年春季，这位场地自行车赛手在荷兰Appeldorn的世界杯赛上，两度夺冠。然而，自行车运动迷们很少有机会实时欣赏这样的比赛场面。在德国的收费电视频道上根本就看不到定期的世界杯赛季比赛。相反，国际自行车运动联合会则在YouTube上传播比赛实况。在很多自行车运动项目那里，这种解决办法日益流行。体育组织自己很快接过了转播任务。
　　位于科隆的德国体育学院传播与媒体研究所教授席尔（Thomas Schierl）解释说，传媒体育依靠“次生社会关系”而生存。尽管如此，席尔教授也相信，对很多体育组织来说，通过流媒体给自己做广告，具有生死存亡的意义，是未来发展方向。他指出，传统的媒体通常只挑选、转播主流体育项目。
　　“体育内容”的市场化是一种独立的商务分支。汉堡的戎马（JvM）广告公司因此专为企业、协会和运动员们制定了方案。该公司的兹茨曼（Robert Zitzmann）认为，体育项目自行市场营销愈来愈重要。流媒体常将体育内容和资助人连在一起。2017年的手球世界杯就是一個例子。由于没有一家德国电视台能够或愿意竞购转播权，手球运动迷们有可能看不到实时转播。兹茨曼指出，资助人德国信贷银行突然间成了该赛事的平台，从而帮了手球迷的大忙。通过其在YouTube上的传播，该银行收到了大量感谢和关注。
　　某些体育种类走上了全新的道路，为数字传播手段发明了新项目。在今年自行车专业选手赛事年历上，人们可以看到，将第二次举行“锤子系列赛”（Hammer Series）。这是一种速度型系列赛事，打破经典的数小时长的阶段追逐赛模式，使用全新的评分方式。组织方是由专业车队和资助人组成的联合组织Velon。其目标是，开拓新的收入来源和媒体关注。该组织的科伊尔（Mark Coyle）指出，这一赛事得以问世，社交媒体起了很大作用，“我们知道，我们要在这些频道上作实时流媒体传播。”他认为，实时流媒体传播是将体育赛事呈送到观众眼前的成本效益较高的一种战略。虽说如此，科伊尔仍相信，传统型媒体和数字型传播共同存在是重要的。
　　对戎马广告公司的兹茨曼来说，传统媒体仍具引导功能。他指出，人们仍需要定向和主次之分。科隆德国体育学院的席尔教授也有相同说法：“有的受众愿意看到有分析的体育赛事结果”。因此，他相信，体育新闻仍有未来，前提是，它得想出新招。奥运标枪投掷冠军勒赫勒尔（Thomas R？hler）也指出，人们关注背景和个人故事；此外，媒体能达到他用Instagram无法够及的人们。
　　勒赫勒尔指出，他在Instagram和Snapchat的活动是为使相关成绩具有长期的可视性，日常训练画面使得相关内容具有真实性。福格尔亦强调，上传Instagram和Snapchat也是为让人们看到显示体育项目和训练之艰苦的某些“疯狂”。此外，它还带来某些可能性，获得广告合同。尽管这样，经典的报道仍是自己有媒体存在的一种确证。
　　对体育组织而言，跃进主流与获得更多收入、得到某种合法性密切相连。这方面最好的例子就是电子体育eSport。目前，它甚至已列入联邦政府的议事日程。政治家们之所以也注意到了电子游戏群体，这同传统型媒体的报道有关。
　　运动员和专家们在这一点上是一致的：媒体能够提供附加值，前提是，它们在报道中能确保提供背景知识和相关体育项目的现状和历史。在这方面，体育新闻能够批评性地介绍它们的发展和问题——比如使用兴奋剂问题，为受众提供分析。从这一角度看，一种体育项目是否能受到公众的关注，很大程度上似乎依旧取决于媒体的经典型报道。福格尔和勒赫勒尔等专业运动员的观点表明，仅将目光放在社交媒体上，是不够的。