论文部分内容阅读
过去几个月里，53°飞天茅台的终端价格几乎每月一换。而茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市。
如此疯狂背后，究竟谁在推动茅台涨价？
厂家是“始作俑者”
茅台厂家被扣上“始作俑者”的帽子绝非偶然。
2010年7月，正是白酒行业传统的销售淡季，数家媒体众口一词的“茅台又涨价了”的新闻，恰似一石激起千层浪。据报道，北京茅台专卖店，53°飞天茅台已经涨到869元，而在重庆某零售终端，53°飞天茅台的零售价更是历史性突破千元大关，并且都“货源紧张，一瓶难求”。
接下来事态愈演愈烈，全国各地茅台终端价格攀比似的一路高歌猛进。
从历年涨价时机上看，茅台此次淡季涨价太出人意料。然而茅台酒相关人士却纷纷表示“出厂价并没变”，“不清楚终端情况。”
业内素有“二线看一线，一线看茅台”之说，牵一发而动全身，以往茅台出厂价上调并不频繁。最近一次是2009年12月，53°飞天茅台出厂价从每瓶439元提高到499元——正是这一举动，掀起了2010年年初白酒业涨价风潮。为稳固市场，茅台又下达“限价令”——53°飞天茅台终端价格不得超过730元。茅台酒总经理袁仁国更明确表示，经销商如擅自涨价，严重者甚至将被取消经销商资格。
硝烟似乎刚刚散去，为什么短短半年之后，又出“茅台涨价”新闻？
“成本上涨说”向来是各品牌白酒涨价的挡箭牌。然而对茅台这样2009年毛利率高达90.2%的企业来说，成本上涨真能自圆其说吗？酿造一斤茅台酒需2.4斤高粱和2.6斤小麦，按现在市场价格计算，5斤粮食的总价不超过6元。
一位不愿具名的茅台经销商说：“茅台为保证价格逐年上涨，刻意制造供不应求的局面，现在茅台涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又缺货的局面。”——这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”。
蓄意的茅台荒
中国消费者对高端白酒的价值认知，主要就体现在价格上，似乎“越贵越值钱”。因此近年来在高端白酒竞争中，要打击对手拉开差距，要提升品牌，势必涨价。
这不仅仅体现在茅台、五粮液近20年来竞相提价、对白酒市场领袖地位的争夺上，茅台还有更大的野心。
茅台酒总经理袁仁国曾说，茅台应该打造成为“奢侈品”。言下之意，未来茅台卖的不是酒，是身份。毕竟在国内，XO、路易十三动辄可以卖到上万元。茅台瞄准的，也正是这些高端洋酒。
更何况，从长远利益上看，2010年，53°飞天茅台出厂价499元，此酒储存10年即为15年年份酒，而2010年，茅台15年年份酒出厂价为2599元。按照茅台近年出厂价年涨近20%的涨价幅度，保守假设10年后，茅台15年年份酒出厂价仅涨一倍，即为5198元，也就是说，2010年的茅台储存10年后，出厂价是2010年出厂价的10.4倍——年复合收益率高达26.4%。两相对比，显然，储备陈酒更符合茅台长远利益。
从最现实的利益诉求，到品牌提升诉求，再到战略诉求，茅台的出发点无可厚非。而以往在实际操作过程中，茅台一直将节奏控制得很好，从未招致如此之大的非议。
现在，问题究竟出在哪个环节？
炒房不如炒茅台
事实上，茅台已经意识到终端价格的异常疯狂。2010年9月中旬，茅台再颁“限价令”，声明53°飞天茅台最高售价869元，超出这个价格，就属乱涨价。为此，茅台制定了更严厉的处罚措施，甚至派出8个小组在全国各地清查。
从结果上看，此举显然收效甚微。2010年7月之后，终端市场上53°飞天茅台标签几乎一月一换，898元、958元……直至全国各地普遍突破千元大关。
通胀带来了一个最好的爆发契机，让经销商们可以尽情追逐利益最大化。
广州一位经销商说：“53°飞天茅台今年的价格行情特别诡异，不仅货源特别紧，而且价格涨幅很大。”按理说，即便淡季异常涨价，中秋过后白酒业进入低潮，价格也会随之下调，然而2010年中秋节后，茅台一直处于涨势，而且“拿一次涨一次”——在业内人士看来，这种诡异透着游资炒作的痕迹。
相对游资，多名业内人士透露，参与“炒”茅台的核心成员就是经销商，“他们从厂家直接拿货，有先天优势”。而厂家的“控量保价”更是被他们现学现用，一方面营造氛围，另一方面囤酒待售，这就加剧了下游市场的供需失衡，终端价格自然上涨。
与此同时，媒体再次起到推波助澜的作用。有人统计，茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市，这让许多人视之为抵抗通胀的保值品——“买房不如买茅台”。
一位专卖店老板就说，以前消费者买茅台多数都是到宴客或者送礼的时候才买，现在却是看见53°飞天茅台就抢购，甚至饭局上，不少老板以能拿得出53°飞天茅台为荣——他们炫耀的不是价格高的好酒，而是炫耀能拿到货。
短短数月，推高茅台价格似乎已经成为一场全民参与的“游戏”。
谁是赢家
有游戏就有赢家。
同为白酒第一梯队的五粮液，在2010年10月8日正式推出首款酱香型白酒，定位超高端，每瓶价格超过千元。而作为第二梯队的领军者泸州老窖高调推出新品白酒，价格同样超过千元。除此之外，第二阵营的其他高端白酒也开始蓄势发力冲高。
茅台却因此陷入了一个进退两难的境地：一方面高渠道利润势必倒逼茅台上调出厂价，这种被迫涨价难免有些“被绑架”的味道，并且会再次将茅台推上风口浪尖；另一方面，上调出厂价后，价格再渐次上涨传递到终端，又会被对手蚕食多少市场？
事实上，茅台这两年的业绩表现已经让外界大跌眼镜。2001年～2007年，茅台的净利润从3.28亿元上升至28.31亿元，一度在A股市场上创下盘中230.55元的历史高位，久居两市第一高价股之列。
但是2008年茅台净利润同比增长仅19.1%，而2009年13.5%的增长率更是创下了茅台近10年来的新低。随后在2010年第一季度、第二季度、第三季度，茅台净利润增长4%、16.5%、7.80%，“屡次低于市场预期。”
如此表现，让茅台股价节节下挫，甚至一度触及125.5元的历史低位。
茅台酒副总经理杜光义曾说，2010年国庆节后，就不断有企业、经销商、券商机构等通过舆论造势，意图“敦促”茅台酒尽快领涨，因为“只有茅台涨了，其他（白酒）品牌才闹（提价）得起来”，茅台股才涨得起来。然而这就是最好的出路吗？
无论如何，茅台最终还是做出了自己的选择。2010年12月15日，贵州茅台终于公告上调出厂价20%。
然而至少从表面上看，这场茅台酒引发的价格游戏，真正的赢家却并非茅台。
摘自《商界》2011年第1期
如此疯狂背后，究竟谁在推动茅台涨价？
厂家是“始作俑者”
茅台厂家被扣上“始作俑者”的帽子绝非偶然。
2010年7月，正是白酒行业传统的销售淡季，数家媒体众口一词的“茅台又涨价了”的新闻，恰似一石激起千层浪。据报道，北京茅台专卖店，53°飞天茅台已经涨到869元，而在重庆某零售终端，53°飞天茅台的零售价更是历史性突破千元大关，并且都“货源紧张，一瓶难求”。
接下来事态愈演愈烈，全国各地茅台终端价格攀比似的一路高歌猛进。
从历年涨价时机上看，茅台此次淡季涨价太出人意料。然而茅台酒相关人士却纷纷表示“出厂价并没变”，“不清楚终端情况。”
业内素有“二线看一线，一线看茅台”之说，牵一发而动全身，以往茅台出厂价上调并不频繁。最近一次是2009年12月，53°飞天茅台出厂价从每瓶439元提高到499元——正是这一举动，掀起了2010年年初白酒业涨价风潮。为稳固市场，茅台又下达“限价令”——53°飞天茅台终端价格不得超过730元。茅台酒总经理袁仁国更明确表示，经销商如擅自涨价，严重者甚至将被取消经销商资格。
硝烟似乎刚刚散去，为什么短短半年之后，又出“茅台涨价”新闻？
“成本上涨说”向来是各品牌白酒涨价的挡箭牌。然而对茅台这样2009年毛利率高达90.2%的企业来说，成本上涨真能自圆其说吗？酿造一斤茅台酒需2.4斤高粱和2.6斤小麦，按现在市场价格计算，5斤粮食的总价不超过6元。
一位不愿具名的茅台经销商说：“茅台为保证价格逐年上涨，刻意制造供不应求的局面，现在茅台涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又缺货的局面。”——这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”。
蓄意的茅台荒
中国消费者对高端白酒的价值认知，主要就体现在价格上，似乎“越贵越值钱”。因此近年来在高端白酒竞争中，要打击对手拉开差距，要提升品牌，势必涨价。
这不仅仅体现在茅台、五粮液近20年来竞相提价、对白酒市场领袖地位的争夺上，茅台还有更大的野心。
茅台酒总经理袁仁国曾说，茅台应该打造成为“奢侈品”。言下之意，未来茅台卖的不是酒，是身份。毕竟在国内，XO、路易十三动辄可以卖到上万元。茅台瞄准的，也正是这些高端洋酒。
更何况，从长远利益上看，2010年，53°飞天茅台出厂价499元，此酒储存10年即为15年年份酒，而2010年，茅台15年年份酒出厂价为2599元。按照茅台近年出厂价年涨近20%的涨价幅度，保守假设10年后，茅台15年年份酒出厂价仅涨一倍，即为5198元，也就是说，2010年的茅台储存10年后，出厂价是2010年出厂价的10.4倍——年复合收益率高达26.4%。两相对比，显然，储备陈酒更符合茅台长远利益。
从最现实的利益诉求，到品牌提升诉求，再到战略诉求，茅台的出发点无可厚非。而以往在实际操作过程中，茅台一直将节奏控制得很好，从未招致如此之大的非议。
现在，问题究竟出在哪个环节？
炒房不如炒茅台
事实上，茅台已经意识到终端价格的异常疯狂。2010年9月中旬，茅台再颁“限价令”，声明53°飞天茅台最高售价869元，超出这个价格，就属乱涨价。为此，茅台制定了更严厉的处罚措施，甚至派出8个小组在全国各地清查。
从结果上看，此举显然收效甚微。2010年7月之后，终端市场上53°飞天茅台标签几乎一月一换，898元、958元……直至全国各地普遍突破千元大关。
通胀带来了一个最好的爆发契机，让经销商们可以尽情追逐利益最大化。
广州一位经销商说：“53°飞天茅台今年的价格行情特别诡异，不仅货源特别紧，而且价格涨幅很大。”按理说，即便淡季异常涨价，中秋过后白酒业进入低潮，价格也会随之下调，然而2010年中秋节后，茅台一直处于涨势，而且“拿一次涨一次”——在业内人士看来，这种诡异透着游资炒作的痕迹。
相对游资，多名业内人士透露，参与“炒”茅台的核心成员就是经销商，“他们从厂家直接拿货，有先天优势”。而厂家的“控量保价”更是被他们现学现用，一方面营造氛围，另一方面囤酒待售，这就加剧了下游市场的供需失衡，终端价格自然上涨。
与此同时，媒体再次起到推波助澜的作用。有人统计，茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市，这让许多人视之为抵抗通胀的保值品——“买房不如买茅台”。
一位专卖店老板就说，以前消费者买茅台多数都是到宴客或者送礼的时候才买，现在却是看见53°飞天茅台就抢购，甚至饭局上，不少老板以能拿得出53°飞天茅台为荣——他们炫耀的不是价格高的好酒，而是炫耀能拿到货。
短短数月，推高茅台价格似乎已经成为一场全民参与的“游戏”。
谁是赢家
有游戏就有赢家。
同为白酒第一梯队的五粮液，在2010年10月8日正式推出首款酱香型白酒，定位超高端，每瓶价格超过千元。而作为第二梯队的领军者泸州老窖高调推出新品白酒，价格同样超过千元。除此之外，第二阵营的其他高端白酒也开始蓄势发力冲高。
茅台却因此陷入了一个进退两难的境地：一方面高渠道利润势必倒逼茅台上调出厂价，这种被迫涨价难免有些“被绑架”的味道，并且会再次将茅台推上风口浪尖；另一方面，上调出厂价后，价格再渐次上涨传递到终端，又会被对手蚕食多少市场？
事实上，茅台这两年的业绩表现已经让外界大跌眼镜。2001年～2007年，茅台的净利润从3.28亿元上升至28.31亿元，一度在A股市场上创下盘中230.55元的历史高位，久居两市第一高价股之列。
但是2008年茅台净利润同比增长仅19.1%，而2009年13.5%的增长率更是创下了茅台近10年来的新低。随后在2010年第一季度、第二季度、第三季度，茅台净利润增长4%、16.5%、7.80%，“屡次低于市场预期。”
如此表现，让茅台股价节节下挫，甚至一度触及125.5元的历史低位。
茅台酒副总经理杜光义曾说，2010年国庆节后，就不断有企业、经销商、券商机构等通过舆论造势，意图“敦促”茅台酒尽快领涨，因为“只有茅台涨了，其他（白酒）品牌才闹（提价）得起来”，茅台股才涨得起来。然而这就是最好的出路吗？
无论如何，茅台最终还是做出了自己的选择。2010年12月15日，贵州茅台终于公告上调出厂价20%。
然而至少从表面上看，这场茅台酒引发的价格游戏，真正的赢家却并非茅台。
摘自《商界》2011年第1期