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【摘要】准确有效又不失美感的传达给受众是标志设计所追求的。本文通过对现有衣食住行标志的搜集和分析，总结了标志设计的基本特征和三大设计要素，以实例说明了在设计中重要因素的影响，希望以此对后期的设计有所启示。
【关键词】标志设计；衣食住行；基本特点；设计要素
【中图分类号】J616.3 【文献标识码】A
标志是精神文明的一种浓缩，在视觉传达的过程中有很多因素会影响标志本身的好坏，一个标志能否准确传达出其要表达的含义，取决于很多因素。而标志设计实则与每个人都息息相关，因此，本文由浅入深，从身边最常见的衣食住行中探讨标志设计中艺术规律和形式法则，寻求最为恰当的表现方法，为巧妙的创意能够准确有效地传达提供可能。
一、标志设计的发展概述
远在古希腊时代，人们就开始运用标志作装饰、记录、祭祀等一系列用途。12世纪以后欧洲贸易经济开始发展，商用商标开始在欧洲盛行，人们开始懂得运用标志宣传自己的商品，这便是现代标志设计的雏形，但在当时并不注重其美观效果，标志上多刻有家族名称或是家族图案，以用来宣传自己的家族生意。到了19世纪，由于战争的缘故，欧美国家经济发展，大型工商业的出现使得标志设计被逐渐重视，商标成为了一种争夺市场的重要手段，因此在设计上更加力求创新变革，标志设计慢慢走向成熟。
对于中国来说，早在远古时期，我们的祖先就懂得使用图形符号来记录生活，但人们真正对标志设计有系统化的理解则是在改革开放之后。20世纪80年代初期平面艺术设计的概念才刚刚引入中国，对标志设计还处于混沌状态，所设计出的作品多为模仿国外设计，并不成熟。一直到20世纪90年代之后，我国大多数企业为了更好地融入国际市场，开始注重树立品牌形象，标志设计首当其冲迅猛发展，同时也开始注重融入中国的特色元素，不再一味地参考国外设计，在国际上显示出我国在标志设计领域独特的艺术魅力和价值。
总的来说，中国标志设计的发展有着悠久的历史，出现的早期，由于历史原因，发展十分缓慢，对设计的概念一直没有体系化的树立，直到近年，在国际化融合交流大环境的影响下才逐渐开始发展，未来趋势可观，但与国外发展还具有一段距离。
二、解读标志设计的特征
（一）识别性
所谓标志设计，追求的就是一种简言意骇，因此，如何在方寸之间突出自身的特点，做到与他人不同，这是十分值得探讨的课题。一个成功的标志设计，一定是有“生命力”的，能够给人强烈的视觉冲击。这也就是所谓的识别性，所谓识别性分为两点：一是能够快速地吸引受眾的眼球，通过设计本身的形状、色彩、文字等从众多的设计中脱颖而出，强调设计的视觉性；二是在受众被吸引之后能准确地感受到设计本身所要传达的内容、意境、想法，并产生认同感和记忆点，这是一个标志设计是否具有实用价值的重要衡量标准。
（二）文化性
在经济文化快速交融的今天，未来标志设计中文化之间的界限会越来越模糊。即使是现在，人们也已经不容易分辨标志设计的风格是东方的还是西方的；经济的全球化趋同，导致设计的国际化是不可避免的。然而在这种设计环境下，如何突出自身独特的文化内涵成为了关键。对我们而言，如何用国际化的语言来弘扬民族文化是值得思考的。
这种特点一般突出表现在“行”类标志上，在我看来2022年北京冬奥会的会徽是不错的尝试。会徽命名“冬梦”，她以汉字“冬”为灵感来源，图形上半部分展现滑冰运动员的造型，下半部分表现滑雪运动员的英姿。中间舞动的线条流畅且充满韵律，代表举办地起伏的山峦、赛场、冰雪滑道和节日飘舞的丝带，为会徽增添了节日欢庆的视觉感受，也象征着北京冬奥会将在中国春节期间举行。会徽运用中国书法的艺术形态，将厚重的东方文化底蕴与国际化的现代风格融为一体，呈现出新时代中国的新形象、新梦想。“BEIJING 2022”印鉴在形态上汲取了中国书法与剪纸的特点，增强了字体的文化内涵和表现力，也体现了与会徽图形的整体感和统一性。整个标志将中国传统文化和奥林匹克元素巧妙结合。
（三）时代性
现代汉语词典对“时代”的解释是指历史上以经济、政治、文化等状况为依据而划分的某个时期。每一个标志设计都有自己的时代背景，它应该能反映出当代的一些特征。俗话说“笔墨当随时代”，设计亦如此。从其内蕴的观点、意念到外在的表现手法、形式乃至材料或者说物质载体，都是随着时代的变化而变化的，受到时代的遴选与承传。一个成功的标志设计作品的背后是一个时代乃至几个时代，它反映着当时的审美观点与价值取向，并且这种反映不是一成不变的，它是动态的、流动的，是随着时间的推移而演变的。
三、标志设计在视觉传达中的三大要素
（一）色彩的语言传达
不同的色彩搭配所传递出的意境是截然不同的，色彩之间的搭配有着很深的学问，色彩搭配所产生的变化对人的影响更是不可思议。色彩组合有科学性、时代性、地域性、民族性、个人不同的感知性、性别不同性、商业性、娱乐性等等。对于一个小小的标志来说，色彩的表达是灵魂，不同颜色的搭配传达出来的感情是不同的。
大家熟悉的宝马标志“蓝天白云”，整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。蓝白的经典配色给人以一种专业严谨又不失朝气的印象。那么对比来看，同样是经典的可口可乐标志，红白的配色给人的感觉则是充满激情和活力的，因为碳酸饮料的产品特性针对的年轻人，整个红白的色调散发着一种健康、积极向上的气息，时刻向人们传递着活力，秉承了其“积极乐观，美好生活”的经营理念。
一个蓝白一个红白，两种色彩的配色却传递出不同的感情。英国著名的画家、艺术理论家威廉荷加斯在其著作《美的分析》中提出：“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙地统一”。①恰当地运用标志设计的色彩语言，可以使标志设计的最终效果统一而协调，具有良好的艺术效果。 （二）精简的图形
路德维希·密斯·凡德罗说过“Less is more”②，这是一种提倡简单、反对过度装饰的设计理念，类似于我们所说的“大道至简”。这种简洁主义思潮在设计界广为流传。它倡导的简单主张已经演变成一种持续的精神活动延续至今。
就现代的设计环境而言，如何在成千上万的标志设计中脱颖而出，简洁创新是关键，要避免复杂而繁琐的视觉表现对于信息传播力度的削弱，要以精炼明确的形象给人现代流畅的视觉体验。不仅如此，简洁的图案留给受众的还有无限的想象空间，所谓“仁者见仁，智者见智”，太过繁杂具象的图形是做不到这点的。例如“衣”类标志，香奈儿服饰的双“C”标志，仅仅是简单的C字母的对称运用，但却风靡全球。
（三）文字表达的配合
对于一个出色的标志设计来说，除了要有优美鲜明的图案，文字表达的配合也是十分重要的。首先，就设计本身来说是否出现文字是值得考量的，作为不同用途的标志设计，结果是不一定的，作为商业标志来说实则是代表这个公司的第一形象，因此文字的配合是最直接的；不仅如此，标志的取名也决定整个设计的效果。因此，确定标志的名称应遵循”顺口、动听、好记、好看”的原则。例如Benz车，最早翻译的叫法是“本茨”，后来才改名叫“奔驰”，取“心之所向，驰之以恒”的美好寓意。
四、结语
本文旨在通过分析身边衣食住行标志为实例浅析标志设计的一些基本设计原理。标志设计的发展会随着时代的变化而改变，对标志设计的影响也是巨大的，但我相信这些基础的设计原理是不会改变的，因此，把握这些因素就是掌握了标志设计的设计精髓。
注释：
①威廉荷加斯（1697-1764）英国著名画家，风俗画的奠基人物。《美的分析》是荷加斯的一部重要美学著作，同时也是欧洲美学史上第一部以形式为基础的论著。
②路德维希·密斯·凡德罗（1886-1969）德国建筑师，与赖特、勒·柯布西耶、格罗皮乌斯并称四大现代建筑大师。
参考文献：
[1]李中扬，柳林.标志设计[M].武汉：武汉大学出版社，2004：17.
[2]陈振旺.现代标志设计的新趋势[J].包装工程，2008：106.
[3]李晓丹.标志设计的回望与发展趋势[J].艺术与设计，2008：12-14.
[4]韓敏学，现代标志设计特征研究[D].河北科技大学，硕士论文，2008：5-8.
[5]高荧.寓繁于简形神兼备——标志设计的形式法则与表现技法[N].宜宾师范高等专科报，2001（3）：62-63.
[6]任丽颖.标志设计中的色彩运用分析[D].湖北工业大学，2016：4-10.
[7]刘文庆.标志设计中文化内涵的体现[D].东北石油大学，2010：66-69.
作者简介：罗莹盈（1995-），女，湖北武汉人，硕士研究生在读，研究方向：视觉传达标志设计研究。
【关键词】标志设计；衣食住行；基本特点；设计要素
【中图分类号】J616.3 【文献标识码】A
标志是精神文明的一种浓缩，在视觉传达的过程中有很多因素会影响标志本身的好坏，一个标志能否准确传达出其要表达的含义，取决于很多因素。而标志设计实则与每个人都息息相关，因此，本文由浅入深，从身边最常见的衣食住行中探讨标志设计中艺术规律和形式法则，寻求最为恰当的表现方法，为巧妙的创意能够准确有效地传达提供可能。
一、标志设计的发展概述
远在古希腊时代，人们就开始运用标志作装饰、记录、祭祀等一系列用途。12世纪以后欧洲贸易经济开始发展，商用商标开始在欧洲盛行，人们开始懂得运用标志宣传自己的商品，这便是现代标志设计的雏形，但在当时并不注重其美观效果，标志上多刻有家族名称或是家族图案，以用来宣传自己的家族生意。到了19世纪，由于战争的缘故，欧美国家经济发展，大型工商业的出现使得标志设计被逐渐重视，商标成为了一种争夺市场的重要手段，因此在设计上更加力求创新变革，标志设计慢慢走向成熟。
对于中国来说，早在远古时期，我们的祖先就懂得使用图形符号来记录生活，但人们真正对标志设计有系统化的理解则是在改革开放之后。20世纪80年代初期平面艺术设计的概念才刚刚引入中国，对标志设计还处于混沌状态，所设计出的作品多为模仿国外设计，并不成熟。一直到20世纪90年代之后，我国大多数企业为了更好地融入国际市场，开始注重树立品牌形象，标志设计首当其冲迅猛发展，同时也开始注重融入中国的特色元素，不再一味地参考国外设计，在国际上显示出我国在标志设计领域独特的艺术魅力和价值。
总的来说，中国标志设计的发展有着悠久的历史，出现的早期，由于历史原因，发展十分缓慢，对设计的概念一直没有体系化的树立，直到近年，在国际化融合交流大环境的影响下才逐渐开始发展，未来趋势可观，但与国外发展还具有一段距离。
二、解读标志设计的特征
（一）识别性
所谓标志设计，追求的就是一种简言意骇，因此，如何在方寸之间突出自身的特点，做到与他人不同，这是十分值得探讨的课题。一个成功的标志设计，一定是有“生命力”的，能够给人强烈的视觉冲击。这也就是所谓的识别性，所谓识别性分为两点：一是能够快速地吸引受眾的眼球，通过设计本身的形状、色彩、文字等从众多的设计中脱颖而出，强调设计的视觉性；二是在受众被吸引之后能准确地感受到设计本身所要传达的内容、意境、想法，并产生认同感和记忆点，这是一个标志设计是否具有实用价值的重要衡量标准。
（二）文化性
在经济文化快速交融的今天，未来标志设计中文化之间的界限会越来越模糊。即使是现在，人们也已经不容易分辨标志设计的风格是东方的还是西方的；经济的全球化趋同，导致设计的国际化是不可避免的。然而在这种设计环境下，如何突出自身独特的文化内涵成为了关键。对我们而言，如何用国际化的语言来弘扬民族文化是值得思考的。
这种特点一般突出表现在“行”类标志上，在我看来2022年北京冬奥会的会徽是不错的尝试。会徽命名“冬梦”，她以汉字“冬”为灵感来源，图形上半部分展现滑冰运动员的造型，下半部分表现滑雪运动员的英姿。中间舞动的线条流畅且充满韵律，代表举办地起伏的山峦、赛场、冰雪滑道和节日飘舞的丝带，为会徽增添了节日欢庆的视觉感受，也象征着北京冬奥会将在中国春节期间举行。会徽运用中国书法的艺术形态，将厚重的东方文化底蕴与国际化的现代风格融为一体，呈现出新时代中国的新形象、新梦想。“BEIJING 2022”印鉴在形态上汲取了中国书法与剪纸的特点，增强了字体的文化内涵和表现力，也体现了与会徽图形的整体感和统一性。整个标志将中国传统文化和奥林匹克元素巧妙结合。
（三）时代性
现代汉语词典对“时代”的解释是指历史上以经济、政治、文化等状况为依据而划分的某个时期。每一个标志设计都有自己的时代背景，它应该能反映出当代的一些特征。俗话说“笔墨当随时代”，设计亦如此。从其内蕴的观点、意念到外在的表现手法、形式乃至材料或者说物质载体，都是随着时代的变化而变化的，受到时代的遴选与承传。一个成功的标志设计作品的背后是一个时代乃至几个时代，它反映着当时的审美观点与价值取向，并且这种反映不是一成不变的，它是动态的、流动的，是随着时间的推移而演变的。
三、标志设计在视觉传达中的三大要素
（一）色彩的语言传达
不同的色彩搭配所传递出的意境是截然不同的，色彩之间的搭配有着很深的学问，色彩搭配所产生的变化对人的影响更是不可思议。色彩组合有科学性、时代性、地域性、民族性、个人不同的感知性、性别不同性、商业性、娱乐性等等。对于一个小小的标志来说，色彩的表达是灵魂，不同颜色的搭配传达出来的感情是不同的。
大家熟悉的宝马标志“蓝天白云”，整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。蓝白的经典配色给人以一种专业严谨又不失朝气的印象。那么对比来看，同样是经典的可口可乐标志，红白的配色给人的感觉则是充满激情和活力的，因为碳酸饮料的产品特性针对的年轻人，整个红白的色调散发着一种健康、积极向上的气息，时刻向人们传递着活力，秉承了其“积极乐观，美好生活”的经营理念。
一个蓝白一个红白，两种色彩的配色却传递出不同的感情。英国著名的画家、艺术理论家威廉荷加斯在其著作《美的分析》中提出：“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙地统一”。①恰当地运用标志设计的色彩语言，可以使标志设计的最终效果统一而协调，具有良好的艺术效果。 （二）精简的图形
路德维希·密斯·凡德罗说过“Less is more”②，这是一种提倡简单、反对过度装饰的设计理念，类似于我们所说的“大道至简”。这种简洁主义思潮在设计界广为流传。它倡导的简单主张已经演变成一种持续的精神活动延续至今。
就现代的设计环境而言，如何在成千上万的标志设计中脱颖而出，简洁创新是关键，要避免复杂而繁琐的视觉表现对于信息传播力度的削弱，要以精炼明确的形象给人现代流畅的视觉体验。不仅如此，简洁的图案留给受众的还有无限的想象空间，所谓“仁者见仁，智者见智”，太过繁杂具象的图形是做不到这点的。例如“衣”类标志，香奈儿服饰的双“C”标志，仅仅是简单的C字母的对称运用，但却风靡全球。
（三）文字表达的配合
对于一个出色的标志设计来说，除了要有优美鲜明的图案，文字表达的配合也是十分重要的。首先，就设计本身来说是否出现文字是值得考量的，作为不同用途的标志设计，结果是不一定的，作为商业标志来说实则是代表这个公司的第一形象，因此文字的配合是最直接的；不仅如此，标志的取名也决定整个设计的效果。因此，确定标志的名称应遵循”顺口、动听、好记、好看”的原则。例如Benz车，最早翻译的叫法是“本茨”，后来才改名叫“奔驰”，取“心之所向，驰之以恒”的美好寓意。
四、结语
本文旨在通过分析身边衣食住行标志为实例浅析标志设计的一些基本设计原理。标志设计的发展会随着时代的变化而改变，对标志设计的影响也是巨大的，但我相信这些基础的设计原理是不会改变的，因此，把握这些因素就是掌握了标志设计的设计精髓。
注释：
①威廉荷加斯（1697-1764）英国著名画家，风俗画的奠基人物。《美的分析》是荷加斯的一部重要美学著作，同时也是欧洲美学史上第一部以形式为基础的论著。
②路德维希·密斯·凡德罗（1886-1969）德国建筑师，与赖特、勒·柯布西耶、格罗皮乌斯并称四大现代建筑大师。
参考文献：
[1]李中扬，柳林.标志设计[M].武汉：武汉大学出版社，2004：17.
[2]陈振旺.现代标志设计的新趋势[J].包装工程，2008：106.
[3]李晓丹.标志设计的回望与发展趋势[J].艺术与设计，2008：12-14.
[4]韓敏学，现代标志设计特征研究[D].河北科技大学，硕士论文，2008：5-8.
[5]高荧.寓繁于简形神兼备——标志设计的形式法则与表现技法[N].宜宾师范高等专科报，2001（3）：62-63.
[6]任丽颖.标志设计中的色彩运用分析[D].湖北工业大学，2016：4-10.
[7]刘文庆.标志设计中文化内涵的体现[D].东北石油大学，2010：66-69.
作者简介：罗莹盈（1995-），女，湖北武汉人，硕士研究生在读，研究方向：视觉传达标志设计研究。