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树一个名牌非常不容易,而要倒一个名牌却易如反掌。有人估计雪印的声誉完全恢复需要花费10年时间,而雪印则选择了坚持。
世纪老店
1925年,一个名叫黑泽酉藏的人集资5千余日元,在北海道组织了 “北海道制酪贩卖组合”,当时的5000日元绝对是一笔天文数字般的巨款,而从业人员则多达600余人。我们仅凭这些数字就可以推测其当时的规模。企业成立的第二年,就确定了“雪印”商标,即现在的雪印品牌。该企业后来逐步发展,1933年开始生产贩卖奶酪,1941年与同业种的其他企业合并,改组为北海道兴农公社。1947年改组为北海道酪农协同股份公司,1950年“雪印乳业”正式成立,业务扩展至整个日本,成了日本最大的乳业公司之一。
无论在日本或海外市场,雪印凭借数十年的优质乳制品生产技术及经验,产品深受消费者的爱戴及支持,在整个日本更是信誉极好的王牌企业。在上个世纪,雪印就是日本人心中的白雪公主,几乎每一个日本人说起雪印的名字时都面带自豪,雪印公司的工厂甚至被印在介绍风光名胜的旅游杂志上。
在日本,乳制品行业集中度非常高,几个有名的品牌可以扳着指头数出来。一般而言,明治也拥有悠久的历史,人们喜欢给男婴喂食明治奶粉,据说可以使男孩变得强壮,而对女婴则喂食雪印奶粉,据说可以使女孩皮肤雪白。而森永最早在奶粉中加入了有助于小肠吸收的蛋白,从而得到日本文部省的奖励。和光堂也相当不错,其创始人在19世纪末叶去德国留学,将西医的小儿科医疗技术带回日本,并针对当时日本婴儿营养不良的状况开发了“滋养糖”。到了1910年前后,和光堂开始婴儿奶粉的生产和研究,是一个有医学背景的婴儿食品品牌。
而面对这些强大的对手,直到上世纪末,雪印一直在日本市场保持这销量第一的出色成绩。
酪农大学
雪印不但是一家历史悠久的企业,而且其创始人黑泽酉藏创设了日本酪农大学,为整个日本的乳制品行业做出了突出贡献。该学校于1933年在北海道的江别成立,是一座真正的养牛人的学校。创立学校的最初目的就是为了教育、培训奶农如何生产乳制品、如何饲养好奶牛等一些基本的知识,为日本奶业培养踏踏实实服务于牛场的专业人员。
大学分几部分,本科有4000名学生的规模,研究生学院和乳品科学研究所的学生则保持在200人左右,专科则有1000人左右。酪农大学还有一个位于校内的学校牧场,供大学内的老师和同学学习用。日本全国仅有5个挤奶机器人的时候,大学牛场里就拥有一个,可见其设备的先进。
日本酪农大学的本科课程设置只围绕奶业的实际应用学科。而研究生院的课程设置主要集中在乳品科学和兽医学方面。酪农大学与日本其他奶业相关大学不同之处在于,其他许多大学的毕业生毕业之后一般会去政府部门做公务员,而酪农大学的毕业生都会从事最基本最基层的农业行业。酪农大学的专科学生许多都来自于牧场,在学校学习之后,会再次回到牧场工作,这形成了一个很好的良性循环:在从学校毕业后,素质得到提高的奶业的人员回到农场,提高养殖水平,水到渠成。
祸起萧墙
2000 年6月27日,位于大阪市的急救站以及多个保健所突然接到许多求助电话,反映的问题都差不多,呕吐以及腹泻。而被问到原因的时候,都认为是饮用了雪印牛奶导致的。
日本人对自己食品的安全非常自信,都认为直接饮用牛奶是安全的。如果有人给牛奶加热后再饮用,就会被人笑话为落伍。而在所有的品牌里,雪印更是大名鼎鼎,即使价钱比其它品牌要贵上一半,顾客还是趋之若鹜。当时雪印在日本拥有34家乳制品工厂,6700多名员工,年销售额在54亿美元左右,占日本乳制品市场份额的11.2%,居同行业之榜首。
但这一次,问题恰恰出在这家龙头企业身上。
随着更多的电话打到急救站和保健所,事情继续恶化。从6月27日到7月初,大阪地区就发现1万多人因饮用雪印牌低脂肪牛奶导致中毒,症状无一例外都是腹泻、呕吐,其中155人还被送入医院。
从牛奶的外包装来看,这些产品都来自于雪印乳业大阪工厂,且全部是低脂乳,包装盒上印有大阪工厂制的“AHE”记号,全部是包装容量为500毫升及1公升的产品。
许多超市开始把雪印低脂乳产品下架。6月29日,公司高层举行秘密会议,事后发表声明,回收30万盒仍在市面销售的雪印低脂乳。
政府认识到问题严重后,开始了调查,问题原因终于搞清楚。大阪工厂生产的脱脂奶粉之所以受到污染,是由于工厂停电造成的,而停电的原因,是因为雪灾。
工厂停电的时候,正在工厂加热生产线上的牛奶比平时多停留了数小时,在这数小时之内,牛奶中繁殖了大量毒菌,从而种下了祸根。工厂电力恢复后,按照正常程序,部分处于生产线上的牛奶应该废弃处理,但工厂负责人没有丢弃这部分原料,最后造成6月21日至28日期间生产的低脂牛奶以及其它两种产品受到污染。
据后来的调查取证,大阪厂生产线上的球阀中发现了病菌,从6月2日以后至事故发生,该厂居然没洗过一次球阀。
而在此后的调查中还发现,雪印公司在此前进行安全认证申报时,就以“手续麻烦”为由,故意隐瞒了球阀和储备罐的情况。而大阪厂的4种产品居然是用同一只调配罐,这样在任何一条生产线上发生毒素混入,随即就会波及到所有4种产品中去。因此该厂的其他产品也含有毒素,就一点也不奇怪了。
自食苦果
早在1995年,雪印已经发生过一次中毒事件。东京将近200名儿童在饮用雪印的脱脂奶粉后,同样出现了上吐下泻的症状。??尽管发生了事故,但公司通过危机公关策略,解决了问题。但幸运未必总是眷顾雪印, 2000年这一次它没能过关。
查明原因后,雪印乳业公司的大阪工厂在7月2日被无期限停产,同时政府责令工厂回收市场上所有的食品。关闭大阪工厂对雪印有多大的损失呢?这个工厂一年的营业额高达200亿日元(约合1.9亿美元),所以对公司的损失可想而知。
政府之外,超市和便利店也开始撤下大阪工厂的奶制品。伊藤洋华堂公司7月3日向全国30家店铺发出指令,只要是雪印牌低脂肪牛奶就一律停止出售。麦克尔公司的290家店铺也停止出售一切低脂肪牛奶,雪印公司大阪工厂生产的酸奶饮料也在停售之列。神户市生活消费合作社协会决定,包括酸奶、果汁饮料等在内的雪印公司生产的57种食品都停止销售。
雪印公司的总经理石川哲郎不得不于7月6日下午宣布引咎辞职。石川哲郎毕业于小樽商业大学,1957年到雪印乳业任职,1997年6月就任雪印乳业公司社长,属于元老级人物,2000年3月他还当选了日本乳业协会的第一任会长。
政府的制裁、相关商店的围堵,让雪印乳业损失惨重,举步维艰。这家日本最大的奶类制品厂的股价急速下滑,短短一个月内只剩下原来的六成。
雪印乳业惨淡经营了一年后,牛奶业务的经营并无改善,相关子公司不得不关门谢罪,原公司资产被分割为几处。70余年积累的信誉遭到重创。尽管2001年雪印牛奶工厂已经倒闭,但雪印乳制食品公司还在,按规定,雪印乳制食品公司将负责对受害者进行一切赔偿。
轻视顾客的健康,漠视顾客的情感,最终收获的就是最惨痛的失败。当时有媒体曾多次指出,日本大型企业现在出现了一种过去很少出现的现象,那就是自负,他们完全没有了危机感,总以龙头老大自居。在这种心态下,产品的质量很容易被忽视。
事情越闹越大,市场上出现了“牛奶恐慌”,很多消费者干脆放弃了喝牛奶的习惯。不但雪印牛奶,连其他牌子的牛奶也成为嫌疑犯,不得不纷纷打折来吸引顾客。
在出了第一次中毒事故后,雪印乳业公司仍能东山再起,跟日本乳制品行业的寡占态势和政策支持有很大关系。在日本乳制品行业中,雪印乳业公司和明治公司、森永公司三家几乎占据了市场份额的一半以上。这三家公司生产规模大,能满足学校、企业等的大宗需求,那些小企业代替不了它们。
一误再误
面对总公司深受失信之害,雪印食品公司的总经理吉田升三却很不以为然,反而认为是总公司应急措施不及时,让别人轻而易举地揪住了“小辫子”。
2001年9月,日本发现疯牛病后,日本政府决定由国家出资收购未经安全检查的国产牛肉。日本政府制定的收购价为每公斤1114日元,远高于每公斤400日元的市价,也高于每公斤600日元左右的进口牛肉价。雪印食品公司下属的关西肉食品中心趁机将13.8吨澳大利亚产牛肉装进日本国产牛肉的包装盒、贴上国产牛肉标签,冒充国产牛肉出售给政府。
日本经济长期低迷,日本政府决定拿出大笔资金回收国产牛肉实属不易,而且还承担着国际社会的压力。谁也没想到雪印公司这样一个行业巨头竟会钻政策的空子,干出这种偷梁换柱、将损失转嫁给国家的不光彩的事情。
俗语说得好:纸终究包不住火。由于难耐长久的良心谴责,下辖企业的内部人士公开揭露了吉田升三大肆制造“冒牌牛肉”的丑恶伎俩,顿时全国上下掀起了轩然大波,吉田升三不得不公开谢罪并立即辞职,以求用牺牲“日本雪印食品公司”全体管理层人员的断腕之举,来挽回“日本雪印食品公司”的良好声誉。可是,一切的一切都太晚了。从1月24日起,日本全国各地的食品超市争先恐后地从货架上撤掉了“日本雪印食品公司”的所有肉、奶制品,并急不可耐地向“日本雪印食品公司”打电话要求退货;“日本雪印食品公司”遭此灭顶之灾,不仅销售额大幅度急剧下降,而且股票也由每股100日元左右猛跌为每股36日元。
一家好端端的肉食品企业集团,就这样被“冒牌牛肉”拉向了倒闭破产的万丈深渊。
东山再起
由于2000年的中毒事件,雪印将公司总部迁回北海道,境况凄凉。而2002年的冒牌牛肉危机更是雪上加霜,雪印的产品广告也被媒体封杀。直到2004年底,该公司广告才在电视上重新亮相。而雪印公司将牛奶业务出售给另外两家牧业合资公司后,主要向零售商出售奶酪和奶油。公司销售额落在明治乳业之后,跌下了行业第一的宝座。
但是,经过几次灭顶之灾的雪印并没有沉沦。公司董事长通过电视媒体对消费者公开道歉后,公司高层领导和员工集体商讨是否继续将雪印这个品牌保留下去。经过激烈的讨论,公司员工强烈要求保留雪印品牌。
就这样雪印上下一致决定继续使用此品牌。然后雪印公司请著名专家、普通的消费者,连同本公司自己的技术骨干组成一个团队,共同寻找发生问题的原因。并且为了防止类似问题再次发生,公司将生产产品的所有流程(除了部分保密外)都放在公司网页上,并组成团队定期研讨。
公司共开放了9家工厂供消费者参观监督,接受消费者提出的意见建议。每当消费者到工厂参观,厂长都会坦诚地主动谈到2000年的危机,“我们在以前犯了错误,并且为此付出沉重的代价,我们要做的不是逃避问题,而是勇敢的面对问题,解决问题。为了雪印在以后的成长路上不会再犯同样的错误,我们将发生的这起事件当作我们公司的座右铭,让每一个雪印的员工都铭记于心。”
经过近10年的奋斗,雪印的管理持续改进,雪印在消费者心目中地位逐渐得到恢复,也在不断赢得危机后丧失的客户。
在我们的日常生活中,同样也会出现各种问题和错误,我们是如何去对待去处理的呢?我们是否有重整旗鼓的勇气呢?还是像移动球门一样修改奶业标准?雪印勇敢的面对问题,解决问题,并建立长期的预防机制,所有这些,对我们都有着深刻的启示。
世纪老店
1925年,一个名叫黑泽酉藏的人集资5千余日元,在北海道组织了 “北海道制酪贩卖组合”,当时的5000日元绝对是一笔天文数字般的巨款,而从业人员则多达600余人。我们仅凭这些数字就可以推测其当时的规模。企业成立的第二年,就确定了“雪印”商标,即现在的雪印品牌。该企业后来逐步发展,1933年开始生产贩卖奶酪,1941年与同业种的其他企业合并,改组为北海道兴农公社。1947年改组为北海道酪农协同股份公司,1950年“雪印乳业”正式成立,业务扩展至整个日本,成了日本最大的乳业公司之一。
无论在日本或海外市场,雪印凭借数十年的优质乳制品生产技术及经验,产品深受消费者的爱戴及支持,在整个日本更是信誉极好的王牌企业。在上个世纪,雪印就是日本人心中的白雪公主,几乎每一个日本人说起雪印的名字时都面带自豪,雪印公司的工厂甚至被印在介绍风光名胜的旅游杂志上。
在日本,乳制品行业集中度非常高,几个有名的品牌可以扳着指头数出来。一般而言,明治也拥有悠久的历史,人们喜欢给男婴喂食明治奶粉,据说可以使男孩变得强壮,而对女婴则喂食雪印奶粉,据说可以使女孩皮肤雪白。而森永最早在奶粉中加入了有助于小肠吸收的蛋白,从而得到日本文部省的奖励。和光堂也相当不错,其创始人在19世纪末叶去德国留学,将西医的小儿科医疗技术带回日本,并针对当时日本婴儿营养不良的状况开发了“滋养糖”。到了1910年前后,和光堂开始婴儿奶粉的生产和研究,是一个有医学背景的婴儿食品品牌。
而面对这些强大的对手,直到上世纪末,雪印一直在日本市场保持这销量第一的出色成绩。
酪农大学
雪印不但是一家历史悠久的企业,而且其创始人黑泽酉藏创设了日本酪农大学,为整个日本的乳制品行业做出了突出贡献。该学校于1933年在北海道的江别成立,是一座真正的养牛人的学校。创立学校的最初目的就是为了教育、培训奶农如何生产乳制品、如何饲养好奶牛等一些基本的知识,为日本奶业培养踏踏实实服务于牛场的专业人员。
大学分几部分,本科有4000名学生的规模,研究生学院和乳品科学研究所的学生则保持在200人左右,专科则有1000人左右。酪农大学还有一个位于校内的学校牧场,供大学内的老师和同学学习用。日本全国仅有5个挤奶机器人的时候,大学牛场里就拥有一个,可见其设备的先进。
日本酪农大学的本科课程设置只围绕奶业的实际应用学科。而研究生院的课程设置主要集中在乳品科学和兽医学方面。酪农大学与日本其他奶业相关大学不同之处在于,其他许多大学的毕业生毕业之后一般会去政府部门做公务员,而酪农大学的毕业生都会从事最基本最基层的农业行业。酪农大学的专科学生许多都来自于牧场,在学校学习之后,会再次回到牧场工作,这形成了一个很好的良性循环:在从学校毕业后,素质得到提高的奶业的人员回到农场,提高养殖水平,水到渠成。
祸起萧墙
2000 年6月27日,位于大阪市的急救站以及多个保健所突然接到许多求助电话,反映的问题都差不多,呕吐以及腹泻。而被问到原因的时候,都认为是饮用了雪印牛奶导致的。
日本人对自己食品的安全非常自信,都认为直接饮用牛奶是安全的。如果有人给牛奶加热后再饮用,就会被人笑话为落伍。而在所有的品牌里,雪印更是大名鼎鼎,即使价钱比其它品牌要贵上一半,顾客还是趋之若鹜。当时雪印在日本拥有34家乳制品工厂,6700多名员工,年销售额在54亿美元左右,占日本乳制品市场份额的11.2%,居同行业之榜首。
但这一次,问题恰恰出在这家龙头企业身上。
随着更多的电话打到急救站和保健所,事情继续恶化。从6月27日到7月初,大阪地区就发现1万多人因饮用雪印牌低脂肪牛奶导致中毒,症状无一例外都是腹泻、呕吐,其中155人还被送入医院。
从牛奶的外包装来看,这些产品都来自于雪印乳业大阪工厂,且全部是低脂乳,包装盒上印有大阪工厂制的“AHE”记号,全部是包装容量为500毫升及1公升的产品。
许多超市开始把雪印低脂乳产品下架。6月29日,公司高层举行秘密会议,事后发表声明,回收30万盒仍在市面销售的雪印低脂乳。
政府认识到问题严重后,开始了调查,问题原因终于搞清楚。大阪工厂生产的脱脂奶粉之所以受到污染,是由于工厂停电造成的,而停电的原因,是因为雪灾。
工厂停电的时候,正在工厂加热生产线上的牛奶比平时多停留了数小时,在这数小时之内,牛奶中繁殖了大量毒菌,从而种下了祸根。工厂电力恢复后,按照正常程序,部分处于生产线上的牛奶应该废弃处理,但工厂负责人没有丢弃这部分原料,最后造成6月21日至28日期间生产的低脂牛奶以及其它两种产品受到污染。
据后来的调查取证,大阪厂生产线上的球阀中发现了病菌,从6月2日以后至事故发生,该厂居然没洗过一次球阀。
而在此后的调查中还发现,雪印公司在此前进行安全认证申报时,就以“手续麻烦”为由,故意隐瞒了球阀和储备罐的情况。而大阪厂的4种产品居然是用同一只调配罐,这样在任何一条生产线上发生毒素混入,随即就会波及到所有4种产品中去。因此该厂的其他产品也含有毒素,就一点也不奇怪了。
自食苦果
早在1995年,雪印已经发生过一次中毒事件。东京将近200名儿童在饮用雪印的脱脂奶粉后,同样出现了上吐下泻的症状。??尽管发生了事故,但公司通过危机公关策略,解决了问题。但幸运未必总是眷顾雪印, 2000年这一次它没能过关。
查明原因后,雪印乳业公司的大阪工厂在7月2日被无期限停产,同时政府责令工厂回收市场上所有的食品。关闭大阪工厂对雪印有多大的损失呢?这个工厂一年的营业额高达200亿日元(约合1.9亿美元),所以对公司的损失可想而知。
政府之外,超市和便利店也开始撤下大阪工厂的奶制品。伊藤洋华堂公司7月3日向全国30家店铺发出指令,只要是雪印牌低脂肪牛奶就一律停止出售。麦克尔公司的290家店铺也停止出售一切低脂肪牛奶,雪印公司大阪工厂生产的酸奶饮料也在停售之列。神户市生活消费合作社协会决定,包括酸奶、果汁饮料等在内的雪印公司生产的57种食品都停止销售。
雪印公司的总经理石川哲郎不得不于7月6日下午宣布引咎辞职。石川哲郎毕业于小樽商业大学,1957年到雪印乳业任职,1997年6月就任雪印乳业公司社长,属于元老级人物,2000年3月他还当选了日本乳业协会的第一任会长。
政府的制裁、相关商店的围堵,让雪印乳业损失惨重,举步维艰。这家日本最大的奶类制品厂的股价急速下滑,短短一个月内只剩下原来的六成。
雪印乳业惨淡经营了一年后,牛奶业务的经营并无改善,相关子公司不得不关门谢罪,原公司资产被分割为几处。70余年积累的信誉遭到重创。尽管2001年雪印牛奶工厂已经倒闭,但雪印乳制食品公司还在,按规定,雪印乳制食品公司将负责对受害者进行一切赔偿。
轻视顾客的健康,漠视顾客的情感,最终收获的就是最惨痛的失败。当时有媒体曾多次指出,日本大型企业现在出现了一种过去很少出现的现象,那就是自负,他们完全没有了危机感,总以龙头老大自居。在这种心态下,产品的质量很容易被忽视。
事情越闹越大,市场上出现了“牛奶恐慌”,很多消费者干脆放弃了喝牛奶的习惯。不但雪印牛奶,连其他牌子的牛奶也成为嫌疑犯,不得不纷纷打折来吸引顾客。
在出了第一次中毒事故后,雪印乳业公司仍能东山再起,跟日本乳制品行业的寡占态势和政策支持有很大关系。在日本乳制品行业中,雪印乳业公司和明治公司、森永公司三家几乎占据了市场份额的一半以上。这三家公司生产规模大,能满足学校、企业等的大宗需求,那些小企业代替不了它们。
一误再误
面对总公司深受失信之害,雪印食品公司的总经理吉田升三却很不以为然,反而认为是总公司应急措施不及时,让别人轻而易举地揪住了“小辫子”。
2001年9月,日本发现疯牛病后,日本政府决定由国家出资收购未经安全检查的国产牛肉。日本政府制定的收购价为每公斤1114日元,远高于每公斤400日元的市价,也高于每公斤600日元左右的进口牛肉价。雪印食品公司下属的关西肉食品中心趁机将13.8吨澳大利亚产牛肉装进日本国产牛肉的包装盒、贴上国产牛肉标签,冒充国产牛肉出售给政府。
日本经济长期低迷,日本政府决定拿出大笔资金回收国产牛肉实属不易,而且还承担着国际社会的压力。谁也没想到雪印公司这样一个行业巨头竟会钻政策的空子,干出这种偷梁换柱、将损失转嫁给国家的不光彩的事情。
俗语说得好:纸终究包不住火。由于难耐长久的良心谴责,下辖企业的内部人士公开揭露了吉田升三大肆制造“冒牌牛肉”的丑恶伎俩,顿时全国上下掀起了轩然大波,吉田升三不得不公开谢罪并立即辞职,以求用牺牲“日本雪印食品公司”全体管理层人员的断腕之举,来挽回“日本雪印食品公司”的良好声誉。可是,一切的一切都太晚了。从1月24日起,日本全国各地的食品超市争先恐后地从货架上撤掉了“日本雪印食品公司”的所有肉、奶制品,并急不可耐地向“日本雪印食品公司”打电话要求退货;“日本雪印食品公司”遭此灭顶之灾,不仅销售额大幅度急剧下降,而且股票也由每股100日元左右猛跌为每股36日元。
一家好端端的肉食品企业集团,就这样被“冒牌牛肉”拉向了倒闭破产的万丈深渊。
东山再起
由于2000年的中毒事件,雪印将公司总部迁回北海道,境况凄凉。而2002年的冒牌牛肉危机更是雪上加霜,雪印的产品广告也被媒体封杀。直到2004年底,该公司广告才在电视上重新亮相。而雪印公司将牛奶业务出售给另外两家牧业合资公司后,主要向零售商出售奶酪和奶油。公司销售额落在明治乳业之后,跌下了行业第一的宝座。
但是,经过几次灭顶之灾的雪印并没有沉沦。公司董事长通过电视媒体对消费者公开道歉后,公司高层领导和员工集体商讨是否继续将雪印这个品牌保留下去。经过激烈的讨论,公司员工强烈要求保留雪印品牌。
就这样雪印上下一致决定继续使用此品牌。然后雪印公司请著名专家、普通的消费者,连同本公司自己的技术骨干组成一个团队,共同寻找发生问题的原因。并且为了防止类似问题再次发生,公司将生产产品的所有流程(除了部分保密外)都放在公司网页上,并组成团队定期研讨。
公司共开放了9家工厂供消费者参观监督,接受消费者提出的意见建议。每当消费者到工厂参观,厂长都会坦诚地主动谈到2000年的危机,“我们在以前犯了错误,并且为此付出沉重的代价,我们要做的不是逃避问题,而是勇敢的面对问题,解决问题。为了雪印在以后的成长路上不会再犯同样的错误,我们将发生的这起事件当作我们公司的座右铭,让每一个雪印的员工都铭记于心。”
经过近10年的奋斗,雪印的管理持续改进,雪印在消费者心目中地位逐渐得到恢复,也在不断赢得危机后丧失的客户。
在我们的日常生活中,同样也会出现各种问题和错误,我们是如何去对待去处理的呢?我们是否有重整旗鼓的勇气呢?还是像移动球门一样修改奶业标准?雪印勇敢的面对问题,解决问题,并建立长期的预防机制,所有这些,对我们都有着深刻的启示。