论文部分内容阅读
【摘 要】本文论述新时代背景下高职网络营销教学改革现状，认为当前高职院校的网络营销课程教学面临新的挑战，建议高职院校坚持挖掘现行互联网营销平台的优势，不断释放各类网络软件、工具以及资源的价值，在教学改革中沿用新的“1+1+N”教学模式，在授课、学习和评价等教学工作中推行新的机制，从而让高职学生更好地参与网络营销学习，最终达成高职网络营销课程教学目标。
【关键词】高职教育 新时代 网络营销 教学改革
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2021）11-0050-03
当前，电子商务发展迅猛，众多企业在电商市场展开激烈竞争，对网络营销人才的需求也更加强烈。很多企业希望网络营销人员可在入职后立刻能为企业创造效益，因此，要求网络营销人员有出色的实践操作能力。高职院校作为培养职业型专业技术人才的机构，在网络营销课程教学方面还存在不足，难以满足企业对高素质、高能力人才的需求，因此，在新时代背景下研究高职院校的网络营销教学改革十分必要。
一、高职院校网络营销教学存在的不足
（一）教学模式的创新探索较少
高职院校网络营销课程是电子商务专业的一门核心课程。常规的课程教学模式是教师备课后，在课堂上主讲理论知识点，学生学习呈被动状态。高职学生原本的知识基础相对较弱，在这样的模式下，他们的学习更无动力和效果。网络营销课程不仅仅要让学生学习和消化理论知识，更要让学生进行实践操作。很多高职院校的网络营销课程并没有对教学模式进行创新，没有对新时代背景下出现的各种网络营销案例进行收录、对比和剖析，没有积极创建电子商务的拟态环境，而且在与电商企业的合作方面也不尽如人意。不少学生对网络营销领域存在的激烈竞争并没有清晰感受，对电子商务网络营销各种运作流程中的具体操作缺乏实践，不能满足新时代下电商企业的用人需求。
（二）教师的理论与实践结合指导能力仍需提高
网络营销课程的实践性要求很高，课程所涉及的交叉学科知识较多，不仅有基础性的市场营销、管理学、计算机网络等学科知识，还需要人际关系学、心理学、相关法律等学科知识，要求教师同时具备扎实的理论水平和超高的實践指导能力。然而，多数网络营销教师的学历背景是市场营销专业或计算机专业，对所涉及的其他学科知识的掌握参差不齐。只有少部分网络营销教师会经常与电商企业有密切的交流和合作，大部分教师在教学中仅围绕教材列举案例，在案例讨论中不能针对性地解释和阐释营销理论。由于教师自身的实践经验不足，他们对学生的指导容易陷入盲区，不能为学生答疑解惑，特别是在实习或创业指导方面不能给出中肯的意见和建议。
（三）教学内容与网络营销实践不匹配
随着互联网技术的快速发展，网络营销在理论、方法、技术、手段等方面都保持着高速更新，但很多教师在课堂上所用的教材，一般是对一段时间的网络营销实践进行概括整理后编制而成，待教材在出版后被应用于课堂，就已经落后于当前的电子商务网络营销的发展，教师在课堂中努力让学生理解并掌握的知识点，可能在市场中已经不具有适用性。
（四）教学评价考核形式无新意
很多时候，高职院校网络营销的课程教学评价考核还是通过理论考试来开展，也有一些院校让学生参与到一些营销项目中，结合最终的项目成果进行考核打分。这样的评价考核，更多的是侧重于考查学生的理论知识记忆牢固程度，对网络营销的实践能力考核不到位。很多学生在理论考试中可以拿到高分，但在真实的网络营销活动中，却可能是不善言谈、未掌握营销技巧或不熟悉网络营销法律条例，导致出现“高分低能”的状况，这样就失去了网络营销课程的教学意义与价值。
二、新时代背景下的高职院校网络营销教学改革
（一）构建高职院校网络营销教学模式
由于电子商务网络营销的存在基础是互联网，因此，在新的教学模式研究中，应注重发挥互联网的作用。本文将立足于互联网环境构建“1+1+N”的新教学模式。“1+1+N”指一个特定互联网营销平台、一个专业网络营销模拟软件、多个教学机制，此模式将线上与线上活动进行深度关联，确保网络营销教学的理论与实践不脱离。模式基本框架如图1所示。
（二）高职网络营销教学模式改革思路
1.模式解读
在“1+1+N”教学模式中，基础性的教学活动围绕特定的互联网营销平台展开，因为在真实的网络营销活动中，所面对的客户或消费者充满了不确定性，若仅仅是学生与教师之间的简单模拟，并不能代表所有消费者的实际需求，所以要让学生直接接触网络平台，参与营销实战。可以选择如今较为热门的淘宝、京东、当当网、阿里巴巴、苏宁易购、环球资源等网络购物交易平台，也可以选择以QQ、微信、微博、贴吧、网络社区为代表的网络社交平台作为特定互联网营销平台。这些平台上的用户体量大，真实有效，可让学生完全与消费者接触对话，激发网络营销潜力。“1+1+N”教学模式将特定互联网营销平台作为主实战平台后，另选用ITMC全程电子商务模拟沙盘这一专业的网络营销模拟软件，作为营销活动的辅助平台，从而为高职网络营销教学打造多维度全面性的实践教学。
随着特定互联网营销平台和专业网络营销模拟软件的应用，高职网络营销教学可在如下方面改善教学效果。
第一，平台搭建的真实营销环境可充分满足学生的营销实践要求，学生乐于参与，并可大大提升在实践中发现并解决问题的概率。
第二，平台及时推送的各种电子商务信息，可让教师和学生都能在最短时间内获知网络营销的市场动态，从而提高了师生的资讯敏感度。
第三，利用电子商务模拟沙盘进行课程实训中，软件将随时生成可靠有序的竞赛环境，让高职学生可以拥有快乐的学习体验，能够在参与网络营销实践中更新认知、转变学习态度，优化学习行为，可帮助学生及时对网络营销决策进行调整。 第四，高职院校在不断总结归纳运用各种网络平台的过程中，联系一些电商企业进行合作，并让学生在实践操作中发现企业的营销不足，既服务了企业，又持续提升学生的动手能力。
在教学机制中，主要考虑要有合适的教学实践方式方法，指导教师和学生应在教学中怎样使用实战平台，怎样提高授课与学习的效果，怎样在交流反馈和评价考核中推动学生真正地爱学习、会学习。
2.高职网络营销教学的授课机制
高职教师在网络营销课程开课后，可对授课的内容进行必要的调整。对教材上的所有知识点要进行串联整理，要建立营销任务，引导学生绘制思维导图，了解不同营销环节的具体流程、工作要点。不同的知识点应列举相应的案例，既有教材的原有案例，又要结合现实生活案例进行分析。重点关注学生在互联网营销平台和模拟沙盘上的活动。指导学生完成平台账户注册后，以解决平台营销实践问题为教学重点，合理设置营销项目，打造PDCA闭环管理系统，首先，明确目标计划，确定完成目标的可行方法与路径，制订必要的评价标准;其次，要不断总结在网络营销实践中的执行动作，对照每一步的执行动作检验是否达到预期的阶段性效果，对未达到效果的执行要重新开始调整计划后再次执行。如在淘宝平台上组织网络营销课程教学，其PDCA闭环系统如图2所示。
在闭环系统中，网络营销教学的起点明确，其中的检核步骤就是评价过程。高职学生按照所制订的营销计划和目标参与实践，不断增强自己的动手能力，并能够针对自己的不足去讨论对策、调整思路，继续完成下一阶段的网络营销，从而较好地积累网络营销知识与实践经验。
3.高职院校网络营销教学的学习机制
由于计算机网络技术的快速发展和智能终端的广泛普及，如今电子商务网络营销的开展并不需要专门限定时间和空间。因此，在高职网络营销的教学实践中，教师可采用以下方式，灵活开展教学。
第一，鼓励学生使用自己的手机、PDA下载使用各种网络软件，登录网络营销平台进行实践，同时利用好各种通信软件展开交流。这些软件可以大大减少同学之间的交流讨论的限制，随时就遇到的问题进行探讨，或是直接与教师取得联系进行答疑解惑。
第二，学生在日常学习中，可按小组单位建立讨论群组，共同学习，共同实践，相互促进。教师安排营销任务或项目时，也可有意以小组作为工作主体，在任务结束后，由小组代表向全班作演示汇报，让每一名学生都尽可能轮换发言，整体培养大家的思维逻辑和语言表达能力，同时增强商务形象。演示汇报后，全班可选择表现最优者，并将整个任务的总结资料上传于微信等平台，让所有学生都可以直接分享所发布内容，相互借鉴，共同学习提高。
4.高职院校网络营销教学的评价机制
高职院校网络营销课程讲究以实践作重点，因而，在教学评价环节同样可推行以实操为核心的评价机制。教师可在日常工作中设计两套课程教学评价考核机制。
第一，专业课程免修免考制。如今，在电子商务的快速发展背景下，大量创业品牌涌现，利用网络平台进行创业，具有低成本、低门槛、易上手等特点，在学生中也拥有很多支持者。网络营销课程教学过程中，教师应鼓励学生在充分掌握相关交叉学科知识后参与到电子商务创业中，用创业实践强化和提升网络营销水平。因此，教师所设置的第一套教学评价考核机制，将重点放在这一类敢于自主创业并且有所收获的学生群体中。不少学生利用自己的网络店铺进行创业经营，或者选择其他方式参与到网络创业中，教师可把对他们的考核评价权转移到消费者群体中，应该认真研究专业课程的教学目标，对通过创业已经达到教学目标的学生，可鼓励他们向院校提出课程免修免考的申请，若院校在考核后确定学生的自主创业有明显的效益，则应给予批准。
第二，工作配套考核机制。这一评价机制主要面向未创业的学生。不再单纯强调像传统的市场营销课程一样以理论考试成绩作为评价项，而是强调将结果性评价更改为过程性评价，要求评价主体的所有活动都要参照其在教学中参与的网络营销具体工作。如教师按小组形式要求学生参与网络营销实践后，可将成绩设计为三部分内容，即日常训练、课程实训、期末考试，比重分别是40%、30%、30%。三部分成绩中，日常训练属于基础性训练，应作为评价考核的重要部分，评价时既要关注学生面对网络营销工作的态度以及遵章守纪的情况，又要关注学生参与并完成任务的情况以及与小组其他成员之间的配合情况，属于对网络营销基础性技能的全面评价考核。日常訓练成绩应是不同的实践小组负责人首先对各自组内成员所做出的贡献进行打分，其次经过与教师共同确认后，分值才予以生效。对小组负责人的成绩，则需要教师慎重评价考核，重点要观察小组负责人与组内成员之间的沟通协调表现以及最后的网络营销任务成绩。由于小组负责人在组内是可以轮流兼任的，因此，所有组内成员的评价意见都要保持客观公正，最终得分应由教师与学生的评分加权计算形成。
【参考文献】
[1]杨辉玲.“互联网+”背景下高职院校《网络营销》课程教学改革研究[J].科技经济导刊，2020（16）.
[2]季丁.移动互联网背景下高职网络营销课程教学改革研究[J].教育现代化，2019（98）.
[3]王冬云，苏红霞.基于校企合作的网络营销教学改革探讨[J].广西教育，2012（43）.
[4]周婵.基于网络环境的网络营销课程教学改革探析[J].广西教育（高等教育版），2015（8）.
[5]侯小俊.以实践为主的高职网络营销课程教学模式改革实证分析——基于企业真实网络平台[J].广西教育（高等教育版），2016（7）.
[6]杨强.基于职业技能培养的高职《网络营销》课程教学改革研究[J].经济研究导刊，2012（10）.
【作者简介】张秋仙（1981— ），女，汉族，广西南宁市人，广西经贸职业技术学院讲师，研究方向为网络营销，电子商务。
（责编 龚维玲）
【关键词】高职教育 新时代 网络营销 教学改革
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2021）11-0050-03
当前，电子商务发展迅猛，众多企业在电商市场展开激烈竞争，对网络营销人才的需求也更加强烈。很多企业希望网络营销人员可在入职后立刻能为企业创造效益，因此，要求网络营销人员有出色的实践操作能力。高职院校作为培养职业型专业技术人才的机构，在网络营销课程教学方面还存在不足，难以满足企业对高素质、高能力人才的需求，因此，在新时代背景下研究高职院校的网络营销教学改革十分必要。
一、高职院校网络营销教学存在的不足
（一）教学模式的创新探索较少
高职院校网络营销课程是电子商务专业的一门核心课程。常规的课程教学模式是教师备课后，在课堂上主讲理论知识点，学生学习呈被动状态。高职学生原本的知识基础相对较弱，在这样的模式下，他们的学习更无动力和效果。网络营销课程不仅仅要让学生学习和消化理论知识，更要让学生进行实践操作。很多高职院校的网络营销课程并没有对教学模式进行创新，没有对新时代背景下出现的各种网络营销案例进行收录、对比和剖析，没有积极创建电子商务的拟态环境，而且在与电商企业的合作方面也不尽如人意。不少学生对网络营销领域存在的激烈竞争并没有清晰感受，对电子商务网络营销各种运作流程中的具体操作缺乏实践，不能满足新时代下电商企业的用人需求。
（二）教师的理论与实践结合指导能力仍需提高
网络营销课程的实践性要求很高，课程所涉及的交叉学科知识较多，不仅有基础性的市场营销、管理学、计算机网络等学科知识，还需要人际关系学、心理学、相关法律等学科知识，要求教师同时具备扎实的理论水平和超高的實践指导能力。然而，多数网络营销教师的学历背景是市场营销专业或计算机专业，对所涉及的其他学科知识的掌握参差不齐。只有少部分网络营销教师会经常与电商企业有密切的交流和合作，大部分教师在教学中仅围绕教材列举案例，在案例讨论中不能针对性地解释和阐释营销理论。由于教师自身的实践经验不足，他们对学生的指导容易陷入盲区，不能为学生答疑解惑，特别是在实习或创业指导方面不能给出中肯的意见和建议。
（三）教学内容与网络营销实践不匹配
随着互联网技术的快速发展，网络营销在理论、方法、技术、手段等方面都保持着高速更新，但很多教师在课堂上所用的教材，一般是对一段时间的网络营销实践进行概括整理后编制而成，待教材在出版后被应用于课堂，就已经落后于当前的电子商务网络营销的发展，教师在课堂中努力让学生理解并掌握的知识点，可能在市场中已经不具有适用性。
（四）教学评价考核形式无新意
很多时候，高职院校网络营销的课程教学评价考核还是通过理论考试来开展，也有一些院校让学生参与到一些营销项目中，结合最终的项目成果进行考核打分。这样的评价考核，更多的是侧重于考查学生的理论知识记忆牢固程度，对网络营销的实践能力考核不到位。很多学生在理论考试中可以拿到高分，但在真实的网络营销活动中，却可能是不善言谈、未掌握营销技巧或不熟悉网络营销法律条例，导致出现“高分低能”的状况，这样就失去了网络营销课程的教学意义与价值。
二、新时代背景下的高职院校网络营销教学改革
（一）构建高职院校网络营销教学模式
由于电子商务网络营销的存在基础是互联网，因此，在新的教学模式研究中，应注重发挥互联网的作用。本文将立足于互联网环境构建“1+1+N”的新教学模式。“1+1+N”指一个特定互联网营销平台、一个专业网络营销模拟软件、多个教学机制，此模式将线上与线上活动进行深度关联，确保网络营销教学的理论与实践不脱离。模式基本框架如图1所示。
（二）高职网络营销教学模式改革思路
1.模式解读
在“1+1+N”教学模式中，基础性的教学活动围绕特定的互联网营销平台展开，因为在真实的网络营销活动中，所面对的客户或消费者充满了不确定性，若仅仅是学生与教师之间的简单模拟，并不能代表所有消费者的实际需求，所以要让学生直接接触网络平台，参与营销实战。可以选择如今较为热门的淘宝、京东、当当网、阿里巴巴、苏宁易购、环球资源等网络购物交易平台，也可以选择以QQ、微信、微博、贴吧、网络社区为代表的网络社交平台作为特定互联网营销平台。这些平台上的用户体量大，真实有效，可让学生完全与消费者接触对话，激发网络营销潜力。“1+1+N”教学模式将特定互联网营销平台作为主实战平台后，另选用ITMC全程电子商务模拟沙盘这一专业的网络营销模拟软件，作为营销活动的辅助平台，从而为高职网络营销教学打造多维度全面性的实践教学。
随着特定互联网营销平台和专业网络营销模拟软件的应用，高职网络营销教学可在如下方面改善教学效果。
第一，平台搭建的真实营销环境可充分满足学生的营销实践要求，学生乐于参与，并可大大提升在实践中发现并解决问题的概率。
第二，平台及时推送的各种电子商务信息，可让教师和学生都能在最短时间内获知网络营销的市场动态，从而提高了师生的资讯敏感度。
第三，利用电子商务模拟沙盘进行课程实训中，软件将随时生成可靠有序的竞赛环境，让高职学生可以拥有快乐的学习体验，能够在参与网络营销实践中更新认知、转变学习态度，优化学习行为，可帮助学生及时对网络营销决策进行调整。 第四，高职院校在不断总结归纳运用各种网络平台的过程中，联系一些电商企业进行合作，并让学生在实践操作中发现企业的营销不足，既服务了企业，又持续提升学生的动手能力。
在教学机制中，主要考虑要有合适的教学实践方式方法，指导教师和学生应在教学中怎样使用实战平台，怎样提高授课与学习的效果，怎样在交流反馈和评价考核中推动学生真正地爱学习、会学习。
2.高职网络营销教学的授课机制
高职教师在网络营销课程开课后，可对授课的内容进行必要的调整。对教材上的所有知识点要进行串联整理，要建立营销任务，引导学生绘制思维导图，了解不同营销环节的具体流程、工作要点。不同的知识点应列举相应的案例，既有教材的原有案例，又要结合现实生活案例进行分析。重点关注学生在互联网营销平台和模拟沙盘上的活动。指导学生完成平台账户注册后，以解决平台营销实践问题为教学重点，合理设置营销项目，打造PDCA闭环管理系统，首先，明确目标计划，确定完成目标的可行方法与路径，制订必要的评价标准;其次，要不断总结在网络营销实践中的执行动作，对照每一步的执行动作检验是否达到预期的阶段性效果，对未达到效果的执行要重新开始调整计划后再次执行。如在淘宝平台上组织网络营销课程教学，其PDCA闭环系统如图2所示。
在闭环系统中，网络营销教学的起点明确，其中的检核步骤就是评价过程。高职学生按照所制订的营销计划和目标参与实践，不断增强自己的动手能力，并能够针对自己的不足去讨论对策、调整思路，继续完成下一阶段的网络营销，从而较好地积累网络营销知识与实践经验。
3.高职院校网络营销教学的学习机制
由于计算机网络技术的快速发展和智能终端的广泛普及，如今电子商务网络营销的开展并不需要专门限定时间和空间。因此，在高职网络营销的教学实践中，教师可采用以下方式，灵活开展教学。
第一，鼓励学生使用自己的手机、PDA下载使用各种网络软件，登录网络营销平台进行实践，同时利用好各种通信软件展开交流。这些软件可以大大减少同学之间的交流讨论的限制，随时就遇到的问题进行探讨，或是直接与教师取得联系进行答疑解惑。
第二，学生在日常学习中，可按小组单位建立讨论群组，共同学习，共同实践，相互促进。教师安排营销任务或项目时，也可有意以小组作为工作主体，在任务结束后，由小组代表向全班作演示汇报，让每一名学生都尽可能轮换发言，整体培养大家的思维逻辑和语言表达能力，同时增强商务形象。演示汇报后，全班可选择表现最优者，并将整个任务的总结资料上传于微信等平台，让所有学生都可以直接分享所发布内容，相互借鉴，共同学习提高。
4.高职院校网络营销教学的评价机制
高职院校网络营销课程讲究以实践作重点，因而，在教学评价环节同样可推行以实操为核心的评价机制。教师可在日常工作中设计两套课程教学评价考核机制。
第一，专业课程免修免考制。如今，在电子商务的快速发展背景下，大量创业品牌涌现，利用网络平台进行创业，具有低成本、低门槛、易上手等特点，在学生中也拥有很多支持者。网络营销课程教学过程中，教师应鼓励学生在充分掌握相关交叉学科知识后参与到电子商务创业中，用创业实践强化和提升网络营销水平。因此，教师所设置的第一套教学评价考核机制，将重点放在这一类敢于自主创业并且有所收获的学生群体中。不少学生利用自己的网络店铺进行创业经营，或者选择其他方式参与到网络创业中，教师可把对他们的考核评价权转移到消费者群体中，应该认真研究专业课程的教学目标，对通过创业已经达到教学目标的学生，可鼓励他们向院校提出课程免修免考的申请，若院校在考核后确定学生的自主创业有明显的效益，则应给予批准。
第二，工作配套考核机制。这一评价机制主要面向未创业的学生。不再单纯强调像传统的市场营销课程一样以理论考试成绩作为评价项，而是强调将结果性评价更改为过程性评价，要求评价主体的所有活动都要参照其在教学中参与的网络营销具体工作。如教师按小组形式要求学生参与网络营销实践后，可将成绩设计为三部分内容，即日常训练、课程实训、期末考试，比重分别是40%、30%、30%。三部分成绩中，日常训练属于基础性训练，应作为评价考核的重要部分，评价时既要关注学生面对网络营销工作的态度以及遵章守纪的情况，又要关注学生参与并完成任务的情况以及与小组其他成员之间的配合情况，属于对网络营销基础性技能的全面评价考核。日常訓练成绩应是不同的实践小组负责人首先对各自组内成员所做出的贡献进行打分，其次经过与教师共同确认后，分值才予以生效。对小组负责人的成绩，则需要教师慎重评价考核，重点要观察小组负责人与组内成员之间的沟通协调表现以及最后的网络营销任务成绩。由于小组负责人在组内是可以轮流兼任的，因此，所有组内成员的评价意见都要保持客观公正，最终得分应由教师与学生的评分加权计算形成。
【参考文献】
[1]杨辉玲.“互联网+”背景下高职院校《网络营销》课程教学改革研究[J].科技经济导刊，2020（16）.
[2]季丁.移动互联网背景下高职网络营销课程教学改革研究[J].教育现代化，2019（98）.
[3]王冬云，苏红霞.基于校企合作的网络营销教学改革探讨[J].广西教育，2012（43）.
[4]周婵.基于网络环境的网络营销课程教学改革探析[J].广西教育（高等教育版），2015（8）.
[5]侯小俊.以实践为主的高职网络营销课程教学模式改革实证分析——基于企业真实网络平台[J].广西教育（高等教育版），2016（7）.
[6]杨强.基于职业技能培养的高职《网络营销》课程教学改革研究[J].经济研究导刊，2012（10）.
【作者简介】张秋仙（1981— ），女，汉族，广西南宁市人，广西经贸职业技术学院讲师，研究方向为网络营销，电子商务。
（责编 龚维玲）