论文部分内容阅读
摘要：本文基于Kent和Taylor所完善的对话理论，对抖音平台账号“丁香医生”所发布的健康类短视频传播策略进行分析，并结合账号发展现状及发布平台背景，为“丁香医生”及其他健康类短视频创作者提出发展建议，以促进健康类短视频更好地传播，推动健康类知识的全民科普。
关键词：对话理论；短视频；“丁香医生”；传播策略
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0159-03
一、研究缘起与理论视角
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，短视频受众规模达8.73亿，占全部网民的88.3%[1]。短视频凭借便捷化、强互动性、高覆盖率、低创作门槛等特点持续吸引网民的参与。国务院办公厅2018年印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，“互联网+医疗健康”产业模式蔚然成风。由此孕育了众多健康科普类新媒体账号，呈现出持续扩大的趋势。在众多健康科普类新媒体形式中，健康类短视频通过多样化的呈现方式，将深奥复杂的医学内容进行通俗易懂的表达，打破了传统认知中健康知识传播与大众理解之间的壁垒，推动了健康知识的传播普及。
在健康类科普新媒体化的浪潮中，国内领先的数字医疗健康科技企业“丁香园”紧跟趋势，面向移动在线市场推出同名产品“丁香医生”，建立起覆盖抖音、微信公众号、知乎、今日头条、小红书等平台的新媒体传播矩阵。其中，“丁香医生”抖音账号于2018年正式创建，截至2021年5月，账号粉丝约930万，视频总获赞量达4159万，稳居健康类短视频自媒体榜单前列。
马丁·布伯首先开启了对话关系的研究，他将人和对象的关系分为“我—它”和“我—你”，认为真正的人类传播是彼此间进行平等的对话和交流[2]。巴赫金最早将对话作为一种理论进行系统阐述。哈贝马斯提出了对话中“主体间性”的概念，认为真正的“交往理性”应该是建立在“主体—主体”基础上的平等对话关系。这些对话思想家将传播视为一个多元的、开放的、对话的交流过程[3]，关注对话在交流中的重要作用，强调对话中的整体性思维。
罗恩·皮尔森将对话理论引入公共关系学中，强调公共关系主体和客体间的对话关系，改变了传统公共关系研究中被动的受众地位，使受众与组织在传播中处于平等地位[4]。20世纪90年代，互联网兴起，Kent（肯特）和Taylor（泰勒）基于公共关系中的对话理论的五要素，进一步完善了对话理论（Dialogue Theory），他们认为网络沟通是加强对话沟通的重要渠道之一，并在《互联网环境下对话关系的建立》中提出了互联网环境中对话关系建立的五个原则，即对话环原则、信息有用性原则、受众友好界面原则、吸引重复访问原则和挽留用户原则[5]。Kent和Taylor完善的对话理论重点探讨受众、媒介、组织之间的关系，所提出的五个原则被用于评估组织潜在的对话关系。对话理论从五个维度测量网络媒介对对话实现的可能：具有双向沟通的对话环、对受众提供有用的信息、界面的友好程度、提高用户重复访问的条件和有效挽留用户的方法[6]。
对话理论的核心并不是强调单纯的互动，而是强调受众意愿的表达。通过对话实现组织对公众的赋权，在组织与受众间建立起平等的关系，站在受众的角度思考问题，推动组织与受众间的交流。对话研究为衡量人类传播效果提供了一个新的视角。
在此背景下，本文以Kent和Taylor完善的对话理论为基础，对抖音账号“丁香医生”的健康类短视频传播策略进行分析，探究其如何与受众建立对话关系并促进健康信息的传播，同时结合平台算法机制为健康类短视频传播主体提出建议。
二、“丁香医生”健康类短视频传播策略
通过分析抖音平台“丁香医生”账号短视频内容，发现视频内容主要集中在一般的健康科普和体态健康与健身两个领域。一般的健康科普领域中所涵盖的内容包括答疑解惑、破除谣言、健康科普，涉及生活健康常识、美容护肤类健康知识、常见疾病预防等多个方面。体态健康与健身领域主要包括良好体态养成法则、体态健身类问题释疑等内容。由于这两个领域在传播策略上既存在相同点，也存在因内容需求不同而导致的差异化传播策略，对此，本文以对话原则为基础，将“丁香医生”在抖音平台上的健康类短视频传播策略分为通用传播策略与特殊传播策略，并分别进行分析。
（一）通用传播策略
对话理论中的对话环原则强调为受众提供提问机会并及时进行反馈。根據该原则来看，“丁香医生”主要通过内容与评论两个渠道相结合的方式与受众进行互动并建立对话关系。同时，这2个渠道也存在对提高信息有用性、吸引重复访问、挽留用户等其他对话性原则的策略运用。
在内容设置方面，“丁香医生”多以疑问句作为视频开头，而这一疑问句是对短视频内容的总结性提问，如“……是什么？”“……是真的吗？”“……真的可以吗？”“……怎么办？”等疑问句式。简单清晰的提示性问句使受众更能直接地了解视频主题，激发受众持续观看、获取真相的愿望，起到了挽留用户的作用。同时，以一句概括性话语为开头的视频形式有利于视频内容的标签化，兼具吸引相关标签下的用户群体和帮助短视频内容实现精准定位的作用。除此之外，“丁香医生”还将问句设置为短视频封面的主要元素，统一了账号页面主页的风格，使账号主页内容更为清晰，便于受众高效查找，符合对话理论中的用户界面友好原则。
在内容主题选择方面，“丁香医生”经常选择社会生活中人们关注度较高的话题、事件，进行健康类短视频内容的制作。这些话题相较于一般话题，在满足受众信息需求上更能吸引受众的讨论与重复访问。例如。“太医驾到”系列中“成年后两个还能长高的小秘诀”短视频聚焦人们关注的身高话题，获得了34.7万点赞、近3万转发、九千多条评论的互动量；“喝水能减肥？”短视频聚焦减肥和轻松减肥的话题，获得了21.6万点赞、近3万转发、六千多条评论的互动量。
关键词：对话理论；短视频；“丁香医生”；传播策略
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0159-03
一、研究缘起与理论视角
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，短视频受众规模达8.73亿，占全部网民的88.3%[1]。短视频凭借便捷化、强互动性、高覆盖率、低创作门槛等特点持续吸引网民的参与。国务院办公厅2018年印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，“互联网+医疗健康”产业模式蔚然成风。由此孕育了众多健康科普类新媒体账号，呈现出持续扩大的趋势。在众多健康科普类新媒体形式中，健康类短视频通过多样化的呈现方式，将深奥复杂的医学内容进行通俗易懂的表达，打破了传统认知中健康知识传播与大众理解之间的壁垒，推动了健康知识的传播普及。
在健康类科普新媒体化的浪潮中，国内领先的数字医疗健康科技企业“丁香园”紧跟趋势，面向移动在线市场推出同名产品“丁香医生”，建立起覆盖抖音、微信公众号、知乎、今日头条、小红书等平台的新媒体传播矩阵。其中，“丁香医生”抖音账号于2018年正式创建，截至2021年5月，账号粉丝约930万，视频总获赞量达4159万，稳居健康类短视频自媒体榜单前列。
马丁·布伯首先开启了对话关系的研究，他将人和对象的关系分为“我—它”和“我—你”，认为真正的人类传播是彼此间进行平等的对话和交流[2]。巴赫金最早将对话作为一种理论进行系统阐述。哈贝马斯提出了对话中“主体间性”的概念，认为真正的“交往理性”应该是建立在“主体—主体”基础上的平等对话关系。这些对话思想家将传播视为一个多元的、开放的、对话的交流过程[3]，关注对话在交流中的重要作用，强调对话中的整体性思维。
罗恩·皮尔森将对话理论引入公共关系学中，强调公共关系主体和客体间的对话关系，改变了传统公共关系研究中被动的受众地位，使受众与组织在传播中处于平等地位[4]。20世纪90年代，互联网兴起，Kent（肯特）和Taylor（泰勒）基于公共关系中的对话理论的五要素，进一步完善了对话理论（Dialogue Theory），他们认为网络沟通是加强对话沟通的重要渠道之一，并在《互联网环境下对话关系的建立》中提出了互联网环境中对话关系建立的五个原则，即对话环原则、信息有用性原则、受众友好界面原则、吸引重复访问原则和挽留用户原则[5]。Kent和Taylor完善的对话理论重点探讨受众、媒介、组织之间的关系，所提出的五个原则被用于评估组织潜在的对话关系。对话理论从五个维度测量网络媒介对对话实现的可能：具有双向沟通的对话环、对受众提供有用的信息、界面的友好程度、提高用户重复访问的条件和有效挽留用户的方法[6]。
对话理论的核心并不是强调单纯的互动，而是强调受众意愿的表达。通过对话实现组织对公众的赋权，在组织与受众间建立起平等的关系，站在受众的角度思考问题，推动组织与受众间的交流。对话研究为衡量人类传播效果提供了一个新的视角。
在此背景下，本文以Kent和Taylor完善的对话理论为基础，对抖音账号“丁香医生”的健康类短视频传播策略进行分析，探究其如何与受众建立对话关系并促进健康信息的传播，同时结合平台算法机制为健康类短视频传播主体提出建议。
二、“丁香医生”健康类短视频传播策略
通过分析抖音平台“丁香医生”账号短视频内容，发现视频内容主要集中在一般的健康科普和体态健康与健身两个领域。一般的健康科普领域中所涵盖的内容包括答疑解惑、破除谣言、健康科普，涉及生活健康常识、美容护肤类健康知识、常见疾病预防等多个方面。体态健康与健身领域主要包括良好体态养成法则、体态健身类问题释疑等内容。由于这两个领域在传播策略上既存在相同点，也存在因内容需求不同而导致的差异化传播策略，对此，本文以对话原则为基础，将“丁香医生”在抖音平台上的健康类短视频传播策略分为通用传播策略与特殊传播策略，并分别进行分析。
（一）通用传播策略
对话理论中的对话环原则强调为受众提供提问机会并及时进行反馈。根據该原则来看，“丁香医生”主要通过内容与评论两个渠道相结合的方式与受众进行互动并建立对话关系。同时，这2个渠道也存在对提高信息有用性、吸引重复访问、挽留用户等其他对话性原则的策略运用。
在内容设置方面，“丁香医生”多以疑问句作为视频开头，而这一疑问句是对短视频内容的总结性提问，如“……是什么？”“……是真的吗？”“……真的可以吗？”“……怎么办？”等疑问句式。简单清晰的提示性问句使受众更能直接地了解视频主题，激发受众持续观看、获取真相的愿望，起到了挽留用户的作用。同时，以一句概括性话语为开头的视频形式有利于视频内容的标签化，兼具吸引相关标签下的用户群体和帮助短视频内容实现精准定位的作用。除此之外，“丁香医生”还将问句设置为短视频封面的主要元素，统一了账号页面主页的风格，使账号主页内容更为清晰，便于受众高效查找，符合对话理论中的用户界面友好原则。
在内容主题选择方面，“丁香医生”经常选择社会生活中人们关注度较高的话题、事件，进行健康类短视频内容的制作。这些话题相较于一般话题，在满足受众信息需求上更能吸引受众的讨论与重复访问。例如。“太医驾到”系列中“成年后两个还能长高的小秘诀”短视频聚焦人们关注的身高话题，获得了34.7万点赞、近3万转发、九千多条评论的互动量；“喝水能减肥？”短视频聚焦减肥和轻松减肥的话题，获得了21.6万点赞、近3万转发、六千多条评论的互动量。