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当晚,唐僧回到自己的出租屋里,又是一宿未眠……
公司的运营之痛
其实也难怪唐僧伤心,谁让他待在国有企业呢,而且还是在化妆品行业。掐指算下来,唐僧在大唐化妆品公司快两年了,唐僧的头上依然是一个顾问的虚衔。如果在私营化妆品公司里,那绝对算得上是元老级的员工了。因为这个行业里的顾问称谓可不是等闲之辈,那是一种身份的象征——美容行业的顾问要么是加拿大的什么博士,要么是新加坡的潜能专家,最差的也算是台湾的高级训练师了。别人当顾问,是董事长老师的待遇,不上班都月薪上万。想想自己,唐僧不免垂头丧气。
其实,顾问不顾问,对唐僧来说其实并不重要,能受到李总的器重就行了。本以为海外考察是一桩好差事,谁知道这一场折腾真够恼人的……不过,唐僧也理解,这段时间李总的滋味也不太好受。
李总的难处
李世民虽然算起来是一个老字号化妆品公司的董事长,但事事受天国集团玉帝的牵制。前一段时间,李总准备花100万上一条生产线进行规模化生产,从而降低成本,合同就差签字了,可玉帝最后并没有同意,说是公司的产能刚刚够支撑市场,其他不足的可以找人代工,没必要在资金紧张的时候上生产线。
这都算是小事,更让李总头痛的是,今年来公司的业绩与去年同比整体下滑30%,请专家来诊断,说是品牌老化,建议对品牌重新包装。问需要资金投入多少,专家回答20万。20万可以折腾一个品牌在美博会上招商去了。眼看着业绩直线下滑,合作了几年的代理商也不买账了,都在美博会上找新品牌,气得李总暗地里直跳脚。
这也难怪,现在好多新品牌不仅形象好、概念新、支持大,更重要的是利润丰厚,折扣一打就是2 ~3折,而且还花大价钱找些所谓的激励大师、策划大家搞头脑风暴,专洗代理商的脑。这阵势,还真让李总倒吸一口凉气,难怪人家代理商动心呢。
想当初,大唐公司也有过辉煌的日子。中国第一家国有化妆品企业的头衔,足以让大唐人骄傲好几年。当年,在广州的机场路一带到处是冒牌的大唐化妆品。“你们知道冒牌的含义吗?我告诉你们,就是越知名的化妆品假冒的就越多,证明产品好卖嘛。”李总每每提起这些都是一脸的得意。可是,现如今,广州的机场路再也看不到大唐的身影了。
大唐怎么了?这是业界的疑问。其实大唐并没有怎样,只是染了国有企业的通病而已。一是企业机制、二是品牌老化。自主经营、自负盈亏谈了这么多年,还是一句空头支票。企业赚到钱的时候,大部分都上交集团公司做投资了;现在钱不好挣了,集团公司又说要考虑资本赢利率、缩减非赢利项目。这些问题不解决好,其余的都是空谈。
品牌老化,经营不善,是台面上的问题。经营搞不好,谁都有责任,首当其冲的要由李总扛了。大唐从成立到现在十年间,品牌就换了三个,不过是概念没变、价格没变、渠道没变,变的只是包装。从绿韵到绿维他、再到渌莹,包装换了三代,虽然是越变越时尚,但个性没有了。原来的绿色护肤概念、维生素护肤概念彻底弃用,现在的产品核心点连唐僧自己也说不太清楚。
更让李总寒心的是,代理商再也不愿意代理大唐的产品。每换一次包装,代理商就叫一次苦。刚刚卖开了的产品,突然一个180度转弯放到市场上去,消费者还以为是新品牌,市场认可度自然不高。新包装更换了,老包装的库存产品还是得卖,对促销、低价配送,新代理商是拍手叫好,老代理商却叫苦不迭。老代理商进的高价老产品还没卖完,公司就低价促销给新代理商,这么一来,市场可真是乱了套。那段时间,全国市场上窜货现象十分严重,往往是北京秋季不好卖的防晒产品,一下就倒腾到了广州的代理商手里。这种情况,也难怪代理商不愿干了。
这虽然是前任老总经手的事,但到李总手里,这些恶劣影响依然还没根除。本来一个头两个大,还摊上玉帝拗气这档子事,李总这个董事长当的也是艰难。
唐僧的顾问角色
李总难,但唐僧的难又有谁知。
大学时,唐僧学的是市场营销,曾是公关与口才协会的主席,经常组织学生做一些诸如“学生谈恋爱利大于弊、还是弊大于利”、“捡到一分钱该不该上交”之类的辩论会。大学毕业专业不对口,唐僧倒成了担当“培育祖国花朵”重任的高中老师,凭着自己的口才,唐僧的语文课上得是有声有色、异常火爆。
在一次学校组织的家长会上,李世民与唐僧一见如故。李世民欣赏唐僧的口才、激情以及深厚的营销理论;唐僧则佩服李世民逆风飞扬、誓将国有企业改革进行到底的决心和壮志。多次见面之后,李世民决定将唐僧招至麾下,以堪大用。三个月后,唐僧走马上任,任职大唐公司“顾问”。
近两年的磨砺,唐僧算是领教了国有企业的办事风格。在学校的时候,只要课上得精彩,人做得谦虚,就会有人拿你当榜样,树你做典型。可如今进了国有企业,还真的不习惯。且不说,这里头有些什么职场玄机,单单看公司部门领导的背景,就让唐僧吃惊不已。营销总监是玉帝的小舅子,市场总监是李总的门人,财务总监据说是一个如来的远房亲戚,行政总监是观音的侄女。一进入大唐,唐僧明显地感到了压力的存在。
按照李总的计划,是想让唐僧先做一段时间的“顾问”,参与到企业的市场活动,等熟悉企业的运作模式和市场之后,提拔为营销总监,原先的营销总监调为物流总监。唐僧对李总的这个计划激动不已,这意味着他将成为一名营销职业经理人——而这正是他大学时的梦想。
但没曾想,唐僧的职场生涯并非如既定的规划般顺利。不经意间,他成了李总与玉帝之争中的微妙棋子。原来计划要调整的营销总监,在玉帝的坚持下,依然稳如磐石。经过一段时间的观察,唐僧发现这个营销总监并非太差,除了领导能力尚差之外,工作倒很勤恳,为人也算谦和,虽无大功也无大过。
既定的人事调整没有实现,如此一来,唐僧成为大唐公司的“闲人”,但又不能真正闲着啊,毕竟有那么多双眼睛盯着李总。为了让自己能够发挥点热量,唐僧向李总提议成立培训部,自己一个人又当兵又当官,头衔还是“顾问”。在此之前,市场人员的培训都是当地的区域经理亲自上阵;中层管理的培训,则是作为福利的一部分,把人放到某某学院两三个月就完事,公司报销学费就行了。李世民仔细想想,这倒是个不错的提议,一来可以为公司节省一笔银子;二来唐僧可通过培训了解各个阶层的员工情况,对自己大有裨益;三来可发挥唐僧的专长,做到人尽其才;四来可以堵住公司不少人的嘴,让自己也省份心。
这一年多下来,唐僧虽然没为公司带来明显的效应,但是自从启动培训机制后,公司的风貌发生了一定的变化。首先是市场上的变化:之前的美容导师,大多只懂技术和基本的销售技巧,并不懂系统营销和管理。针对这个问题,唐僧设计了一套课程,名曰“管理再造”。在唐僧精彩而纯熟的演绎下,这个课程受到了广大美容导师的欢迎。其次是公司内部的变化:公司的中层干部,起初对唐僧的培训并不热衷,十人中到者只占其五。通过行政强制之后,唐僧的互动式培训让中层管理者感觉到了新意。通过互动培训,部门之间沟通加强了,团队凝聚力也逐渐形成,企业的风气也有所改善。唐僧的努力没有白费。
看到李总深锁的眉头慢慢舒展,唐僧感到了一阵充实。做一名营销人,一直是唐僧的心愿,他不甘愿成为一名培训师。如果仅仅是这样,当初唐僧也不会辞职。
这不,为了打开国际市场,同时为了表示对唐僧的奖励,李世民计划将唐僧派出海外考察。做了近两年培训,唐僧也觉得是时候进入营销领域了,此次海外考察正是契机,可谁也没曾想还会带来各种问题,造成这种局面,唐僧躺在床上沉思着……
说是海外考察,实际就是出差考察,真正停留在海外的时间还不到3天,大部分时间仍旧是在国内。虽然这一路西去,有玉帝钦赐的蓝鸟相伴,但其条件艰苦、路途遥远却出乎意料之外。但不管好歹,总算能出回长差,能真正接触到市场,这对立志成为职业经理人的唐僧来说,倒也不错。
和孙悟空他们三人不一样,这次出长差,唐僧是铁定了心深入一线,做出一番成绩来。此次出差实属难得,而且是如此高规格的待遇,如果不在考察市场过程中提出点“高屋建瓴”的方案,真对不住玉帝和李总的一番器重。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/zgsj/zgsj200612/zgsj20061207-1-l.jpg)
大客户战略的隐忧
考察的第一站是国内的大河城市场,这可是大唐公司的重点市场。别看它是一个地级市,可是每年都能给大唐带来数百万的贡献,这在所有地级市里算得上是大户了。
大河城代理商与大唐公司合作了5年,关系非同一般,代理商与李总的私交也不错。前段时间,李总在全国范围内实行了一个“大客户战略”的营销计划,在计划中,大河城被列为了“全国十大关键市场”之一。
大客户战略是一个成熟企业所不能忽略的重要战略,几乎80%的业绩都出自于20%的大客户,这便是市场销售的定律。大客户战略正是基于这个定律而提出的一种市场战略,几乎适用于所有行业,就像家电业几乎所有品牌都重视与国美、苏宁的合作一样。大唐公司的大客户战略是它成熟期内的必然战略,其核心点为“集合公司80%的资源投放在20%的关键市场中”。
老实说,这几年由于市场日渐衰退,大唐几乎将所有精力都放在了招商上。连续几年的美博会都可以见到大唐的身影。之前营销政策的失误让大唐丢掉了几乎一半的省级市场,为了挽回损失,大唐加大了招商力度。几年来,集团公司减少了近一半的投资,如果不招商,就意味着将半壁江山拱手让与他人;而规模化招商,则表示必然要减少对已有代理商的支持。再三权衡之下,李总选择了规模化招商。而事与愿违,本季的招商虽然在策略上进行了调整,总体效果却并不尽人意。由于分散了资源,不少承诺的支持并未到位,虽说参加了美博会,但忽略了已有市场的深度开发和维护,不少代理商心存怨言。在这种情况下,李总痛定思痛,才决定实施“大客户战略”以稳定市场。
其实,代理商危机是许多成熟企业的常见问题之一。一般情况下,大多数化妆品企业此时都不会选择削减代理商。因为对于这个特殊的行业来说,代理商简直如同生命一般重要。只要代理商不放弃代理权,一般不会有公司主动裁撤代理商,否则企业的收入就将减少,还要面临重新招商的问题,并可能受到窜货的威胁。但如果公司资源和管理能力实在无法支持代理商完成销售目标,适当撤裁代理商也只能是一个无奈的选择。
为了彻底挽回这种两难的局面,李总决定不再大张旗鼓地招商,而是将重点放到“关键客户”上来,这无疑是一个非常重要的转变。算起来,唐僧在这个计划中也扮演了十分重要的角色。
那天,唐僧给一批出差回来的美导讲完课,休息期间美容导师们都在议论纷纷。细问才知道,原来是一些小代理商抱怨公司承诺的支持没有到位,天天找美导诉苦,甚至有人扬言不再代理大唐的产品。
大唐公司实行的是两级代理制,一是省级代理,二是地级代理。虽然如此,一些较为富裕的空白县级市场,大唐也给予了地级代理商的待遇。加大招商力度之后,虽然代理商在数量上增多了,但质量也下降了。产品没有销售出去多少,支持却要得越来越多,因此这才有了以上美导们的纷纷叫苦。
“代理商太多了,但真正有实力的代理商太少了。”一个美容导师一言以蔽之。唐僧觉得此事事关重大,汇报给了李总,并提出了自己的三条建议:
1. 无论以后招商难度有多大,必须砍掉一些经营不良的地级代理商。
2. 集中资源,抓“大”(客户)放“小”(客户)。
3. 不再向非关键市场作无谓的大投入。
这三个建议立即引起李总的重视,经过一段时间的详细了解和慎重考虑,李总制定了“大客户战略”计划。在计划中,公司将10个市场作为“关键市场”,其中大河城赫然在列。
此次唐僧途经大河城,免不了要代表李总问候一下代理商。最重要的是,计划已经实行了两个多月,人力物力投了不少,正是要看成果的时候了。
唐僧四人受到了大河城代理商的高规格接待,酒足饭饱之后代理商打开了话匣子:“唐总此次前来,这表示大唐公司十分重视我们大河城市场啊。但有几个问题我想发表一些个人意见。如今,公司对市场虽然加大了投入,但是给我们的销售任务也提高了不少,我们也难啊。要知道,大河城是一个成熟市场,要一下子提升销售业绩委实不易。更何况,投入加大了并不代表就有效,比如电视广告,既花钱又见不效果,所以宁可不要。虽然这是公司对全国市场的统一部署,但是也要考虑到各个市场的具体情况嘛。像大河城,老百姓就只认促销。只要哪家商场名牌打折,他们就会一窝蜂地抢购;哪个品牌促销小姐的工作做得到位,哪个品牌就销得旺。而电视广告根本起不到这种效果。所以唐总,您要了解我的苦衷啊。”听完他的这番倾诉,唐僧对大河城市场有了一个基本了解。
事实上,大唐产品的电视广告是在全国几个重点省级市场统一投放的,也是大客户战略中的一项重要预算。不少重点省级代理商还再三要求要上电视广告,考虑再三之后公司才同意了。考虑到大河城是一个地级市场,而且这几大省级卫视足以辐射到这里,所以没在当地省份的电视台投放广告,仅在大河城电视台播了几轮,这样一来代理商自然不乐意了。虽然整体投入加大了,但实际效果不大的电视广告多了,促销活动却少了,销售任务又增加了,难怪代理商要倒苦水。
唐僧听着代理商的苦诉,心中一阵感触。他发现,离市场越近,就越感到这市场工作的难度。一连六七天,唐僧四人分头下市场,重点调查几个商场专柜和美容院,结果发现一线人员和美容导师得出的结论与代理商说的完全一致。看来,大唐公司整齐划一的大客户战略并非预想的那么顺畅。这是唐僧第一次接触市场,也是第一次对市场感触如此之深。
调查结束,唐僧连夜写了一个针对大河城代理商的策划书,将此次市场调查的结果进行了详细分析,而且提出了他自己的一些见解,希望这是自己西游途中第一站的成果。
公司的运营之痛
其实也难怪唐僧伤心,谁让他待在国有企业呢,而且还是在化妆品行业。掐指算下来,唐僧在大唐化妆品公司快两年了,唐僧的头上依然是一个顾问的虚衔。如果在私营化妆品公司里,那绝对算得上是元老级的员工了。因为这个行业里的顾问称谓可不是等闲之辈,那是一种身份的象征——美容行业的顾问要么是加拿大的什么博士,要么是新加坡的潜能专家,最差的也算是台湾的高级训练师了。别人当顾问,是董事长老师的待遇,不上班都月薪上万。想想自己,唐僧不免垂头丧气。
其实,顾问不顾问,对唐僧来说其实并不重要,能受到李总的器重就行了。本以为海外考察是一桩好差事,谁知道这一场折腾真够恼人的……不过,唐僧也理解,这段时间李总的滋味也不太好受。
李总的难处
李世民虽然算起来是一个老字号化妆品公司的董事长,但事事受天国集团玉帝的牵制。前一段时间,李总准备花100万上一条生产线进行规模化生产,从而降低成本,合同就差签字了,可玉帝最后并没有同意,说是公司的产能刚刚够支撑市场,其他不足的可以找人代工,没必要在资金紧张的时候上生产线。
这都算是小事,更让李总头痛的是,今年来公司的业绩与去年同比整体下滑30%,请专家来诊断,说是品牌老化,建议对品牌重新包装。问需要资金投入多少,专家回答20万。20万可以折腾一个品牌在美博会上招商去了。眼看着业绩直线下滑,合作了几年的代理商也不买账了,都在美博会上找新品牌,气得李总暗地里直跳脚。
这也难怪,现在好多新品牌不仅形象好、概念新、支持大,更重要的是利润丰厚,折扣一打就是2 ~3折,而且还花大价钱找些所谓的激励大师、策划大家搞头脑风暴,专洗代理商的脑。这阵势,还真让李总倒吸一口凉气,难怪人家代理商动心呢。
想当初,大唐公司也有过辉煌的日子。中国第一家国有化妆品企业的头衔,足以让大唐人骄傲好几年。当年,在广州的机场路一带到处是冒牌的大唐化妆品。“你们知道冒牌的含义吗?我告诉你们,就是越知名的化妆品假冒的就越多,证明产品好卖嘛。”李总每每提起这些都是一脸的得意。可是,现如今,广州的机场路再也看不到大唐的身影了。
大唐怎么了?这是业界的疑问。其实大唐并没有怎样,只是染了国有企业的通病而已。一是企业机制、二是品牌老化。自主经营、自负盈亏谈了这么多年,还是一句空头支票。企业赚到钱的时候,大部分都上交集团公司做投资了;现在钱不好挣了,集团公司又说要考虑资本赢利率、缩减非赢利项目。这些问题不解决好,其余的都是空谈。
品牌老化,经营不善,是台面上的问题。经营搞不好,谁都有责任,首当其冲的要由李总扛了。大唐从成立到现在十年间,品牌就换了三个,不过是概念没变、价格没变、渠道没变,变的只是包装。从绿韵到绿维他、再到渌莹,包装换了三代,虽然是越变越时尚,但个性没有了。原来的绿色护肤概念、维生素护肤概念彻底弃用,现在的产品核心点连唐僧自己也说不太清楚。
更让李总寒心的是,代理商再也不愿意代理大唐的产品。每换一次包装,代理商就叫一次苦。刚刚卖开了的产品,突然一个180度转弯放到市场上去,消费者还以为是新品牌,市场认可度自然不高。新包装更换了,老包装的库存产品还是得卖,对促销、低价配送,新代理商是拍手叫好,老代理商却叫苦不迭。老代理商进的高价老产品还没卖完,公司就低价促销给新代理商,这么一来,市场可真是乱了套。那段时间,全国市场上窜货现象十分严重,往往是北京秋季不好卖的防晒产品,一下就倒腾到了广州的代理商手里。这种情况,也难怪代理商不愿干了。
这虽然是前任老总经手的事,但到李总手里,这些恶劣影响依然还没根除。本来一个头两个大,还摊上玉帝拗气这档子事,李总这个董事长当的也是艰难。
唐僧的顾问角色
李总难,但唐僧的难又有谁知。
大学时,唐僧学的是市场营销,曾是公关与口才协会的主席,经常组织学生做一些诸如“学生谈恋爱利大于弊、还是弊大于利”、“捡到一分钱该不该上交”之类的辩论会。大学毕业专业不对口,唐僧倒成了担当“培育祖国花朵”重任的高中老师,凭着自己的口才,唐僧的语文课上得是有声有色、异常火爆。
在一次学校组织的家长会上,李世民与唐僧一见如故。李世民欣赏唐僧的口才、激情以及深厚的营销理论;唐僧则佩服李世民逆风飞扬、誓将国有企业改革进行到底的决心和壮志。多次见面之后,李世民决定将唐僧招至麾下,以堪大用。三个月后,唐僧走马上任,任职大唐公司“顾问”。
近两年的磨砺,唐僧算是领教了国有企业的办事风格。在学校的时候,只要课上得精彩,人做得谦虚,就会有人拿你当榜样,树你做典型。可如今进了国有企业,还真的不习惯。且不说,这里头有些什么职场玄机,单单看公司部门领导的背景,就让唐僧吃惊不已。营销总监是玉帝的小舅子,市场总监是李总的门人,财务总监据说是一个如来的远房亲戚,行政总监是观音的侄女。一进入大唐,唐僧明显地感到了压力的存在。
按照李总的计划,是想让唐僧先做一段时间的“顾问”,参与到企业的市场活动,等熟悉企业的运作模式和市场之后,提拔为营销总监,原先的营销总监调为物流总监。唐僧对李总的这个计划激动不已,这意味着他将成为一名营销职业经理人——而这正是他大学时的梦想。
但没曾想,唐僧的职场生涯并非如既定的规划般顺利。不经意间,他成了李总与玉帝之争中的微妙棋子。原来计划要调整的营销总监,在玉帝的坚持下,依然稳如磐石。经过一段时间的观察,唐僧发现这个营销总监并非太差,除了领导能力尚差之外,工作倒很勤恳,为人也算谦和,虽无大功也无大过。
既定的人事调整没有实现,如此一来,唐僧成为大唐公司的“闲人”,但又不能真正闲着啊,毕竟有那么多双眼睛盯着李总。为了让自己能够发挥点热量,唐僧向李总提议成立培训部,自己一个人又当兵又当官,头衔还是“顾问”。在此之前,市场人员的培训都是当地的区域经理亲自上阵;中层管理的培训,则是作为福利的一部分,把人放到某某学院两三个月就完事,公司报销学费就行了。李世民仔细想想,这倒是个不错的提议,一来可以为公司节省一笔银子;二来唐僧可通过培训了解各个阶层的员工情况,对自己大有裨益;三来可发挥唐僧的专长,做到人尽其才;四来可以堵住公司不少人的嘴,让自己也省份心。
这一年多下来,唐僧虽然没为公司带来明显的效应,但是自从启动培训机制后,公司的风貌发生了一定的变化。首先是市场上的变化:之前的美容导师,大多只懂技术和基本的销售技巧,并不懂系统营销和管理。针对这个问题,唐僧设计了一套课程,名曰“管理再造”。在唐僧精彩而纯熟的演绎下,这个课程受到了广大美容导师的欢迎。其次是公司内部的变化:公司的中层干部,起初对唐僧的培训并不热衷,十人中到者只占其五。通过行政强制之后,唐僧的互动式培训让中层管理者感觉到了新意。通过互动培训,部门之间沟通加强了,团队凝聚力也逐渐形成,企业的风气也有所改善。唐僧的努力没有白费。
看到李总深锁的眉头慢慢舒展,唐僧感到了一阵充实。做一名营销人,一直是唐僧的心愿,他不甘愿成为一名培训师。如果仅仅是这样,当初唐僧也不会辞职。
这不,为了打开国际市场,同时为了表示对唐僧的奖励,李世民计划将唐僧派出海外考察。做了近两年培训,唐僧也觉得是时候进入营销领域了,此次海外考察正是契机,可谁也没曾想还会带来各种问题,造成这种局面,唐僧躺在床上沉思着……
说是海外考察,实际就是出差考察,真正停留在海外的时间还不到3天,大部分时间仍旧是在国内。虽然这一路西去,有玉帝钦赐的蓝鸟相伴,但其条件艰苦、路途遥远却出乎意料之外。但不管好歹,总算能出回长差,能真正接触到市场,这对立志成为职业经理人的唐僧来说,倒也不错。
和孙悟空他们三人不一样,这次出长差,唐僧是铁定了心深入一线,做出一番成绩来。此次出差实属难得,而且是如此高规格的待遇,如果不在考察市场过程中提出点“高屋建瓴”的方案,真对不住玉帝和李总的一番器重。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/zgsj/zgsj200612/zgsj20061207-1-l.jpg)
大客户战略的隐忧
考察的第一站是国内的大河城市场,这可是大唐公司的重点市场。别看它是一个地级市,可是每年都能给大唐带来数百万的贡献,这在所有地级市里算得上是大户了。
大河城代理商与大唐公司合作了5年,关系非同一般,代理商与李总的私交也不错。前段时间,李总在全国范围内实行了一个“大客户战略”的营销计划,在计划中,大河城被列为了“全国十大关键市场”之一。
大客户战略是一个成熟企业所不能忽略的重要战略,几乎80%的业绩都出自于20%的大客户,这便是市场销售的定律。大客户战略正是基于这个定律而提出的一种市场战略,几乎适用于所有行业,就像家电业几乎所有品牌都重视与国美、苏宁的合作一样。大唐公司的大客户战略是它成熟期内的必然战略,其核心点为“集合公司80%的资源投放在20%的关键市场中”。
老实说,这几年由于市场日渐衰退,大唐几乎将所有精力都放在了招商上。连续几年的美博会都可以见到大唐的身影。之前营销政策的失误让大唐丢掉了几乎一半的省级市场,为了挽回损失,大唐加大了招商力度。几年来,集团公司减少了近一半的投资,如果不招商,就意味着将半壁江山拱手让与他人;而规模化招商,则表示必然要减少对已有代理商的支持。再三权衡之下,李总选择了规模化招商。而事与愿违,本季的招商虽然在策略上进行了调整,总体效果却并不尽人意。由于分散了资源,不少承诺的支持并未到位,虽说参加了美博会,但忽略了已有市场的深度开发和维护,不少代理商心存怨言。在这种情况下,李总痛定思痛,才决定实施“大客户战略”以稳定市场。
其实,代理商危机是许多成熟企业的常见问题之一。一般情况下,大多数化妆品企业此时都不会选择削减代理商。因为对于这个特殊的行业来说,代理商简直如同生命一般重要。只要代理商不放弃代理权,一般不会有公司主动裁撤代理商,否则企业的收入就将减少,还要面临重新招商的问题,并可能受到窜货的威胁。但如果公司资源和管理能力实在无法支持代理商完成销售目标,适当撤裁代理商也只能是一个无奈的选择。
为了彻底挽回这种两难的局面,李总决定不再大张旗鼓地招商,而是将重点放到“关键客户”上来,这无疑是一个非常重要的转变。算起来,唐僧在这个计划中也扮演了十分重要的角色。
那天,唐僧给一批出差回来的美导讲完课,休息期间美容导师们都在议论纷纷。细问才知道,原来是一些小代理商抱怨公司承诺的支持没有到位,天天找美导诉苦,甚至有人扬言不再代理大唐的产品。
大唐公司实行的是两级代理制,一是省级代理,二是地级代理。虽然如此,一些较为富裕的空白县级市场,大唐也给予了地级代理商的待遇。加大招商力度之后,虽然代理商在数量上增多了,但质量也下降了。产品没有销售出去多少,支持却要得越来越多,因此这才有了以上美导们的纷纷叫苦。
“代理商太多了,但真正有实力的代理商太少了。”一个美容导师一言以蔽之。唐僧觉得此事事关重大,汇报给了李总,并提出了自己的三条建议:
1. 无论以后招商难度有多大,必须砍掉一些经营不良的地级代理商。
2. 集中资源,抓“大”(客户)放“小”(客户)。
3. 不再向非关键市场作无谓的大投入。
这三个建议立即引起李总的重视,经过一段时间的详细了解和慎重考虑,李总制定了“大客户战略”计划。在计划中,公司将10个市场作为“关键市场”,其中大河城赫然在列。
此次唐僧途经大河城,免不了要代表李总问候一下代理商。最重要的是,计划已经实行了两个多月,人力物力投了不少,正是要看成果的时候了。
唐僧四人受到了大河城代理商的高规格接待,酒足饭饱之后代理商打开了话匣子:“唐总此次前来,这表示大唐公司十分重视我们大河城市场啊。但有几个问题我想发表一些个人意见。如今,公司对市场虽然加大了投入,但是给我们的销售任务也提高了不少,我们也难啊。要知道,大河城是一个成熟市场,要一下子提升销售业绩委实不易。更何况,投入加大了并不代表就有效,比如电视广告,既花钱又见不效果,所以宁可不要。虽然这是公司对全国市场的统一部署,但是也要考虑到各个市场的具体情况嘛。像大河城,老百姓就只认促销。只要哪家商场名牌打折,他们就会一窝蜂地抢购;哪个品牌促销小姐的工作做得到位,哪个品牌就销得旺。而电视广告根本起不到这种效果。所以唐总,您要了解我的苦衷啊。”听完他的这番倾诉,唐僧对大河城市场有了一个基本了解。
事实上,大唐产品的电视广告是在全国几个重点省级市场统一投放的,也是大客户战略中的一项重要预算。不少重点省级代理商还再三要求要上电视广告,考虑再三之后公司才同意了。考虑到大河城是一个地级市场,而且这几大省级卫视足以辐射到这里,所以没在当地省份的电视台投放广告,仅在大河城电视台播了几轮,这样一来代理商自然不乐意了。虽然整体投入加大了,但实际效果不大的电视广告多了,促销活动却少了,销售任务又增加了,难怪代理商要倒苦水。
唐僧听着代理商的苦诉,心中一阵感触。他发现,离市场越近,就越感到这市场工作的难度。一连六七天,唐僧四人分头下市场,重点调查几个商场专柜和美容院,结果发现一线人员和美容导师得出的结论与代理商说的完全一致。看来,大唐公司整齐划一的大客户战略并非预想的那么顺畅。这是唐僧第一次接触市场,也是第一次对市场感触如此之深。
调查结束,唐僧连夜写了一个针对大河城代理商的策划书,将此次市场调查的结果进行了详细分析,而且提出了他自己的一些见解,希望这是自己西游途中第一站的成果。