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摘 要：农户家庭农产品因其绿色天然、传统有机，并蕴含着深厚淳朴的乡土文化，得到了越来越多消费者的认可，形成了一定的市场空间。但除了主要作物以外，其他家庭农产品的生产和经营并没有得到很好地发展，这其中既有农户自身的问题，也有宏观因素的影响。家庭农产品因农户分散经营、品形各异、工艺传统而产生独特的吸引力，也因分散经营产生并存在一些问题。调动农村闲散劳动力，提高农户生产经营能力和积极性，探索分散经营模式，对于促进农民增收具有一定的意义。
关键词：农户 家庭农产品 分散经营
中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-149-02
农民以户为单位进行农产品的生产和经营还将长期存在，尽管农业生产的规模化和现代化是大势所趋，国家层面也在积极推动传统农业向农业规模化、现代化方向发展。但也有研究者指出，在农业现代化实现之前，“人均一亩三分、户均不过十亩”的小农经济结构仍然会保持相对稳定，小农经济还要稳定30年。另外，分散经营是农户家庭农产品具有独特吸引力和竞争力的最根本原因，分散经营使农产品保持了传统的生产工艺和绿色天然的生产方式，并凝结了淳朴的乡土文化，也是农民勤劳和智慧的体现。如果采取规模化和工业化的大生产，在产出和效益提升的同时，将打破农产品的固有形象。本文正是基于以上两点，选择对农户家庭农产品分散经营问题进行分析。
1 农户家庭农产品市场状况分析
1.1 消费需求增加，市场前景良好
随着城镇居民收入的增加和消费观念的多元化，对于农产品的消费需求也开始分化，总结为以下三类：第一类是通过有机绿色认证的高端农产品，主要通过商超、专营店或基于互联网销售，特点是绿色、有机、外观形象好、质量安全和较高的价格；第二类是工业化、规模化生产的农产品，主要来源于农产品生产企业或生产基地，通过商超和农贸市场销售，特点是供应量大、外观形象较好、质量安全和适中的价格；第三类是农户家庭农产品，特点是天然、有机、传统、亲民，但外观形象参差不齐，质量缺乏企业和政府监管背书，供给量少，供给渠道不稳定，主要靠农民肩扛手拿、走街串巷或农产品经纪人提供。
农产品的消费需求變化体现了哲学的否定之否定规律。农产品供应的最初阶段是由农民生产和提供，其后为了满足人们日益增加的物质文化需求，除主要作物外的大部分农产品由农户家庭生产转向工业化、规模化和企业化生产，随着收入增加，人们开始习惯并热衷于到质量有保证的大型商超、农贸市场购买价格适中、品相诱人的工业化农产品。近年来，人们的消费观念发生了一定变化，消费需求趋向多元化，对农产品的需求有回归倾向，开始追求天然绿色、生态有机、传统亲民的农户家庭农产品，特别是受到了中老年人的青睐。当前，经过认证的有机绿色农产品价格普遍较高，农户家庭农产品是其适合的替代品，家庭农户农产品一定程度上代表了天然、有机和良好的口感。尽管农户家庭农产品生产比较分散，技术水平和管理水平低，外观上不具有优势，但却给人们留下了原始、生态、绿色、有机的传统印象。更重要的是，农户家庭农产品除了是一种物质商品外，还凝结和承载了农村的田园生活方式和农民的朴实与真挚，这种精神产品可以满足城市居民的情感需求。作为农产品销售目标顾客的城市人群，很大一部分与乡村有着千丝万缕的联系，使人们产生怀旧情绪并引发怀旧消费需求。
城镇化是我国的重要发展战略，随着城镇化水平的进一步提高，未来，越来越多的农村居民会脱离农村、农业，移到城市居住和生活，这些具有浓厚乡土情结的消费者，将进一步推动农户家庭农产品的市场成长，给农户经营家庭农产品带来非常大的机会。
1.2 农户自给自足，市场供应乏力
在城镇人口不断增加，人们对农户家庭农产品需求日益增长的情况下，除主要农作物以外，农户家庭农产品仍然停留在自给自足的状态，市场供应不足。农户家庭农产品市场供给缺乏系统性、稳定性和可持续性，供应渠道比较落后。农户对于农产品经营的积极性不高，很多地方甚至出现农地弃荒，农民外购蔬菜、肉类等农产品满足自家消费需求的状况。关于制约农户家庭农产品经营和发展的原因将在下文进行分析。
2 制约农户家庭农产品经营和发展的因素分析
2.1 信息不对称
在信息非常发达的今天，特别是互联网的出现和普及使信息传递快速、获取方便，信息不对称问题整体上得到了很大程度的改善。在商业方面，工业品供求信息相对农产品来说要丰富，买卖双方的沟通比较充分。但在农户家庭农产品交易方面，信息不对称问题明显，主要原因是农民缺乏收集、整理和分析信息的能力，导致农户不能准确把握市场，发现市场机会；另外，农民对农产品供应信息的发布也不充分，信息没有得到有效快速传递，阻塞了销售渠道。这些都阻碍了农户家庭农产品的良性发展，在一定程度上影响了农户生产和经营的积极性。
2.2 缺乏稳定的销售渠道
销售环节是农户最不擅长的环节，也是最不容易控制的环节。目前，农产品销售主要是依靠农户自己拿到市场上进行随机性售卖，或依赖农产品经纪人收购。缺乏固定的销售场所，没有稳定的销售渠道，也没有建立稳定的顾客群体。销售上的不确定性，给家庭农产品生产和经营造成了较大的风险，一定程度上消减了农户进行农产品经营的积极性。另外，农产品经纪人模式下，农户与消费者之间多了一些交易环节，让不法商家有了可乘之机，冒充农户家庭农产品提价销售，谋取利益的情况屡见不鲜，市场出现了信任危机，也影响了农户家庭农产品市场的良性发展。
2.3 人才外流
农村地区是明显的人才洼地，有学识、有技术、有劳力的人才绝大部分都已经通过升学、就业转移到了城镇，农村空心化现象明显，农户家庭留守人员无心、无力经营其所拥有的土地、林地、宅地，造成了资源的极大浪费。
2.4 农户缺乏现代经营理念和技术 农民的市场参与度不高，农户家庭仍主要停留在生产领域，产品意识、服务意识、竞争意识、顾客意识、合作意识不强。农民缺乏现代经营理念和思维，农产品经营处于一种比较自然的状态，对于市场机会发现和掌握、资源配置和营销能力薄弱，很大程度上影响了农户经营自家农产品的信心和动力。另外，信息技术发展迅速，特别是互联网的出现，对产品经营模式和经营思维产生了革命性的影响，农户对此的掌握和应用情况更加滞后。
3 农户家庭农产品经营发展的思路及模式分析
3.1 农户供给侧调整
（1）农户需要增加农业资源的经营意识，充分认识家庭农产品的市场机会，充分发挥农业资源的价值，使其再次成为农民增收的重要途径。（2）农户需要树立市场意识，了解市场，掌握市场，生产市场需要的农产品，确保产品安全，提高产品品质；做好宣传推广，让人们了解更多产品信息，增加农产品的吸引力。运用先进的经营理念改善农户家庭农产品的产销模式，提高经营的主动性和精准性，稳定销售渠道，提高农产品附加价值。（3）农户之间应该加强合作，抱团发展，做到分中有合，合中有分，互相补充，共同发展，解决农村人才、资金不足的问题。特别是在前端的推广和后端的销售环节，农户之间的合作有利于降低成本，打造区域特色产品和符号，提升区域整体口碑。（4）天然、传统是农户家庭农产品最具吸引力的地方，是农户家庭农产品获得市场竞争力的精髓。一定要保持天然的生产环境，坚持传统的生产工艺，保留原汁原味的乡土文化，不能盲目追求产出、效益，而舍本逐末。
3.2 政府加强帮扶力度
（1）加强留守农民培训和引导。目前，政府对农民的培训主要集中在转移就业培训，对于农业生产所需要种养殖技术和农产品经营能力的培训力度不足。以农村小康社会建设、脱贫攻坚为契机，加强留守农民培训，引导、指导农民开展家庭农产品经营，有利于盘活农业资源，增加农民收入。
（2）建设固定交易市场。建设固定的农户家庭农产品市场，是解决农产品交易难题，提高农户经营家庭农产品积极性最适合的途径。在市场上销售产品，对于农户来说是最简单的方式，而且面对面的交易，也会提升消费者的信任感。以下案例，值得借鉴和推广：2014年12月，重庆第一届农夫市集在南岸区正式开市，农夫市集是为消费者提供健康安全的食材，同时为一些中小型农户提供一个免费销售市场的公益平台，每月或每周开市一次，开市之前就在微博上吸引了众多关注。农夫市集主要销售自家出产的“绿色”蔬菜、水果、肉制品、特色食品、粮食以及一些自制的手作。
（3）发挥组织协调和桥梁纽带作用。政府部门可以利用自身资源优势，加强区域统筹，注重不同区域特色农产品和特色乡土文化的打造，引导农民共同创建区域特色名片和影响力。即要重视资源的“引进来”，着力发展乡村旅游，也要重视农产品的“走出去”，搭建农户家庭农产品交易平台和渠道，发挥农产品推广、销售等环节的组织和协调作用。
3.3 农户家庭农产品经营发展模式分析
（1）“请进来”模式。“请进来”即把城镇居民吸引到农村地区来消费和购买农产品。该模式最重要的形式就是乡村旅游，通过发展体验经济吸引城市居民到农村进行观光、旅游、体验和消费。以观光农业和乡村旅游为依托的体验消费拉动模式既要满足游客对农产品的即时消费需求，实现以“消”代“销”。还要发展“旅游+购物”模式，促进现场销售，并与游客建立长期联系，形成良好客群关系，以“消费”促“销售”，通过消费过程的良好体验，实现口碑传播和顾客忠诚。发展好、利用好乡村旅游，虽然离不开政府的支持，但关键还是靠农民。农民是乡村文明的建设者和保护者，是民风民俗、传统技艺的继承者和传播者，是农产品的生产者，只有把这些做好，才能吸引游客，吸引外来资本发展乡村旅游业。
（2）“走出去”模式。 “走出去”模式即农户将农产品推向市场，销售对象包括消费者和商家，根据应用现代技术手段的程度不同，又可以分为传统C2C、C2B和基于现代信息技术的C2C、C2B。C2C是农户直接对消费者的销售模式。农户可以通過农产品交易市场等传统方式直接与消费者进行买卖，也可以基于现代信息技术开展销售活动。C2B农商对接是将农户家庭农产品销售给中间商家的一种模式。C2B农商对接模式可以有多种形式，如“农户+农产品零售商”“农户+餐饮企业”“农户+电商平台”等。
（3）点对点模式 。“点对点”模式是农户与城镇消费者之间建立稳定的点对点供求关系，一个农户或少量农户为一个或少量消费者提供具有专属性质的农产品，使农户拥有的资源成为城镇居民的庄稼地、菜园子和养殖场。这种模式与C2C模式的区别在于其供求关系稳定，面对的消费者数量有限，双方沟通充分，具有专属特性。该模式即有利于稳定农户的农业收入，提高农业经营的积极性，也有利于保护农产品消费者的利益，满足消费者个性化需求，具有良好的发展前景。
参考文献
[1] 贺雪峰.小农经济至少还应维持30年[J].贵州社会科学，2010（10）.
[2] 刘渝畅.农夫市集开市，未来能走多远？[N].重庆商报，2014-12-1.
[3] 谭少柱.农户家庭农产品本地化精准营销策略与模式探讨[J].商业经济研究，2016（13）.
①基金项目：重庆工商职业学院科研项目（YB2016-21），项目名称：《基于现代营销理念和技术的农业分散经营模式研究——以重庆为例》，本文为该项目的成果之一。
关键词：农户 家庭农产品 分散经营
中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-149-02
农民以户为单位进行农产品的生产和经营还将长期存在，尽管农业生产的规模化和现代化是大势所趋，国家层面也在积极推动传统农业向农业规模化、现代化方向发展。但也有研究者指出，在农业现代化实现之前，“人均一亩三分、户均不过十亩”的小农经济结构仍然会保持相对稳定，小农经济还要稳定30年。另外，分散经营是农户家庭农产品具有独特吸引力和竞争力的最根本原因，分散经营使农产品保持了传统的生产工艺和绿色天然的生产方式，并凝结了淳朴的乡土文化，也是农民勤劳和智慧的体现。如果采取规模化和工业化的大生产，在产出和效益提升的同时，将打破农产品的固有形象。本文正是基于以上两点，选择对农户家庭农产品分散经营问题进行分析。
1 农户家庭农产品市场状况分析
1.1 消费需求增加，市场前景良好
随着城镇居民收入的增加和消费观念的多元化，对于农产品的消费需求也开始分化，总结为以下三类：第一类是通过有机绿色认证的高端农产品，主要通过商超、专营店或基于互联网销售，特点是绿色、有机、外观形象好、质量安全和较高的价格；第二类是工业化、规模化生产的农产品，主要来源于农产品生产企业或生产基地，通过商超和农贸市场销售，特点是供应量大、外观形象较好、质量安全和适中的价格；第三类是农户家庭农产品，特点是天然、有机、传统、亲民，但外观形象参差不齐，质量缺乏企业和政府监管背书，供给量少，供给渠道不稳定，主要靠农民肩扛手拿、走街串巷或农产品经纪人提供。
农产品的消费需求變化体现了哲学的否定之否定规律。农产品供应的最初阶段是由农民生产和提供，其后为了满足人们日益增加的物质文化需求，除主要作物外的大部分农产品由农户家庭生产转向工业化、规模化和企业化生产，随着收入增加，人们开始习惯并热衷于到质量有保证的大型商超、农贸市场购买价格适中、品相诱人的工业化农产品。近年来，人们的消费观念发生了一定变化，消费需求趋向多元化，对农产品的需求有回归倾向，开始追求天然绿色、生态有机、传统亲民的农户家庭农产品，特别是受到了中老年人的青睐。当前，经过认证的有机绿色农产品价格普遍较高，农户家庭农产品是其适合的替代品，家庭农户农产品一定程度上代表了天然、有机和良好的口感。尽管农户家庭农产品生产比较分散，技术水平和管理水平低，外观上不具有优势，但却给人们留下了原始、生态、绿色、有机的传统印象。更重要的是，农户家庭农产品除了是一种物质商品外，还凝结和承载了农村的田园生活方式和农民的朴实与真挚，这种精神产品可以满足城市居民的情感需求。作为农产品销售目标顾客的城市人群，很大一部分与乡村有着千丝万缕的联系，使人们产生怀旧情绪并引发怀旧消费需求。
城镇化是我国的重要发展战略，随着城镇化水平的进一步提高，未来，越来越多的农村居民会脱离农村、农业，移到城市居住和生活，这些具有浓厚乡土情结的消费者，将进一步推动农户家庭农产品的市场成长，给农户经营家庭农产品带来非常大的机会。
1.2 农户自给自足，市场供应乏力
在城镇人口不断增加，人们对农户家庭农产品需求日益增长的情况下，除主要农作物以外，农户家庭农产品仍然停留在自给自足的状态，市场供应不足。农户家庭农产品市场供给缺乏系统性、稳定性和可持续性，供应渠道比较落后。农户对于农产品经营的积极性不高，很多地方甚至出现农地弃荒，农民外购蔬菜、肉类等农产品满足自家消费需求的状况。关于制约农户家庭农产品经营和发展的原因将在下文进行分析。
2 制约农户家庭农产品经营和发展的因素分析
2.1 信息不对称
在信息非常发达的今天，特别是互联网的出现和普及使信息传递快速、获取方便，信息不对称问题整体上得到了很大程度的改善。在商业方面，工业品供求信息相对农产品来说要丰富，买卖双方的沟通比较充分。但在农户家庭农产品交易方面，信息不对称问题明显，主要原因是农民缺乏收集、整理和分析信息的能力，导致农户不能准确把握市场，发现市场机会；另外，农民对农产品供应信息的发布也不充分，信息没有得到有效快速传递，阻塞了销售渠道。这些都阻碍了农户家庭农产品的良性发展，在一定程度上影响了农户生产和经营的积极性。
2.2 缺乏稳定的销售渠道
销售环节是农户最不擅长的环节，也是最不容易控制的环节。目前，农产品销售主要是依靠农户自己拿到市场上进行随机性售卖，或依赖农产品经纪人收购。缺乏固定的销售场所，没有稳定的销售渠道，也没有建立稳定的顾客群体。销售上的不确定性，给家庭农产品生产和经营造成了较大的风险，一定程度上消减了农户进行农产品经营的积极性。另外，农产品经纪人模式下，农户与消费者之间多了一些交易环节，让不法商家有了可乘之机，冒充农户家庭农产品提价销售，谋取利益的情况屡见不鲜，市场出现了信任危机，也影响了农户家庭农产品市场的良性发展。
2.3 人才外流
农村地区是明显的人才洼地，有学识、有技术、有劳力的人才绝大部分都已经通过升学、就业转移到了城镇，农村空心化现象明显，农户家庭留守人员无心、无力经营其所拥有的土地、林地、宅地，造成了资源的极大浪费。
2.4 农户缺乏现代经营理念和技术 农民的市场参与度不高，农户家庭仍主要停留在生产领域，产品意识、服务意识、竞争意识、顾客意识、合作意识不强。农民缺乏现代经营理念和思维，农产品经营处于一种比较自然的状态，对于市场机会发现和掌握、资源配置和营销能力薄弱，很大程度上影响了农户经营自家农产品的信心和动力。另外，信息技术发展迅速，特别是互联网的出现，对产品经营模式和经营思维产生了革命性的影响，农户对此的掌握和应用情况更加滞后。
3 农户家庭农产品经营发展的思路及模式分析
3.1 农户供给侧调整
（1）农户需要增加农业资源的经营意识，充分认识家庭农产品的市场机会，充分发挥农业资源的价值，使其再次成为农民增收的重要途径。（2）农户需要树立市场意识，了解市场，掌握市场，生产市场需要的农产品，确保产品安全，提高产品品质；做好宣传推广，让人们了解更多产品信息，增加农产品的吸引力。运用先进的经营理念改善农户家庭农产品的产销模式，提高经营的主动性和精准性，稳定销售渠道，提高农产品附加价值。（3）农户之间应该加强合作，抱团发展，做到分中有合，合中有分，互相补充，共同发展，解决农村人才、资金不足的问题。特别是在前端的推广和后端的销售环节，农户之间的合作有利于降低成本，打造区域特色产品和符号，提升区域整体口碑。（4）天然、传统是农户家庭农产品最具吸引力的地方，是农户家庭农产品获得市场竞争力的精髓。一定要保持天然的生产环境，坚持传统的生产工艺，保留原汁原味的乡土文化，不能盲目追求产出、效益，而舍本逐末。
3.2 政府加强帮扶力度
（1）加强留守农民培训和引导。目前，政府对农民的培训主要集中在转移就业培训，对于农业生产所需要种养殖技术和农产品经营能力的培训力度不足。以农村小康社会建设、脱贫攻坚为契机，加强留守农民培训，引导、指导农民开展家庭农产品经营，有利于盘活农业资源，增加农民收入。
（2）建设固定交易市场。建设固定的农户家庭农产品市场，是解决农产品交易难题，提高农户经营家庭农产品积极性最适合的途径。在市场上销售产品，对于农户来说是最简单的方式，而且面对面的交易，也会提升消费者的信任感。以下案例，值得借鉴和推广：2014年12月，重庆第一届农夫市集在南岸区正式开市，农夫市集是为消费者提供健康安全的食材，同时为一些中小型农户提供一个免费销售市场的公益平台，每月或每周开市一次，开市之前就在微博上吸引了众多关注。农夫市集主要销售自家出产的“绿色”蔬菜、水果、肉制品、特色食品、粮食以及一些自制的手作。
（3）发挥组织协调和桥梁纽带作用。政府部门可以利用自身资源优势，加强区域统筹，注重不同区域特色农产品和特色乡土文化的打造，引导农民共同创建区域特色名片和影响力。即要重视资源的“引进来”，着力发展乡村旅游，也要重视农产品的“走出去”，搭建农户家庭农产品交易平台和渠道，发挥农产品推广、销售等环节的组织和协调作用。
3.3 农户家庭农产品经营发展模式分析
（1）“请进来”模式。“请进来”即把城镇居民吸引到农村地区来消费和购买农产品。该模式最重要的形式就是乡村旅游，通过发展体验经济吸引城市居民到农村进行观光、旅游、体验和消费。以观光农业和乡村旅游为依托的体验消费拉动模式既要满足游客对农产品的即时消费需求，实现以“消”代“销”。还要发展“旅游+购物”模式，促进现场销售，并与游客建立长期联系，形成良好客群关系，以“消费”促“销售”，通过消费过程的良好体验，实现口碑传播和顾客忠诚。发展好、利用好乡村旅游，虽然离不开政府的支持，但关键还是靠农民。农民是乡村文明的建设者和保护者，是民风民俗、传统技艺的继承者和传播者，是农产品的生产者，只有把这些做好，才能吸引游客，吸引外来资本发展乡村旅游业。
（2）“走出去”模式。 “走出去”模式即农户将农产品推向市场，销售对象包括消费者和商家，根据应用现代技术手段的程度不同，又可以分为传统C2C、C2B和基于现代信息技术的C2C、C2B。C2C是农户直接对消费者的销售模式。农户可以通過农产品交易市场等传统方式直接与消费者进行买卖，也可以基于现代信息技术开展销售活动。C2B农商对接是将农户家庭农产品销售给中间商家的一种模式。C2B农商对接模式可以有多种形式，如“农户+农产品零售商”“农户+餐饮企业”“农户+电商平台”等。
（3）点对点模式 。“点对点”模式是农户与城镇消费者之间建立稳定的点对点供求关系，一个农户或少量农户为一个或少量消费者提供具有专属性质的农产品，使农户拥有的资源成为城镇居民的庄稼地、菜园子和养殖场。这种模式与C2C模式的区别在于其供求关系稳定，面对的消费者数量有限，双方沟通充分，具有专属特性。该模式即有利于稳定农户的农业收入，提高农业经营的积极性，也有利于保护农产品消费者的利益，满足消费者个性化需求，具有良好的发展前景。
参考文献
[1] 贺雪峰.小农经济至少还应维持30年[J].贵州社会科学，2010（10）.
[2] 刘渝畅.农夫市集开市，未来能走多远？[N].重庆商报，2014-12-1.
[3] 谭少柱.农户家庭农产品本地化精准营销策略与模式探讨[J].商业经济研究，2016（13）.
①基金项目：重庆工商职业学院科研项目（YB2016-21），项目名称：《基于现代营销理念和技术的农业分散经营模式研究——以重庆为例》，本文为该项目的成果之一。