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一部手机平躺在地上,小米员工轮流踩了上去,脸上带着笑。一脚,两脚,三脚……这是今年1月,小米子品牌红米独立后的一部宣传片。手机的外号叫“小金刚”,广告词也很“刚”——“红米无惧任何性价比”。发布会当天,49岁的雷军在微博上说,他已经“生死看淡”。
去年12月,红米分拆前夕,小米国内销量暴跌,四季度同比下滑35%,创两年来新低。资本市场终于绷不住了。1500多亿港元市值,如同一滴水,瞬间蒸发殆尽。
这个时间节点,距离小米IPO才过去四个月。
这跟预想的剧情不太一样。在与荣耀手机经历了长达两年的拉锯战之后,以2018年10月的IPO为节点,小米迎来了高光时刻。股民踏实了,雷军忙着四处演讲,做慈善,谈市值翻倍的豪言。
但进入2019年,火药味儿变得更浓,对手也更狠了。
今年初红米独立后,跟小米在线上交集甚少的OPPO及vivo(简称OV),直接进入了小米的主战场。几乎每个月都有新的子品牌和子系列诞生,各家的宣传口号已经相撞。
这边“极致性价比”,那边“敢越级”,vivo的线上子品牌iQOO来得最晚,宣传语是“生而强悍”。最近的一个宣傳短视频里,iQOO手机被绑在一个热气球上,成功拍摄了飞离地球的全过程。有人在视频下方留言:换做iPhone早就自动关机了。
外界有些看不懂了。第三方机构GFK数据预计,中国智能手机2019年将同比下滑9%,按照经验推断,这不是建子品牌的好时机。相对于主品牌,子品牌一般价格更低,毛利也偏低,它们的使命是在市场有盈余时,低成本快速圈下新用户。过去小米的红米、华为的荣耀都得益于此,红米、荣耀至今仍然是国内最大的两家线上品牌。
此时,中国手机市场正处于4G向5G过渡的换机时期。这时候大规模拓展子品牌,一不小心就容易造成4G手机库存冗余,5G商用后,拖累整体营收。上一波换机潮,联想手机因为犯了这个致命错误,从此一蹶不振,被挤到了中国手机市场的边缘。
谁都不想在换机潮中翻船,华为、小米、OPPO、vivo这四大金刚面临的问题各不相同,这使得市场格局不再铁板一块,上下变数更多。大家都想在5G前夜的最后一波换机潮中收割用户。
建立子品牌啃噬对手,是最快最直接的增长方式。用一位行业人士的话说,“大盘往下掉,对手犯错多,掉得多,你犯错少,就掉得少。”
整个行业进入了一个奇怪的时期,最危险的最激进,最安全的最忧患,最默不作声的最饥饿。
胜利者的脆弱、灵活和贪婪
去年圣诞节,荣耀拿下国内线上销量冠军后,赵明带着整个团队隐身了小半年。今年春节前后,他去了趟俄罗斯,又走了东南亚,见产品研发团队,也谈线下渠道。对2019年的市场形势,他内心不看好,埋头梳理业务。
手机市场的玩法在过去两年突然变了。此前,小米是互联网手机的翘楚,主打性价比。此后华为推出了线上品牌荣耀,赵明不止一次说,“小米是荣耀的老师。”但2018年,荣耀全年线上销量首次超过了小米。
小米曾经证明自己是对的。以低价杀入市场,不要利润、用钱换时间,快速建立了规模壁垒。但它的问题是,并没有乘势建立起真正的护城河。第一个做了一个新尝试,也第一时间被对手看懂了。
不仅在线上,2018年在线下,小米与荣耀也有过一场激战。雷军在当年初发话,“十个月内重回中国第一”,要在五年内建1000个小米之家。一点也不意外的是,荣耀立刻用同样的力度建线下店。
就像直接点燃了火药桶,双方开始用更猛烈的速度跟进。到2018年底,小米之家同比扩张了两倍,县级市场还开设了近1400家的授权体验店,而荣耀线下店也开到2000多家。
这期间,国内手机市场大盘没有好转。第三方机构GFK数据显示,2018年同比2017年下滑13%,预计2019年同比下降10%。
此刻,离5G换机潮已经不远了。行业预估,5G手机将在2020年普及。多个手机厂商人士认为,和3G过渡4G不同的是,能在这波换机潮来临前不掉销量,只是保命。快速圈一波新用户,才能占据优势地位,真正安全。
小米终于觉得之前的打法不行了。小米80%的销量靠“千元机”红米。一方面,小米需要靠红米做大规模,但品牌又长期被“低价”所累,高端机型价格上不去,盈利羸弱。第三方数据机构IDC显示,2018年Q4小米手机的国内均价为1250元左右,为华为的一半,OPPO和vivo的三分之二。
小米相关业务人士对《财经》表示,从去年三季度起,小米主动调整了产品策略,集中精力发展中高端产品,战略性放缓走量的低端产品。他认为,这是去年四季度,小米国内销量暴跌的主要原因。
2018年底,雷军找到前金立副总裁卢伟冰,谈了一夜,劝他接下红米。分拆的好处很明显,红米专注性价比,小米做高端品牌专注产品性能。一个做大销量,一个拉动利润。
可之后,市场变化速度令人应接不暇。小米跟荣耀还在纠缠,盘踞线下已久的OPPO和vivo,突然加大力度,抢夺线上份额。
今年5月,OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中国,定价与红米接近。此前,这个子品牌主攻印度市场。“5G要来了,我们不能放弃中国这个全球最大的手机市场。”realme CMO徐起对《财经》记者说。
vivo在四大金刚中做子品牌最晚,也最滴水不漏。“没有要对标谁,线上的这波用户,过去我们没有能力服务好。”vivo子品牌iQOO品牌负责人冯宇飞对《财经》记者说,步步高(vivo的母公司)的文化是本分,这是公司长久的原因。他还拒绝公关给他在微博刷粉。 这个线上品牌的宣传语是“生而强悍”,今年3月6日,首款iQOO发布,售价2998元,配置骁龙855,只比同样配置的小米旗舰机小米9晚了两周,还便宜了一元钱。这一改外界对vivo性价比低的传统印象。
因为与小米同属高通阵营,OPPO和vivo的加入令小米更加焦灼。供应链是一个零和博弈的市场。一方势弱,意味着另一方能获得更多的话语权。
当小米再想跟进,已经是6月下旬,发布新系列小米CC的时候。小米相关业务人士表示,这个系列的定位是年轻时尚潮流,与主打功能的小米数字系列區别开来。
如此频繁剧烈的动作说明,通过各自的主品牌,四大金刚都已经无法快速抵达更多的新用户。“三星不做,是因为品牌拉动力足够大,不做就可以覆盖所有的价位段。”徐起对《财经》记者说道。
脆弱、灵活和贪婪,迫使这些头部公司开始在对手曾经的主战场上频繁相遇,打法也越来越相似。它们都开始进攻原本不擅长的领域,线上的往线下走,线下的向线上渗透。甚至战略布局听起来都很像——频繁地秀IoT(物联网)生态链、AI和5G肌肉,强调自己不仅是手机公司。“现在拼的是不犯错的能力。”冯宇飞对《财经》说道。
降维打击从印度开始
如果将时间倒退至去年夏天,这场多边角逐赛,可能酝酿得更早。战火从小米的大后方——印度最先点燃。
小米手机三分之一的销量来自印度,去年全年贡献了4100万部,是增长最快潜力最大的市场。这其中,90%又来自均价低于1000元人民币的红米。全球手机寒冬中,唯一逆势上涨的印度,是小米手机的大后方。
去年7月底,红米宣布分拆前的五个月,OPPO的realme在印度宣布独立运作,任务是主攻印度市场。在外界看,队伍建立得很突然。CMO徐起因为一个电话,从OPPO国内过来,同期加入的,还有部分来自当地友商,互联网、零售、硬件,背景多样。
徐起1989年生,不到30岁,在创意营销上,却是老手。按照他的理解,独立是为“少受束缚”,聚焦更细分的印度市场——在1000元人民币以下,这个需求量最大的价位段,瞄准更年轻的学生群体。
小半年后,realme在印度已经有了600人。依托OPPO的供应链能力,品牌区分做得很好,官方网站上几乎找不到痕迹。“我们就是贴着红米打。”一位OV在印度当地的销售经理对《财经》记者说道,这在内部是共识。
“打得实在太猛了。”一名小米当地代理商感叹,他没想到realme会把刘海屏和水滴屏做到了千元价位段,这在印度还是第一次。不到一个季度,2018年年底,realme从线上挖走了小米8%的份额。
小米印度同时在调整渠道策略,开始从线上往线下扩张。到今年二季度,《财经》记者从印度当地经销商处获悉,小米的渠道建设重心已转移到了线下。小米相关业务人士对《财经》解释,拓展线下是希望将新零售复制推广到印度。
徐起不太愿意提性价比,说多了好像只剩一个意思:对标小米。更恰当的词应该是“越级”,realme还把这个生造的词,用在了宣传语上。
“性价比”形成不了战略优势,更不可能成为护城河。
一位小米销售人士对《财经》记者分析,过度追求性价比的另一后果是导致产品规划上慢半拍。“友商都在发刘海屏了,小米还在做全面屏,等小米开始做刘海屏,友商已经在做水滴屏了。”他说道。久而久之,对供应商、对渠道的控制力,就会下降。
这意味着,一旦大盘收紧,四大金刚中的另外三家肯放弃一部分利润,小米不见得能占据优势。
《财经》记者从小米销售人士及渠道商处了解到,去年10月起,小米国内渠道压货较严重,“两轮提货激励下去了,还是销不动”。小米相关业务人士并未向《财经》记者证实压货是否属实,但解释说,由于去年三四季度改变产品策略,主动放弃了部分走量的红米新机型,渠道有所抱怨。
2018年唯一在寒冬中逆势上涨的vivo,靠的是中低端销量的拉动,这正是小米最擅长的领域。事实上,根据第三方机构公司IDC数据,2018年vivo单价同比下降12%,但销量却是上涨的。
“这种势能还会持续一段时间。”冯宇飞认为vivo顺应了消费者的预期,“5G要来了,如果今年你要买一款手机,你一定不会买太贵的手机,对不对?”
vivo其实比小米更早意识到线上的重要性。2010年沈炜找到冯宇飞时,他是中国最老的一拨论坛高手,经历过全盛时期的魅族。当时沈炜的判断是,线上一定是未来的重要趋势。
十年来,关于“要不要做”内部讨论过无数次。“步高高的文化告诉我们,要长久就必须少犯错。”冯宇飞说道,他曾参与打造vivo的第一个爆款X20,但这个爆款没有如一开始预想那样走线上。这个实业起家的公司在很长时间内,对试水互联网担心大于兴奋。
另一方面,OPPO和vivo固有的渠道模式也意味着很难妥协利润。据《财经》记者的综合了解,中高端手机的线下成本依然只占零售价的30%到40%,很大一部分利润是让给渠道的。
但这几年行业的变化太快,冯宇飞不否认,vivo到了需要改变“低性价比”形象的时候。他在东莞一家国际酒店接受《财经》记者采访。2012年扫黄后,东莞仅剩的几家五星级饭店都改叫了“国际酒店”。步步高公司的一位高层人士长期将这作为书房,去年一次活动,段永平也来了。一位酒店门童向《财经》记者打听,能否拿到vivo的内部价,他现在用iPhone6,太贵了。
一位vivo人士认为,vivo的确实是焦虑的。“高端打不过华为,中低端就显得尤为重要,牺牲一部分利润做销量。”要做性价比,必须走线上。即使不擅长,他们也坐不住了。
“vivo要么不做,做了就一定是最狠的。”冯宇飞说。自从接管iQOO的销售和市场,他每天至少灌两壶咖啡。今年4月,产品刚发没一个月,内部已经在讨论,“二季度要去印度吗?”