论文部分内容阅读
到2013年底，凌向超从美国留学归来就已经整整三年了。2010年，受到父亲打造“属于自己的丝绸品牌”理念的鼓舞，凌向超决定响应父亲的号召回国，打造民族丝绸的国际品牌，为中国传统丝绸事业做出自己的努力。
作为一个中国人，作为一个湖州人，作为一个家里世代从事丝绸行业的年轻人，无论前方道路有多艰难，凌向超觉得，自己“有这样的责任和义务”。
“逆流更能激发潜能”
“从08年去美国到现在，五六年的时间里，我在哪里，哪里的经济就不好。”凌向超半开玩笑地这样说。2008年，凌向超刚到美国一个月，雷曼兄弟倒闭，金融危机爆发。这使他在美国的两年时间里，面对的是整个美国经济近80年来最低迷就业机会最差的状况。无论是在美国求学还是就业的华人，都面临着很大的生存压力。那时候的凌向超体会到，想要在异国他乡为自己创造一份事业，确实非常不易。
2010年凌向超回国时，正是四万亿投放之后，中国经济处在一波疯狂的行情中，市场异常繁荣。但其实，那时候的市场已经到达高位了。从11年到13年，中国面临了严重的市场下行的大环境。整个经济面、实体面因为受到刺激而造成一种虚胖，盲目扩张，盲目投入扩大产能，不惜血本赌明天，所有这些苦头都在过去这两年里体现出来。对于民营经济来说，生存环境正在逐年恶化，而对于刚刚创立的品牌，则面临市场整体下行的大环境。
“所以这些年来，我一直就处在一种和市场逆流斗争的状态中。”但是凌向超并不认为这是坏事，他经常说的话是：与其在人生后期遇到一些逆流，不如在年轻时多遭遇一些逆境，这样更能够激发自己的潜能，锻炼意志，激发出拼搏的精神。“在这样的逆流过后，市场总会好转，等你克服了这些困难，市场好转时，你就可以抓住机会。只要换一种角度去考虑，有些问题就会完全两样。”
“做品牌是一件非常有意思的事”
欢莎家纺在2010年进入市场后势如破竹，迅速进入了全国一线城市，一流的商场，开设多家高端门店。经过一年在北京市场的磨练，初步了解了中国市场竞争的基本状况之后，凌向超在2012年1月接任欢莎品牌的总经理。“但要做好一个定位高水准的品牌，仍然感觉自己的能力经验存在非常大的不足和欠缺。因为定位越高的品牌，对于整个管理团队，尤其对于负责人领头人的要求就越高。”
凌向超认为，做高端，讲讲很容易，但是高端对于各方面的要求都非常高。产品必须要有高端的特征，设计、装修，运作团队都要是高端的，那才能成为一个综合的高端品牌。因此对凌向超来说，感觉承受了巨大的挑战。在担任总经理的两年时间中，他一直在不断学习，再做决策，再摸索，可能也会犯一些错误，然后纠正，再前行。市场瞬息万变，电商的兴起、传统商场的衰弱、新兴的商业模式、SHOPING MALL，城市综合体的出现等等，各种机会在中国遍地开花，也给了欢莎这样的品牌更多的选择和摸索。
凌向超想要做的，是百年品牌。他的目标是将欢莎打造成为民族丝绸的国际化品牌，要在家居丝绸家纺市场里，做成像爱玛仕、PRADA这样的品牌。要做成这样的品牌，不是一年两年之内能够一蹴而就的。这需要经过很多时间的品牌沉淀，经过几十年甚至上百年的努力。所以凌向超不急于一时，也不急于开很多店，他要把现有的店开好，把现有的销售渠道做好，单店的赢利模式提高，产品做得更有特色，更加区别于其他品牌，将产品的毛利率提升得更高，特色产品的研发更加拓宽？？
“这些事情繁琐而复杂，可能都属于重要但不紧急的事情，但这正是我们要做的。”说起品牌发展的布局，凌向超的目光放得很远，“前十年都要打基础，将品牌的文化内涵更深挖掘，这样在市场上才能更加有力，更加掷地有声。要把品牌的基础夯实，才能在市场回暖，我们具备一切能力的时候，厚积薄发地去扩张渠道和店面。”事实上，很多优秀的国际品牌在今年都采取了这样的策略，LV、GUCCI也大幅度降低了开店速度，更加注重品牌内涵，关注品牌健康指数。
2013年，欢莎在郑州最好的百货商场单店一天销售了超过百万的丝绸床品。凌向超觉得，实实在在为消费者考虑，努力用心地做产品，消费者是能够感受和领会到的，而品牌一旦在消费者当中得到认同，在他们心目中建立起形象，这时形成的爆发力就会很惊人。
“努力和付出总会得到回报。做品牌是一件非常有意思的事情，你不关注消费者的时候，消费者就会把你抛弃；你不断关注消费者，在行情不好的时候，消费者就会给你出乎意料的回馈。”凌向超笑着说。
“不断学习与理性认知的一年”
在凌向超看来，2013年真正开始了行业的洗牌盘点。而他也不希望经济再出现短暂疯狂的繁荣，因为那些都是泡沫。应该致力于调整经济结构，挖掘潜力，这对于中国经济的长远发展来说才是有利的。从企业的角度来说，2013年是调整的一年，14年也同样，要更多关注公司的健康指数，注重品牌内涵，提高品牌的研发能力和单店的赢利能力。
“2013仍然是不断学习和成长的一年，对于一个在这个行业学习扎根还不到五年的年轻人来说，学习是远远不够的，还有很多东西要吸收，还需要不断认知这个行业。”凌向超说，在这个行业的第四年，仍然是一个学习之年。
身为丝绸行业的新兵，凌向超是以学习的眼光来看待这个古老而又仍然充满生命力的行业的。他认为，对于拥有四千年历史文化的中国丝绸行业，说它是夕阳产业，是缺乏对传统的尊重。现在这个时代很浮躁，大家都更多地关注眼前利益，哪个行业在短时间内爆发了利益，所有人就一拥而上，这对行业环境和民族发展都是不利的。
“我们不要一个行业暂时行情不好就轻易说它是夕阳行业，我觉得那是因为我们自己没有把这个行业做好，没有挖掘出这个行业的含金量。”凌向超对于丝绸的热爱显得溢于言表，他举例说，丝绸在法国意大利这样的国家至今仍然是一种保护性行业，是利润率最高最有代表性的高端产业。
“是我们没有将四千年的文化产业传承好，只追求产量和眼前利益，杀鸡取卵，这样所有行业都不会有前途。对于丝绸这样的传统行业，应该怎样去挖掘它的新内涵，这是丝绸人应该不断去思考的事情。”
2013年，凌向超从只拥有创业激情的状态，转向对行业的理性认知和对品牌的认知。从知识和心态上，不会再像以前那样急功近利，这一年让他成熟，让他明白事情要一件件来做，路要一步步去走。“2013年整个行情跌宕起伏，让我学到了很多，总结了很多经验，这是一份沉甸甸的财富。在今后很长时间的发展中，这一年都将是值得我们不断回味不断汲取经验的年度。”
作为一个中国人，作为一个湖州人，作为一个家里世代从事丝绸行业的年轻人，无论前方道路有多艰难，凌向超觉得，自己“有这样的责任和义务”。
“逆流更能激发潜能”
“从08年去美国到现在，五六年的时间里，我在哪里，哪里的经济就不好。”凌向超半开玩笑地这样说。2008年，凌向超刚到美国一个月，雷曼兄弟倒闭，金融危机爆发。这使他在美国的两年时间里，面对的是整个美国经济近80年来最低迷就业机会最差的状况。无论是在美国求学还是就业的华人，都面临着很大的生存压力。那时候的凌向超体会到，想要在异国他乡为自己创造一份事业，确实非常不易。
2010年凌向超回国时，正是四万亿投放之后，中国经济处在一波疯狂的行情中，市场异常繁荣。但其实，那时候的市场已经到达高位了。从11年到13年，中国面临了严重的市场下行的大环境。整个经济面、实体面因为受到刺激而造成一种虚胖，盲目扩张，盲目投入扩大产能，不惜血本赌明天，所有这些苦头都在过去这两年里体现出来。对于民营经济来说，生存环境正在逐年恶化，而对于刚刚创立的品牌，则面临市场整体下行的大环境。
“所以这些年来，我一直就处在一种和市场逆流斗争的状态中。”但是凌向超并不认为这是坏事，他经常说的话是：与其在人生后期遇到一些逆流，不如在年轻时多遭遇一些逆境，这样更能够激发自己的潜能，锻炼意志，激发出拼搏的精神。“在这样的逆流过后，市场总会好转，等你克服了这些困难，市场好转时，你就可以抓住机会。只要换一种角度去考虑，有些问题就会完全两样。”
“做品牌是一件非常有意思的事”
欢莎家纺在2010年进入市场后势如破竹，迅速进入了全国一线城市，一流的商场，开设多家高端门店。经过一年在北京市场的磨练，初步了解了中国市场竞争的基本状况之后，凌向超在2012年1月接任欢莎品牌的总经理。“但要做好一个定位高水准的品牌，仍然感觉自己的能力经验存在非常大的不足和欠缺。因为定位越高的品牌，对于整个管理团队，尤其对于负责人领头人的要求就越高。”
凌向超认为，做高端，讲讲很容易，但是高端对于各方面的要求都非常高。产品必须要有高端的特征，设计、装修，运作团队都要是高端的，那才能成为一个综合的高端品牌。因此对凌向超来说，感觉承受了巨大的挑战。在担任总经理的两年时间中，他一直在不断学习，再做决策，再摸索，可能也会犯一些错误，然后纠正，再前行。市场瞬息万变，电商的兴起、传统商场的衰弱、新兴的商业模式、SHOPING MALL，城市综合体的出现等等，各种机会在中国遍地开花，也给了欢莎这样的品牌更多的选择和摸索。
凌向超想要做的，是百年品牌。他的目标是将欢莎打造成为民族丝绸的国际化品牌，要在家居丝绸家纺市场里，做成像爱玛仕、PRADA这样的品牌。要做成这样的品牌，不是一年两年之内能够一蹴而就的。这需要经过很多时间的品牌沉淀，经过几十年甚至上百年的努力。所以凌向超不急于一时，也不急于开很多店，他要把现有的店开好，把现有的销售渠道做好，单店的赢利模式提高，产品做得更有特色，更加区别于其他品牌，将产品的毛利率提升得更高，特色产品的研发更加拓宽？？
“这些事情繁琐而复杂，可能都属于重要但不紧急的事情，但这正是我们要做的。”说起品牌发展的布局，凌向超的目光放得很远，“前十年都要打基础，将品牌的文化内涵更深挖掘，这样在市场上才能更加有力，更加掷地有声。要把品牌的基础夯实，才能在市场回暖，我们具备一切能力的时候，厚积薄发地去扩张渠道和店面。”事实上，很多优秀的国际品牌在今年都采取了这样的策略，LV、GUCCI也大幅度降低了开店速度，更加注重品牌内涵，关注品牌健康指数。
2013年，欢莎在郑州最好的百货商场单店一天销售了超过百万的丝绸床品。凌向超觉得，实实在在为消费者考虑，努力用心地做产品，消费者是能够感受和领会到的，而品牌一旦在消费者当中得到认同，在他们心目中建立起形象，这时形成的爆发力就会很惊人。
“努力和付出总会得到回报。做品牌是一件非常有意思的事情，你不关注消费者的时候，消费者就会把你抛弃；你不断关注消费者，在行情不好的时候，消费者就会给你出乎意料的回馈。”凌向超笑着说。
“不断学习与理性认知的一年”
在凌向超看来，2013年真正开始了行业的洗牌盘点。而他也不希望经济再出现短暂疯狂的繁荣，因为那些都是泡沫。应该致力于调整经济结构，挖掘潜力，这对于中国经济的长远发展来说才是有利的。从企业的角度来说，2013年是调整的一年，14年也同样，要更多关注公司的健康指数，注重品牌内涵，提高品牌的研发能力和单店的赢利能力。
“2013仍然是不断学习和成长的一年，对于一个在这个行业学习扎根还不到五年的年轻人来说，学习是远远不够的，还有很多东西要吸收，还需要不断认知这个行业。”凌向超说，在这个行业的第四年，仍然是一个学习之年。
身为丝绸行业的新兵，凌向超是以学习的眼光来看待这个古老而又仍然充满生命力的行业的。他认为，对于拥有四千年历史文化的中国丝绸行业，说它是夕阳产业，是缺乏对传统的尊重。现在这个时代很浮躁，大家都更多地关注眼前利益，哪个行业在短时间内爆发了利益，所有人就一拥而上，这对行业环境和民族发展都是不利的。
“我们不要一个行业暂时行情不好就轻易说它是夕阳行业，我觉得那是因为我们自己没有把这个行业做好，没有挖掘出这个行业的含金量。”凌向超对于丝绸的热爱显得溢于言表，他举例说，丝绸在法国意大利这样的国家至今仍然是一种保护性行业，是利润率最高最有代表性的高端产业。
“是我们没有将四千年的文化产业传承好，只追求产量和眼前利益，杀鸡取卵，这样所有行业都不会有前途。对于丝绸这样的传统行业，应该怎样去挖掘它的新内涵，这是丝绸人应该不断去思考的事情。”
2013年，凌向超从只拥有创业激情的状态，转向对行业的理性认知和对品牌的认知。从知识和心态上，不会再像以前那样急功近利，这一年让他成熟，让他明白事情要一件件来做，路要一步步去走。“2013年整个行情跌宕起伏，让我学到了很多，总结了很多经验，这是一份沉甸甸的财富。在今后很长时间的发展中，这一年都将是值得我们不断回味不断汲取经验的年度。”