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【摘要】本文通过对典型报道时期、艺术形象传播时期等不同历史时期不同媒介对焦裕禄精神的传播形式进行分析，试图探讨在移动互联时代典型人物精神的传播策略。
【关键词】焦裕禄精神;移动互联时代;大数据传播
【作者单位】张秀丽，南阳理工学院 。
在新的历史时期，我们应该怎样把握好焦裕禄精神内核，实施强劲有力的传播策略，是一个值得深入探讨的问题。
一、平面媒介为主体时代的典型报道传播
焦裕禄精神产生在以平面媒介为主体的20世纪六七十年代。在那个时期，焦裕禄精神主要依靠平媒的相关新闻报道传播，具有典型的平面媒体特性、强烈的新闻性和时代感。1966年，新华社刊发的长篇通讯《县委书记的榜样焦裕禄》，标志着焦裕禄精神塑造的成型。这篇新闻报道助推了全国范围学习焦裕禄精神的热潮，此后相关的新闻报道如雨后春笋般涌现。在《县委书记的榜样焦裕禄》和《向毛泽东同志的好学生——焦裕禄同志学习》两篇社论中，焦裕禄的精神形象被框定为“困境中的英雄”“人民的儿子”“毛泽东思想的实践者”，焦裕禄成为那个时代人们心中的榜样与偶像，具有强烈的时代烙印。
毛泽东在1953年就明确提出，要重视典型报道。纵观这一时期的焦裕禄精神传播，具有典型报道的独特特质，即具有新闻性、特殊性、代表性和超越性。这一时期焦裕禄精神传播主要是依靠报纸和广播，一般是先由新华社、《人民日报》或者中央人民广播电台播发通稿，各省、市党报、电台转载、转播，继而在各地掀起学习热潮，媒介再掀起报道学习的热潮。这样的传播模式虽然保证了焦裕禄精神形象认知的高度统一，但也导致焦裕禄精神传播开掘面的狭窄。媒介形式单调、宣传手段典型化是这一时期焦裕禄精神传播的主要特征。在改革开放初期，典型报道进行了较大力度的变革，也得到了较好的发展。但是，随着媒介形式多样化，民众更愿意去接受多种信息，然后在信息基础上进行判断，进而得出自己的结论，同时，对那些宣传色彩比较明显的新闻报道产生审美疲劳。因此，典型报道在受众视野里显得越来越生硬和牵强。
二、影像媒介为主体时代的艺术传播
自改革开放以来，随着焦裕禄事件新闻性的逐渐减弱，我们对焦裕禄精神的传播逐步由新闻传播转向艺术传播。这一时期的媒介形式除了广播和报纸，主要依靠杂志、图书、电视等传统媒体以及戏剧、话剧等艺术形式传播。电影和电视剧《焦裕禄 》的接连问世，引起社会民众对焦裕禄精神的极大关注和讨论 。从传播学的角度来看，大众传播和艺术传播各有千秋，两者相辅相成。如果说大众传播着重于形象传播的途径和媒介角度，那么艺术传播则更专注于传播类型和传播内容。艺术传播研究主要关注对艺术符号内容的表达和传播媒介的更新，重点是借助特定的物质媒介，将一定的艺术形象和信息传递给受众。从电影到电视剧，再到话剧、豫剧、原创音乐剧，“人民的好公仆”焦裕禄的形象通过一个个不同的传播介质生动地展现在普通老百姓面前。虽然体裁不同、年代不一，但是通过对主人公精神世界不懈地挖掘，最终使得焦裕禄这个名字成为中国演艺和影像史上一个不可磨灭的形象，而精神的传播就隐藏在焦裕禄艺术形象的感知中。
在影像传播为主体的时代，艺术传播必须深刻挖掘焦裕禄丰富的精神世界内涵且紧随时代步伐。就电影《焦裕禄 》来说 ，其最大的特点就是写实。它用现实主义的刻画方法， 真实地再现历史，具有典型的纪实风格。电影和长篇通讯中的焦裕禄精神颇有相似之处，但是在电影的表现中，对新闻素材进行了明显的整合和补充，完善了焦裕禄精神传播的叙事框架，这区别于以往的新闻报道。
相比以往的长篇人物通讯和纪实主义电影，电视剧《焦裕禄 》的诞生使我们从高高在上的典型时代步入“后典型时代”，它对先进人物的塑造不再是面面俱到，而是要求还原真实的人物和精神。所以，在具体实践中，对典型人物的影像塑造也必须与时俱进，客观真实地再现典型人物的原貌。在这种情况下，电视剧《焦裕禄》对焦裕禄形象传播的方式进行创新。继电影和电视剧之后，2014年纪录片《焦裕禄的儿女们》成为全党群众路线教育生动的影像教材。纵观这一时期影视作品中的焦裕禄形象，不再仅仅是“人民的公仆”“事业的开拓者”，而是着力描绘他与人民的血肉感情和作为一个普通人的喜怒哀乐。
三、 移动互联时代的大数据传播策略
1.把握精神内核，更新传播理念
在实现中华民族伟大复兴“中国梦”和全面深化改革新的历史条件下，焦裕禄精神仍然具有时代价值和现实意义。正如习近平总书记在考察兰考时指出，虽然焦裕禄离开我们50年了，但焦裕禄精神是永恒的。这不意味着焦裕禄精神的传播理念、传播方式、传播内容永恒不变，相反，在新的历史时期，我们要与时俱进改变传播策略，调整传播内容，从单纯的价值观传播走向故事传播，在故事中传播焦裕禄精神的内核。因此，在传播理念上，要改变我们对焦裕禄精神的红色模范典型、创业时代典型的单纯认识，改变过去说教式的传播方法，还原焦裕禄到他所生活的时代中，站在延续民族精神的高度，再发展、再创造、再挖掘焦裕禄精神，彰显其文化内涵和历史价值。
2.把握大数据传播形式与规律，实施整合传播
大数据时代的来临，让我们对受众的喜好和媒介接触习惯有了全面精确的把握，这不仅可以实现广告的精准定位，也可以利用大数据分析舆论及时做出反应。大数据所显现的价值不是它的大，而是它的全。在大数据技术下，通过对网络媒体、社交媒体上公众的态度和发表的内容，可以对焦裕禄精神传播舆论的走势进行预判，给政府决策提供指导和借鉴。因此，在移动互联时代，我们可以利用大数据分析，确定焦裕禄精神传播的形式，设计传播的内容。
随着新媒体的不断发展，微博、微信、视频等新媒体平台都被视为大数据时代的重要资源。因此，我们也可利用大数据搜集各种焦裕禄精神的媒介内容，整合各种媒介形式，利用传播时机实施整合传播，改变过去那种依靠电视、报纸、广播的局面。 3.移动互联时代的碎片化与焦裕禄精神传播的定位
碎片化一词形象地描述了当前中国社会传播语境。碎片化一词在传播学科中的意思是整个社会信息的零散化或多元化，在这里我们也可将碎片化理解为多元化。在目前的态势下，随着移动互联时代的来临，接触媒介的方式越来越多，人们接触媒介的时间和空间也不受限制，不仅可以收看电视、阅读报纸、收听广播，还可以随时随地接收来自互联网的媒介信息。观众的选择越来越多，越来越追求个性化，焦裕禄的形象传播就要更加强调精准和细分。
首先，我们要细分目标群体，在此基础上采用互动性、多向反馈式的传播模式。传播形态碎片化的结果必然是受众的分散化和多元化。受众的分化，导致受传者群体的碎片化。在此情境下，要想取得较好的传播效果，就必须特别重视每个细分个性化受众群体的特征，以及每一个信息消费者的个性和心理需求。按照每一个群组化的内容需求，设计传播内容，精准定位打造碎片化内容，实现新媒体内容的无缝对接。焦裕禄精神传播碎片化内容的打造，不是将典型宣传内容的简单切割、随意组合，而是依托电子数字技术，结合大数据分析结果，重新整合宣传内容，让文字、图片、影像等资料互相补充、交替呈现、按需取舍，形成较强的视觉、听觉和感觉冲击力;要组合多种传播形式，利用多种传播工具，创新性地将内容、传播形式融为一体，考虑不同受众的认知方式、习惯、兴趣、社会背景及知识层次，对焦裕禄精神进行多角度、多层次的阐述，让受众乐于接受，并积极地互动传播。
总之，在移动互联时代，焦裕禄精神传播策略要充分汲取典型报道时期、艺术形象传播时期等不同历史时期的优势，也要充分把握移动互联时代的碎片化特征，才能把握好焦裕禄精神的传播策略。
[1]刘建明. 现代新闻理论[M]. 北京：民族出版社，1999.
[2]吴廷俊，顾建明. 典型报道理论与毛泽东新闻思想[J]. 新闻与传播研究，2001（3）.
[3]毛泽东新闻工作文选[M]. 北京：新华出版社，1983.
[4]彭广林. “大跃进”时期的典型报道研究[D]. 武汉：华中科技大学，2013.
[5]戴元光，金冠军. 传播学通论[M]. 上海：上海交通大学出版社，2000.
[6]罗伯特·休斯. 文学结构主义[M]. 上海：三联书店，1998.
[7]鲁道夫·阿恩海姆著. 腾守尧，朱疆源，译. 艺术与视知觉[M]. 四川：四川人民出版社，2008.
【关键词】焦裕禄精神;移动互联时代;大数据传播
【作者单位】张秀丽，南阳理工学院 。
在新的历史时期，我们应该怎样把握好焦裕禄精神内核，实施强劲有力的传播策略，是一个值得深入探讨的问题。
一、平面媒介为主体时代的典型报道传播
焦裕禄精神产生在以平面媒介为主体的20世纪六七十年代。在那个时期，焦裕禄精神主要依靠平媒的相关新闻报道传播，具有典型的平面媒体特性、强烈的新闻性和时代感。1966年，新华社刊发的长篇通讯《县委书记的榜样焦裕禄》，标志着焦裕禄精神塑造的成型。这篇新闻报道助推了全国范围学习焦裕禄精神的热潮，此后相关的新闻报道如雨后春笋般涌现。在《县委书记的榜样焦裕禄》和《向毛泽东同志的好学生——焦裕禄同志学习》两篇社论中，焦裕禄的精神形象被框定为“困境中的英雄”“人民的儿子”“毛泽东思想的实践者”，焦裕禄成为那个时代人们心中的榜样与偶像，具有强烈的时代烙印。
毛泽东在1953年就明确提出，要重视典型报道。纵观这一时期的焦裕禄精神传播，具有典型报道的独特特质，即具有新闻性、特殊性、代表性和超越性。这一时期焦裕禄精神传播主要是依靠报纸和广播，一般是先由新华社、《人民日报》或者中央人民广播电台播发通稿，各省、市党报、电台转载、转播，继而在各地掀起学习热潮，媒介再掀起报道学习的热潮。这样的传播模式虽然保证了焦裕禄精神形象认知的高度统一，但也导致焦裕禄精神传播开掘面的狭窄。媒介形式单调、宣传手段典型化是这一时期焦裕禄精神传播的主要特征。在改革开放初期，典型报道进行了较大力度的变革，也得到了较好的发展。但是，随着媒介形式多样化，民众更愿意去接受多种信息，然后在信息基础上进行判断，进而得出自己的结论，同时，对那些宣传色彩比较明显的新闻报道产生审美疲劳。因此，典型报道在受众视野里显得越来越生硬和牵强。
二、影像媒介为主体时代的艺术传播
自改革开放以来，随着焦裕禄事件新闻性的逐渐减弱，我们对焦裕禄精神的传播逐步由新闻传播转向艺术传播。这一时期的媒介形式除了广播和报纸，主要依靠杂志、图书、电视等传统媒体以及戏剧、话剧等艺术形式传播。电影和电视剧《焦裕禄 》的接连问世，引起社会民众对焦裕禄精神的极大关注和讨论 。从传播学的角度来看，大众传播和艺术传播各有千秋，两者相辅相成。如果说大众传播着重于形象传播的途径和媒介角度，那么艺术传播则更专注于传播类型和传播内容。艺术传播研究主要关注对艺术符号内容的表达和传播媒介的更新，重点是借助特定的物质媒介，将一定的艺术形象和信息传递给受众。从电影到电视剧，再到话剧、豫剧、原创音乐剧，“人民的好公仆”焦裕禄的形象通过一个个不同的传播介质生动地展现在普通老百姓面前。虽然体裁不同、年代不一，但是通过对主人公精神世界不懈地挖掘，最终使得焦裕禄这个名字成为中国演艺和影像史上一个不可磨灭的形象，而精神的传播就隐藏在焦裕禄艺术形象的感知中。
在影像传播为主体的时代，艺术传播必须深刻挖掘焦裕禄丰富的精神世界内涵且紧随时代步伐。就电影《焦裕禄 》来说 ，其最大的特点就是写实。它用现实主义的刻画方法， 真实地再现历史，具有典型的纪实风格。电影和长篇通讯中的焦裕禄精神颇有相似之处，但是在电影的表现中，对新闻素材进行了明显的整合和补充，完善了焦裕禄精神传播的叙事框架，这区别于以往的新闻报道。
相比以往的长篇人物通讯和纪实主义电影，电视剧《焦裕禄 》的诞生使我们从高高在上的典型时代步入“后典型时代”，它对先进人物的塑造不再是面面俱到，而是要求还原真实的人物和精神。所以，在具体实践中，对典型人物的影像塑造也必须与时俱进，客观真实地再现典型人物的原貌。在这种情况下，电视剧《焦裕禄》对焦裕禄形象传播的方式进行创新。继电影和电视剧之后，2014年纪录片《焦裕禄的儿女们》成为全党群众路线教育生动的影像教材。纵观这一时期影视作品中的焦裕禄形象，不再仅仅是“人民的公仆”“事业的开拓者”，而是着力描绘他与人民的血肉感情和作为一个普通人的喜怒哀乐。
三、 移动互联时代的大数据传播策略
1.把握精神内核，更新传播理念
在实现中华民族伟大复兴“中国梦”和全面深化改革新的历史条件下，焦裕禄精神仍然具有时代价值和现实意义。正如习近平总书记在考察兰考时指出，虽然焦裕禄离开我们50年了，但焦裕禄精神是永恒的。这不意味着焦裕禄精神的传播理念、传播方式、传播内容永恒不变，相反，在新的历史时期，我们要与时俱进改变传播策略，调整传播内容，从单纯的价值观传播走向故事传播，在故事中传播焦裕禄精神的内核。因此，在传播理念上，要改变我们对焦裕禄精神的红色模范典型、创业时代典型的单纯认识，改变过去说教式的传播方法，还原焦裕禄到他所生活的时代中，站在延续民族精神的高度，再发展、再创造、再挖掘焦裕禄精神，彰显其文化内涵和历史价值。
2.把握大数据传播形式与规律，实施整合传播
大数据时代的来临，让我们对受众的喜好和媒介接触习惯有了全面精确的把握，这不仅可以实现广告的精准定位，也可以利用大数据分析舆论及时做出反应。大数据所显现的价值不是它的大，而是它的全。在大数据技术下，通过对网络媒体、社交媒体上公众的态度和发表的内容，可以对焦裕禄精神传播舆论的走势进行预判，给政府决策提供指导和借鉴。因此，在移动互联时代，我们可以利用大数据分析，确定焦裕禄精神传播的形式，设计传播的内容。
随着新媒体的不断发展，微博、微信、视频等新媒体平台都被视为大数据时代的重要资源。因此，我们也可利用大数据搜集各种焦裕禄精神的媒介内容，整合各种媒介形式，利用传播时机实施整合传播，改变过去那种依靠电视、报纸、广播的局面。 3.移动互联时代的碎片化与焦裕禄精神传播的定位
碎片化一词形象地描述了当前中国社会传播语境。碎片化一词在传播学科中的意思是整个社会信息的零散化或多元化，在这里我们也可将碎片化理解为多元化。在目前的态势下，随着移动互联时代的来临，接触媒介的方式越来越多，人们接触媒介的时间和空间也不受限制，不仅可以收看电视、阅读报纸、收听广播，还可以随时随地接收来自互联网的媒介信息。观众的选择越来越多，越来越追求个性化，焦裕禄的形象传播就要更加强调精准和细分。
首先，我们要细分目标群体，在此基础上采用互动性、多向反馈式的传播模式。传播形态碎片化的结果必然是受众的分散化和多元化。受众的分化，导致受传者群体的碎片化。在此情境下，要想取得较好的传播效果，就必须特别重视每个细分个性化受众群体的特征，以及每一个信息消费者的个性和心理需求。按照每一个群组化的内容需求，设计传播内容，精准定位打造碎片化内容，实现新媒体内容的无缝对接。焦裕禄精神传播碎片化内容的打造，不是将典型宣传内容的简单切割、随意组合，而是依托电子数字技术，结合大数据分析结果，重新整合宣传内容，让文字、图片、影像等资料互相补充、交替呈现、按需取舍，形成较强的视觉、听觉和感觉冲击力;要组合多种传播形式，利用多种传播工具，创新性地将内容、传播形式融为一体，考虑不同受众的认知方式、习惯、兴趣、社会背景及知识层次，对焦裕禄精神进行多角度、多层次的阐述，让受众乐于接受，并积极地互动传播。
总之，在移动互联时代，焦裕禄精神传播策略要充分汲取典型报道时期、艺术形象传播时期等不同历史时期的优势，也要充分把握移动互联时代的碎片化特征，才能把握好焦裕禄精神的传播策略。
[1]刘建明. 现代新闻理论[M]. 北京：民族出版社，1999.
[2]吴廷俊，顾建明. 典型报道理论与毛泽东新闻思想[J]. 新闻与传播研究，2001（3）.
[3]毛泽东新闻工作文选[M]. 北京：新华出版社，1983.
[4]彭广林. “大跃进”时期的典型报道研究[D]. 武汉：华中科技大学，2013.
[5]戴元光，金冠军. 传播学通论[M]. 上海：上海交通大学出版社，2000.
[6]罗伯特·休斯. 文学结构主义[M]. 上海：三联书店，1998.
[7]鲁道夫·阿恩海姆著. 腾守尧，朱疆源，译. 艺术与视知觉[M]. 四川：四川人民出版社，2008.